fbpx

Руководство по работе с аудиторией маркетплейсов: как привлечь больше покупателей на Ozon и Wildberries?

❔ Как сегментировать аудиторию маркетплейсов? Какие модели поведения характерны для разных групп? Что делать с карточкой товара и страницей магазина на маркетплейсе, чтобы они генерировали продажи? В нашем материале вы найдете ответы на самые важные вопросы о работе с покупателями на ключевых отечественных площадках.

📈 Аудитория маркетплейсов продолжает стремительно расти — сегодня десятки миллионов людей покупают товары на OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркете» и других популярных площадках.

🤑 Коммерческие показатели впечатляют: оборот Wildberries за 9 месяцев 2021 года составил почти 540 млрд рублей, а OZON за это время собрал более 270 млрд рублей.

Такие суммы и количество активных покупателей привлекают производителей и продавцов самого разного уровня. По прогнозам экспертов в ближайшие несколько лет рост аудитории российских маркетплейсов продолжится, а это значит, что будет еще больше покупателей и продаж. 

Кому, что и как продавать на маркетплейсах — ключевые вопросы успешной торговли. Разумеется, можно действовать «вслепую»: разместить свои товары на площадках и ждать продаж. Но, будьте уверены, другие селлеры — ваши конкуренты изучили целевую аудиторию и настроили свои страницы и карточки товаров так, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

 Стратегия, ориентированная на потребителя, принесет больше продаж на маркетплейсе — это важно понимать.

  1. 🔻 Селлер — продавец на маркетплейсе
  2.  
  3. 🔻 Байер — покупатель на маркетплейсе (не путать со специалистом по закупкам)
  • Маркетплейсы оказались идеальной площадкой для продвижения самых разных товаров. Байеры любят и активно реагируют на разнообразные акции, бонусы, скидки и другие маркетинговые механики. 

    👀 Например в «День холостяка» (китайски праздник) 11 ноября, Ozon и Wildberries собрали 12 миллиардов рублей всего за одни сутки. Вы о таком празднике слышали? А он есть и пользуется популряностью на маркетплейсах по всему миру. Впервые подобную акцию организовала Alibaba Group более 10 лет назад.

Итак, разберемся, в чем особенности покупателей на маркетплейсах, как с ними работать и как  стать эффективным buyer-oriented селлером в 2022 году.

Типы клиентов на маркетплейсах 

За покупками на маркетплейсы приходят самые разные люди и с совершенно разными запросами. Аудитория маркетплейсов отличается по уровню достатка, интересам, соцдему.

Какие же люди покупают на маркетплейсах и как понять, что, как и кому продавать? Всё просто: необходимо определить целевого пользователя.

Целевая аудитория имеет несколько обобщающих показателей: долгосрочные интересы, возраст, пол, уровень образования и дохода.

  Основная ошибка — выбор слишком широких сегментов ЦА.

Чем подробнее описана целевая аудитория, тем больше шансов, что ваш товар в маркетплейсе будет продаваться

Определить целевую аудиторию максимально эффективно помогут специализированные сервисы: moneyplace.io или  stat4market.com. С их помощью проанализируйте списки самых популярных товаров в интересующей вас категории. Вы узнаете много интересного:  количество продаж, максимальную прибыль, динамику видимости, иные параметры.

Анализ ниши в moneyplace.io: полные данные по количеству товара, количеству продавцов и брендов. Удобно следить за оборотом и тотальным количеством продаж по выбранной категории
Анализ ниши в moneyplace.io: полные данные по количеству товара, количеству продавцов и брендов. Удобно следить за оборотом и тотальным количеством продаж по выбранной категории

  ИНСТРУКЦИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦА ДЛЯ ТОВАРА

  1. 1. Составьте пять среднестатических портретов клиента. Обязательно проработайте соцдем, ГЕО, привычки, образование.
  1. 2. Распишите поведение этих портретов. Чем активнее пользователь в соцетях, тем выше шанс, что он станет вашим клиентом.
  1. 3. Решите проблему клиента (каждого портрета). Уже в описании товара закрывайте боли и беспокойства ЦА.
  1. 4. Проанализируйте самых успешных в выбранной ниже конкурентов. Посмотрите: из каких каналов у них идёт трафик (используйте сервисы для маркетплейсов). Полезно проанализировать общую прибыль, самые выгодные по доходу товары и оценить самые доходные категории товаров.
  1. 5. Определите уникальные преимущества собственного УТП. В этом вам поможет наш специальный «Конструктор УТП».
  1. 6. Выделите анти-преимущества (плохие примеры как НЕ надо делать в своём магазине) для собственной ЦА — для этого изучите негативные отзывы у конкурентов.

Самые популярные товары на маркетплейсах

  • 🔸 FMCG или товары повседневного спроса. Покупают практически поровну мужчины и женщины. В условиях пандемии эта категория товаров резко увеличила свою доходность.
  • 👀 Пример группы ЦА для продажи FMCG-товаров: мужчины, от 23 до 28 лет, интересы — инвестиции, автомобили, трейдинг, мода. Ищут качественную продукцию для бритья, но ходить в офлайн-ритейл удобно далеко не всегда. Селлеры могут продать такой группе не только аксессуары для бритья, но и любые другие FMCG-артикулы.
  •  
  • 🔸 Одежда. Большую часть покупок совершают женщины.
  • 👀 Пример группы ЦА для продажи товаров из категории одежда: женщины от 22 до 45 лет, интересы — мода, рестораны, социальные сети путешествия. Продавать можно не только одежду, но и товары из категории fashion, дизайн, мода. 
  •  
  • 🔸 Мобильные устройства, включая смартфоны и планшеты. Эти товары приобретают как мужчины так и женщины. Все эти устройства (в основном) относятся к высокому ценовому сегменту, поэтому пользователи тщательно выбирают их: изучают отзывы, сравнивают характеристики, анализируют цены на разных площадках.
  • 👀 Пример группы ЦА для продажи товаров из категории мобильные устройства: мужчины и женщины от 25 до 33 лет, интересы — техника, IT, наука, социальные сети путешествия. Продавцы смогут реализовать такой группе не только мобильные устройства, но и крупную бытовую технику, например.

«Традиционно популярные товары на маркетплейсах — это посуда, детские игрушки, косметические средства, хозяйственные и строительные инструменты, смартфоны, а также чай и кофе. Высокий спрос отмечен на текстиль, технику для кухни, компьютеры и комплектующие, товары для сада и дачи, канцелярию и товары для домашних животных.

Последнее исследование на эту тему мы проводили летом. Разумеется, на спрос влияет сезонность и зимой в топ попадают и другие категории товаров»

Не знаете с чего начать продажу на маркетплейсах?

Пройдите бесплатный курс по маркетплейсам для новичков.
Всего 4 коротких урока — все самое важное для старта.
Вы узнаете, как выбрать площадку, нишу и товар и как запустить продажи.

Получить доступ

Как клиенты попадают на маркетплейсы

Рассмотрим паттерны поведения покупателей, характерные для маркетплейсов.

Чаще всего клиенты напрямую заходят на площадки, однако на маркетплейсы попадают и через органический поиск в Google и Yandex.

Маркетплейсы самостоятельно продвигают свои площадки (сайты) при помощи контекстной и таргетированной рекламы. Вы наверняка видели такие объявления в поисковиках.

Органический поиск — ключевой канал трафика для маркетплейсов. Попробуйте указать любой популярный товар в поисковой строке «Яндекса» и посмотрите выдачу:

Места в первой десятке плотно заняты маркетплейсами. Маленьким интернет-магазинам остаётся довольствоваться только остаточными позициями, получая скромную долю трафика:

Первые места маркетплейсов по ключевым коммерческим запросам — привычное дело. Причина: сайты маркетплейсов на 100% соответствуют всем техническим и контентным требованиям поисковых систем, касательно содержания, технических метрик и других показателей сайта. 

С точки зрения Google и «Яндекс» сайты маркетплейсов — сверхкачественные. Вот почему они  самые видимые по большинству товарных запросов.

☝ SEO-оптимизация карточек товаров — отличный способ получить теплого клиента абсолютно бесплатно. Чтобы понять, какие карточки попадают в топ, просто погуглите интересующий вас товар: 

Пользователь ищет “фен braun satin hair 5” и сразу выходит на конкретного продавца. Благодаря семантической разметке мы видим расширенный сниппет: рейтинг, отзывы, цены и наличие товара. Это положительно влияет на кликабельность.

🔍 Обратите внимание на заголовок: указано название товара, затем — производитель, модель товара и цвет (в сниппете не уместился). По такому шаблону можно оформлять карточки в любых категориях. Если нужны дополнительные слова, то вы можете подбирать их при помощи Wordstat (колонка «Что искали со словом…»):

Эти фразы можно добавлять в title карточки (следите за релевантностью)

После того как пользователь пришёл из определённого канала, он попадает на карточку товара. Здесь начинается самое интересное.

Как пользователи ведут себя на карточке товара 

Карточка товара — прямой инструмент продаж, который может:

  •   Мотивировать к покупке.
  •   Подтолкнуть к написанию отзыва.
  •   Быть адвокатом бренда.
  •   Улучшать видимость товара в поиске.
  •   Самостоятельно привлекать необходимую аудиторию.
  • Снимать боли ЦА.

Рассмотрим такую карточку на маркетплейсе Ozon:

▫ ЦЕНА. Сразу бросается в глаза — она вынесена на самое видное место. Цена должна быть адекватной и не сильно отличаться от той, которую выставляют другие продавцы. Полезно участвовать в промоакциях и делать скидки новым клиентам. Привлекательная цена на маркетплейсе, как и на других площадках — залог постоянных продаж товара.

ИЗОБРАЖЕНИЕ И ВИДЕО.  Важнейший элемент карточки товара, непосредственно влияющий на конверсию.

Копировать изображения товара для своей карточки из других источников не рекомендуется, особенно — если они не уникальные. Идеальный вариант — собственные фотографии высокого разрешения. Кроме этого, у каждого маркетплейса существуют специфические технические требования к изображениям. Например: на Ozon долгое время существовали строгие запреты, касательно надписей, графики и других декоративных элементов на фотографиях товаров. Такие изображения — просто отклонялись. 

Люди покупают глазами. Большое количество ярких, уникальных и качественных фотографий товара — залог захвата внимания ЦА

Внимательно читайте технические и контентные требования к фотографиям на выбранном маркетплейсе.

▫ ОПИСАНИЕ. Должно быть кратким и при этом достаточно ёмким. Описание товара на маркетплейсе не должно оставлять вопросов у целевого посетителя, напротив — нужно закрыть все «боли», связанные с конкретным товаром. Посмотрите, как успешные продавцы экспериментируют с ключевыми словами внутри описаний товаров:

Продавец сразу устранил самые популярные «боли» покупателей утюгов: материал подошвы, эксплуатационные показатели, сложность ухода

▫ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Заполнение характеристик товара может влиять на ранжирование карточки. Так что заполнять эти параметры нужно по максимуму. Не нужно спамить в характеристиках ключевыми словами или повторами. 

Атрибуты (они же — характеристики товара) на Ozon

▫ МЕТКИ. Важный элемент карточки товара, он помогает ориентироваться в большом ассортименте маркетплейсов. Например так метки товаров выглядят на Ozon:

Метка «Бестселлер» на сковороде inhouse

Чем больше отзывов и продаж будет у вашего товара, тем вероятнее, что он получит метку «Бестселлер». Все новые и прошедшие модерацию товары могут рассчитывать на получение метки «Новинка».

▫ ЗАГОЛОВОК. Один из самых важных элементов карточки. Товары ранжируются внутри категорий и в результатах поиска маркетплейса по заголовку карточки.

В названии можно указать: производителя или бренд товара, наличие аксессуаров, материал, размер товара. Никаких оценивающих эпитетов и сравнительных прилагательных, иначе карточка просто не пройдет модерацию.

Как покупатели выбирают товары 

На маркетплейсах огромный ассортимент товаров и выбор из разных производителей, поэтому — пользователь может сравнивать один и тот же товар гораздо дольше и не покидая пределов площадки.

Навигация по маркетплейсу может быть различной, но большинство сценариев пути клиента сводятся к трём основным моделям:

  1. 🔘  Пользователь ищет товар только в одной категории.
  2.  
  3. 🔘  Пользователь перемещается по нескольким категориям.
  4.  
  5. 🔘  Пользователь открывает интересующую его карточку и сразу уходит.
  6.  

Основной совет для продавцов: делать карточку визуально привлекательной и полезной с точки зрения контента. 

Еще одна рекомендация: максимально упростить навигацию по магазину и сделать её более наглядной. Для этого — добавляйте категорийное дерево, которое поможет ориентироваться пользователю сразу в нескольких разделах вашего магазина.

Что касается навигации по самому сайту маркетплейса, то здесь есть нюансы. Для примера возьмем сайт Ozon. Обратите внимание на количество элементов главной страницы:

Кнопка «Каталог» пользуется большой популярностью при внутреннем поиске по сайту. Он находится на самом видном месте и содержит главные разделы маркетплейса:

В народе процесс поиска и выбора товаров по каталогу называется — «серфинг». Так пользователи могут часами переходить из одной ветки каталога в другую и смотреть товары. Это напоминает прогулку по классическим оффлайн магазинам с целью «просто посмотреть» предложения.

Что касается управления аккаунтом покупателя, то он происходит при помощи четырех кнопок:

Доступ в «Личный кабинет» (содержит подробную информацию о заказах, скидках и балах), «Заказы» (все совершенные покупки), «Избранное», «Корзина».

Чуть ниже — вынесены самые популярные категории товаров:

🕹️ СИМУЛЯТОР МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТПЛЕЙСАМ

Попробуйте себя в роли профессионала-практика и познакомьтесь с особенностями продвижения на маркетплейсах с помощью нашей игры.

+ получите скидки на обучение и полезные бонусы за прохождение.

Как клиенты принимают решение о покупке

🛒 Новые покупатели

На маркетплейсах особенное значение приобретают отзывы в карточках товаров. Именно они, во многом, влияют на решение пользователя стать новым клиентом вашего магазина и приобрести товар. Чем больше положительных отзывов, тем лучше для автоматического продвижения товара:

Большое количество положительных отзывов — залог постоянных продаж

Заставить покупателя оставить положительный отзыв не получится. Однако можно подтолкнуть его к этому действию — при помощи промо-акций и лояльных условий. О том, как это сделать — читайте в материале по работе с отзывами на маркетплейсах.

🛒 Постоянные клиенты

Работая с новыми клиентами не забывайте об уже существующих.  Если у вас есть база email текущих клиентов, то отправьте им письмо с просьбой оставить отзыв после покупки на маркетплейсе (за какое-либо вознаграждение).

 Накрутки, заказные отзывы и другие серые схемы — не работают на маркетплейсах. Модерация отзывов на этих площадках очень тщательная и вы не обманите алгоритмы.

Поиск внутри маркетплейсов

Покупатели ищут нужные товары с помощью запросов в поисковой строке — прямо как в Google или Яндекс.

Поиск в любом маркетплейсе — это система сортировки разных карточек по ряду параметров. Главные из них: текстовая релевантность заголовка, описание и характеристики.

☝ Не меньшую роль играют коммерческие параметры конкретного товара — количество продаж, просмотры, количество отзывов, конверсионные действия.

Качественные товары от трастовых селлеров (с большим количеством отзывов и длительной историей продаж) ранжируются в поиске выше, чем новые. 

🎯 Чтобы поднять видимость товара в поиске используйте следующие советы:

  1. ▫ По максимум заполняйте характеристики товара.
  2.  
  3. ▫ Используйте внутренние инструменты маркетплейса для продвижения.
  4.  
  5. ▫ Пытайтесь получить больше отзывов.
  6.  
  7. ▫ Товары, расположенные на локальных складах, могут получать бустинг при ранжировании (актуально для Ozon).
  8.  
  9. ▫ Понизьте стоимость товара.

Полезные советы

Как работать с разными типами клиентов на маркетплейсах:

  • Учитесь принимать критику. Ни в коем случае не переходите границы деловой коммуникации, даже если отзыв оскорбительный или хамский.
  •  
  • Не ставьте бренд во главу угла, так как на маркетплейсах он играет гораздо меньшую роль, чем в оффлайне. Покупатели МП меньше смотрят на производителя или название компании. Гораздо важнее — выгодная цена, хорошие отзывы и постпродажный сервис. 
  •  
  •  Договоритесь с блогерами для продвижения вашего товара. Особенно хорошо инфлюенсеры работают в нишах fashion и beauty.
  •  
  • Работайте над визуальным оформлением карточек. «Дизайн» карточки сдержан рамками самого маркетплейса, но частично его можно настроить. 
  •  
  •  Изображение товара на белом фоне сегодня многим надоели. И хотя это стандарт люди всё равно хотят аутентичности — даже в изображениях товаров. Попробуйте найти компромисс между глянцевостью и реалистичностью, делая акцент на последний аспект:
  •  
  • Абсолютно всегда отвечайте на отзывы, даже если они односложные или не требуют ответа.

Как попасть в рекомендованные

В зависимости от площадки механизм формирования рекомендаций и похожих товаров может отличаться. Например: на Wildberries рекомендации указывает сам продавец — в разделе «Загрузки». В строке «Выбор для объединения» вы должны слинковать несколько товаров (они будут показываться в похожих). В строке «Выбор для добавления» — вручную указываем товары-рекомендации. 

Секция рекомендаций на Ozon

Универсальный совет: чтобы чаще показываться в похожих (и попадать в автоматические рекомендации) — по максимуму заполняйте характеристики товара, давайте полезное описание, работайте с ключевыми словами в заголовках. 

Заключение

Чем тщательнее вы знаете портрет своего потенциального покупателя, тем больше шансов на успех у магазина. 

Поощряйте самых лояльных и активных клиентов: дарите им подарки, делайте комплименты и приятные бонусы. Другими словами — выводите на положительные эмоции от взаимодействия с вашим магазином. Изучайте своего покупателя, дайте ему необходимые возможности и грамотно направляйте по магазину. 

Автор: Сергей Ломакин

Редактор: Иван Селиванов

👨‍🎓 Продвижение товаров на маркетплейсах — одно из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге в 2022 году. Хотите разобраться во всех тонкостях работы с маркетплейсами и продвигать товары на профессиональном уровне?

Пройдите курс «Менеджер по маркетплейсам с нуля до PRO», освойте актуальные инструменты и механики и научитесь строить эффективную стратегию продвижения с учетом особенностей разных площадок.