Что такое Яндекс Директ?
Яндекс Директ — это официальная рекламная система для запуска и настройки контекстной и медийной рекламы в поиске Яндекс и сайтах партнерах (РСЯ). При помощи Директа можно решать множество маркетинговых задач на разных уровнях воронки продаж: продвигать сайты, страницы в социальных сетях, мобильные приложения, товары на маркетплейсах, телеграм-каналы и многое другое.
Какими преимуществами обладает Яндекс Директ:
- 👍 Быстрый запуск. Начинающие контекстологи и владельцы бизнеса, которые впервые работают с Директом, могут выбрать режим «Мастер кампаний». Создание креативов и настройка таргетинга здесь производятся автоматически. Пользователям остается их только отредактировать.
- 👍 Большой охват пользователей русскоязычного Интернета — более 100,2 млн в месяц по данным Mediascope. Сайт Яндекса ежедневно посещают 52.3% россиян.
- 👍 Относительно низкий порог входа. Минимальная сумма пополнения счета — 300 рублей. По программе поддержки малого и среднего бизнеса можно получить бонусы на рекламу в Директе до 15 000 рублей за два месяца.
- 👍 Разнообразие рекламных форматов — баннеры, текстово-графические, товарные, медийные объявления.
- 👍 Возможность выбора модели оплаты — за клики (переходы по ссылкам) или конверсию (целевое действие).
- 👍 Настройка объявлений на основе таргетинга, то есть с учетом характеристик и интересов целевой аудитории.
☝️ Ключевая проблема — высокая отраслевая конкуренция. Чтобы привлекать нужную аудиторию и удерживать высокие показатели конверсии, недостаточно один раз хорошо настроить рекламу, необходимо тестировать разные форматы объявлений, постоянно анализировать кампании и оптимизировать стратегию продвижения.
Вместе с экспертами рассказываем, какие форматы рекламы и объявлений есть в Яндекс Директе, для кого они будут актуальны, кому можно доверить работу с сервисом и во сколько это обойдется бизнесу.
Форматы рекламы в Яндекс Директе: плюсы и минусы
В широком смысле разделить рекламу в Яндекс Директе можно на контекстную и медийную.
🔸 Медийная реклама работает на верхних уровнях воронки продаж, когда пользователь еще не настроен на покупку, и бренду нужно привлечь его внимание к своим товарам или услугам. Эффект от такой рекламы не бывает мгновенным. Первых заявок приходится ждать от одной до нескольких недель, а иногда и месяцами.
🔸 Контекстная реклама работает на разных уровнях воронки. С ее помощью можно работать с «горячей» (готовой купить) аудиторией, чтобы подогреть интерес к товару или услуге и простимулировать пользователей совершить целевое действие (заявка, онлайн-покупка, подписка). В этом случае результат заметен сразу, потому что человек, которому будет показана такая реклама, уже знает, что, зачем и когда он хочет приобрести.
Верхние уровни воронки так же можно прогревать с помощью контекстной рекламы, главное правильно настроить таргетинг. Например по ключам «японские машины какую купить» или «отзывы на машины» вы сможете привлечь «холодных» клиентов (которые еще выбирают/задумываются о покупке).
Здесь начинается серьезный performance-маркетинг, объединяющий контент-маркетинг с картой пути клиента (CJM), ремаркетинг, e-com и еще много всего. В итоге вы привлечете в свою воронку продаж большую и новую аудиторию, которую плавно и с высокой конверсией сможете довести до покупки (сюда же повторные продажи и допродажи).
Контекстная реклама размещается в поиске Яндекса и в РСЯ:
- 🔻 Поисковая реклама, как уже понятно из названия, показывается пользователям в ответ на конкретный запрос, который они делают через поисковую строку. Например, «купить квартиру в Краснодаре» или «заказать такси в Воронеже».
- 🔻 Реклама в РСЯ ориентирована на интересы и историю аудитории (система анализирует поведение пользователей и «догоняет» тех, кто делал похожие запросы или смотрел тематические сайты (в том числе конкурентов). Такие объявления показываются на сайтах-партнерах Яндекса. Например, если человек недавно просматривал бесплатные курсы и статьи по маркетингу, на страницах РСЯ ему может встретиться баннер с рекламой тематического онлайн-курса.
Существует несколько ключевых форматов рекламных объявлений. Ниже мы рассмотрим их на примерах.
Текстово-графические объявления (ТГО)
Есть несколько вариантов, как отображаются такие объявления в поиске.
1️⃣ Первый вариант — в момент, когда пользователь только делает запрос. При вводе фразы в поисковой строке показываются саджесты — подсказки по релевантной теме, в числе которых может быть и рекламная ссылка:
2️⃣ Второй вариант — в ответ на сделанный поисковый запрос. Здесь ТГО можно увидеть в премиум-блоке, то есть в верхней части первой страницы:
А также в блоках гарантированных и динамических показов, которые располагаются в нижней части страниц:
❗ Яндекс регулярно тестирует новые форматы объявлений на Поиске. Они могут быть и с изображениями, и с видео, и с разным количеством ссылок. Разные виды расположения объявлений называются трафаретами.
В РСЯ текстово-графические объявления подстраиваются под нативный контент и могут включать в себя не только текст, но также видео и изображения:
Баннеры
Баннер — это графическое объявление, в котором текст располагается на картинке. На странице Поиска он отображается справа от выдачи результатов по запросу, который сделал пользователь. Баннер размещается только от одного рекламодателя и не показывается вместе с товарной галереей. Стандартный формат — 240×400 пикселей:
В РСЯ можно использовать большее количество разных форматов баннеров:
Товарные объявления
Такие объявления формируются на основе данных с сайта или фида — файла с информацией о товарах и услугах. Они бывают двух видов: динамические объявления и смарт-баннеры.
Динамические объявления показываются в товарной галерее:
Также они могут выглядеть как обычные объявления:
Смарт-баннеры ориентированы на интересы пользователей и показываются только на страницах РСЯ:
Оба вида объявлений, и динамические и смарт-баннеры, формируются автоматически.
Медийные объявления
Этот формат, в отличие от предыдущих, ориентирован не на контекстную, а на медийную рекламу. Чтобы пользователь узнал о бренде, услуге или компании, ему показываются баннеры и видео на страницах сайтов-партнеров Яндекса:
Или имиджевые ролики перед просмотром интересующего его видео:
Какой результат может дать реклама в Яндекс Директе?
Гибкие настройки рекламы в Директе и аудитория Яндекса и РСЯ позволяют решать самые разные маркетинговые задачи и генерировать заявки и продажи для большинства видов бизнеса. Сегодня, в условиях ограничений от западных сервисов, Яндекс Директ — один из главных маркетинговых инструментов в России.
Екатерина Журавлева, интернет-маркетолог, автор телеграм-канала «Яндекс.Директ и другие животные»
Яндекс Директ может работать с горячим спросом. Найти аудиторию, которая прямо сейчас в поиске продукции компании в интернете, и показать им ее рекламные объявления. Например, специалистов, ищущих центры профессионального обучения или родителей, изучающие вопрос детских садов.
Также он может работать с теплым и холодным спросом. Показать рекламу пользователям, которые в данный момент не интересовались товаром или услугой, но имеют подходящие интересы, запросы или поведение в Сети. Например, собрать посетителей на новую узкопрофильную конференцию, либо пригласить жителей конкретного района в новый детский образовательный центр.
Кроме того, Яндекс Директ может работать с действующими покупателями или посетителями сайта. Сообщать им о новых поступлениях, акциях и скидках, «прогревать» до покупки.
Важно понимать, что Яндекс Директ — это лишь один из элементов успешной воронки продаж. Если вы хотите работать с ним эффективно, вам понадобится:
- ✅ Сделать сайт или страницу в соцсети привлекательными для посетителей. Посмотрите, есть ли там «продающий» контент и призывы к действию. Уделите внимание оформлению и навигации.
- ✅ Проанализировать конкурентов. Как они оформляют креативы, на каких преимуществах делают акцент в объявлении, чем привлекают пользователей на свой сайт, как оформлены их посадочные страницы?
- ✅ И главное — хорошо изучить потребности аудитории. Интересен ли будет ваш продукт? Посмотреть статистику поисковых запросов можно через сервис Вордстат. Этот пункт особенно важен при работе с контекстной рекламой.
Евгений Воронин, маркетолог с опытом работы более 10 лет, автор телеграм-канала «Яндекс Директ от А до Я»
Контекстная реклама эффективна там, где есть четкий сформированный спрос. Например, если люди ищут строительство домов или кроссовки Nike, и таких запросов много, соответственно, мы понимаем, что этот формат продвижения может дать хорошие результаты. Если же у нас какая-то новая тема или пользователи не делают в поиске целевые запросы по нашей тематике, продвигаться через контекстную рекламу будет сложно.
Представим, что мы придумали какую-то обувь и назвали ее новым термином. Про нее еще никто не знает, соответственно, пользователи не ищут этот запрос. Мы можем продвигать товар через косвенные запросы, например, «кроссовки Nike», но вряд ли такой подход будет эффективен, ведь люди планируют приобрести определенную модель конкретного бренда, а мы им продаем что-то другое, чего они не знают и, вполне вероятно, даже не захотят покупать.
Еще один важный момент, который нужно учесть перед запуском рекламы в Яндекс Директе, — бюджет. Не для каждой компании работа с этим сервисом будет окупаться и приносить прибыль. Здесь лучше ориентироваться на свой средний чек. Если он меньше 1000 рублей, продвигаться через Директ особого смысла нет, потому что реклама сейчас достаточно дорогая, она просто не будет окупаться. Тестировать площадку лучше в том случае, если средний чек на товар или услугу выше 1000 рублей.
Кому доверить продвижение в Яндекс Директе?
С эффективностью рекламы в Директе разобрались, но есть еще один важный вопрос — кто же должен заниматься настройкой и оптимизацией объявлений? Что лучше — делать всё самостоятельно или делегировать задачу специалистам?
Екатерина Журавлева
Плюс самостоятельного продвижения для бизнеса в том, что предприниматель глубже знает свой продукт и может оперативно вносить изменения в рекламные кампании. К тому же сейчас Яндекс активно автоматизирует процессы. В режиме «Мастер кампаний» можно запустить рекламу с минимальными знаниями принципов работы Директа буквально за полчаса. На первый взгляд это кажется выгоднее, чем платить наемному специалисту или агентству.
Но есть нюанс: запустить рекламу и получить эффект от нее — не одно и тоже. Поэтому для самостоятельного продвижения необходимо, чтобы в штате был специалист, знакомый с основами маркетинга, настроек Яндекс Директа и веб-аналитики, в обязанности которого будет входить работа по оптимизации кампаний и отслеживанию их эффективности. Иначе можно просто слить бюджет.
И вот тут встанет вопрос, что же реально выгоднее: платить зарплату такому специалисту, тратить время и средства на обучение имеющихся сотрудников или обратиться к профессионалам?
На мой взгляд, если рекламный бюджет небольшой, лучше обратиться к узкому специалисту. Агентство выйдет дороже, но зато может предоставить комплексную услугу сразу по нескольким направлениям интернет-рекламы. Хотя, мне кажется, что граница между этими двумя вариантами уже немного стерта. Многие опытные фрилансеры уже имеют свою команду и, по сути, тоже являются агентствами.
Евгений Воронин
Универсальной рекомендации, кому лучше доверить продвижение в Директе, нет. У всех разная ситуация. Крупный бизнес с миллиардными оборотами, как правило, работает с крупными агентствами, и тут дело не в качестве предоставляемых услуг, а, скорее, в наличии определенных стандартов и коннекта между руководителями. Просто так принято.
Средний бизнес, исходя из своего бюджета и статуса, выбирает между агентством и фрилансерами. Последний вариант обычно побеждает, потому что здесь есть личный контакт с конкретным специалистом, который имеет экспертизу и отвечает за результат. В случае с агентством не всё так однозначно. Там продает один человек, делает — другой, менеджерит — третий. В итоге клиент не понимает, кто чем занимается, насколько это качественно и с кого потом спрашивать.
А еще нужно понимать, что агентствам выгоднее работать с крупными компаниями, поэтому небольшие проекты среднего бизнеса они обычно закрепляют за начинающими специалистами или стажерами, в общем, не за топовыми точно. Либо другой вариант — когда у агентства много клиентов, часть заказов они отдают на тот же самый фриланс. Тогда смысл в таком сотрудничестве?
Если говорить про стартапы и малый бизнес, который только-только запускается, то здесь собственники зачастую пытаются сами вникнуть во всё. Кто-то экономит бюджет, кто-то просто не умеет делегировать. К сожалению, в большинстве случаев результаты такого подхода достаточно печальные, потому что невозможно одному человеку на хорошем уровне заниматься маркетингом, делать сайт, искать поставщиков, продавать по телефону и заключать договоры с партнерами.
Как правило, после неудачных попыток микробизнес тоже выбирает фрилансеров, но тут есть проблема — не все специалисты берут такие проекты, потому что они обычно самые проблемные, низкочековые и не очень прибыльные.
При выборе подрядчика для продвижения в Яндекс Директе нужно ориентироваться на свой бюджет, потому что разброс цен на услуги сегодня большой. Так, за настройку рекламы начинающие специалисты в среднем берут 5000 рублей, опытные фрилансеры — 20 000–30 000 рублей, агентства — 30 000–200 000 рублей в зависимости от сегмента.
На ведение нужно закладывать ежемесячно еще порядка 20 000–50 000 рублей. Многие агентства работают за процент от бюджета. Обычно это 10%. А если бюджет небольшой, то ставят минимальный пороговый платеж. Например, 10%, но не меньше 20 000 рублей.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите делать крутые рекламные кампании, разбираться во всех каналах и инстрмуентах digital-маркетинга и разрабатывать комплексные стратегии продвижения для любого бизнеса-проекта?
Узнайте, как анализировать аудиторию и создавать продающий контент, выбирать площадки для продвижения и планировать бюджет, строить воронки продаж через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки, ставить ТЗ подрядчикам на SEO, контекст, тексты и разработку, а также многое другое при поддержке опытных профессионалов.
Что еще важно знать при работе с Яндекс Директ?
Выбор правильной стратегии модели оплаты
В Яндекс Директе есть два способа управления ставками — ручное и автоматическое. В первом случае рекламодатель сам решает, сколько денег он готов отдать за каждый клик по объявлению, во втором он просто указывает желаемую стоимость конверсии в настройках, а выставлением ставок уже занимается алгоритм.
Евгений Воронин
На мой взгляд, в РСЯ ручной способ работает плохо, поэтому здесь лучше выбирать оптимизацию по конверсиям. При продвижении в Поиске можно использовать и ручную, и автоматическую стратегию — зависит от ниши. Какую именно ставку назначить, каждый рекламодатель решает сам, ориентируясь на воронку продаж.
Например, есть мы понимаем, что из 100 кликов, у нас будет 10 заявок на сайте, и из этих 10 один человек покупает со средним чеком 10 000 рублей, то чтобы выйти в ноль, стоимость клика нужно поставить не больше 50 рублей, а чтобы получить прибыль — меньше 50 рублей. Начать можно с какой-то небольшой ставки и постепенно ее увеличивать с шагом 2–3 рубля. В какой-то момент вы найдете вот равновесную стоимость, когда и количество заявок, и количество трафика будут оптимальными.
Если говорить о стоимости конверсии, то там логика в принципе такая же. То есть мы примерно понимаем, какая выходит конверсия из заявок в продажу, какой средний чек и сколько мы зарабатываем. Раскладываем всё в обратную сторону и получаем, что, допустим, мы готовы платить за заявку или звонок условно 500 рублей. Если стоимость будет ниже, мы зарабатываем, если 500 рублей — выйдем в ноль. И уже исходя из этого можно смотреть, какую стоимость нам выставляет алгоритм.
Анализ эффективности рекламной кампании
Неважно, занимаетесь вы продвижением в Директе самостоятельно или привлекаете подрядчиков, чтобы увеличивать отдачу от рекламы, вам нужно постоянно мониторить эффективность запущенных кампаний: сколько денег вы потратили, и сколько трафика привлекли именно с этого источника.
Евгений Воронин
Самое простой способ проанализировать эффективность рекламной кампании — просмотреть на конверсию в заявки и звонки, а затем рассчитать ее стоимость. Но здесь есть нюанс — мы можем получать много заявок, при этом дешевых, а конверсия в продажу будет низкая.
Чтобы анализировать следующий этап, нам нужно подключать Яндекс Метрику, CRM-систему, сквозную аналитику, колл-трекинг, тогда будет видно, сколько, например, мы получили заявок с конкретного объявления или с конкретного запроса в контекстной рекламе, сколько в итоге это принесло реальных клиентов, какой был там чек, какая общая выручка и сколько мы в итоге там заработали. Таким образом можно посчитать ROI по всем объявлениям, рекламным кампаниям, запросам и площадкам отдельно, и уже зная все данные, корректировать или отключать то, что не приносит результата. Если этого не делать, то реклама будет работать вслепую.
Многие клиенты, к сожалению, акцентируют свое внимание только на настройке рекламы, а, между тем, грамотная оптимизация кампаний — это 80% успеха при продвижении в Яндекс Директе. Имея на руках аналитические данные можно существенно снизить затраты, тем самым увеличить ROI и другие показатели.
Оптимизация процессов
Если вы отдаете ведение рекламной кампании на аутсорс, это не значит, что вникать в процессы не нужно. Вовлеченность собственника бизнеса важна на определенных этапах: заполнение брифа, ответы на вопросы, запрос статистики. А вот техническую сторону вопроса лучше оставить специалисту, иначе по незнанию своими рекомендациями и микроменеджментом можно навредить продвижению.
Евгений Воронин
Для оптимизации рекламной кампании есть много инструментов. Например, для парсинга ключевых слов я использую Key Collector и Вордстат, а для анализа конкурентов — SpyWords и Keys.so. Фотографии для креативов обычно предоставляют заказчики, но Яндекс в этой части сейчас сильно упрощает работу. Во-первых, картинки и тексты для объявлений можно генерировать с помощью нейронных сетей. Во-вторых, есть автостратегии, которые в том числе делают оптимизацию. Конечно, отдавать им всё не стоит. Лучше комбинировать инструменты и тем самым упрощать себе работу. Но это с точки зрения маркетолога. С точки зрения заказчика, на мой взгляд, более правильный вариант — доверять подрядчику. Контролировать, но не влезать в микрозадачи, потому что это только отнимает время, и на выходе не дает нужного результата.
Резюмируем
- 1. Яндекс Директ — это мощный инструмент для привлечения целевой аудитории, который можно использовать на разных уровнях воронки продаж.
- 2. Перед запуском кампании нужно тщательно проанализировать спрос, чтобы контекстная реклама в Директе принесла результат.
- 3. Стоимость продвижения в Яндекс Директе с каждым годом растет, поэтому при выборе стратегии необходимо ориентироваться на свой бюджет и в частности — на средний чек.
- 4. Настройка рекламных объявлений — это даже не 50% успеха. Эффективность продвижения по большей части зависит от грамотной оптимизации кампаний.
- 5. Заниматься ведением рекламного кабинета самостоятельно или делегировать все процессы — выбор за вами, но помните, что без навыка работы с Яндекс Директом получить хорошую конверсию будет сложно.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
