В прошлом материале «Что такое инфлюенс-маркетинг и как с его помощью увеличить продажи, заявки, подписчиков и узнаваемость?» мы подробно рассказали, зачем бизнесу нужен инфлюенс и сколько он стоит, в каких случаях инфлюенс будет пустой тратой денег, от чего зависит успех интеграции, как строить гипотезы и встроить инфлюенс в воронку продаж и др.
💡 В этой статье разбираемся в практической стороне инфлюенс-маркетинга с примерами, кейсами и советами опытного специалиста. Где и как искать блогеров — через поиск, соцсети, сервисы, агентства и на что учесть в начале при сотрудничества. Когда и какие приемы, скрипты и шаблоны использовать, а когда понадобится индивидуальный подход и креативы. Как анализировать результат, строить гипотезы и соединить инфлюенс с воронкой продаж. Поехали.
Инфлюенс прямо сейчас — один из главных бустеров продаж для большинства видов бизнеса. В Instagram* (запрещен в РФ) и YouTube, например, нельзя настроить рекламу на узкую аудиторию, но это все еще одни из главных рекламных площадок для многих российских коммерческих проектов. Инфлюенс дает возможность выйти на вашу ЦА в запрещенных площадках — продвинуть продукты, увеличить узнаваемость, собрать подписчиков и сделать продажи.
При этом, у качественных интеграций конверсия в разы выше, чем у большинства других форматов рекламы, потому что у такой рекламы «от блогера» гораздо выше вовлеченность и лояльность.
Молодежь (те самые зуммеры и альфа-поколение) все меньше использует традиционные каналы информации (ТВ, радио и даже порталы и сайты), и все больше времени проводит в соцсетях, на видеохостингах и на узких тематических площадках. Скоро они вырастут и будут основной платежеспособной силой и это означает, что инфлюенс — это вклад в будущее и уже сейчас нужно растить свою аудиторию и своих клиентов.
Взрослые люди тоже смотрят блогеров и доверяют им больше, чем прямой и даже «скрытой» рекламе. По сути, у каждого из нас есть инфлюенсер, который нам что-то продал. Более того, каждый из нас сам был инфлюенсером, когда советовал товар или услугу, которые понравились, своим родным, друзьям, знакомым…
Сразу скажу, инфлюенс — это не просто «нашел блогера — купил рекламу», это целая наука, где часто нет правил и стопроцентных формул, которые будут давать запланированный результат всегда. Работа с блогерами — это почти всегда индивидуальный подход. Это динамичные меняющиеся условия со всех сторон — информация и тренды, форматы и каналы, законы и ограничения, настроение и обстоятельства исполнителей и т.д.
☝️ Единственное правило, которое не меняется — делай качественный правильный нативный контент для целевой аудитории и тебя ждет успех. Звучит просто, но на деле слишком много переменных и рисков. Поговорим об ошибках, которые совершает бизнес, когда выделяет бюджет и идет к блогерам, и о том, как их избежать.
Как найти правильного блогера и не слить бюджет
Не стоит выбирать автора, просто потому что он вам нравится/его смотрят и посоветовали друзья/он сейчас на пике популярности. Как минимум потому, что ваши интересы и ваших друзей ≠ интересы ваших потенциальных покупателей.
Для начала нужно составить четкое представление о том, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы/потребности, и исходя из этого построить гипотезу — какой контент ей будет интересен. Затем можно приступать к поиску авторов (блогеров).
Без понимания ЦА и ее портрета вы не сможете найти нужного блогера и подобрать нужный посыл, формат, УТП и CTA. Важно работать от потребностей аудитории, особенностей продукта и всего что между ними.
На верхнем уровне подбирать блогеров с помощью:
✅ кастдевов
Проведите опрос среди тех, кто уже купил ваш продукт, чтобы понять чем еще интересуются ваши клиенты. Если это дизайн/визуал/красота/мода, то вам дорога к фэшн-блогерам.
✅ гипотез
Допустим, вы продаете онлайн-курсы по программированию и предполагаете, что ваши потенциальные клиенты помимо гаджетов и технологий также интересуются конспирологическими теориями и трэш-контентом. Тут гипотеза на основе того, что ваша аудитория много времени проводит за компьютером и им в реальности не хватает приключений и активностей.
✅ предыдущего опыта
Если у вас уже были рекламные кампании с блогерами, следует принять во внимание результаты и скорректировать новую интеграцию с учетом данных.
—
А вот как я ищу нужных блогеров для проектов:
📌 (раньше) вбивала в поисковике категории блогеров и через рекомендации ютуба или телеграм искала схожих по тематике. Это подходящий способ, если вы самостоятельно и с нуля ищете авторов, но достаточно долгий, монотонный, и не самый эффективный.
📌 (иногда) через подборки авторов / статьи в интернете. Тут нужно проверять, как давно были написаны статьи и насколько актуальная информация — у блогеров все может меняться каждый день.
📌 (сейчас часто) через сервисы, которые позволяют анализировать авторов и подбирают похожие каналы / показывают, у кого рекламировался этот канал. Самые известные — Telemetr, TGstat, Popster, TrendHero. Здесь важно обратить внимание на вовлеченность (ER) — процент тех, кто читает и взаимодействует с контентом (лайкает, комментит, репостит) к общему количеству всех подписчиков. Чем выше этот показатель, тем лучше. Нормой принято считать — от 15%, если метрика ниже — то скорее всего, подписчики в блоге накручены.
Курс «Influence маркетинг»
Освойте профессию за 2 месяца до продвинутого уровня и начните работать с большими блогерами и узкими инфлюенсерами.
Теоретическая база, много практики, поддержка опытных influence- и digital-маркетологов, личный куратор, оплачиваемая стажировка у партнёров MAED и многое другое.
(регулярно) работаю с рекламными агентствами, которые занимаются менеджментом блогеров. Я запрашиваю у них медиапланы, с кем они работают (тут важно понимать, что многие агентства представляют блогеров не эксклюзивно, а лишь занимаются перепродажей слотов у авторов за %, что для нас значит повышение стоимости за рекламу без роста метрик и охватов самого канала). Крупные и большие авторы, такие как Варламов или Минаев работают только с 1 агенством и контакты их менеджеров указаны во всех соцсетях. Со средними (до 100 000 подписчиков) и небольшими (до 10 000) блогерами лучше работать напрямую — их контакты как правило можно найти в их аккаунтах/каналах.
(имею ввиду) один автор часто работает в нескольких соцсетях (1-2 основные и несколько дополнительных). Попробуйте размещения на доп. площадках, там часто стоимость ниже при той же потенциальной ЦА. Например, если вы хотите разместиться в рекламе у Ксении Собчак, а миллионов на покупку рекламы на Ютубе нет, можно разместиться у нее с рекламой в Телеграм-канале или в сторис в Инстаграм* (запрещен в РФ), где стоимость в разы дешевле.
(периодически) заказываю отчеты по конкурентам, чтобы узнать, у кого они рекламируются (подобным занимаются агентства или сервисы по мониторингу, по типу PromoData). Важно понимать, что не существует универсальных лидеров мнений, которые продают все и обязательно всем. И когда вы видите, как конкуретны рекламятся у того или иного блогера, это не значит, что у них идут заявки и они все сделали правильно. Анализировать конкурентов в первую очередь нужно, чтобы понимать, что в целом происходит на рынке и какие бывают варианты.
Как анализировать блогера и принимать решение о сотрудничестве
✅ Запросите статистику блогера по его аудитории
Можно спросить напрямую у авторов и они пришлют скриншоты из своих личных кабинетов. Другой путь — проанализировать через специальные сервисы (упомянуты выше). Важно понять, подходит ли география, демография и возраст аудитории под вашу ЦА.
✅ Оцените «живость» аудитории
Речь про соотношение просмотров постов к количеству подписчиков. Хороший блог с живой аудиторией — это 20% просмотров от всех подписчиков и выше. Если вы видите, что у автора 300 тыс. подписчиков на канале, а охваты на сторис не набирают выше 10 тыс., то это говорит о том, что здесь накрученные подписчики — боты, а не реальная заинтересованная аудитория.
✅ Оцените соотношение цены поста с охватами и форматом контента
Если вы хотите купить размещение в ролике на Ютуб единственным или раньше других рекламодателей, то нормальной медианой можно считать 1000 просмотров за 500 рублей. Часто, конечно же, цены выглядят иначе и тут уже нужно ориентироваться на: а) готовы ли вы заплатить такую стоимость б) окупится ли размещение по предварительным просчетам.
Воронка привлечения в инфлюенсе: как считать прибыль и расходы
Несмотря на то, что точные прогнозы в инфлюенсе практически нереальны (слишком много переменных, о которых мы рассказывали в предыдущей статье), тем не менее без цифр и расчетов обойтись не получится, ведь это не расклад таро, а маркетинговый инструмент, требующий вложений и обязанный приносить прибыль.
Как выглядит воронка прямого привлечения через инфлюенс на продукт (средние значения метрики я взяла из своего опыта и они актуальны для рынка EdTech на 2024 год):
- ✔️ CPM — стоимость 1000 просмотров.
Сейчас средние значения CPM на YouTube около 700р, в Нельзяграме — около 2000-3000р, в Telegram — 1500-2000р.
- ✔️ CPL — стоимость 1 заявки (на рынке EdTech сегодня нормальными считаются значения 9-11 тыс. руб.)
- ✔️ CTR — отношение количества визитов к охвату материала (важно понимать, что чем выше охваты, тем меньше будет метрика, так как с увеличением охвата падает вовлеченность аудитории. Кроме того, эта метрика зависит от платформы, на которой вы размещаете рекламу.
- ✔️ C1 — конверсия из визита на сайт в заявку (тут метрика уже больше зависит от лендинга, его наполненности и соответствию сказанным идеям в рекламе).
- ✔️ С2 — конверсия из лида в продажу (зависит от работы отдела продаж).
В работе с воронкой самое важное — понимать, почему и на каком этапе человек может «отвалиться» — не дальше по «пути клиента», и как вы можете повлиять на ситуацию и на рост конверсии (гипотезы, A/B тесты, анализ поведения пользователей на сайте, аналитика и тд).
Вот кейс с воронкой, где мы продвигали курс MAED «SMM-профи с нуля» в блоге «komarov».
Сложности, слезы и боль в работе с блогерами
⛔ Переносы
Первый и самый неподконтрольный момент, так как вы работаете не с сервисом, а с живыми людьми. По большей части блогеры люди творческие, живущие в своем ритме — что часто не совпадает с вашими коммерческими планами и системой ведения бизнеса (если речь не про авторов, которые работают с агентствами и несут за сроки регулярную ответственность, и где коммуникацию и организацию осуществляют за них).
Как с этим бороться: (спойлер: никак)
- ✅ во-первых, если у вас есть сроки, которые нужно соблюдать — нужно сказать об этом с самого начала (прямо на первой встрече/в первых сообщениях в переписке) и объяснить, почему вам важны эти даты. Важно, чтобы это не выглядело, как прихоть, так как многим авторам на самом деле не важно, выпустить ролик с рекламой 15 числа или 20 — они публикуют свой контент по мере готовности).
- ✅ во-вторых, как только у вас появилась система и регулярность в инфлюенс-рекламе — нужно заниматься бронированием подушки безопасности. Предположим, ваш бюджет на месяц — 500 тыс. руб., тогда вполне нормальным будет забронировать и договориться с авторами о размещениях на сумму 600-650 тыс. руб. В этом случае вы будете спокойны, если вдруг что-то отменится или перенесется, то у вас останутся размещения прозапас. А если вдруг случится, что все планируемые размещения выходят — вы можете либо немного перетратить (если это позволительно), либо договориться (тоже заранее) о переносе этих размещений на следующий месяц.
⛔ Непродающие посылы
Реклама должна продавать. Тут большая жирная точка. Она не должна быть красивой или впечатляющей, она должна попадать в потребности и боли вашей аудитории (если речь идет именно про привлечение, не берем в расчет работу с брендом или PR-направление, там, разумеется, другие правила.
Скажу честно, я сама первое время грешила и старалась рассказывать в своей рекламе о продукте красиво/многогранно/эпично/литературно. В итоге я на практике усвоила, самое главное — говорить о продукте нужно понятно. Чем проще, тем лучше. Как всегда говорила мой руководитель — «Объясни это так, чтобы поняла моя бабушка».
Речь про базовые правила создания контента и маркетинга в целом, но в инфлюенсе это особено сильно бьет в случае ошибок, так как люди, которые идут в соцсети или в каналы к блогерам, чаще всего хотят расслабиться и развлечься. И когда приходится напрягаться, чтобы понять о чем идет речь, реклама не сработает (будет пропущена).
Как пример — отрывки из рекламы онлайн обучения на продакт-менеджера и аналитика данных. Оба варианта имеют место быть, но по моему опыту, понятный вариант отработал и отработает на цифрах лучше, чем красивый.
Разумеется, речь не про то, что нужно уходить к примитивным формулировкам и игнорировать богатство языка. Просто старайтесь разбивать текст на простые предложения, уходя от сложных речевых оборотов и длинных предложений. И помните про вашу бабушку.
💡 Если вы маркетолог или сценарист и отвечаете за непосредственное написание материала, то книга «Пиши, сокращай» М. Ильяхова ваш настольный гайд. А книга «Ясно, понятно» дополнит навыки и поможет в коммуникации.
⛔ Реклама в лоб и стандартные форматы
Если в таргетированной рекламе нормально сразу коротко и по делу сообщать аудитории о продукте и ее преимуществах, то в случае с инфлюенсом выигрывают нативность, авторские подачи и необычные форматы.
Отличный пример — канал Артемия Лебедева, где автор придерживается правила — он публикует готовые рекламные посты, как их ему прислали, ничего не редактируя. И конечно, чем больше рекламный пост похож на его обычный контент, тем больше реклама выигрывает и захватывает внимание аудитории.
Популярность инфлюенс-маркетинга растет, и с каждым днем все сложнее выделяться. Существует традиционная схема, по которой строятся большинство интеграций:
- 1. Подводка (общая информация, которая сможет подвести к актуальности или ценности продукта)
- 2. Описание продукта (основная часть с пользой, ценностью и УТП)
- 3. Call to action (акция + призыв перейти по ссылке, подписаться на блог, оставить заявку, зарегистрироваться)
☝️ Чем мягче и незаметнее переход между подводкой и описанием продукта, тем выше вероятность, что зритель заинтересуется историей и досмотрит рекламу до конца.
Один из примеров реализации неклассического сценария в MAED — когда мы начинаем с разбора маркетингового кейса как примера работы с рекламой + так мы показываем нашу экспертность уже в самом начале и доказываем на деле, что мы знаем, о чем говорим.
👍 Результат — CTR выше в 2,5 раза средних значений для рекламы в сторис данного продукта.
Также в качестве примера нестандартной рекламы можно рассмотреть уже упомянутый ранее ролик Самый ценный навык 21 века: CTR здесь сложно оценить, так как охват мы получили сильно выше планируемого, но метрика C1 показала результат в 1,5 раза выше ожидаемого и размещение окупилось в несколько раз.
Что еще нужно учитывать при работе с блогерами?
Анализировать размещения в инфлюенсе не только по прямой атрибуции
В целом, сквозная аналитика в маркетинге важна. Но для инфлюенса это особенно актуально, так как инфлюенс — это первое касание, работа с холодным трафиком и расширение узнаваемости бренда наравне с привлечением. После того, как человек увидел вашу рекламу, он вполне может пойти гуглить отзывы о школе, смотреть другие продукты, анализировать соцсети бизнеса и например подпишется на email рассылку, а только после этого спустя месяц купит ваш продукт.
На моем опыте часто бывало, что по прямой атрибуции размещение не окупалось, но в целом приносило компании больше выручки, чем было потрачено. В случае с инфлюенсом также хорошо работают индивидуальные промокоды на скидку.
Пример 👀
Мы вышли с рекламой у блогера Х, у которого ранее не размещались. Стоимость размещения — 300 тыс. руб. и мы получили с него 12 лидов и всего 2 продажи со средним чеком в 60 тыс. руб. С одной стороны, это размещение можно оценить как невыгодное и больше не идти к этому автору. Но если проанализировать продажи по промокоду, который автор упоминает в своем видео, то можно добавить еще 2 продажи через таргет и 1 через seo.
Таким образом, размещение окупило себя и принесло выручку, пусть и не по прямой воронке «реклама через инфлюенс = продажа через инфлюенс».
Помнить про сроки реализации рекламы
Основная особенность инфлюенса — его нельзя запустить и остановить одним днем, так как вы работаете с людьми, а не с рекламным кабинетом, в котором рекламу можно остановить одной кнопкой. В сотрудничестве с блогером есть множество этапов и каждый из них занимает время.
Учитывайте факторы:
- ☝️ наличие свободных рекламных мест у авторов ограничено и часто у хороших авторов план размещений расписан на месяцы вперед. Выйти с рекламой у блогера прямо на этой неделе не получится, если он делает всего 4 рекламы в месяц и все эти слоты уже выкуплены.
- ☝️ цикл от момента бронирования размещения до выпуска может занимать 5-10 дней. Если предположить, что у автора свободный график реклам и он готов опубликовать ее по мере готовности, в зависимости от сложности выполнения.
- Выглядит это примерно вот так (без учета процессов документооборота): отправка тз → написание сценария → корректировка и согласование → съемка → корректировка и согласование видеоряда → публикация
- ☝️ период, когда публикация набирает планируемый охват — предположим, что средние охваты на роликах у автора Х набираются за месяц и если вы опубликуете рекламу 25 марта, то в марте вы получите 15-20% планируемого трафика, а все остальное пойдет уже в апрель.
- В Ютубе средний период считается за месяц, в Телеграме основной охват набирается за 3-7 дней, в сторис в Нельзяграме за 1 сутки соответственно.
В заключении скажу, что инфлюенс-маркетинг во многом связан с психологией: в работе с людьми — блогерами, лидерами мнений и заказчиками. Приходится погружаться, вникать в каждый отдельный случай и искать нелинейные решения. Также и в создании креативов и рекламных кампаний.
Чем больше опыта я получаю, тем больше понимаю, насколько все индивидуально и непредсказуемо. Меня это удивляет, мотивирует и вдохновляет, за это и люблю свою работу. А как же это интересно, каждый раз…
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
