Над материалом работали: Алёна Духовна — инфлюенс-маркетолог; Андрей Гавриков — digital-марктеолог, основатель MAED и Completo; Иван Селиванов — digital-редактор, контент-аналитик.
Что такое инфлюенс и как он работает?
Инфлюенс-маркетинг — это реклама у блогеров, знаменитостей, специалистов в соцсетях, в мессенджерах, в YouTube, в блогах, на сайтах и в любых других каналах коммуникаций.
Инфлюенсер — тот, кто представляет интересы заказчика в своем блоге/канале/рекламе/интеграции.
Инфлюенсером может быть не только человек, а также: бренд (Кинопоиск), сообщество (МДК), организация (Федерация сноуборда России), место (клуб «16 тонн») и даже событие (Нашествие) или явление (СКУФ-коммьюнити), которым люди доверяют и за которыми следят.
Дискуссионный вопрос — «что такое настоящий инфлюенс-маркетинг и где грань между инфлюенсом и другими видами и механиками маркетинга» прямо сейчас будоражит сообщество digital-специалистов…часто инфлюенс происходит на стыке SMM, контент-маркетинга и «спецпроектов». В этом материале мы разбираемся, что же такое инфлюенс, зачем он нужен и как его использовать с умом. За основу берем утверждение, что любая реклама, в которой инфлюенсер транслирует ценности бренда/продукта — это инфлюенс-маркетинг.
Философия инфлюенса построена на идее — что зрители/подписчики доверяют мнению автора/исполнителя и он может влиять на их решения и предпочтения. Высокая лояльность к рекламе — ключевое преимущество инфлюенс-маркетинга.
Когда автоблогер рассказывает своей аудитории о преимуществах новой китайской зимней резины, которая стоит в 2 раза дешевле, чем аналогичный продукт от известных брендов — это пример инфлюенс-маркетинга. Другой автоблогер может рассказать о преимуществах шин от известного бренда и о том, почему не нужно экономить на зимней резине — и это тоже пример инфлюенса. Известный спортсмен тестирует новые кроссовки, модель рассказывает про косметику, повар готовит блюдо с продуктом от производителя и т.д. — все это инфлюенс-маркетинг.
Комментарий
Андрей Гавриков, digital-марктеолог, основатель MAED и Completo
Инфлюенс прямо сейчас — одно из самых перспективных digital-направлений. Его ценность в том, что вы находите лидеров общественного мнения по своему направлению и реклама превращается в реальную авторитетную пользу, которую принимает ваша целевая аудитория. Эта реклама удивительно хорошо заходит и зачастую рвет всю статистику.
Еще один важный момент — несмотря на ограничения и запреты, аудитория в запрещенных соцсетях осталась — ее стало меньше, но это все еще огромное количество платежеспособных пользователей. По-другому, кроме как инфлюенсом, на массовую целевую аудиторию прямо сейчас во многих зарубежных площадках не выйти.
Ну и следует сказать, что до зуммеров и альфа-поколения гораздо сложнее добраться с помощью традиционных каналов и форматов, а вот инфлюенс работает на них как ничто другое. Все эти бесконечные распаковки, лайфблоги, короткие брендовые видео и т.д.
💎 Но не одной лояльностью живет инфлюенс. Пример суперпопулярной инфлюенс-кампании, сработавшей больше на виральности, чем на доверии. Она началась с видеоролика на ТВ, перекочевала в интернет и в последствии вышла за рамки привычного инфлюенса, охватив практически все каналы коммуникаций. Речь про рекламу «Тантум Верде Форте» с участием Тимати и вирусным одноименным треком.
Кампания стала настолько удачной, что завирусилась, собрала тысячи упоминаний в разных каналах интернет-маркетинга и в СМИ, сотни тысяч комментариев в соцсетях и медиа, и превратилась в самостоятельный феномен с массивным потоком мемов, отсылок и косвенных инфоповодов, которые появляются и по сей день. А сколько раз шутил сам Тимати в своих эфирах о своей любви к средству для лечения горла и не сосчитать.
Тимати по праву заслужил звание одного из главных инфлюенсеров рунета. Сколько брендов, проектов, медийных личностей он продвинул среди своей многочисленной аудитории — сложно сказать точно. При том, кто его аудитория? Короткого однозначного ответа тут не будет — у него очень широкая аудитория, и в этом его и минус и плюс, как инфлюенсера… В 2023 году Тимати даже попал на 4 строчку «Списка самых захейченных реклам в рунете в 2023 году». Переходите по ссылке и узнайте, с каким брендом «стрельнул» мистер Блекстар в этот раз…
Впрочем, ветеран отечественной сцены работает не только за деньги, а иногда и за идею и из личной симпатии. Вот пост 2016 года с упоминанием локального бренда, который, очевидно, просто повеселил артиста и он решил об этом рассказать в своем аккаунте. Природа вирального контента и инфлюенс-маркетинга поистине удивляет…
Сколько стоит инфлюенс-маркетинг?
❗ На самом деле, инфлюенсеру не обязательно иметь большое количество подписчиков. Зачастую интеграции у небольших блогеров с узкой аудиторией в несколько тысяч приносят больше продаж, чем блоги с огромной аудиторией.
Комментарий
Алёна Духовна, инфлюенс-маркетолог
Важно понимать, чем выше охваты, тем меньше вовлеченность. Однако есть и другое правило — правило нативной интеграции, когда у большого автора собрана «конкретная аудитория» с конкретными интересами и тогда, вовлеченность к конкретной информации (в том числе рекламной) не падает, а наоборот растет. Это важнейшее преимущество инфлюенса.
Например, стоимость размещения в блоге Ильи Варламова выше среднего по рынку, но для EdTech продуктов и кампаний такая интеграция принесет больше прибыли, чем размещение в аккаунте с большей аудиторией и меньшей стоимостью. Все потому, что аудитория блогера, согласно исследованиям, интересуется онлайн-образованием и готова тратить на это средства.
Прямо сейчас инфлюенс-маркетинг активно развивается. Ограничения и санкции лишили маркетологов и бизнес многих привычных инструментов и каналов. И тут инфлюенс зацвел с новой силой…бизнес направил рекламные бюджеты в доступные каналы и блогеры получили возможность активнее развиваться, делать свой контент еще лучше и собирать больше аудитории.
За последние годы количество русскоязычных блогеров на всех популярных платформах значительно выросло. Растет заработок инфлюенсеров, в 2023 году прибыль контентмейкеров увеличилась на 30% по сравнению с 2022 годом. Качественного контента становится больше, трафик увеличивается, приходят новые рекламодатели, а те, кто уже в теме, тратят еще больше…
При этом многие «большие» блогеры отказываются делать прямую рекламу и интеграции «от своего лица». По разным причинам — идеологическим, репутационным, финансовым и пр. Эффективность такой рекламы, разумеется ниже, потому что ключевое преимущество инфлюенса — лояльность аудитории к личному бренду и личным рекомендациям.
Комментарий
Алёна Духовна, инфлюенс-маркетолог
Игнорировать наотрез рекламу у таких «отказников» разумеется не стоит — многие из них работают с вашей целевой аудиторией. Если исследование показало, что подписчики блогера — это ваши потенциальные клиенты, нужно выстроить индивидуальную систему взаимоотношений с этим инфлюенсером. Во-первых наладить коннект и взаимовыгодное сотрудничество (аналитика, просчет прибыли, личная деловая переписка). Во-вторых исследовать форматность, запросить данные по предыдущим интеграциями, изучить существующую фактуру (контент, механики) и продумать собственную кампанию — идея, креативный сценарий, подача, подводки текст.
Выходит, что в 80% случаев реклама нужна вам больше, чем самому автору. У сильных интересных авторов, у которых реклама реально работает и приносит прибыль, скорее всего полным-полно выгодных предложений и стоит очередь из рекламодателей. Соответственно их услуги стоят дороже, поскольку количество публикаций в месяц ограничено. Кто сделает предложение интереснее (и по финансам и по содержанию), тот и получит размещение. Именно поэтому блогеры часто «капризничают», «задирают цену», негативно реагируют на правки, ленятся, вредничают и даже «посылают в баню»…
Вот мы и подошли к самой сути: инфлюенс — это в первую очередь про человеческие отношения, доверие, умение находить общий язык и устанавливать контакт, а также про интересы. Каждый, разумеется, преследует свои интересы, но в инфлюенсе почти всегда у рекламодателя и блогера есть общее дело — стремление заработать и сделать интересный и полезный контент. И это здорово, а самое главное реально.
Курс «Influence маркетинг»
Освойте профессию за 2 месяца до продвинутого уровня и начните работать с большими блогерами и узкими инфлюенсерами.
Теоретическая база, много практики, поддержка опытных influence- и digital-маркетологов, личный куратор, оплачиваемая стажировка у партнёров MAED и многое другое.
Зачем бизнесу и маркетологам инфлюенс?
- ✅ Большие охваты = большой объем трафика в короткие сроки (если у вас есть на это деньги) = больше продаж = активнее рост экономики бизнеса/проекта.
- ✅ Позиционирование и отстройка от конкурентов — лояльность аудитории + запоминающиеся креативные идеи в посылах, формулировках, визуале.
- ✅ Повышение узнаваемости бренда и создание спроса — охват новой аудитории и расширение заинтересованной ЦА (помним про доверие).
- ✅ Привлечение новой лояльной аудитории в воронку продаж — новые подписчкики в рассылки, соцсети, пользователи сервисов, трипваеров и беспалтных материалов (чек-листов, инструкций, шаблонов и т.д.).
- ✅ Быстрые прямые продажи (цепочка касаний начиная с первого, CTA, промокоды и скидки в интеграции работают лучше, поскольку реклама от «любимого» блогера выглядит как авторитетная рекомендация
- ✅ SEO-польза — «сильные» внешние ссылки, переходы с поиска среди тех, кто не готов сразу переходить по ссылке, а сперва «пойдет гуглить», а также улучшить позицию вашего приложения в выдаче Google Play
- ✅ Возможность отслеживать реакцию аудитории — можно оценить ER (вовлеченность) — лайки, репосты, комменты, и использовать эту информацию, чтобы улучшить рекламу и продукт, а также отработать возражения
Каким брендам и продуктам подойдет инфлюенс маркетинг?
Инфлюенс подходит для самых разных видов бизнеса: от мастера «по ноготочкам» и хендмейдера с мягкими игрушками для детей младшего возраста, до среднего бизнеса вроде агентства недвижимости, сети магазинов автозапчастей и медклиники, и до крупного — строительной компании, ритейлера, агрохолдинга и т.д.
Самое важное — исследовать целевую аудиторию блогера и сделать качественную нативную кампанию. Взмах палочкой — профит.
С другой стороны, аналитика и точный расчет работают не всегда на 100% и это нужно понимать. Например, если вы продаете запчасти для сельхозтехники и нашли подходящего блогера с нужной аудиторией, разработали классную креативную идею и реализовали ее «с кайфом» — не факт, что продажи потекут рекой… Дело в том, что большая часть ЦА может быть не готова заказывать запчасти для своей техники через социальные сети после просмотра ролика или поста. С другой стороны, они услышали о вас, кто-то подписался, кто-то ушел гуглить, кто-то попал в воронку, сам этого не понимая, и даже ваша воронка не всегда способна отследить всех этих «потенциальных клиентов»…это называется ассоциированной конверсией, но это тема уже совсем другого материала…
В каких случаях инфлюенс не окупится и совсем не сработает?
⛔ Узкая ниша с локальной привязкой
В качестве примера возьмем услуги по чистке ковров в Самаре. В этом случае инфлюенс почти не имеет шансов стать основным инструментом маркетинга, который приводит стабильный поток клиентов (впрочем, исключения существуют — есть примеры, когда так называемые «местные легенды» генерировали для локальных брендов продажи на протяжении продолжительного времени).
В общем, можно купить рекламу у 1-10 местных блогеров, которые рассказывают про жизнь в Самаре. Ресурс потенциальных лидов быстро исчерпается, поскольку у «местных» инфлюенсеров как правило небольшая аудитория. Масштабировать инфлюенс дальше не получится — нет никакого смысла идти к крупным нелокальным блогерам — вы потратите деньги на рекламу впустую. Аудтория крупных инфлюенсеров, как правило, разбросана по разным городам, и среди этой массы крайне мало тех, кого можно довести до покупки услуг по чистке ковров в Самаре.
⛔ B2B, B2G, B2R и B2P
Здесь стандартные маркетинговые механики работают по-другому, как многие привычные нам законы физики за пределами Солнечной системы. В B2B и B2G сложнее выйти на большие охваты, поскольку процент владельцев бизнеса и ЛПР среди аудитории одного конкретного блогера невелик, даже если блогер деловой и с конкретной спецификой.
Инфлюенс в B2B и B2P (business to project) — скорее про работу с пабликами и тематическими сообществами, где «тусуются» бизнесмены, предприниматели, руководители, организаторы. Вместо обычных блогеров, как правило, нужно работать с группами и аккаунтами про финансы, развитие компаний, менеджмент бизнеса, управление экономикой и маркетингом. В таких блогах реклама, обычно, стоит дороже, чем в личных с аналогичными охватами, но и целевых переходов и заказов в B2B с них, соответственно, больше.
⛔ Стартапы (при отсутствии других каналов привлечения)
Сами инфлюенс-маркетологи называют свое направление — «самым нестабильным в digital». На инфлюенс точно не стоит тратить весь рекламный бюджет, особенно тем, у кого не выстроены и не систематизированы другие маркетинговые процессы (менеджмент маркетинга, SMM, продажи через сайт, контекстная реклама, контент и продвижение, и т.д.).
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите делать крутые рекламные кампании, разбираться во всех каналах и инстрмуентах digital-маркетинга и разрабатывать комплексные стратегии продвижения для любого бизнеса-проекта?
Узнайте, как анализировать аудиторию и создавать продающий контент, выбирать площадки для продвижения и планировать бюджет, строить воронки продаж через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки, ставить ТЗ подрядчикам на SEO, контекст, тексты и разработку, а также многое другое при поддержке опытных профессионалов — маркетологов крупных компаний и руководителей digital-агентств.
Инфлюенс стоит запускать, когда у вас уже есть стабильный бизнес с долгосрочной стратегией, и вам нужно увеличить узнаваемость бренда и расширить существующую базу клиентов. В противном случае — вас завалят холодными лидами, с которыми некому работать, а если у вас не настроена аналитика и нет меток, вы даже не сможете понять, откуда пришли эти лиды и зачем.
⛔ Когда цель — продажи здесь и сейчас
В самом начале, когда вы только запускаете инфлюенс, нужно быть готовым, что минимум половина бюджета пойдет на формирование знания о вашем бренде и повышение его узнаваемости. Большая часть пользователей не готовы покупать при первом касании (когда впервые услышали о бренде и его преимуществах). Но люди с удовольствием покупают в интернете то, что они знают, чему доверяют.
Инфлюенс круто работает в долгосрочной перспективе, а быстрые продажи доступны для тех, кто уже «светился» и зарекомендовал себя как надежный/хороший/интересный бренд.
Комментарий
Андрей Гавриков, digital-марктеолог, основатель MAED и Completo
В своем канале я пишу о работе и своей жизни и часто рекомендую всякие продукты, сервисы и бренды, потому что мне они понравились самому. В комментарии сразу же налетают всякие умники и спрашивают: «А чего это ты рекламу не промаркировал?». А это не реклама вовсе, а искренняя рекомендация, делюсь реально полезными штуками и просто рассказываю о проектах друзей, знакомых, коллег.
От чего зависит успех в инфлюенс-маркетинге?
Как уже было сказано — от правильного выбора блогера (аудитории и содержания) и от качества интеграции (нативность, интересная креативная идея, инфраструктура маркетинга заказчика). А от чего еще?
⭐ Частота рекламных сообщений в блоге
Чем меньше рекламы, тем она эффективнее. И не была ли последняя интеграция перед вашей — рекламой конкурентов.
⭐ TOV блогера и рекламы (искренность подачи автора)
У инфлюенса много общего с психологией — здесь нужно понимать интересы и проблемы людей и дать им подходящее решение. Важно вызвать через креативы и текст доверие и интерес к вашему продукту, сделать аудиторию лояльнее к бренду и аккуратно подтолкунть к покупке.
⭐ Визуальное качество/стиль интеграции
Допустим, у вас школа графического дизайна. Очевидно, что ваши интеграции должны выглядеть привлекательно и быть профессионально оформлены — с анимациями/примерами работ в дизайне/шрифтами и цветами. Зрители будут оценивать эту интеграцию, как пример того, какому дизайну вы обучаете. В тот же вагон бьюти-индустрия, одежда, интерьер, ландшафт и многое другое, что ассоциируется у аудитории со стилем и качеством.
⭐ Содержание контента и УТП
В интернете чего только нету — можно найти все, что хочешь. Но почему потенциальному клиенту нужно остановить свой выбор именно на вашем бренде? Об этом нужно качественно рассказать и наглядно представить свои УТП и компетенции в текстах, изображениях, графике и видео.
⭐ Время выхода (день/час/минута)
Возьмем вечер пятницы — все после тяжелой рабочей недели идут на встречу с друзьями, отдыхать и веселиться. В это время охваты постов в Telegram ниже по сравнению с другим временем в другие дни недели. Если ваша реклама выйдет в 9 утра, а после нее будет еще несколько публикаций в течение следующих нескольких часов, то она покажет меньший результат, чем если бы вы вышли с ней после всех постов в канале вечером, допустим в 17:00.
⭐ Статистика аудитории блога/наличие накрученных метрик и ботов
Тут в целом все понятно, существуют специальные сервисы, с помощью которых можно проверить канал/группу/блог на ботов и накрутку. Например tgstat.ru. Плюс самостоятельная ручная проверка — оцените количество подписчиков и просмотров/реакций, плюс посмотрите содержание комментариев
⭐ Стоимость размещения
Разумеется, даже у блогеров с лояльной аудиторией покупать будет не вся аудитория, а лишь небольшой процент (хорошим показателем принято считать 2-10% в зависимости от продукта и рекламного контента). Например блогер просит 500 т.р. за размещение, а ваш средний чек — 150 т.р. Чтобы заработать, вам нужно 5 продаж — вы получите 750 т.р. и останетесь в плюсе. Но если ваш продукт стоит 5 т.р., то ваша задача сделать минимум 100 продаж, чтобы выйти в ноль. И это нужно учитывать и просчитывать, будет ли 100 продаж? Плюс риски, плюс работа инфлюенс-маркетолога, плюс прочие расходы…
⭐ Менеджмент маркетинга и сопровождение клиента
Речь про соответствие информации в рекламе и возможностей на дальнейшем шаге пользователя — лендинг, аккаунт, файл, чат-бот и т.д. Если вы говорите рекламе, что по ссылке можно заказать, например, шампунь — а ссылка ведет на главную страницу производителя — часть пользователей сразу же «отпадут», не обнаружив на первом экране кнопку «заказать».
⭐ Попадание в «рекомендации»/»популярное»
У каждой платформы свои алгоритмы, и сказать наверняка, какой именно пост/ролик попадет в рекомендации — очень сложно. Рабочий вариант — посмотреть, какие посты/ролики автора получают больше охватов, какие темы/жанры/категории работают лучше — и выбирать похожую тему для вашей рекламы.
🌟 Существуют и другие факторы, от которых зависит успех инфлюенс-кампании, вроде — культурно-социальных трендов и актуальности конкретного посыла/продукта, сезонность, «условная виральность подачи/содержания» и другие. Тут многое зависит от опыта и мастерства инфлюенс-маркетолога, его аналитических качеств и креативных и организационных возможностей. На курсе «Инфлюенс-маркетолог» мы учим всему, что должен уметь профессиональный инфлюенс-маркетолог.
А о том, как выбрать подходящего инфлюенсера, построить с ним сотрудничество, найти классную креативную идею и сделать эффективную нативную рекламу, которая даст максимум переходов и продаж, мы рассказываем в материале — «Инфлюенс-маркетинг: как выбрать блогера для рекламы и сделать крутую продающую интеграцию». Там же разбираемся, как анализировать блогера, его аудиторию и прогнозировать заявки и выручку. Какие форматы (посты, стримы, короткие или длинные видео), УТП, CTA и рекламные посылы использовать в интеграциях, и показываем кейсы профессионалов, делимся лайфхаками и рекомендациями опытных инфлюенс-маркетологов.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
