- Содержание
- 🔻 Что происходит сейчас
- 🔻 Что изменилось в маркетинге после 2022
- 🔻 Отличия маркетинга в Inst от ВК и Telegram по нишам
- 📌 Ювелирные изделия
- 📌 Отели
- 📌 IT и телекоммуникации
- 📌 Строительство
- 📌 Электроника
- 📌 Финансовые организации
- 📌 Ритейл
- 🔻 Как бренды уходили из России
- 🔻 Кто из зарубежных брендов остался
- 🔻 Как бренды обходят ограничения?
- 🔻 Заключение - что ждет росмаркетинг будущем?
*это большое серьезное исследование и потому — лонгрид, где много «буков и цифр».
Отечественный бизнес, несмотря на официальный запрет и ограничения, продолжает использовать для продвижения собственных продуктов и брендов Instagram и другие запрещенные площадки и инструменты. Кто-то думал будет по-другому? Разумеется после 2022 года поменялось многое — тематики, механики, TOV, обратная связь, сервисы, продукты и сам маркетинг и digital в принципе…
Вместе с основателем маркетингового агентства Completo и академии MAED Андреем Гавриковым, а также экспертами из разных ниш, разбираемся, в особенностях SMM настоящего времени, что ждет нас всех в будущем и какие инструменты, приемы и форматы реально работают сегодня и приносят охваты, трафик, заявки и продажи.
*в 2022 году Роскомнадзор признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России, и работу дочерних предприятий Instagram и Facebook.
Что произошло? В том же 2022 году Meta* отключила рекламу для российских предпринимателей. Instagram* и Facebook* остались без 53,5 миллионов наших пользователей. В свою очередь наши предприниматели и маркетологи лишились многих рабочих и привычных инструментов, каналов, площадок-источников трафика.
- ⛔ Apple Search Ads остановил рекламу в кабинетах российских пользователей. Разработчики мобильных приложений остались без возможности продвигать iOS-приложения в App Store;
- ⛔ Google отключил все российские аккаунты в AdSense, запретил создавать новые и остановил рекламу на всех площадках, в том числе на YouTube. На видеохостинге российским блогерам отключили монетизацию. А вот Артемию Лебедеву и Дмитрию Гоблину Пучкову повезло еще меньше — им площадка еще и удалила каналы;
- ⛔ TikTok запретил россиянам выкладывать видео и смотреть зарубежный контент. Многомиллионная аудитория осталась без возможности делиться своими видео и смотреть свежие актуальные ролики.
🤔 У маркетологов появилось множество вопросов: куда переносить рекламные бюджеты, где теперь искать аудиторию и трафик, стоит ли удалять свои аккаунты в запрещенных соцсетях или что с ними делать?
Многие бренды попросту заморозили свою активность в запрещенных соцсетях, чтобы понаблюдать, как будет развиваться ситуация дальше. Затем многие осторожно возобновили постинг, чтобы не потерять связь с аудиторией. Позже оказалось, что если площадкам запрещено работать в нашей стране, то это не означает, что нашим брендам нельзя работать с ними. Путь и с ограничениями в рекламных инструментах. Официальных комментариев на эту тему от первых лиц в сети вы не найдете, разве что рассуждения блогеров и пользователей в комментариях на форумах и в пабликах.
Так что же изменилось в маркетинге популярных брендов в условиях ограничений в 2022-23 годах?
Комментарий
Андрей Гавриков, Completo/MAED
«Поначалу интернет-маркетологи не понимали, как работать дальше. Казалось, маркетинг откатился на уровень 2012-2014 года, — комментирует Андрей Гавриков, — многие начали присматриваться к доступным каналам, но предметного понимания, как там работать, не было: перелить трафик, настроить рекламные кампании, что делать с бюджетом, будет ли от этого результат, нужно ли менять тональность бренда, формат и содержание контента. Но, как оказалось, беспокойство было напрасным. Более половины пользователей охотно мигрировали на новые площадки вслед за брендами и блогерами (VK, Tg)».
Часть компаний продолжили вести свои аккаунты в запрещенных соцсетях, чтобы не потерять связь с оставшейся там аудиторией, другие держались в надежде, что площадки скоро возобновят работу в России.
А что стало с разрешенными площадками? У многих возникли сложности (именно так), связанные с наплывом аудитории:
- ♻️ ВКонтакте не справлялся с нагрузкой (и даже обращался в Минцифры с просьбой помочь закупить серверы), в его рекламном кабинете не было инструментов, к которым привыкли пользователи Instagram и Facebook. Пользователям не хватало привычного и любимого функционала;
- ♻️ Яндекс.Директ не мог полноценно заменить Google Adwords. Рекламодатели настраивали кампании в РСЯ (рекламных сетях Яндекса), но около 60% трафика оставались сконцентрированным у Google. Большинство людей пользуются смартфонами на операционной системе Android, а это продукт Google. Поэтому рекламодатели продолжали испытывать потребность в Google Adwords;
- ♻️ У Telegram еще не было сторис, тогда как в Instagram этот инструмент ежедневно использовали более 250 миллионов человек в мире. Telegram Ads был доступным только избранным. Маркетинговый бюджет, с которым можно заходить на эту площадку, начинался от 1-2 миллионов евро. Да и сейчас после снижения планки он по карману не каждому — 1,5 тысячи евро.
Впрочем, сейчас — к январю 2024 года уже появились реальные доступные способы настроить рекламу в Telegram Ads и получать целевой трафик из главного мессенджера мира. Об этом мы подробно рассказываем в нашем материале «Telegram Ads: как оплатить, настроить и запустить рекламу с минимальным бюджетом».
Старые и новые российские сервисы принялись активно развивать свои сервисы, чтобы закрыть потребности пользователей, в том числе заменить суперпопулярные и востребованные TikTok и YouTube. Начали появляться сервисы вертикальных видео: Yappy, VK Клипы; блогеры вспомнили о RuTube. Сегодня аудитория Yappy уже превысила отметку в 11 млн посетителей в месяц, а VK Клипы бьют все рекорды по просмотрам — 1,1 млрд в сутки.
В целом, в 2023 году многое изменилось:
- ✅ VK превратилась в масштабную экосистему с множеством сервисов: медиаплощадка, видеоплатформа с короткими и длинными видео, вертикальными и горизонтальными. Туда устремились блогеры. Они снимают сторис, выкладывают видео, получают просмотры и охваты, а некоторые даже подписали контракты в VK и получают прямую оплату за свои труды.
В 2023 году лидеры мнений заработали на этой площадке рекордные 5,5 млрд рублей, что на 37% больше, чем в прошлом 2022 году; - ✅ На конец декабря 2023 года Telegram посещает 800 млн человек в месяц. И эта цифра продолжает расти. Рост связан с крутым UX и простотой продвижения — закупка рекламы у популярных каналов. Не нужно настраивать сложные рекламные кампании, осваивать профессию директолога или таргетолога. Достаточно покупать рекламу на специальных биржах, таких как Telega.in или общаться с администраторами каналов напрямую.
- Также пользователи ценят защищенность и конфиденциальность площадки. Все помнят, как Павел Дуров предлагал $100 000 за взлом Telegram. Но вот своего обладателя эти средства так и не нашли. Данные защищены и не «утекают» никому, даже контролирующим органам. Сегодня у Telegram аудитория больше, чем у ВКонтакте на 1,7 миллионов пользователей — 54,3 млн человек в сутки;
- ✅ Выросла популярность телемаркетинга и киномаркетинга. На ТВ устремились многие блогеры. Например, Анастасия Ивлеева, Ида Галич, Эльдар Джарахов, а в отечественных фильмах тут и там мы встречаем product placement ;
- ✅ Эффективным и популярным инструментом стал инфлюенс-маркетинг — продвижение через блогеров, амбассадорство — привлечение медийной личности в качестве «лица бренда» (как, например, Нагиев у МТС), коллаборации — маркетинговые активности нескольких брендов или блогеров в социальных сетях: «Роллтон» и отечественный бренд You Wanna запустили коллекцию одежды. Как видно, бизнес активно использует кросс-промо и совместные мероприятия: акции, рассылки, взаимный пиар, гостевые посты, конкурсы. Бренды и блогеры в буквальном смысле делятся друг с другом своей аудиторией.
- Проекты, ограниченные в рекламных инструментах (медфарм, узкие и специализированные, b2b, 18+), всё чаще обращаются к лидерам мнений для создания нативной рекламы: открытое продвижение товаров в узких нишах часто не приносит результата, поэтому маркетологи выбирают интеграции в тематическом контенте у блогеров (видео или сторис), транслируя пользу для конкретной аудитории.
- Следует отметить, что участились случаи мошенничества со стороны блогеров (например, недобросовестные администраторы групп в Telegram размещают рекламные посты на аудиторию, которая состоит из ботов). В связи с этим стали появляться посреднические платформы для безопасных сделок между брендами и блогерами, например, GetBlogger, Garant, EPICSTARS;
- ✅ Блогеры научились обходить ограничения YouTube. Там нельзя продвигать контент напрямую или подключать монетизацию, но можно собрать трафик с помощью нативного контента и «перелить его», скажем, в VK или Tg;
- ✅ В b2b-маркетинге еще большую популярность набирает Account-based marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов. Когда бизнес работает не на заказчиков по прямой или скрытой рекламе, а разрабатывает персональные кампании под конкретные бренды, с которыми еще не сотрудничал. Подробнее о силе, возможностях и механиках ABM-маркетинга читайте в нашем материале «Как работать с клиентами в b2b и выстраивать эффективные продажи на сложных рынках»;
- ✅ Интернет-магазины перераспределили бюджеты с продвижения через соцсети и поисковые системы на продвижение на маркетплейсах. Для многих это выгоднее, чем продвигать изо всех сил собственные ресурсы.
Что продавать на Ozon и Wildberries в 2024 году, чтобы заработать? Список самых популярных товаров на маркетплейсах.
Отличия продвижения в Instagram от ВК и Telegram
Сразу следует сказать, в основном здесь будут очевидные вещи, но и немного откровений и неожиданностей мы тоже накопали…
Большинство российских компаний попросту дублируют свои посты из аккаунтов в VK и Tg на странички в ушедших социальных сетях. Но некоторые всё же стараются оформлять посты уникально, под требования и особенности конкретной соцсети.
О чем речь? В Instagram, например, аккаунт представляет собой сетку постов-изображений, и смотрится все это качественно и профессионально, если картинки оформлены в едином стиле или имеют единую концепцию… В этом ключевое отличие от того же ВК, где посты идут друг за другом. Визуальный контент в инсте — первое, на что обращает внимание посетитель, в ВК — нет. Поэтому инста — это в первую очередь визуал.
В Telegram и ВКонтакте столько внимания качеству фото не уделяют, пользователи оценивают посты преимущественно по содержанию — качеству и нативности текста и визуала, а также по смысловому посылу. Здесь кроется ответ на вопрос почему Instagram так любят всевозможные бьюти-блогеры, косметологи, мастера ногтевого сервиса, производители бижутерии, фотографы, ведущие свадеб и корпоративов. Визуальный контент их главный “козырь”.
Курс «SMM-профи с нуля»
Нужно больше знаний и навыков, чтобы продвигать проекты, бренды и товары в социальных сетях и других каналах? Чтобы получать больше заказов, развивать группы и аккаунты, получить новую аудиторию и новых подписчиков?
Пройдите курс «SMM с нуля» и научитесь работать с основными механиками и инстрмуентами продвижения под руководством профессионалов. Мы научим настраивать таргет на нужную аудиторию, разрабатывать контент планы и делать крутые посты своими руками или с помощью подрядчиков. А также многому другому.
Теперь к исследованию: мы разобрали страницы в Instagram и ВК лидеров рынка в разных нишах — посмотрели что и как они продвигают. Поехали.
Ювелирные изделия
ADAMAS
Один из самых популярных и любимых брендов в нише женских украшений. Его соцсети — яркие, профессионально оформленные, с качественным фирстилем и крутыми фотографиями…ну еще бы…
Как и большинство компаний, связанных со сферой красоты, компания делает акцент на качественной визуальной составляющей — это то, что в первую очередь продает в бьюти-сфере.
В постах бренд, главным образом, рассказывает о своих товарах и иногда о собственном сервисе и акциях. Редкие открытия новых торговых точек сопровождаются публикациями. Однако информационных и новостных постов о деятельности компании не так уж и много, интерактива еще меньше, точнее его совсем нет…логика в этом, конечно есть, но неужели аудитория ADAMAS’а совсем не хочет активничать? Видимо нет и на это есть свои причины (красиво жить не запретишь, но и декламировать это в современной России не многие готовы).
В общем флагман ювелирной индустрии придерживается контентного формата, который работает, и не гонится за разнообразием. По содержанию эксплуатирует образ современной независимой женщины до 30 лет с “сексуализированными” стандартами красоты. Бодипозитива минимум и эйджизм на полную… В этом, кажется, и есть главная точка роста — сделать нативный и деликатный (не “триггерящий”) контент для более широкой аудитории…
На момент написания материала (январь 2024 года) у в аккаунте бренда нет постов с элементарными предновогодними акциями, сюрпризами или подарками для клиентов, только стандартная акция со скидкой, которая продлится до 9 января. Лишь изредка в ленте можно встретить коллаборации.
Отели
Hyatt Regency Moscow Petrovsky Park
В отель, как на праздник…В 2023 году в ВК бренд плотно продвигает проведение мероприятий на территории отеля и отдельные праздничные и “выходные” локации:
Анонсы самых ярких событий бренд дублирует в Instagram, и там и там популярностью пользуются коллаборации с ресторанами, (внезапно) спортивными брендами и знаменитостями. В запрещенной сети аудитория ведет себя более активно — платежеспособные люди в возрасте от 25 до 34 лет — 37% пользователей Instagram. А вот ВКонтакте наибольшую активность проявляет более молодая аудитория (от 16 до 24 лет).
Выбор медийных лиц для коллабораций как дает ответы на то, кто является ключевой аудиторией отеля в соцсетях, так и ставит вопросы…а что, мужчины предприниматели, специалисты, топ-менеджеры, спортсмены и опытные работяги перестали ездить в командировки?
IT и телекоммуникации
Лаборатория Касперского
Лаборатория Касперского давно перестала ассоциироваться лишь с антивирусным программным обеспечением для бизнеса и частного использования. Сегодня компания производит антишпионные и антидрон-модули и помогает защитить от атак объекты промышленного масштаба — стадионы, заводы, аэропорты. Мировые, европейские, постсоветские и конкретно российские события повлияли на бренд самым что ни на есть прямым образом…Касперский занял позиции на разрастающемся рынке, потребность в котором назрела в российском обществе и бизнесе, а также и за рубежом, буквально в последние несколько лет.
В ВК бренд ведет ленту в формате журнала или блога. Делится информацией по вопросам технологий, информационной и кибербезопасности со ссылками на официальный сайт компании. Иногда здесь проходит реклама собственных проектов, но обычно это «непродающий», а информационный контент.
Международный экспертный статус заставляет Касперский не столько генерировать продажи в соцсетях, сколько привлекать внимание к своим проектам потенциальных клиентов и партнеров и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Для этого бренд публикует качественные экспертные материалы, записывает подкасты и стремится в юмор.
Клипы ВКонтакте и рилсы в Instagram совпадают. В этом году у бренда в инсте появилось много видеоконтента: юмор, отрывки из подкастов, интервью, обучающие ролики.
Видеоформат — локомотив контента в соцсетях, поэтому бренд охотно дублирует свои ролики во все свои аккаунты на всех площадках. Как говорится, не нужно стесняться если будешь «повторяться».
Кинопоиск
Сегодня Кинопосик не просто база данных о кино и онлайн-кинотеатр, это и СМИ и трендсеттер и лидер мнений в сфере кино. В общем, российский кинопортал с аудиторией более 2 миллионов человек и годовой прибылью в несколько миллионов долларов недавно стал частью портфеля Яндекса. Поэтому мы не смогли не поинтересоваться, как такой лидер ведет свои социальные сети.
В ВК Кинопоиск активно продвигает собственный и авторский контент и продает подписку. Публикует новости из мира кино, обзоры, ссылки на статьи на официальном сайте, а также акции, конкурсы, активности. Все это работает на рост охватов и подписчиков, готовых купить подписку.
Для онлайн-кинотеатра соцсети — ключевой канал продвижения, где сидит несколько миллиардов пользователей, которые все время что-то смотрят… И, нужно сказать, бренд знает свое дело и отлично продвигается в соцсетях и, кстати, делает крутейший контент на YouTube. ВКонтакте у Кинопоиска без малого 2,8 миллиона подписчиков, в инсте — 813 тысяч, на YouTube — 1,22 млн.
В Instagram контент бренда заметно отличается от публикаций ВКонтакте. Посты имеют преимущественно новостной формат. Краткая мысль излагается на карточке, а текст в виде интерактивов с призывами. TOV более мягкий и со смайликами. Так бренд адаптировался под формат площадки — ее визуальную составляющую и аудиторию, которая любит листать картинки в инсте, не шибко вчитываясь в смысл и посылы.
СТС и ТНТ
Телеканалы публикуют ВКонтакте преимущественно отрывки и видео-анонсы к своим сериалам и шоу. TOV неформальный, дружелюбный, с позитивом. И ТНТ и СТС копируют в Instagram посты из ВКонтакте, чтобы охватить больше аудитории. Главным образом, это видеоконтент с мемами, яркими отрывками, анонсами собственных телепередач, который призван привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость. TOV неформальный, язык простой, текст не перегруженный по содержанию, а чаще вообще минималистичный.
Комментарий
Николай Силин, тележурналист ВГТРК Россия
«Сегодня ТВ и интернет интегрировались друг в друга чуть менее, чем полностью. В интернете мы видим звезд ТВ-шоу, на ТВ — персонажей из интернета. Ни один ТВ-проект, претендующий на успех, сегодня не выживет без поддержки в онлайн. Мы видим это и в молодежной среде, и в более зрелой. Зайдите на канал Бесогон и посмотрите количество просмотров на роликах, а потом посмотрите время, в которое передача выходит на России 24 — это прайм-тайм.
Еще, если посмотреть на ТВ-шоу в интернете, вы обнаружите, что многие из них эксплуатируют тему ностальгии. При том, это может быть далекая ностальгия по “советской романтике”, так и ностальгия по “вчерашним” явлениям и событиям»
Обратите внимание, анонс спецвыпуска популярного сериала «Молодежка» на СТС мотивирует аудиторию не просто посмотреть, а заново окунуться в атмосферу всех сезонов. Напоминания отрывков из трендовых шоу вызывают улыбку и приятные воспоминания у тех, кто уже смеялся над вышедшим выпуском. Благодаря этому контент собирает просмотры, лайки и репосты, мотивирует зрителей включить любимый канал, а также повышает посещаемость сайта с архивными видео сериалов и программ.
ВКонтакте
Крупнейшая российская социальная сеть стала настоящим медиа-гигантом в 2022-23 годах и “с кайфом” ведет на собственной площадке собственную группу с 13-ю миллионами подписчиков. Здесь публикуются новости о событиях, например, посты с отчетами и итогами года, рассказы о новых инструментах, а также вовлекающий контент, который предлагает пользователям поучаствовать в конкурсах.
А вот свой музыкальный сервис Вконтакте успешно продвигает в западной соцсети: посты собирают до 3-4 тысяч лайков. Здесь бренд размещает новости о звездах, публикует подборки треков и… продвигает блоггеров с помощью коллабораций. Так социальная сеть привлекает их аудиторию в свое сообщество. Например, анонс шоу с участием Инстасамки, которая рвет чарты и проникает под корку мозга молодой аудитории со своим хитовым посылом “за деньги да”, нет сомнений — привел сообществу VK Музыки тысячи новых слушателей. Он собрал рекордную 81 тысячу лайков.
Яндекс
IT-гигант с 26- летней историей и почти 100-миллионной аудиторией пользователей в месяц давно перестал быть простым “главным российским поисковиком”, превратившись в мегакорпорацию и огромную экосистему. Яндекс активно продвигает группу ВКонтакте. Размещает там обзоры сервисов, инструкции, анонсы новых событий и продуктов.
Если Яндекс научил чему-то новому Алису, запустил новую рубрику на Яндекс.Маркете или добавил изменения в сервис Яндекс.Еда, то аудитория может узнать об этом не только со страниц сайта компании или из мобильного приложения, но и из соцсетей. Благодаря такому подходу Яндекс может взаимодействовать с аудиторией там, где ей удобно. По этой же причине бренд продолжает вести Instagram, однако с небольшими оличиями. Например, в ВК это может быть текстовый пост, а в инсте — видеообзор и наоборот. Так компания старается не утомлять аудиторию одинаковыми постами, предлагая ей максимально разнообразный контент.
У IT-гиганта есть отдельные аккаунты разных сервисов Яндекс.Еды, Яндекс.Музыки в обеих соцсетях. И там он также органично варьирует форматы, визуал и даже посылы в зависимости от площадки.
Озон
Ведущий российский маркетплейс с аудиторией 59,7 млрд человек активно продвигает собственный сервис в социальных сетях. Во ВКонтакте регулярно выходят подборки товаров, приуроченные к тому или иному событию/празднику. Там же сервис публикует интерактивы и посты со скидками.
Важно понимать, что Ozon представляет огромное количество продавцов-селлеров-брендов, которые ежедневно взаимодействуют с миллионами покупателей, именно поэтому TOV маркетплейса как страницах самого сайта, так и в социальных сетях сдержанный, дружелюбный и вежливый — максимально нейтральный и приветливый.
Также в ВК бренд с удовольствием проводить конкурсы и публикует квизы, чтобы теснее взаимодействовать с аудиторией и мотивировать ее вернуться на торговую площадку.
В Instagram у бренда в 2023 году появился персонаж Капибара, который компания использует не для продвижения, а для интерактива и юмора. Маркетплейс предлагает своим подписчикам найти 10 отличий между почти одинаковыми грызунами, выкладывает видео с забавным поведением этого животного — всё для хорошего настроения и релакса аудитории.
Строительство
Брусника
Один из ведущих российских застройщиков работает на рынке с 2004 года и шагает в ногу со временем, поэтому активно использует в продвижении SMM.
Девелопмент — это сфера с длинным циклом жизни клиента. Покупатель может выбирать недвижимость месяцами и даже годами, посещать сайт, соцсети застройщика, читать о нем отзывы в сети, чтобы убедиться в его надежности, изучать объекты онлайн и смотреть их вживую. Поэтому компании важно взаимодействовать с аудиторией на протяжении всего этого времени. Именно эти задачи и стремится закрыть «Брусника» в своих аккаунтах в соцсетях.
Во ВКонтакте бренд рассказывает о своих проектах — УТП, инфраструктуре, клиентских сервисах, особенностях конкретных ЖК и локакций, а также запускает коллаборации.
Застройщик с удовольствием публикует образовательный и новостной контент, который собирает хороший отклик аудитории.
TOV неформальный, спокойный и уверенный — такой, какой наверняка вызовет доверие аудитории.
В Instagram у бренд ежедневно публикует reels. Рассказывает о строительных технологиях и собственных проектах. Таким способом компания работает над имиджем эксперта в вопросах урбании и благоустройства, что убеждает клиентов, в высоком качестве строительных объектов Брусники.
Комментарий
Илья Моисеев, digital-директор Партитет Девелопмент, ГК ЭНКО, Галерея Застройщиков
«Цены на жилье растут — и это ключевое возражение большинства клиентов. Поэтому многие застройщики работают над привлекательными платежными программами — кредитными, ипотечными, льготными, динамичными. Также покупатели сегодня ждут от застройщиков определенного уровня — то, что еще вчера было УТП — хорошие дворы, хорошие подъезды, инфраструктура, сегодня — обязательный атрибут любого игрока. Поэтому приходится искать нестандартные решения, нестандартное позиционирование, которое будет близко аудитории. Например, wellness форматы жилья и благоустройства, или технологизация — комплексная телеметрия, умный дом и подъезд, интерактивные дворы»
Электроника
М.Видео
Российский лидер по продаже техники и электроники на рынке с 1993 года. У компании свыше 10 тысяч сотрудников, годовая выручка свыше $1 миллиона, во многом благодаря активной электронной коммерции и продвижению в соцсетях.
Во ВКонтакте у бренда много развлекательного видео-контента с текстовыми постами. Здесь М.Видео активно продвигает свои продукты, акции и благотворительные проекты. Посты набирают десятки тысяч и даже миллионы просмотров!
Классный интерактивный контент в соцсетях — одна их фишек бренда. Посмотрите, какую крутую штуку М.Видео сделали к Черной пятнице в прошлом году. В общем, бренд с удовольствием взаимодействует с аудиторией и вовлекает ее с помощью нестандартных контентных решений. Также в аккаунте в ВК много обучающих полезных постов и конкурсов.
А вот в Instagram у компании совсем другие публикации. Бренд активно использует рилс и продвигается с помощью коллабораций. Для одной из них компания пригласила топ-селебрити, яркую и узнаваемую у молодежи певицу Клаву Коку и популярного DJ Smash. В ролике герои знакомятся с ИИ бренда — персонажем Эм Ви и технологичными новинками компании, которые в течение всего видео делают жизнь музыкантов лучше, превращая их в супергероев сцены.
Общее в обоих социальных сетях — это конкурсы. С их помощью бренд взаимодействует с аудиторией на обеих площадках. Подписчики вовлекаются, посты собирают большое количество комментариев и лайков.
Финансовые организации
Тинькофф
Первый в России банк с полностью дистанционным обслуживанием клиентов и 15 летней историей отдувается в инфополе за весь финансовый сектор. В 2023 году он попал на 2 место в списке самых захейченных рекламных кампаний. А кто на первом месте — читайте здесь.
Один из главных триггеров успеха Тинькофф в свое время — персональная доставка карт на дом. Помните, как вам звонили по 5 раз на неделе и предлагали оформить карту с доставкой? Не помните? А вы точно из России? Шутка…
В общем, соцсети стали — ключевым и самым массовым каналом взаимодействия бренда с аудиторией, а также инструментом для отработки негатива…
В 2023 году банк ведет ВКонтакте, из Instagram тоже не ушел.
В ВК компания занимается маркетинговыми активностями, аудитория группы — 1,1 млн подписчиков. Бренд продвигает свои продукты, проводит розыгрыши, анонсирует интенсивы и собирает овации и хейт, а также десятки тысяч просмотров, сотни лайков и комментариев. Все посты оформлены в фирменом стиле банка. Социальные сети Тинькофф такие же стильные, как и сам бренд.
Бренд не утомляет аудиторию одной только рекламой, понимает, что это негативно скажется на продвижении, поэтому делится с подписчиками своими достижениями и экспертной информацией о бизнесе и инвестировании.
В Instagram Тинькофф также занимается, главным образом, продвижением собственного бренда и продуктов. Например, рассказывает об относительно новом, хотя какой уж там новом…просто о продукте для детей — карте Тинькофф Джуниор, которая научит ребенка финансовой грамотности.
Также в инсте бренд проводит коллаборации. Банк разыгрывал миллион рублей на путешествие при оформлении страховки и покупке билетов в Тинькофф Путешествиях. Таким способом компания развивает не только свои банковские продукты, но и экосистему Тинькофф в целом.
Ритейл
«Красное и белое»
Бренд за последние годы стал поистине народным. Ребрендинг (представьте себе последний был в 2021 году) под советскую романтику, открытие новых точек “почти в каждом доме” (сегодня у бренда свыше 10 000 магазинов по всей России) и расширение продуктового ассортимента — сделали свое дело…теплые ностальгические чувства, локальная близость и закрытая более чем на 65% потребительская корзина освободили среднестатистического россиянина от необходимости ходить каждый день в “большой Магнит”. Теперь хлеб, молоко, кефир, сыр, макароны и даже сахар можно купить в КБ на углу дома.
Разумеется успех компании был бы невозможным без грамотного SMM. ВКонтакте у бренда больше подписчиков, чем у Тинькофф — 1,1 млн подписчиков. Здесь бренд активно развивает VK клипы и продвигает товары. Видеоформат позволяет компании предлагать аудитории актуальный контент, соответствующий тредам.
Большая часть контента публикуется во всех возможных соцсетях. Активно используются подборки товаров и конкурсы. Посты собирают десятки тысяч просмотров, сотни лайков и десятки репостов. Люди охотно участвую в конкурсах и комментируют публикации бренда.
Также у бренда есть развлекательный контент и мемы. Это простой способ отвлечь аудиторию от рекламы, предложить товары ненавязчиво или просто дать подписчиками возможность отдохнуть и улыбнуться.
В Instagram, как и многие другие бренды, “Красное и Белое” сделали ставку на короткий формат видеоконтента — рилс. Пользователям нравится такой контент, они с удовольствием репостят и лайкают ролики.
«Уходя, останься»: как западные бренды уходили из российских соцсетей
Некоторые российские бренды, например, компании из госсектора никогда не вели странички на западных площадках: Госуслуги, карта МИР и др. При этом в российских соцсетях они собрали многомиллионную аудиторию, можно предположить что и в инсте это были бы соизмеримые цифры…. У Госуслуг 1,5 млн подписчиков в ВК, у платежной системы МИР — 650 тысяч. Это пример технологичных компаний из госсектора, которые идут в ногу со временем, стремятся быть на связи с аудиторией и взаимодействовать с ней качественно и нативно. Люди отвечают взаимностью, охотно идут навстречу — смотрят, читают, комментируют, ставят реакции, ну и с удовольствием раздувают приколы о брендах в интернете и оффлайн.
Многие крупные и влиятельные бренды демонстративно и идеологически забросили свои аккаунты в западных соцсетях: Сбер, Газпром, Магнит и другие. В целом, сейчас уже можно сказать, что большая часть аудитории этих брендов последовала за ними в их российские соцсети. Так, у Сбер ВКонтакте 3,2 млн подписчиков против 648 тысяч в инсте. А еще бренд хочет создать собственный Instagram.
А вот зарубежные бренды, ушедшие из России и покинувшие российские социальные сети, лишили себя страшно прибыльного, заработанного кровью и потом инструмента продаж с многомиллионной аудиторией. Это такие бренды как Nestle, Pepsi, Intel, Toyota, Nike, Cisco, Electronic Arts, Sony PlayStation и многие другие.
Разумеется, это сказалось на их экономике, какую бы хорошую мину они не строили при плохой игре. Кстати, убытки западных брендов из-за ухода из России уже старались посчитать многие исследователи. У каждого лидера рынка они исчисляются миллиардами долларов.
Обратная сторона медали: зарубежные бренды, которые продолжают вести свои паблики в наших соцсетях
Комментарий
Андрей Гавриков, Completo/MAED
«Бизнес умеет адаптироваться к новым условиям и ограничениям. Всех нас хорошо научила этому пандемия. Компании не готовы терять прибыль из-за геополитической обстановки, поэтому не удивительно, что большинство зарубежных корпораций остались на российском рынке (под новым или под старым брендом), несмотря ни на какие санкции».
Например, американская сеть Subway продолжает работу в России и ведет аккаунт ВКонтакте наравне с Instagram. Крупнейшая по количеству торговых точек торговая сеть ресторанов быстрого обслуживания — 44 тысячи ресторанов по всему миру — ведет свою деятельность с 1965 года, у нее 410 тысяч сотрудников. После событий 2022 года бренд сообщил, что не может прекратить свою деятельность в России, поскольку работает по модели франчайзинга. По сути, компания продала право использовать ее бренд, технологии, маркетинговые стратегии партнеру и не может запретить ему работать или использовать имя компании.
Контент бренда не изменился с 2022 года: у компании не было причин для того, чтобы начать общаться с аудиторией по-другому и менять стратегию. Обычно этому предшествуют глобальные изменения в бизнесе: ребрендинг, смена маркетинговой политики, идеологии. Subway работает в России без изменений. Поэтому форматы, темы, TOV не изменились. Бренд продолжает публиковать меню, акции, выкладывать видео.
ВКонтакте бренд продвигает конкретные продукты, запускает акции и спецпредложения. Чередует рекламу с развлекательным контентом:
Subway публикует много видеоконтента, дублирует его в обе социальных сети, взаимодействует с аудиторией также на обеих площадках.
Также на российском рынке остается крупнейшая французская корпорация Ashan и не планирует менять свою стратегию. Бренд работает с 1961 года, у него 164 тысячи сотрудников. Ведет и ВКонтакте, и Instagram. Кстати, в российской социальной сети у бренда гораздо больше подписчиков — 247 тысяч, а вот в инсте всего 148.
В запрещенной соцсети у бренда очень дружелюбный контент с таким же оформлением. Компания публикует уютные домашние подборки товаров для детского питания, меню для животных и другие ценные для аудитории нативные маркетинговые активности. Здесь, действительно, чувствуешь себя, как дома, среди родных.
В этом главная «фишка» бренда — в его семейном, ненавязчивом, немаркетинговом TOV. И аудитория благодарит за это компанию тысячами лайков.
ВКонтакте у бренда не менее по-семейному уютно. Тут бренд публикует рецепты, игры и дарит подарки. У каждого поста десятки тысяч просмотров.
«Вкусно — и точка» (бывший McDonald’s) также крупнейший мировой бренд, который продолжает работать в России, только под новым названием. У компании больше 40 тысяч ресторанов по всему миру, работающих по модели франчайзинга — как и Subway, «Вкусно — и точка» это помогло продолжить свою деятельность в нашей стране.
Бренд продолжает вести ВКонтакте, там у него без малого двухмиллионная аудитория, а вот в Instagram аккаунт совсем «молодой» с несколькими тысячами подписчиков. Ставка на визуал и вовлечение подписчиков в обеих соцсетях, как и у любого другого фуд-бренда-эксперта. Результат — сотни тысяч просмотров, вовлеченность подписчиков, которые комментируют посты, спрашивают то, что на картинках и мечтают о новых конкурсах и розыгрышах.
Кто выиграл от ухода запрещенных социальных сетей и как бренды обходят ограничения?
Комментарий
Андрей Гавриков, Completo/MAED
«Проще стало российским производителям, у которых освободилась ниша после ухода западных игроков. На какое-то время у них сформировалась очередь из контрагентов, которые хотели заключить договор. Они даже успели немного подзабыть об интернет-маркетинге, поскольку занимались основными процессами. Тем, кому так крупно не повезло и у них не появилось много новых контрагентов из-за ухода западных игроков, пришлось потрудиться в социальных сетях и трафик западных конкурентов перекочевал к ним, поскольку пользователи искали альтернативу иностранным товарам и продуктам. Например, крупный российский ритейлер «Снежная королева» ощутил 30%-й прирост трафика после ухода с рынка иностранных fashion-брендов.
Что касается рекламных инструментов, то в результате событий 2022-2023 года в России окончательно сформировалась своя digital-инфраструктура (как в Китае) с главными игроками в лице Яндекса, ВКонтакте и Telegram. Они тоже получили массу преимуществ от ухода западных конкурентов».
Если у бренда есть потребность пользоваться запрещенными соцсетями и маркетинговыми каналами, то здесь всё, как с параллельным импортом — нужно искать обходные пути, например:
- пользоваться посредническими услугами из дружественных стран, которые помогают с настройкой и оплатой рекламных кампаний российских брендов;
- на свой страх и риск делать всё через VPN. Хотя такие сервисы то и дело намереваются заблокировать. Кстати, проблему с пополнением рекламного кабинета с российской карты это не решает.
Если речь идет о крупных суммах, то есть риск остаться без маркетингового бюджета. Но к этому уже все привыкли.
Как будут развиваться соцсети и рекламные инструменты в будущем?
Сегодня бренды делают ставку на видеоконтент и в будущем этот тренд, скорее всего, продолжит развиваться. Контент становится всё более дружелюбным, полезным и нативным, потому что пользователи устали от постоянной рекламы и продаж. В борьбе за аудиторию и ее лояльность, бренды готовы неустанно тестировать форматы, договариваться о коллаборациях и придумывать, как выделиться и чем завоевать подписчиков.
Комментарий
Андрей Гавриков, Completo/MAED
«В России будут стремительно развиваться локальные площадки, наши внутренние рекламные системы, со временем сформируется комплексная digital-инфраструктура, не зависящая от других стран. Не то чтобы мы шли по пути Китая — к полной изоляции. У нас это и невозможно, и не нужно. У нас это не нужно, да и невозможно. Говорю это как специалист по информационной безопасности по своему образованию.
После окончания СВО у нас по-прежнему будут поддерживаться коммуникации с внешним миром, пусть даже и в ограниченном формате. Возможно, не все каналы и инструменты возобновят свою работу в России, но скорее всего, большинство точно порадуют нас своим камбэком, ведь многие из них уже возвращаются, пусть и под другими именами».
Курс «Директор по диджитал-маркетингу»
Хотите повысить профессиональный уровень, сделать шаг вперед в карьере и бизнесе и делать крутые digital-проекты, о которых узнает интернет и максимум ваших клиентов?
Пройдите курс «Директор по диджитал-маркетингу» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств научат работать с проектами, инструментами, кампаниями, финансами и менеджментом направлений. Аналитика, планирование и бюджетирование, контент и ключевые каналы и инструменты, управление, оптимизация, нужные связи и тд.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
