Яндекс сделал автотаргетинг обязательным на поиске в Директе. Теперь рекламодатели не могут работать только с ключевыми фразами, собранными вручную. Вместе с продуктоунером Яндекса рассказываем, что это значит и как продвигаться с новыми обязательными настройками.
Содержание
🔻 Что такое автотаргетинг в Директе?
🔻 Как работает автотаргетинг?
🔻 Почему специалисты все равно выбирают таргетинг по ключевым фразам, несмотря на то, что автотаргетинг удобнее?
🔻 Какие преимущества у таргетинга по ключевым фразам? Какие недостатки?
🔻 Как настроить автотаргетинг и не слить деньги
Что такое автотаргетинг в Директе?
Автотаргетинг – это инструмент, который позволяет показывать объявления без ключевых фраз. В идеальном варианте автотаргетинг дополняет семантическое ядро, которое собрал специалист.
Автотаргетинг работает как на поиске, так и в РСЯ, и с осени 2023 это условие становится обязательным для всех поисковых кампаний.
Как работает автотаргетинг?
Автотаргетинг анализирует информацию в объявлении и на посадочной странице. После этого сопоставляет поисковый запрос, интересы пользователя, содержание объявления и посадочной страницы и принимает решение – показывать пользователю рекламное объявление или нет.
Автотаргетинг на поиске и в РСЯ работает по-разному. В сетях автотаргетинг ориентируется в первую очередь на известную информацию о пользователе и во вторую очередь на тематику площадки.
На поиске автотаргетинг показывает рекламу по запросам, которые по смыслу близки к теме объявления. Поэтому он учитывает большое количество низкочастотных запросов, которые тяжело предусмотреть и собрать руками. Обычно часть таких запросов уникальная и не попадает в WordStat, откуда специалист мог бы их вытащить.
Хотите научиться настраивать рекламные кампании для любого вида бизнеса, чтобы получать максимум заявок? А также строить воронки продаж для повышения числа заказов через сайт, соцсети, торговые площадки чат-боты, e-mail-рассылки и другие каналы?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и научитесь продвигать бизнес в интернете системно. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут прокачать знания и навыки и на практике покажут как работать с проектами, инструментами, бюджетом и менеджментом направлений.
Почему специалисты выбирают таргетинг по ключевым фразам, несмотря на то, что автотаргетинг удобнее?
Несмотря на преимущества, у автотаргетинга есть ряд существенных недостатков:
- 🔶 Во-первых, автотаргетинг достаточно плохо ориентируется в B2B сегменте и узких нишах и приводит к большому количеству нецелевых показов.
Например, мы продвигаем дизельные генераторы мощностью от 500 кВт, а автотаргетинг считает, что дизельные генераторы 5 кВт – то, что нужно. На выходе автотаргетинг приводит не клиентов из промышленного сектора, а дачников.
- 🔶 Во-вторых, подключение автотаргетинга способствует тому, что бюджет перераспределяется с низкочастотных ключей на более общие и сам автотаргетинг. Так мы теряем показы по наиболее целевым ключам, и можем упустить пользователей с горячим спросом.
- 🔶 В-третьих, автотаргетинг плохо работает, когда запускается реклама товара с брендом.
Автотаргетинг не всегда точно распознает контент и содержание посадочной страницы. Поэтому есть вероятность, что при запуске рекламы на телевизоры LG, трафик будет идти на все телевизоры.
- Иногда начинает показывать рекламу по названию магазина с этим товаром. Например, у нас есть брендовая кампания на телевизоры LG. И автотаргетинг может показывать рекламу по названию магазина – Эльдорадо, М.Видео и т.д. В этом случае трафик перераспределяется, и тем самым снижается стоимость заявки.
Какие преимущества у таргетинга по ключевым фразам? Какие недостатки?
Мы используем таргетинг по ключевым словам, чтобы показываться по целевым запросам даже в узких нишах. Мы отсекаем все (или почти все – об этом дальше) лишнее минус-словами.
Из недостатков – не охватываем совсем низкочастотные ключи, тратим много времени на проработку и уточнение семантического ядра.
Так получилось, что автотаргетинг на поиске работает давно и в обязательном порядке. Это так называемый показ по “семантическому соответствию”, который мы не можем отключить.
Ради интереса выгрузили данные по одному кабинету за квартал. На семантическое соответствие (=автотаргетинг) было потрачено 32% общего бюджета. На скриншоте видны признаки автотаргетинга в B2B сегменте – клик дороже в четыре раза.
Мы активно занимаемся минусацией на этом проекте, потому что много нецелевых показов, в том числе из-за семантического соответствия. При этом, что интересно, стоимость обращения держится в рамках KPI, так что надежда на автотаргетинг есть.
Как настроить автотаргетинг и не слить деньги
С сентября 2023 г. автотаргетинг становится обязательным инструментом, поэтому специалисты готовятся уже сейчас. Подробнее о настройках автотаргетинга рассказывает ведущий специалист агентства Panda Ads (оф. партнер Яндекс) – Евгения Старостина.
После анонса о введении обязательного автотаргетинга наша команда собрала вопросы для продуктоунера Яндекса, чтобы прояснить все настройки, которые нас ждут.
Подробнее о настройках автотаргетинга
После встречи с продуктоунерами Яндекс подготовили чек-лист самых важных изменений в работе автотаргетинга, а также поделились своими советами по использованию.
- 1. По новым условиям автотаргетинг должен быть включен на уровне каждой группы текстово-графических объявлений. Если тратить деньги на него совсем не хочется, выбирайте тип запросов «целевые» или «узкие» и ставьте ставку 30 копеек – так условие будет соблюдено, но бюджет будет уходить по-прежнему на ключевые слова.
- 2. В настройках автотаргетинга теперь можно найти галочку «показы по конкурентам». Несколько лет назад была волна громких штрафов за рекламу на поиске по конкурентам. Сейчас коллеги из Яндекса утверждают, что закон о рекламе не содержит никаких специальных требований, ограничений или запретов на использование ключевых фраз и брендов конкурентов в них.
- И связано это с тем, что ключевые фразы не являются частью рекламы, они — всего лишь одно из условий показа рекламных объявлений. Помните о том, что использование брендов конкурентов все еще является основанием для иска! В объявлениях пишем только о бренде клиента.
- 3. В автотаргетинге появится новая категория запросов – «узкие». От «целевых запросов» они будут отличаться тем, что система подбирает более конкретные по смыслу запросы. Например, для рекламы круизов по Москве-реке:
Запрос «купить круиз по Москве-реке» – целевой, объявление отвечает на запрос.
Запрос «купить семейный круиз по Москве-реке» – узкий, так как более точный.
- 4. Автоматическая ставка рассчитывается как среднее значение стоимости клика в группе и не превышает максимальную ставку в группе по ключевой фразе. Корректировки ставок будут применяться также, как и к другим условиям показа. Но периодичность обновления настроить нельзя, обновляться она будет автоматически.
- 5. Если говорить о приоритете на показ, то его не будет ни у автотаргетинга ни у ключей, добавленных вручную. Все зависит от ключевой фразы или запроса пользователя. Так показ будет по той фразе, которая отвечает лучше на запрос.
- 6. Корректировки ставок применяются ко всем условиям показа, независимо от их типа. Отдельно для автотаргетинга и его категорий корректировок нет.
- 7. Вам не нужно опасаться каннибализации внутри аккаунта, автотаргетинг в разных группах не будет конкурировать. Каннибализация внутри аккаунта – это когда на показ пользователю претендуют сразу несколько групп/кампаний, и это приводит к тому, что ставка и цена за клик повышается.
- 8. Чтобы эффективнее выстроить работу с автотаргетингом в B2B сегменте и отсечь нецелевые запросы, можно открыть в отчете «Поисковые запросы» для кампаний на поиске. Еще появится расширенное превью вариантов фраз, вы сможете составить список минус-фраз за время размещения. Автотаргетинг будет учитывать их при формировании запросов.
Заключение
Многие маркетологи относятся к этой новости с опасением, но возможно автотаргетинг в Директе пойдет на пользу со временем. Есть вероятность, что автотаргетинг будет показывать объявления по запросам, которые мы бы никогда не собрали руками, и это приведет как к увеличению трафика и заявок, так и снижению CPL.
В любом случае специалистам не избежать автотаргетинга, поэтому лучше подготовиться заранее – проанализировать, протестировать.
Стремитесь быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? Хотите в числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и конечно же МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
