Читайте статью и узнайте, к чему быть готовым, если собираетесь или уже продаете товары на маркетплейсах. Внутри советы, как избежать промахов, что предусмотреть и как исправить ситуацию, если это еще возможно. Реальные истории продавцов на маркетплейсах, которые могут послужить уроком и примером, как делать не нужно. Учитесь на чужих ошибках, чтобы не совершать свои.
ЕКАТЕРИНА КОРШУНОВА
маркетолог сервиса SellerExpert
Селлеры всегда допускали и будут допускать ошибки — это нормально. Я занимаюсь продвижением товаров на маркетплейсах — веду проекты клиентов и в практике встречала много примеров типичных и нестандартных ошибок. Некоторые решались просто, а над другими приходилось поломать голову и приложить много усилий, чтобы их исправить.
Не продумал бизнес-стратегию и влез в долги
У меня был клиент, который занимался продажей рюкзаков. С самого начала были допущены стратегические ошибки и бизнес чуть не привел к огромным долгам. Клиент закупил огромную партию рюкзаков, потому что кто-то ему сказал, что они хорошо продаются. После чего он отправил на один склад около 3000 рюкзаков. Товар пошел не очень, потому что карточки были не проработанные — плохие фото рюкзаков, слабое описание, а также завышенная цена без рекламной кампании.
Стратегии не было, поэтому рюкзаки плохо продавались и спустя пару месяцев клиент попал на платное хранение. Сумма долга составила почти 780 000 руб. Когда работаете по системе FBO, всегда помните о том, что это стоит денег.
В итоге чтобы исправить ситуацию пришлось запускать агрессивную маркетинговую кампанию — выкупать рюкзаки, подключать внутренние инструменты маркетплейса, соцсети и поиск. Предложили отзывы за баллы, чтобы поднять рейтинг карточки. В общем, отсутствие стратегии привело к тому, что клиент перегрузил склад и попал на большую сумму.
Партнер забрал бизнес и оставил ни с чем
Думайте о юридических тонкостях — документы должны быть в порядке, иначе в один прекрасный момент можно всего лишиться. Всегда выходите на маркетплейс и регистрируйте магазин от собственного юрлица.
Был случай, когда два селлера решили объединиться, закупили товар и начали торговать через OZON. Оба одинаково вложились в закуп и вместе продвигали карточки товаров. Магазин начал приносить хорошие деньги. При этом со старта 1-ый селлер не подумал о возможных последствиях и согласился торговать с магазина 2-го селлера. Спустя некоторое время 2-й попросту кинул 1-го. По-другому не скажешь. Обманутый селлер остался не у дел и не смог ничего доказать даже с помощью юристов.
Ошиблась с выбором товара и едва смогла вернуть свои деньги
Важно провести исследование в нише — изучить особенности товара и спрос на него, а также как продают конкуренты. Нельзя покупать большую партию товаров, просто потому что они вам понравились и вы думаете, что их расхватают. Я знаю, многие так и закупаются в Китае. Нужно понимать, что за категория товара, как они продаются, не перегретая ли ниша.
Был такой случай — селлер закупил партию красивых шапок и решил зайти в перегретую нишу. На этом этапе не было никакой аналитики, и это привело к тому, что шапки не пошли. Не продавались почти совсем. Во-первых было очень много конкурентов и неконкурентная цена, во-вторых были плохие фото и плохо заполненные карточки товаров.
Чтобы исправить ситуацию мы проработали карточки, сделали профессиональную фотосессию, подключили рекламу, и даже пробовали самовыкупы и только после этого дело пошло. Отбить деньги удалось, а вот заработать нет.
Не вовремя сделал отгрузку и потерял прибыль в самый сезон
Необходимо заранее делать отгрузки на склад — лучше всего иметь календарный план, чтобы в нужное время клиенты всегда могли заказать ваши товары. Иначе может произойти случай, как у нашего клиента. Он торгует зимними куртками и горнолыжными костюмами. У него не было никакого плана отгрузок и он просто решил, что ему нужно выходить на OZON с новой партией где-то за неделю до Нового года. Это было ошибкой — когда товары пришли у него не получилось отгрузить их на склад — попросту не было свободных слотов. Драгоценное время шло, а произвести отгрузку так и не получалось. Он обратился с этой проблемой к нам. Мы смогли отгрузить немного товаров благодаря боту Telegram, но основная партия поступила на склад уже после самых горячих дней распродажи.
Если бы клиент вовремя и по сезону отгрузился, у него были бы выше продажи и он не потерял выручку. Поэтому так важно заранее планировать выход графика по товару. Например, канцтовары, сезон у которых в сентябре, мы готовим еще весной. Заранее закупаем партию, делаем фотосъемку, готовим инфографику и где-то в конце июля-августе уже выпускаем.
Продавал со склада товары с маленьким сроком годности и словил негатив
FBO подразумевает, что некоторое время товары будут находиться на складе, соответственно их срок годности должен быть большим. Наш клиент продавал сиропы для кофе. Мы сделали ему идеальные карточки товара и запустили рекламу. После чего продажи увеличились, а следом пошел негатив из-за того, что срок годности сиропа был небольшим. В последствии пришлось создавать новые карточки товаров, в продвижение которых вновь нужно было вкладываться. Также самому продавцу пришлось работать над составом сиропа, чтобы увеличить срок хранения.
Использовал чужие бренды в карточке и был заблокирован
Не следует вставлять в описание или изображения чужие бренды, если не хотите потерять прокаченную карточку. У меня был клиент, который торговал кроссовками и вполне успешно, но потерял карточку, которая делала 70% всех продаж. Для поднятия SEO карточки он добавил в описание «adidas адиас адики», после чего пришел конкурент, пожаловался на него в техподдержку и карточку заблокировали навсегда. Вот так можно лишиться главного источника дохода в бизнесе.
Пользовались советами от непроверенных источников и потерпели неудачу
К нам часто обращаются селлеры с просьбой исправить ошибки, которые были сделаны потому, что «где-то там в интернете прочитал и посмотрел». К сожалению, в сети много бесплатной недостоверной и устаревшей информации, которая выдается за правду и экспертизу.
Запомнилось, как селлер пришел к нам и сообщил, что послушал гуру с Ютюба, который сказал, что каждое утро нужно снижать цену на 10%, а вечером обратно повышать. Что есть некий отложенный старт на скидку и что это работает именно на этот товар. В результате от таких манипуляций карточка упала в поиске и продажи провалились. Пришлось подключать комплексную маркетинговую кампанию, чтобы поднять вес карточки на прежний уровень.
Хотите получить актуальную и достоверную информацию и подготовиться к реальной работе на маркетплейсах — запуску, операционным задачам и продажам? У вас есть возможность начать и масштабировать бизнес на OZON, Wildberries, Яндекс.Маркет и других площадках при поддержке реальных профессионалов — действующих продавцов на маркетплейсах с успешным опытом.
Пройдите курс «Менеджер по маркетплейсам» и прямо во время обучения вы сможете разработать собственную маркетинговую стратегию для каждой отдельной площадки. Преподаватели помогут разобраться во всех тонкостях работы с маркетплейсами и на практике отточить навыки. Вы научитесь анализировать нишу и находить правильные товары, оптимизировать карточки товаров, чтобы они поднимались в топ, исследовать конкурентов, чтобы обойти их, делать продающую инфографику с помощью специальных инструментов, анализировать продажи и составлять отчеты, управлять хранением и логистикой.
Не проработали УТП и не попали в нужную аудиторию
Если вы не уделите внимания разработке уникального торгового предложения в карточке — в инфографике, в описании, в позиционировании своего бренда, скорее всего у вас не получится попасть в целевую аудиторию, тогда и о высоких продажах нет смысла говорить.
Однажды я работала с продавцом протеиновых батончиков. Когда он пришел ко мне, у него не было нормальных карточек товара, потому что он не знал свой продукт и аудиторию. Он не понимал, какие преимущества и какой аудитории подсвечивать. Элементарная табличка «Без сахара» на изображениях помогла поднять продажи вверх. А потом пошел негатив, потому что оказалось, что в батончиках есть сахар, но продавец об этом не знал. Поэтому нужно знать о своем товаре все и использовать маркетинговые механики по разработке УТП.
Как определить правильные УТП для вашего товара? И какие маркетинговые механики помогут привлечь клиентов и увеличить количество продаж? Чтобы разобраться с этим, читайте наш материал — «Конструктор УТП с примерами. Как выстроить систему уникальных преимуществ бренда и товаров?».
Другие распространенные ошибки
Частая ошибка — не обращаться к сервисам аналитики и делать все в слепую. Например, можно ошибиться в анализе конкурентов: посмотреть, что делают конкуренты и сделать так же, при том, что они делают неправильно. Или конкурент может оказаться вовсе не вашим конкурентом и вы попадете мимо своей аудитории.
Многие селлеры ошибаются на старте — при запуске магазина. От закупки и регистрации до финансовых расчетов. Был случай, когда знакомая продавщица узнала, что товар нужно маркировать определенным образом, уже после того, как произошла отгрузка. В итоге продажи и карточку с товаром маркетплейс заблокировал.
Кроме того, большое количество разнообразных ошибок селлеры совершают при работе с карточками товаров. Это и неправильное оформление, и непонимание какое УТП разместить, где и как. Немногие делают инфографику — что априори ошибка. Также много ошибок продавцы совершают в описаниях. Но это тема для отдельного материала.
Ошибки в ценообразовании тоже частая причина фиаско многих селлеров. Нужно уметь считать маржу, уметь закладывать все затраты, нужно понимание, что получишь, сколько для этого нужно инвестировать и какой для этого должна быть цена. А также нельзя забывать о ее конкурентоспособности.
Что еще? Ошибки в общении с покупателями, при найме менеджеров, в продвижении. Вообще, игнорировать продвижение — одна из самых распространенных ошибок, которые мешают расти. Если хотите больших оборотов, вкладывайтесь в рекламу, но делать это нужно грамотно. Необходимо правильно рассчитать рекламный бюджет, уметь оценивать ROI/ROMI, показатели кампании, уметь настраивать, анализировать и понимать, почему реклама работает или нет.
Все еще не можете разобраться, как считать ROI и ROMI? Прочитайте материал «Как считать ROI/ROMI: гайд для предпринимателей и маркетологов». Наши советы помогут понять, какими инструментами и формулами пользоваться для расчетов в зависимости от бизнеса.
АНАСТАСИЯ РОМАНОВА
руководитель аналитического отдела команды MoneyPlace
Многие начинают с ошибок, главное на них учиться и расти. Не знаю ни одного успешного бизнеса, в котором нет своей истории провалов.
Продавать товар, который никому не нужен
Часто бывает так, что селлер берет популярный товар из оффлайн магазина и пытается его продавать на OZON, а он не продается. Такое может быть потому, что на OZON этот товар не ищут. При этом его могут искать на Wildberries. Поэтому нужно понимать, какой товар на какой площадке продавать. Нужно делать исследование, анализировать, проводить разведку.
Топтаться на месте без отзывов и рейтинга
В карточке важен каждый элемент — четкое описание с правильными УТП, привлекательные и информативные изображения с красивым фото, а также отзывы. Без отзывов продажи не пойдут, как ни крутись. Первые отзывы нужно во что бы то ни стало получить — как бы появиться на глазах покупателей.
Можно сделать самовыкуп — попросить друзей, знакомых, соседей сделать 1-2 покупки за ваш счет и дело пойдет. Так у вас появится рейтинг. Если вдруг рейтинг низкий — 3 или ниже, так же можно воспользоваться помощью друзей, которые выкупят товары и поставят высшие оценки. Конечно, когда продаж много, такой номер уже не пройдет, но новички могут смело пользоваться этим приемом.
Забыть о нормальной упаковке и получить возврат
Сейчас на OZON упаковку делает сам продавец, маркетплейс не предоставляет дополнительной упаковки. Соответственно, задача продавца — упаковать свой товар так, чтобы он не помялся и не испортился, чтобы дошел до покупателя в привычном виде. Нужно продумать упаковку под каждый товар. В противном случае недовольные покупатели будут оформлять возвраты.
Не использовать инфографику и рич-контент
Инфографика помогает вынести самую важную информацию о товаре прямиком на глаза пользователей, что в разы увеличивает вероятность клика, а значит и покупки. Это может быть указание размера или ключевой особенности. Например если ваши полки крепятся на липучки, укажите, что крепление без сверления.
Также многие селлеры не уделяют должного внимания рич-контенту. Это отличная возможность увеличить вовлеченность пользователя и прогреть его буквально за минуту. Стоить это будет всего в районе 3-5 тыс. руб, но точно принесет вам новые продажи.
Публиковать непродуманное описание товара
В описании необходимо четко описывать назначение и правильно преподносить преимущества товара. Важно включать ключевые поисковые запросы — на OZON пользователи ищут товары и алгортимы индексируют описание. Можно посмотреть в сервисе аналитики как именно ищут ваш товар, и исходя из этого включать поисковые запросы в описание, при этом не забывая делать его интересным для читателя.
Не полностью заполнять характеристики товара
Характеристики товара имеют ключевое значение для показов карточки. Алгоритмы OZON читают их в первую очередь, поэтому так важно заполнить в характеристиках все доступные для заполнения поля. Разумеется, они должны быть заполнены в соответствии с вашим товаром. Значение имеет, например, материал, если вы продаете банки. Это стекло, или пластмасса? Допустим, клиент введет «стеклянная банка» и алгоритмы покажут ему ваш товар. Показы и кликабельность — ключевые составляющие продаж.
Писать ключевые слова в блок «Ключевые слова»
Блок «Ключевые слова» OZON создал для того, чтобы избавиться от кустарных сео-оптимизаторов которые спамили в карточки товара и делали их неприятными и даже раздражающими. Такие карточки портили общее впечатление о площадке — когда покупатель видит название товара из 100 слов или переспамленное описание, то это негативно влияет на восприятие всей площадки. В общем, чтобы с этим справиться, OZON создали специальный блок, куда по задумке должен уходить весь спам в стиле: «деревянная шкатулка, шкатулка для украшений, шкатулка детская, шкатулка с застежкой» и т.д. По сути этот блок не ранжируется алгоритмами, поэтому основные ключевики не следует туда писать, а нужно их вставлять в название и описание.
Не считать юнит-экономику
Планировать прибыль не понимая маржинальности товара не получится. При этом на OZON есть очень удобный инструмент для селлеров — калькулятор прибыли, куда можно внести цену, себестоимость, параметры товара и система скажет, сколько вы заработаете с товаром, выставив рыночную цену. Это позволяет понять, по какой цене будут покупать ваш товар и будет ли у вас прибыль.
ПОЛИНА СМИРНОВА
маркет-эксперт Модульбанка, соредактор канала «Бизнес на маркетплейсах»
Большинство ошибок селлеров достаточно типичны, что грустно. Ведь в работе с маркетплейсами с технической и практической точек зрения для разных продавцов нет ничего уникального. А потому многих ошибок зачастую можно было избежать.
Ошибок, которые можно совершить на маркетплейсах, достаточно много, я бы разделила их на группы: правовые, аналитические, внутренние и ошибки в оформлении карточек.
Правовые ошибки
К «правовым» я бы отнесла те ошибки, которые возникают из-за незнания продавцом требований маркетплейса, например — системы штрафов. Конечно, если селлер не знает, за что он может быть оштрафован, ему будет сложно этого избежать.
Перед стартом работы с маркетплейсом, нужно обязательно изучить правила и требования площадки к своим продавцам: какие документы нужны, как правильно маркировать товар и т.д.
Например, однажды всё содержимое одной из поставок продавца (набор кофе) через кросс-докинг Ozon на склад в Екатеринбурге полностью оценили как «брак». Так как информация о дате изготовления присутствовала на каждой отдельной единице в упаковке, но на внешней упаковке набора дата отсутствовала. И в данном случае маркетплейс был прав, в его договоре эти требования четко прописаны. Но продавец не знал этого и совершил ошибку. Ему пришлось заплатить дважды за забор и перемаркировку товара, а затем снова отгрузить кофе на склад.
Аналитические ошибки
Это ошибки, которые связаны с анализом, влияющим на курс компании или на другие управленческие решения селлера.
Здесь есть 2 пути, ведущих к ошибкам:
- Ошибки в самой аналитике
- Отсутствие любой аналитики
Во-первых, важно сказать, что аналитика нужна. Причем в бизнесе она нужна практически во всем – от выбора ниши и товара до аналитики эффективности решений и результатов работы.
Ведь без анализа продавцы часто выбирают слабые, неприбыльные ниши, например, ориентируясь только на количество продаж, или смотрят только на выручку в категории, не учитывая наличия монополистов на рынке, и выходят с не конкурентными ценами в монополизированную нишу.
Также именно анализ позволяет выявлять слабые места и точки роста, над которыми потом нужно будет работать.
Но здесь важно не закапываться в разнообразных таблицах, упорно перебирая цифры, а иметь определенный проверенный алгоритм анализа, чтобы избежать ошибок.
Внутренние ошибки
Возникают из-за неправильной работы продавца внутри площадки, а именно в его личном кабинете.
Сюда относятся: неэффективные рекламные компании, неуместная склейка или отсутствие склейки карточек, некорректно созданные поставки или установленные цены и скидки, несвоевременно отгруженный товар, неудачный выбор складов для хранения. Иными словами, любые управленческие решения и стратегии селлера, которые ведут к нежелательным последствиям.
Избежать таких ошибок можно: делегируя полномочия, также поможет автоматизация и четкое планирование работы на всех уровнях и постоянная работа по развитию необходимых компетенций по работе с площадкой.
Ошибки в карточках
Речь про ошибки в оформлении карточек товаров, которые зачастую не позволяют товару селлера продаваться в полной мере.
Сюда относятся: не продающее название, ошибки в описании, неверная категория, ошибки в характеристиках, неверное позиционирование товара при создании контента и др.
Многие продавцы часто просто копируют или переделывают то, что взяли у своих более успешных конкурентов, но вместе с чужими успехами они могут скопировать и чужие ошибки.
В идеале для новичка – проработать создание хотя бы 1 карточки с экспертом / человеком, который в этом разбирается, или изучить перед этим – за счет чего происходит ранжирование (перемещение по поисковой выдаче) карточки на том или ином маркетплейсе и следовать инструкциям данной площадки.
Можно сказать, что успешность продаж на 80% зависит от того, насколько грамотно продавец подготовит свою карточку. Ведь можно купить уникальный товар по самой низкой цене, но не получать достойного количества заказов, хотя бы потому что площадка не будет отображать ваш товар в поиске.
В чем еще можно просчитаться
Есть частные примеры ошибок, о которых следует сказать. Например, когда магазин не имеет специфики и продает все подряд — и одежду, и гаджеты, и товары для рыбалки. Какой магазин для покупки вы бы выбрали — профильный или где в ассортименте все в кучу из разных категорий? Думаю, ответ очевиден.
Вообще, ошибки с ассортиментом — распространены. Часто покупателю не хватает дополнительных товаров в магазине и им приходится искать нужную вещь в другом месте — у конкурента. И, как правило, покупатели уходят туда, где можно купить все сразу.
Еще одна ошибка — неверный выбор категории. Можно промахнуться с категорией и попасть со своим товаром в раздел с большей комиссией. Или у вас не будет нужных полей для внесения характеристик, которые напрямую влияют на поисковую выдачу.
Селлеры часто ошибаются в скидках и акциях. Снижают цену на товар, не пересчитывая стоимость на единицу продукта, а зря — ведь иногда условия акций могут оказаться невыгодными и продажа пойдет в минус.
Контроль качества — тоже частое поле для ошибок. Важно проверять товары перед поставкой на маркетплейсы, причем нужно делать это периодически и не важно, где ваш товар производится – в России или зарубежом. Приведу примеры из личного опыта: в моей карьере были случаи, когда нам приходили поцарапанные пеналы из Китая или штаны с разной длиной штанин с российского производства. То есть никто в данном случае не застрахован от накладок, каким бы порядочным поставщик не казался. А если вовремя не проконтролировать качество продукта, остается лишь ждать плохих отзывов и снижения рейтинга, и вывозить остатки, чтобы остановить негатив.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира маркетинга на маркетплейсах и получать советы и лайфхаки от практикующих профессионалов — реальных продавцов на OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и других?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@maedmarketspace) и Telegram (@maed_marketplace) и читайте о лучших практиках продаж из мира электронной коммерции. Там же мы делимся полезными инструкциями и инфографиками, подборками с проверенными инструментами и механиками, публикуем реальные кейсы, ссылки на эксклюзивные материалы, акции, бонусы и многое другое.
