❔ Как сегментировать аудиторию маркетплейсов? Какие модели поведения характерны для разных групп? Что делать с карточкой товара и страницей магазина на маркетплейсе, чтобы они генерировали продажи?
В нашем материале вы найдете ответы на самые важные вопросы о работе с покупателями на ключевых отечественных площадках.
- ◽ СОДЕРЖАНИЕ
- ▫ Типы клиентов на маркетплейсах
- ▫ Как определить ЦА для товара
- ▫ Какие товары пользуются спросом
- ▫ Как клиенты попадают на маркетплейсы
- ▫ Как настроить карточку товара
- ▫ Как покупатели смотрят и выбирают товары
- ▫ Что влияет на решение о покупке товара
- ▫ Внутренний поиск по товарам
- ▫ Как работать с разными типами клиентов
- ▫ Как попасть в "Рекомендованные товары"
📈 Аудитория маркетплейсов продолжает стремительно расти — сегодня десятки миллионов людей покупают товары на OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркете» и других популярных площадках.
🤑 Коммерческие показатели впечатляют: оборот Wildberries за 9 месяцев 2021 года составил почти 540 млрд рублей, а OZON за это время собрал более 270 млрд рублей.
Такие суммы и количество активных покупателей привлекают производителей и продавцов самого разного уровня. По прогнозам экспертов в ближайшие несколько лет рост аудитории российских маркетплейсов продолжится, а это значит, что будет еще больше покупателей и продаж.
Кому, что и как продавать на маркетплейсах — ключевые вопросы успешной торговли. Разумеется, можно действовать «вслепую»: разместить свои товары на площадках и ждать продаж. Но, будьте уверены, другие селлеры — ваши конкуренты изучили целевую аудиторию и настроили свои страницы и карточки товаров так, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
☝ Стратегия, ориентированная на потребителя, принесет больше продаж на маркетплейсе — это важно понимать.
- 🔻 Селлер — продавец на маркетплейсе
- 🔻 Байер — покупатель на маркетплейсе (не путать со специалистом по закупкам)
Маркетплейсы оказались идеальной площадкой для продвижения самых разных товаров. Байеры любят и активно реагируют на разнообразные акции, бонусы, скидки и другие маркетинговые механики.
👀 Например в «День холостяка» (китайски праздник) 11 ноября, Ozon и Wildberries собрали 12 миллиардов рублей всего за одни сутки. Вы о таком празднике слышали? А он есть и пользуется популряностью на маркетплейсах по всему миру. Впервые подобную акцию организовала Alibaba Group более 10 лет назад.
Итак, разберемся, в чем особенности покупателей на маркетплейсах, как с ними работать и как стать эффективным buyer-oriented селлером в 2022 году.
Типы клиентов на маркетплейсах
За покупками на маркетплейсы приходят самые разные люди и с совершенно разными запросами. Аудитория маркетплейсов отличается по уровню достатка, интересам, соцдему.
Какие же люди покупают на маркетплейсах и как понять, что, как и кому продавать? Всё просто: необходимо определить целевого пользователя.
Целевая аудитория имеет несколько обобщающих показателей: долгосрочные интересы, возраст, пол, уровень образования и дохода.
✋ Основная ошибка — выбор слишком широких сегментов ЦА.
Чем подробнее описана целевая аудитория, тем больше шансов, что ваш товар в маркетплейсе будет продаваться.
Определить целевую аудиторию максимально эффективно помогут специализированные сервисы: moneyplace.io или stat4market.com. С их помощью проанализируйте списки самых популярных товаров в интересующей вас категории. Вы узнаете много интересного: количество продаж, максимальную прибыль, динамику видимости, иные параметры.
⚙ ИНСТРУКЦИЯ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦА ДЛЯ ТОВАРА
- 1. Составьте пять среднестатических портретов клиента. Обязательно проработайте соцдем, ГЕО, привычки, образование.
- 2. Распишите поведение этих портретов. Чем активнее пользователь в соцетях, тем выше шанс, что он станет вашим клиентом.
- 3. Решите проблему клиента (каждого портрета). Уже в описании товара закрывайте боли и беспокойства ЦА.
- 4. Проанализируйте самых успешных в выбранной ниже конкурентов. Посмотрите: из каких каналов у них идёт трафик (используйте сервисы для маркетплейсов). Полезно проанализировать общую прибыль, самые выгодные по доходу товары и оценить самые доходные категории товаров.
- 5. Определите уникальные преимущества собственного УТП. В этом вам поможет наш специальный «Конструктор УТП».
- 6. Выделите анти-преимущества (плохие примеры как НЕ надо делать в своём магазине) для собственной ЦА — для этого изучите негативные отзывы у конкурентов.
Самые популярные товары на маркетплейсах
- 🔸 FMCG или товары повседневного спроса. Покупают практически поровну мужчины и женщины. В условиях пандемии эта категория товаров резко увеличила свою доходность.
- 👀 Пример группы ЦА для продажи FMCG-товаров: мужчины, от 23 до 28 лет, интересы — инвестиции, автомобили, трейдинг, мода. Ищут качественную продукцию для бритья, но ходить в офлайн-ритейл удобно далеко не всегда. Селлеры могут продать такой группе не только аксессуары для бритья, но и любые другие FMCG-артикулы.
- 🔸 Одежда. Большую часть покупок совершают женщины.
- 👀 Пример группы ЦА для продажи товаров из категории одежда: женщины от 22 до 45 лет, интересы — мода, рестораны, социальные сети путешествия. Продавать можно не только одежду, но и товары из категории fashion, дизайн, мода.
- 🔸 Мобильные устройства, включая смартфоны и планшеты. Эти товары приобретают как мужчины так и женщины. Все эти устройства (в основном) относятся к высокому ценовому сегменту, поэтому пользователи тщательно выбирают их: изучают отзывы, сравнивают характеристики, анализируют цены на разных площадках.
- 👀 Пример группы ЦА для продажи товаров из категории мобильные устройства: мужчины и женщины от 25 до 33 лет, интересы — техника, IT, наука, социальные сети путешествия. Продавцы смогут реализовать такой группе не только мобильные устройства, но и крупную бытовую технику, например.
«Традиционно популярные товары на маркетплейсах — это посуда, детские игрушки, косметические средства, хозяйственные и строительные инструменты, смартфоны, а также чай и кофе. Высокий спрос отмечен на текстиль, технику для кухни, компьютеры и комплектующие, товары для сада и дачи, канцелярию и товары для домашних животных.
Последнее исследование на эту тему мы проводили летом. Разумеется, на спрос влияет сезонность и зимой в топ попадают и другие категории товаров»
Не знаете с чего начать продажу на маркетплейсах?
Пройдите бесплатный курс по маркетплейсам для новичков.
Всего 4 коротких урока — все самое важное для старта.
Вы узнаете, как выбрать площадку, нишу и товар и как запустить продажи.
Как клиенты попадают на маркетплейсы
Рассмотрим паттерны поведения покупателей, характерные для маркетплейсов.
Чаще всего клиенты напрямую заходят на площадки, однако на маркетплейсы попадают и через органический поиск в Google и Yandex.
Маркетплейсы самостоятельно продвигают свои площадки (сайты) при помощи контекстной и таргетированной рекламы. Вы наверняка видели такие объявления в поисковиках.
Органический поиск — ключевой канал трафика для маркетплейсов. Попробуйте указать любой популярный товар в поисковой строке «Яндекса» и посмотрите выдачу:
Места в первой десятке плотно заняты маркетплейсами. Маленьким интернет-магазинам остаётся довольствоваться только остаточными позициями, получая скромную долю трафика:
Первые места маркетплейсов по ключевым коммерческим запросам — привычное дело. Причина: сайты маркетплейсов на 100% соответствуют всем техническим и контентным требованиям поисковых систем, касательно содержания, технических метрик и других показателей сайта.
С точки зрения Google и «Яндекс» сайты маркетплейсов — сверхкачественные. Вот почему они самые видимые по большинству товарных запросов.
☝ SEO-оптимизация карточек товаров — отличный способ получить теплого клиента абсолютно бесплатно. Чтобы понять, какие карточки попадают в топ, просто погуглите интересующий вас товар:
🔍 Обратите внимание на заголовок: указано название товара, затем — производитель, модель товара и цвет (в сниппете не уместился). По такому шаблону можно оформлять карточки в любых категориях. Если нужны дополнительные слова, то вы можете подбирать их при помощи Wordstat (колонка «Что искали со словом…»):
После того как пользователь пришёл из определённого канала, он попадает на карточку товара. Здесь начинается самое интересное.
Как пользователи ведут себя на карточке товара
Карточка товара — прямой инструмент продаж, который может:
- ✅ Мотивировать к покупке.
- ✅ Подтолкнуть к написанию отзыва.
- ✅ Быть адвокатом бренда.
- ✅ Улучшать видимость товара в поиске.
- ✅ Самостоятельно привлекать необходимую аудиторию.
- ✅ Снимать боли ЦА.
Рассмотрим такую карточку на маркетплейсе Ozon:
▫ ЦЕНА. Сразу бросается в глаза — она вынесена на самое видное место. Цена должна быть адекватной и не сильно отличаться от той, которую выставляют другие продавцы. Полезно участвовать в промоакциях и делать скидки новым клиентам. Привлекательная цена на маркетплейсе, как и на других площадках — залог постоянных продаж товара.
▫ ИЗОБРАЖЕНИЕ И ВИДЕО. Важнейший элемент карточки товара, непосредственно влияющий на конверсию.
Копировать изображения товара для своей карточки из других источников не рекомендуется, особенно — если они не уникальные. Идеальный вариант — собственные фотографии высокого разрешения. Кроме этого, у каждого маркетплейса существуют специфические технические требования к изображениям. Например: на Ozon долгое время существовали строгие запреты, касательно надписей, графики и других декоративных элементов на фотографиях товаров. Такие изображения — просто отклонялись.
Внимательно читайте технические и контентные требования к фотографиям на выбранном маркетплейсе.
▫ ОПИСАНИЕ. Должно быть кратким и при этом достаточно ёмким. Описание товара на маркетплейсе не должно оставлять вопросов у целевого посетителя, напротив — нужно закрыть все «боли», связанные с конкретным товаром. Посмотрите, как успешные продавцы экспериментируют с ключевыми словами внутри описаний товаров:
▫ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Заполнение характеристик товара может влиять на ранжирование карточки. Так что заполнять эти параметры нужно по максимуму. Не нужно спамить в характеристиках ключевыми словами или повторами.
▫ МЕТКИ. Важный элемент карточки товара, он помогает ориентироваться в большом ассортименте маркетплейсов. Например так метки товаров выглядят на Ozon:
Чем больше отзывов и продаж будет у вашего товара, тем вероятнее, что он получит метку «Бестселлер». Все новые и прошедшие модерацию товары могут рассчитывать на получение метки «Новинка».
▫ ЗАГОЛОВОК. Один из самых важных элементов карточки. Товары ранжируются внутри категорий и в результатах поиска маркетплейса по заголовку карточки.
В названии можно указать: производителя или бренд товара, наличие аксессуаров, материал, размер товара. Никаких оценивающих эпитетов и сравнительных прилагательных, иначе карточка просто не пройдет модерацию.
Как покупатели выбирают товары
На маркетплейсах огромный ассортимент товаров и выбор из разных производителей, поэтому — пользователь может сравнивать один и тот же товар гораздо дольше и не покидая пределов площадки.
Навигация по маркетплейсу может быть различной, но большинство сценариев пути клиента сводятся к трём основным моделям:
- 🔘 Пользователь ищет товар только в одной категории.
- 🔘 Пользователь перемещается по нескольким категориям.
- 🔘 Пользователь открывает интересующую его карточку и сразу уходит.
Основной совет для продавцов: делать карточку визуально привлекательной и полезной с точки зрения контента.
Еще одна рекомендация: максимально упростить навигацию по магазину и сделать её более наглядной. Для этого — добавляйте категорийное дерево, которое поможет ориентироваться пользователю сразу в нескольких разделах вашего магазина.
Что касается навигации по самому сайту маркетплейса, то здесь есть нюансы. Для примера возьмем сайт Ozon. Обратите внимание на количество элементов главной страницы:
Кнопка «Каталог» пользуется большой популярностью при внутреннем поиске по сайту. Он находится на самом видном месте и содержит главные разделы маркетплейса:
В народе процесс поиска и выбора товаров по каталогу называется — «серфинг». Так пользователи могут часами переходить из одной ветки каталога в другую и смотреть товары. Это напоминает прогулку по классическим оффлайн магазинам с целью «просто посмотреть» предложения.
Что касается управления аккаунтом покупателя, то он происходит при помощи четырех кнопок:
Доступ в «Личный кабинет» (содержит подробную информацию о заказах, скидках и балах), «Заказы» (все совершенные покупки), «Избранное», «Корзина».
Чуть ниже — вынесены самые популярные категории товаров:
🕹️ СИМУЛЯТОР МЕНЕДЖЕРА ПО МАРКЕТПЛЕЙСАМ
Попробуйте себя в роли профессионала-практика и познакомьтесь с особенностями продвижения на маркетплейсах с помощью нашей игры.
+ получите скидки на обучение и полезные бонусы за прохождение.
Как клиенты принимают решение о покупке
🛒 Новые покупатели
На маркетплейсах особенное значение приобретают отзывы в карточках товаров. Именно они, во многом, влияют на решение пользователя стать новым клиентом вашего магазина и приобрести товар. Чем больше положительных отзывов, тем лучше для автоматического продвижения товара:
Заставить покупателя оставить положительный отзыв не получится. Однако можно подтолкнуть его к этому действию — при помощи промо-акций и лояльных условий. О том, как это сделать — читайте в материале по работе с отзывами на маркетплейсах.
🛒 Постоянные клиенты
Работая с новыми клиентами не забывайте об уже существующих. Если у вас есть база email текущих клиентов, то отправьте им письмо с просьбой оставить отзыв после покупки на маркетплейсе (за какое-либо вознаграждение).
⛔ Накрутки, заказные отзывы и другие серые схемы — не работают на маркетплейсах. Модерация отзывов на этих площадках очень тщательная и вы не обманите алгоритмы.
Поиск внутри маркетплейсов
Покупатели ищут нужные товары с помощью запросов в поисковой строке — прямо как в Google или Яндекс.
Поиск в любом маркетплейсе — это система сортировки разных карточек по ряду параметров. Главные из них: текстовая релевантность заголовка, описание и характеристики.
☝ Не меньшую роль играют коммерческие параметры конкретного товара — количество продаж, просмотры, количество отзывов, конверсионные действия.
Качественные товары от трастовых селлеров (с большим количеством отзывов и длительной историей продаж) ранжируются в поиске выше, чем новые.
🎯 Чтобы поднять видимость товара в поиске используйте следующие советы:
- ▫ По максимум заполняйте характеристики товара.
- ▫ Используйте внутренние инструменты маркетплейса для продвижения.
- ▫ Пытайтесь получить больше отзывов.
- ▫ Товары, расположенные на локальных складах, могут получать бустинг при ранжировании (актуально для Ozon).
- ▫ Понизьте стоимость товара.
Полезные советы
Как работать с разными типами клиентов на маркетплейсах:
- ✔ Учитесь принимать критику. Ни в коем случае не переходите границы деловой коммуникации, даже если отзыв оскорбительный или хамский.
- ✔ Не ставьте бренд во главу угла, так как на маркетплейсах он играет гораздо меньшую роль, чем в оффлайне. Покупатели МП меньше смотрят на производителя или название компании. Гораздо важнее — выгодная цена, хорошие отзывы и постпродажный сервис.
- ✔ Договоритесь с блогерами для продвижения вашего товара. Особенно хорошо инфлюенсеры работают в нишах fashion и beauty.
- ✔ Работайте над визуальным оформлением карточек. «Дизайн» карточки сдержан рамками самого маркетплейса, но частично его можно настроить.
- ✔ Изображение товара на белом фоне сегодня многим надоели. И хотя это стандарт люди всё равно хотят аутентичности — даже в изображениях товаров. Попробуйте найти компромисс между глянцевостью и реалистичностью, делая акцент на последний аспект:
- ✔ Абсолютно всегда отвечайте на отзывы, даже если они односложные или не требуют ответа.
Как попасть в рекомендованные
В зависимости от площадки механизм формирования рекомендаций и похожих товаров может отличаться. Например: на Wildberries рекомендации указывает сам продавец — в разделе «Загрузки». В строке «Выбор для объединения» вы должны слинковать несколько товаров (они будут показываться в похожих). В строке «Выбор для добавления» — вручную указываем товары-рекомендации.
Универсальный совет: чтобы чаще показываться в похожих (и попадать в автоматические рекомендации) — по максимуму заполняйте характеристики товара, давайте полезное описание, работайте с ключевыми словами в заголовках.
Заключение
Чем тщательнее вы знаете портрет своего потенциального покупателя, тем больше шансов на успех у магазина.
Поощряйте самых лояльных и активных клиентов: дарите им подарки, делайте комплименты и приятные бонусы. Другими словами — выводите на положительные эмоции от взаимодействия с вашим магазином. Изучайте своего покупателя, дайте ему необходимые возможности и грамотно направляйте по магазину.
Автор: Сергей Ломакин
Редактор: Иван Селиванов
👨🎓 Продвижение товаров на маркетплейсах — одно из самых перспективных направлений в интернет-маркетинге в 2022 году. Хотите разобраться во всех тонкостях работы с маркетплейсами и продвигать товары на профессиональном уровне?
Пройдите курс «Менеджер по маркетплейсам с нуля до PRO», освойте актуальные инструменты и механики и научитесь строить эффективную стратегию продвижения с учетом особенностей разных площадок.
