Как определить правильные УТП для оффера и зачем это нужно? Какие механики помогут привлечь новых клиентов и увеличить количество продаж? Что делать малому бизнесу, начинающим проектам и частным специалистам в конкурентных сферах? Мы расскажем и покажем на примерах.
В мире, где все есть, продавать непросто. Мы дошли до того предела, где любые товары и услуги имеют сотни и тысячи вариаций. А от вала рекламных сообщений, воронок продаж, касаний и дожимов лопаются информационные ленты и экраны устройств. Чем сильнее этот поток, тем сложнее привлечь внимание аудитории.
Но продавать все равно нужно. И здесь возникает вопрос — КАК?
👍 Лучшее средство (рекомендовано профессиональными маркетологами) – крепкий оффер с продуманными и проработанными УТП. Они помогут выделиться, показать реальные преимущества и уникальность, зацепить потенциального клиента и подтолкнуть его в сторону вашего продукта и бренда.
И даже если вы обнаружили это отличие, такое периодически происходит на развивающихся рынках, и клиенты готовы из-за этого отдать вам свои деньги, через некоторое время придет сотня конкурентов и ваше отличие перестанет быть уникальным.
Эффективнее всего использовать продуманные УТП в составе офферов на разных этапах воронки продаж.
❔ ЧТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НУЖНО ЗНАТЬ О БИЗНЕСЕ, ЧТОБЫ СОСТАВИТЬ ПРАВИЛЬНОЕ УТП (ПРОВЕДИТЕ АУДИТ — ИССЛЕДОВАНИЕ)
🧬 Особенности продукта и бизнес-процессов
Лучше вас никто не знает о преимуществах и специфике вашего товара и сервиса .
👁️ пример: бумажные полотенца из первичной целлюлозы с усиленным эффектом впитывания
🧬 Потребности целевой аудитории
Какие проблемы и задачи клиентов вы можете решить с помощью своего продукта?
👁️ пример: настенный турник с дополнительным хватом для людей с проблемами в мышцах спины.
🧬 Как продвигаются конкуренты
Изучите, что предлагают другие игроки рынка, и подумайте, как улучшить или изменить их предложение.
👁️ пример: экономия до 200 000 тыс.руб. на ремонте квартир с помощью механического выравнивания стен и пола.
Зачем бизнесу работать с УТП
Еще 8-10 лет назад комплексная работа с УТП продукта и бренда была редкостью, этим занимались в основном крупные бренды, а в среде среднего и малого бизнеса это было не принято.
Отечественная сфера онлайн-торговли только набирала обороты и большинство компаний и частных специалистов использовали типовые шаблонные решения, которые выполняли свою задачу – рассказывали о бренде и продукте/услуге. Но сегодня ситуация поменялась, без качественного сильного УТП в оффере будет сложно привлечь внимание клиента и получить заявку. Интернет-маркетинг меняется и сопротивляться этому бесполезно.
ВОТ СПИСОК КЛЮЧЕВЫХ ПРИЧИН, ПОЧЕМУ В 2022 ГОДУ БИЗНЕСУ НУЖНА ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ:
✅ Утвердить бренд и его преимущества в информационном поле, т.е. внятно заявить о себе и своих продуктах через интернет.
✅ Привлечь необходимую целевую аудиторию. Зацепить тех, кто готов покупать именно у вас и на ваших условиях. Отсечь нецелевых лидов.
✅ Выделиться на фоне других поставщиков товаров/услуг, которые работают на ту же целевую аудиторию. Убедить клиентов выбрать именно вас и закрепить контакт на эмоциональном уровне.
✅ Увеличить охваты и трафик, что даст вам новых клиентов и точки для развития. Пандемия привела к серьезному спаду в экономике, снизив тем самым покупательскую способность. Четко знать и показывать свои конкурентные преимущества — один из способов остаться на плаву.
✅ Ставить выгодные для себя цены. Чем мощнее уникальная ценностьпродукта/услуги в оффере, тем больше вероятность, что купят именно у вас. Даже если у вас дороже, чем у конкурентов.
🏹 НА КАКИХ ПЛОЩАДКАХ И ЧЕРЕЗ КАКИЕ КАНАЛЫ ПРИМЕНЯТЬ УТП
📌 оффер на первом экране главной страницы сайта
📌 описание преимуществ товара, сервиса, бренда на веб-страницах и лендингах;
📌 в медийно-контекстной рекламе
📌 в таргетинге и ретаргетинге
📌 в e-mail рассылке и мессенджерах
📌 в чат-боте и поп-апах
📌 в карточках товарах на маркетплейсах и на агрегаторах
📌 в акциях, предложениях, обзорах и в других форматах контента
То есть, отстраиваться нужно не только на уровне продукта, но и на уровне коммуникаций в целом - от текста и визуала, до особенностей обращений в соцсетях и мессенджерах, в почтовой рассылке и во всех других форматах и каналах.
Как составить УТП и понять, какое сработает?
Системная работа с УТП поможет потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему следует выбрать именно ваш бренд/продукт? Это актуально на всех этапах воронки продаж от первого контакта при переходе с рекламы на главную страницу сайта, до оформления заказа, доставки и постпродажного обслуживания.
👨🎓 Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы улучшить продажи в интернете? В идеале, ваши рекламные кампании должны быть включены в воронку продаж и являться частью стратегии системного digital-маркетинга. Прокачайте свои знания и навыки, и продвигайте бизнес в интернете системно. В этом вам поможет наш курс «Интернет-маркетолог с нуля до PRO».
🧩 КОНСТУРКТОР УТП
СОБЕРИТЕ СОБСТВЕННОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ОДНОЙ ИЗ ФОРМУЛ:
🧪 Продукт + Выгода
пример: Водонагреватель 100 литров с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 10 лет
🧪 Продукт + Выгода + Дополнительная ценность
пример: Квартиры по сниженной цене от застройщика с видом на небережную
🧪 Потребность + Результат
пример: Установим двери в вашей квартире за один день
🧪 Потребность + Аудитория + Решение
пример: термобелье для занятий спортом в морозы — сохраняют тепло при температуре до -30°
🧪 Характеристика + преимущество
Пример: Забудьте о болях в спине и наслаждайтесь комфортным сном на наших матрасах
🧪 Продукт + «боль» клиента
пример: Проект деревянного дома «под ключ» без переделок и незапланированных трат
🧪 Продукт + креативная особенность
пример: Сметана как у бабушки в деревне
Найти и упаковать отличия от конкурентов не всегда просто. Часто компании, специализирующиеся на одном типе услуг, и не имеющие профильных специалистов с компетенциями в области маркетинга, теряются и не могут грамотно сформулировать собственные УТП.
Как, например, найти свою уникальность очередной фирме по установке пластиковых окон? Что особенного может предложить небольшая компания по ремонту квартир? Сделать это помогут наши советы и примеры.
🎯 Акцент на одном сегменте ЦА
Покажем, как это сделать, на примере, которым с нами поделилась Алиса, одна из студенток курса по SMM. Она живет в Киеве, работает из дома, в одиночку воспитывает нескольких детей и часто пользуется услугами такси.
«После школы мои сыновья ходят на дополнительные занятия в другой части города. Раньше, когда старший был младше, я ездила с ними на такси, но в определенный момент я поняла, что они уже выросли и мое сопровождение уже не такая необходимость. Тем более у них есть телефоны и они всегда на связи.
В Киеве много разных сервисов такси. И я решила загуглить «такси с детским креслом». Выдача показала довольно много вариантов. Среди них были разные УТП — с автокреслом, авто-няни, детские трансферы и прочие вариации на эту тему.
Мне же было важно, чтобы водителем была женщина, и я могла бы спокойно доверить ей детей. Чтобы она проследила, как дети себя чувствуют в пути, не укачивает ли их. Чтобы было не заоблачно дорого, но при этом надежно и безопасно. Когда я стала обзванивать, оказалось, только одна служба может справиться с моей задачей.
Служба «Pintaxi» идеально подошла под мои запросы. Вот, что они утвердили в качестве УТП:
- водители-женщины
- возможность отправить ребенка без сопровождения
- адекватная цена
- внимательность персонала
Все написанное оказалось правдой. Так компания получила постоянного клиента. Я заказываю такси 2-4 раза каждый день»
👩🎨 Как составить УТП для частного специалиста или ИП
Тем, кто продвигает личный бренд и собственные услуги, так же придется, как следует постараться и поработать, чтобы найти эффективные УТП.
На форумах, агрегаторах и в соцсетях сидят тысячи мастеров, экспертов и практиков, которые хотят зарабатывать и борются за клиентов.
При подготовке этого материала мы провели небольшой опрос в сообществе предпринимателей и спросили, за счет чего они нашли свое уникальное отличие и как его транслируют. Вот один из вариантов:
Как показывает практика, иногда УТП находит хозяина самостоятельно. Для этого достаточно просто быть собой и позволить себе свободно самовыражаться.
🎩 Отстроиться от конкурентов можно с помощью фирменного стиля, т.е. того, как вы подаете информацию. На это реагирует определенная аудитория, которой вы близки по духу.
К примеру, психологи и другие помогающие практики, часто используют для продвижения акцент на одной узкой специализации:
💊 Психологическая помощь при разводе
💊 Специалист по расстройствам пищевого поведения
💊 Помощь при изменению карьеры во взрослом возрасте
💊 Специалист по интернет-коммуникациям
💊 Воспитание подростков
Так, помогающий практик — психолог, коуч, консультант — сразу же озвучивает свое направление работы и позиционирование. Он работает только по этой теме, не распыляясь на все остальное и наращивая свой профессионализм.
Вот, как это делают эксперты, которых читают, лайкают и чьи услуги с удовольствием покупают:
Эти специалисты четко определили собственное позиционирование и транслируют его на понятном для клиентов языке. Оно не только красиво звучит, но точно отражает их деятельность.
Если вы упакуете свою уникальность в правильные слова — тогда вы поставите конкурентам шах и мат. Вас точно заметят те, кому это нужно. Очевидно, что вся контент-стратегия должна быть построена на выбранном позиционировании. Желательно почаще напоминать аудитории, кто вы и про что.
🌱 Отстройка через ценности
Есть и более масштабные идеи для отстройки. Создатели крем-меда «Cocco Bello» придумали новый продукт и понимали, что его быстро скопируют, и он потеряет свою уникальность. Поэтому они пошли дальше и спозиционировали свой бизнес как социальный проект — развитие деревни, создание новых рабочих мест.
В основе такого позиционирования глобальные ценности — помощь людям, возрождение деревни, натуральное производство. Это привлекло внимание большого количества людей, среди которых были и потенциальные покупатели, и партнеры и единомышленники. О бренде заговорили далеко за пределами сообщества любителей мёда.
Отстройка через ценности — одна из самых трендовых на сегодняшний день. Забота об экологии, здоровый образ жизни, благотворительность — векторы, которые неизменно повышают значимость компании или бренда. Но, как и все остальное, заявленное должно быть правдой и иметь подтверждение.
🏁 УТП на старте
То есть, отстраиваться нужно не только на уровне продукта, но и на уровне коммуникаций в целом - от текста и визуала, до особенностей обращений в соцсетях и мессенджерах, в почтовой рассылке и во всех других форматах и каналах.
Часто бизнесу приходится докручивать офферы и УТП уже в процессе, опираясь на ошибки и полученные знания об аудитории. Это нормально. Но идеальный вариант — создать эффективное конкурентное отличие с самого начала, чтобы не терять потенциальных клиентов и не тратить рекламный бюджет и очки репутации впустую. В отдельных случаях неправильно составленное УТП на старте может поставить крест на развитии бизнеса.
Вот пример из реальной жизни, как закусочная, которая предлагает гостям свежий люля-кебаб всего за три минуты, раскрыла свои производственные и сервисные УТП в презентации:
Центральные темы, вокруг которых Иван-кебаб сформировал свои УТП:
• оборудование, которое готовит быстро и гарантированно хорошо
• вкусная и здоровая еда, подходящая даже ЗОЖникам
• высокое качество блюд по доступным ценам.
Каждый человек по своему уникален, а бизнес делают люди. Поэтому в любом бизнесе можно найти что-то, что будет отличать его от десятков и сотен подобных.
Необязательно искать глубокие смыслы и спасать планету от экологических катастроф. Иногда достаточно небольшого маркетингового исследования и более четкого понимания, чего хотят ваши клиенты.
От редакции: в качестве тренировки предлагаем сделать следующее: прямо сейчас, после прочтения статьи, подумайте над своим уникальным торговым предложением и отстройкой.
Допустим, вы составили УТП, что делать дальше? Ответьте на ряд простых вопросов, чтобы проверить жизнеспособность вашего УТП:
🧠 Какую ценность для потенциальных клиентов имеют эти преимущества?
🧠 Эти УТП можно подтвердить в реальности?
🧠 Как долго данное УТП будет актуально? (Вдруг вы перепутали их с акцией)
🧠 Ваше УТП состоит из 3-8 слов или занимает целый абзац? (Лаконичное предложение работает лучше)
🧠 В вашем УТП есть логика?
Управляете проектами и хотите улучшить и систематизировать знания в ключевых направлениях интернет-маркетинга?
Маркетологам, руководителям, предпринимателям и всем, кто связан с онлайн-торговлей, необходимы системные знания о продвижении в интернете. Пройдите наш углубленный курс «ДИРЕКТОР ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.
