Рассказываем, на что обращают внимание алгоритмы OZON и Wildberries и разбираемся, как им «понравиться».
Алгоритмы поиска на маркетплейсах — зачем нужно SEO
Для начала определимся с терминами:
- Поисковая выдача — это карточки товаров, которые показывает маркетплейс в ответ на поисковой запрос.
- Поисковый запрос — это ключевые слова и фразы, с помощью которых пользователи ищут нужный товар. Например — «фен для укладки волос».
- Поисковые алгоритмы — механизмы обработки данных, благодаря которым пользователи получают при поисковом запросе релевантные результаты в выдаче.
Зачем знать ключевые запросы и их статистику?
Во-первых, вы поймете, какие товары пользователи ищут на маркетплейсах и сможете расширить ассортимент своего магазина. Например, вы продаете обувь и заметили, что в топе ключ — «красные кроссовки», но у вас такого товара нет — есть смысл добавить его и собрать прибыль с популярного направления.
Во-вторых, вы сможете оптимизировать карточки товаров, поднять их в поисковой выдаче и увеличить количество продаж. Также, ключевые запросы помогут улучшить рекламные кампании.
На что влияют ключевые запросы:
- Товар попадёт в большее количество категорий;
- Товар увидят большее количество пользователей по разным поисковым запросам;
- Позиция карточки товара поднимается во внутреннем поиске
- Карточку товара видит больше пользователей, ищущих товар через поисковики Гугл и Яндекс.
Комментарий
Денис Алиев, владелец магазина Best Toys
Я продаю на OZON детские игрушки — поп-иты, хаги-ваги, сквишы, лайтстики, плюшевые капибары, вот это вот все. За 2022 год суммарно оборот двух моих магазинов составил около 11 млн руб. В 2023 году в первой половине этот показатель уже превысил 6 млн руб.
Ниша детских игрушек всегда в актуальна, однако здесь часто меняются тренды. То, что еще вчера приносило продажи, сегодня может быть никому не интересно, потому что внимание переключилось на совсем другой товар. Поэтому я регулярно анализирую поисковые запросы и с их помощью отслеживаю динамику спроса. Вижу, что игрушка становится популярной, сразу же заказываю пробную партию у поставщиков и уже дальше смотрю, как это пойдет у меня.
Как оптимизировать карточку товара?
План SEO-оптимизации карточки товара:
- 1. Определите уникальные характеристики продукта, потребительские свойства товара. Выпишите всё, что отличает продукт от предложений конкурентов.
- 2. Подберите подходящие поисковые запросы. С помощью выбранных ключей в дальнейшем вы не только сформируете семантическое ядро карточки, но и сможете подобрать УТП (уникальное торговое предложение). Выбор следует проводить по частотности. Сохраните отдельно высоко-, средне- и низкочастотные запросы.
- 3. Составьте семантическое ядро — выпишите около 10 поисковых запросов для оптимизации карточки товара.
- 4. Оптимизируйте название карточки товара. Добавьте в название ключевой запрос высокой частотности, если конкурентов не много, и среднечастотный, если конкуренция высокая.
- 5. Заполните поля характеристик. Вставьте поисковые запросы с высокой частотностью, названия категорий и фильтров.
- 6. Создайте описание карточки товара. Выберите не больше 4-5 запросов на 1000 символов, опишите уникальные характеристики товара, его преимущества, сценарий использования товара, упаковку, дополнительные предложения бренда.
- 7. Проанализируйте и скорректируйте позиции — добавьте ключевые запросы, в зависимости от того, как изменилась выдача.
Коротко. Куда добавляем ключи?
В заголовок, описание товара и характеристики. Избегайте переспама, т.к. слишком большое количество ключей не поможет в улучшении видимости, оттолкнёт покупателей, а в некоторых случаях приводит к блокировке. SEO-текст на 1000 символов должен содержать не более 5 ключей. Не забудьте добавить ключи в характеристики, это поможет поднять количество пользователей, которые увидят карточку товара.
Курс «Менеджер по маркетплейсам»
Разберитесь с ключевыми механикам и инструментами для работы на маркетплейсах, в том числе с SEO-оптимизацией и финансовым планированием. Получите необходимые знания и прокачайте навыки продвижения на OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, Avito и других популярных площадках при поддержке опытных профессионалов — успешных продавцов на маркетплейсах.
Научитесь работать с маркетинговой стратегией, аналитикой и отчетностью, чтобы продвигать карточки товаров в ТОП и получать больше прибыли. Узнайте, как оптимизировать затраты на логистику и хранение, делать продающие карточки товаров и контент для них и запускать рекламные кампании. Практика на реальных проектах — начните продавать уже во время обучения.
Выбираем потребительские свойства товара
Прежде чем начинать SEO-оптимизацию карточки товара необходимо определить её потребительские свойства и описать уникальные и неуникальные характеристики. Это поможет в дальнейшем правильно подбирать ключевые запросы и эффективнее работать над описанием товара, его характеристиками и рич-контентом.
Когда покупатель выбирает товар, он изучает его функционал, свойства и характеристики. Эти параметры бывают базовыми, т.е. свойственными всем продуктам в этой нише, и уникальными, которых нет у конкурентных товаров. Пользователь при выборе ориентируется на уникальные особенности, и ваша задача, найти и представить их.
Для примера возьмём фен для волос с Wildberries и выделим потребительские свойства товара. Необходимо понимать, что мы продаем не просто фен для волос, а продукт, решающий конкретные задачи покупателя.
Вот какие характеристики есть у этого товара:
- 1. Базовые особенности фена — высушит волосы, есть 3 режима, в наличии 3 сменные насадки, обладает мощностью 1600 ватт.
- 2. Уникальные особенности — уложит волосы, является клоном другого бренда категории премиум, двигатель находится в ручке фена, сушка происходит быстро без перегрева волос, есть ионизирующий эффект.
Для того, чтобы в дальнейшем собрать нужные ключи для SEO-оптимизации карточки товара, необходимо расписать все уникальные особенности. Это позволит составить семантическое ядро и создать уникальное торговое предложение, которое можно будет использовать в описании и инфографике.
Для фена собраны следующие уникальные характеристики:
- Уложит волосы — товар универсален, т.к. у него есть и сушка, и укладка
- Является клоном другого бренда категории премиум — благодаря внешнему виду данная модель ассоциируется с более дорогой и возникает впечатление, что он получает то же качество и функционал, но за меньшие деньги.
- Двигатель находится в ручке фена — модель удобная, т.к. сбалансирована таким образом, что руке легко её держать.
- Сушка происходит быстро без перегрева волос, есть ионизирующий эффект — защита и здоровье волос, хороший уход.
По такому же принципу вы можете собрать уникальные особенности для любого другого товара.
Хотите знать, какие самые частые ошибки совершают начинающие и опытные продавцы и менеджеры на OZON и Wildberries? Как теряют прибыль, бизнес, время и нервы и попадают в долги. Читайте материал «Частые и нетипичные ошибки селлеров на OZON и Wildberries».
С чего начать SEO-оптимизацию карточки товара?
Семантическое ядро
Первый шаг — сбор семантического ядра. Это ключевые запросы, т.е. фразы, которые пользователи вбивают в поиск на маркетплейсах.
Например, у вас магазин мужских штанов. Возможные релевантные ключи для карточки товара: мужские штаны, штаны для мужчин, штаны из хлопка, чёрные штаны, штаны с принтом, черные штаны 36 размер.
Каждый ключ набирает своё количество запросов за месяц. При высоком уровне частотности покупатели начинают обращать внимание на всплывающие в поиске подсказки, и в итоге запрос становится ещё более популярным.
Вы можете посмотреть запросы через наиболее популярные бесплатные сервисы Яндекс.Вордстат, Google Trends (ниже расскажем подробнее, как это сделать), или воспользоваться платными сервисами: Пиксель Тулс, Sellmonitor, Moneyplace.io, Mpstats.io.
Ключи бывают высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными. «Мужские штаны» — это высокочастотник, а «чёрные зауженные штаны с принтом» — фраза низкой частотности. Чтобы попасть в топ на начальном этапе выбирайте низко- и среднечастотные ключи. Используйте их в описании карточки товара, и получите высокую конверсию, т.к. пользователь указывает именно то, что ему нужно в данный момент.
Также ключи делятся по сезонам: «зимняя шапка», «купальник», «очки». Такое деление не обязательно заметно с первого взгляда. Например, 23 февраля вырастает частота запросов мужских наборов для ванны, мужских духов, аксессуаров. В предновогодние дни пользователи ищут «новогодние игрушки», «искусственные ёлки», «наборы для готовки».
На OZON и Wildberries статистика продаж накапливается для каждого ключевого запроса отдельно. Не всегда товар, который хорошо продаётся по одному поисковому запросу, показывает такой же результат по другому схожему ключевому запросу. Зачастую бывает так, что у семантически близких запросов разные позиции в поиске — один ключ находится в ТОПе, а другой далеко за ним. Давайте сравним ТОП запросов по двум ключам: «носки с котами» и «носки с котиками».
Сбор ключей (внутренний поиск, Яндекс.Вордстат, Google Trends)
Чтобы увидеть нужные вам ключи, в первую очередь вы можете зайти на маркетплейс и посмотреть подсказки и теги во внутреннем поиске Wildberries и OZON. Как это делается? Вбейте нужную товарную позицию в поиске, всплывающие подсказки то, что вам нужно.
Далее следует открыть просмотр товарных карточек конкурентов. Вы увидите теги, которые можно использовать, как ключевые фразы.
Ключевые фразы также можно брать в разделе «С этим товаром искали».
В личном кабинете Wildberries существует раздел «Аналитика», в нём найдите инструмент «Популярные поисковые запросы» — здесь собраны миллионы запросов, которые постоянно обновляются. Т.е. вы увидите самые актуальные данные.
Как пользоваться Яндекс.Вордстат. Вбейте в строку поиска ключевой запрос. Сервис покажет вам наиболее близкие по семантике ключи. Собирайте целые ключи и добавляйте к дополнения к запросу типа «хлопковые», «модный», «из 100 % полиэстра», «по пояс».
Сервис Google Trends помогает отследить растёт или падает тот или иной ключ по частотности.
Существуют платные сервисы. Например, сервис Mpstats.io показывает, какие запросы ищут вместе с тем, что вы вбили. Если вы напишете «футболки мужские белые», сервис покажет список запросов, которые ищут вместе с ним. Это будут футболки, одежда, кофты. Откройте каждый запрос и посмотрите подробную информацию по нему.
Чтобы дополнить собранное семантическое ядро, нужно поискать синонимы и народные слова, которые могут вбивать пользователи. К примеру, «худи» и «толстовка» синонимичны. Из народных слов могут употребляться такие, как «безрукавка», «жилет», «кофта».
Не забдьте убрать те ключи, которые не соответствуют вашим карточкам товаров. Если у вас нет какого-то товара, удалите его. Ключи разбейте по разделам (женские футболки, мужские футболки). В каждом разделе разбейте ключи по частотности.
Последний этап — добавьте ключи в название, описание, характеристики и ответы на вопросы. Ниже пример хорошего использования ключей.
Как оптимизировать карточку товара?
Любая карточка товара начинается с названия — самой заметной части.
Название на Wildberries и OZON состоит из бренда и наименования. В поле бренд нельзя вписывать ключи, название ИП, добавлять символы «/», «!». А вот в наименование ключ как раз вписывать нужно, т.к. это самый заметный элемент карточки товара. Первым поисковая система обращает внимание именно на наименование, поэтому следует внимательно подойти к выбору ключевого запроса. Чаще всего используется наиболее высокочастотный запрос.
Заголовок должен состоять из высокочастотного запроса + характеристики + особенности + области или способа применения.
Выглядеть это будет так:
сухой кондиционер (ключевой запрос, лучше использовать в прямом порядке, т.к. он популярнее, чем наоборот, “кондиционер сухой”)
+
дополнительные слова “хвосты”: “для увлажнения”, “ламинирующий” и другие, которые подходят под ключевой запрос по семантике
+
“Для мытья без воды” — добавляйте, если вы видите, что характеристика важна в данном случае.
Иногда для попадания в топ при заполнении заголовка добавляют повторы. Такой ход не пройдёт, т.к. система сократит название, причём самым неожиданным образом. Например, «Кондиционер для волос/кондиционер для ухода за волосами/Кондиционер с кератином» превратится в «Кондиционер за волосами с кератином».
Некоторые эксперты советуют применять в заголовке среднечастотный запрос и добавить уникальное торговое предложение. Это актуально там, где ниши насыщенные и товаров-конкурентов так много, что высокочастотник не поможет пройти в топ.
Если вы всё-таки выбрали высокочастотный ключ для заголовка, то уникальные преимущества, присущие вашему товару, можно отметить на картинках.
Как увеличить трафик с помощью характеристик товара
Характеристики помогают определить карточку товара в нужную категорию, и попасть в поисковый запрос, где пользователь указал определённые параметры товара, а также попасть в запросы с нужным вам фильтром. Ниже указаны (слева на фото) фильтры с характеристиками.
Когда вы будете выбирать запросы для характеристик, обращайте внимание на их высокую частотность и соответственно, насколько популярный фильтр, в который вы хотите попасть. Например, два одинаковых по смыслу запроса «искусственная кожа» и «полиуретан» явно отличаются по частотности. Естественно популярнее первый запрос.
Предположим, нужно заполнить карточку товара для длинного зимнего пальто из кожи. Тогда проведите анализ, насколько популярны категории и фильтры «зимнее», «из кожи», «длинное» — и впишите сначала слова, на которые спрос высокий.
Ниже хороший пример заполнения характеристик. Отмечены и технические особенности, и дополнительная информация (причём в ней есть ключи), и насадки и пр.
Как улучшить описание товара
Правильное описание не поможет вам попасть в нужные фильтры, но алгоритмы маркетплейсов поднимут его в выдаче по запросам.
Описание необходимо писать с добавлением ключевых запросов, так, чтобы текст был осмысленным и не переспамленным (тошнотным). Покупателя может оттолкнуть портянка из сео-ключей или «водянистое» описание без полезной информации. Следует избегать таких фраз, вроде: «эти прикольные штаны превратят вас в самого модного человека на свете». Хотя до конца описание дочитывает не так много пользователей. И некоторые продавцы пользуются этим и добавляют в описание множество ключевых слов. Но важно знать, что маркетплейс из-за этого может понизить карточку в выдаче. Избегайте большого количества ключевых запросов, т.к. нормальное описание будет выдавать лучшую конверсию.
Используйте не больше 5 ключевых запросов и вместо водянистых фраз добавьте данные о том, для чего нужен товар, характеристики и уникальные свойства товара, укажите как товар решает проблемы пользователей, какой сервис вы предлагаете и что еще вы можете предложить покупателю. Можете добавить сценарий, как использовать товар, информацию о том, какая у товара упаковка.
Пример органично написанного описания.
Что ещё нужно для SEO-оптимизации карточки товара?
Ключевой момент в продвижении карточки товара на высокие позиции — это количество продаж, чем их больше, тем больше шансов оказаться в ТОПе даже без SEO-описания. Также продажи выходят на верхние позиции по фильтру «по популярности», т.к. поставщик становится надёжным с точки зрения маркетплейса.
Важный момент — на первоначальном этапе грамотное SEO-описание не даст большого количества продаж, если в карточке нет положительных отзывов. На старте постарайтесь наработать репутацию — получите позитивные отзывы и хорошие оценки.
Как это сделать? Маркетплейсы понимают, насколько трудно пробиться новым магазинам, и на Wildberries был добавлен фильтр «по обновлению». Новые добавленные карточки товаров получают значок «new». Благодаря этому фильтру новые магазины могут наработать ту самую репутацию. Всё зависит от того, насколько хорошо вы оптимизировали карточки, как убедительно составили описание, добавили качественную инфографику, указали невысокую стоимость. Если всё в порядке, то вскоре после добавления товаров, у вас начнутся продажи.
Как итог, SEO-оптимизация карточки товара поможет понравиться алгоритмам маркетплейсов, поднимет товар в поисковой выдаче по релевантным ключевым запросам, даст трафик и увеличит ваши продажи. Внутренний поиск будет стабильно приносить бесплатных покупателей, а задача продавца — настроить все необходимые бизнес-процессы. Узнайте, что входит в обязанности менеджера по маркетплейсам и сколько он зарабатывает в нашем подробном обзоре профессии.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира маркетинга на маркетплейсах и получать советы и лайфхаки от практикующих профессионалов — реальных продавцов на OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и других?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@maedmarketspace) и Telegram (@maed_marketplace) и читайте о лучших практиках продаж из мира электронной коммерции. Там же мы делимся полезными инструкциями и инфографиками, подборками с проверенными инструментами и механиками, публикуем реальные кейсы, ссылки на эксклюзивные материалы, акции, бонусы и многое другое.
