В эпоху стремительного развития социальных сетей бизнес и блогеры активно осваивают новые и популярные площадки, чтобы привлечь аудиторию. В условиях, когда часть зарубежных платформ стали недоступны, им пришлось задуматься:
- с чего начать постинг в новых медиа;
- где искать аудиторию;
- на чем строить позиционирование;
- как эффективно продавать в этих каналах;
- чего ждут их пользователи.
Грамотная работа на любой площадке начинается с анализа целевой аудитории и составления контент-плана. О том, что представляет собой этот инструмент, для каких задач используется и как правильно его подготовить, чтобы обеспечить эффективное продвижение в соцсетях — увеличить количество подписчиков и продаж, пойдет речь в нашем материале.
Что такое контент-план и для чего он нужен
📰 Контент-план — это таблица или список запланированных публикаций в социальных сетях, который позволяет учесть все интересы и предпочтения целевой аудитории, опираясь на задачи бренда или блогера.
Предположим, преподаватель уроков игры на гитаре хочет привлечь новых учеников через социальные сети. Для этого он создает контент-план, согласно которому необходимо сначала записать, а затем «упаковать» и разместить в соцсетях короткие видеоуроки.
Такой подход помогает продемонстрировать экспертность учителя и атмосферу, за которую его так ценят: нескучные уроки, современный подход. В результате о нем узнает новая аудитория и мотивация и лояльность заинтересованных в обучении подписчиков растет.
С помощью контент-плана можно значительно увеличить свою аудиторию: чтобы его составить SMM-специалисту или блогеру понадобится тщательно изучить потребности, «боли» и интересы потенциальных клиентов. В дальнейшем можно учесть все это и предложить решения, ответить на вопросы в своих постах, за счет чего вырастет количество подписчиков и продаж.
📅 Чтобы продвижение в социальных сетях приносило реальный результат, публикации должны быть регулярными. Контент-план поможет упорядочить и систематизировать работу. С его помощью можно:
- контролировать маркетинговые и коммерческие задачи продвижения;
- спланировать график публикаций и следить за его соблюдением;
- заранее побеспокоиться о содержании постов, чтобы не тратить время в последний момент, когда пост уже надо выложить.
Зачастую для работы над масштабным проектом недостаточно одного специалиста. К ведению социальных сетей привлекают целую команду: SMMщика, копирайтера, дизайнера, маркетолога. У каждого участника свои задачи и сроки. Если вести обсуждение в общем чате — придется постоянно возвращаться к ушедшим вверх по ленте сообщениям, чтобы найти техническое задание по задаче. Риск упустить что-то важное значительно увеличивается.
Командная работа в разы удобнее и эффективнее, если есть общий контент-план. Каждый участник в любой момент может зайти в таблицу с графиком в облаке или специальном сервисе и проверить статус готовности задачи.
Какими бывают контент-планы
Краткосрочными и долгосрочными
График публикаций составляют на неделю, месяц, полгода вперед. Это зависит от маркетинговых и информационных задач бренда, от опыта специалиста, который ведет проект, а также количества идей для постов и их актуальности с учетом долгосрочности планирования.
SMMщики часто сначала «прощупывают» аудиторию в течение недели: какие форматы заходят лучше всего и в какое время, а затем корректируют контент-план, в зависимости от своих выводов. Например, аудитория комментирует и репостит публикации во второй половине дня, а в первой почти не активна — учитывая это, стоит подогнать график выхода постов под время активности аудитории. Когда предпочтения подписчиков уже будут понятны, можно составить более длительный график: на месяц или квартал.
Шаблонными и индивидуальными
В сети доступно множество шаблонов контент-планов. Проблема в том, что часто они не закрывают потребности конкретного SMM-специалиста или блогера. Шаблон можно взять за основу, а затем доработать под свои задачи.
Профессиональными и любительскими
Часто контент-план начинают вести в Excel, Google-таблицах или Google-календаре. Но со временем их возможностей становится недостаточно, не хватает опций для:
- делегирования задач;
- назначения ответственных;
- обсуждения постов прямо в чате на вкладке с открытым графиком публикаций.
На помощь приходят специальные инструменты для создания контент-планов, такие как Contentplan.pro, NovaPress Publisher, Trello и их аналоги. Однако, качество итогового документа больше зависит не от сервиса, а от того, кто разрабатывал график: опытный SMM-специалист или начинающий блогер. Профессионал благодаря своим навыкам может составить грамотный график публикаций даже на бумаге, а вот новичку придется для начала тщательно разобраться во многих маркетинговых вопросах и набить шишек, несмотря на все прелести, которые открывают сервисы.
Подробными или упрощенными
Лаконичные контент-планы содержат дату публикации и ее содержание. Подробные включают вид поста, ответственное лицо, соцсеть, комментарии вплоть до подробного технического задания, ссылку на результат и другие данные.
Для командной или для индивидуальной работы
Контент-план для индивидуальной работы рассчитан на то, что с графиком будет взаимодействовать один человек. Он сделает отметку о выполнении, сам поставит себе новые задачи. Если с контент-планом взаимодействует целая команда, то он должен предусматривать возможность редактирования для всех ее членов и соответствующие разделы. Например, аналитику понадобится проставлять результат (охваты, просмотры, лайки), руководителю — отслеживать процессы и корректировать работу проекта, дизайнеру — добавить изображение, а копирайтеру — текст.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективные контент-планы для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Какой контент встречается в социальных сетях
- Визуальный. Сюда относятся картинки разного формата: статичные, gif-изображения, инфографика со схемами и таблицами. А также видеоролики: короткие и длинные, горизонтальные и вертикальные, прямые трансляции и сторис.
- Текстовый. Это посты со статьями или короткими заметками разного назначения: рекламные и информационные объявления, анонсы мероприятий, опросы. В чистом виде текстовый контент сегодня встречается не так часто. Даже лонгриды на отдельных платформах социальных сетей чаще всего сопровождают тематической картинкой или роликом, поскольку это привлекает внимание к посту и повышает его эффективность.
- Аудио-контент: подкасты, голосовые сообщения, музыкальные треки, аудиокниги и пр.
Какие посты должны быть в контент-плане?
🔻 Развлекательные
Сюда относят забавные фото и видео, публикации новинок музыки, кино, книг. Бренды могут развлекать аудиторию подборками товаров к тому или иному событию, записывать смешные креативы для вертикальных видео или сторис. По данным Angry.Space (сервис для взаимодействия с клиентами в социальных сетях), среди ведущих российских брендов развлекательный контент в своих публикациях используют большинство крупных брендов, среди которых «Магнит», банк «Открытие», LADA, Газпром и другие.
🔻 Продающие
Для увеличения количества продаж в ленту выкладывают описания товаров или услуг. В таких постах рассказывают об их преимуществах, предлагают скидки и акции и используют другие маркетинговые приемы, чтобы стимулировать подписчика совершить покупку.
Например, размещают призывы к действию (CTA), описывают УТП бренда, продуктов и сервиса, а также используют психологические триггеры: усиливают «боли» целевой аудитории или показывают картинку счастливой жизни после покупки. К продающим постам также относятся положительные отзывы клиентов и успешные кейсы, которыми может похвастаться бренд.
🔻 Рекламные
Каналы и группы часто размещают рекламу друг у друга, чтобы расширить аудиторию. Рекламный пост или пост для взаимного пиара содержит описание канала с заманчивым для аудитории предложением перейти в группу или подписаться на нее. Также к этой категории относятся коллаборации, имиджевые посты и публикации для продвижения (инфлюенс-маркетинг).
📌 Например, бренд может договориться о сотрудничестве с медийной личностью или популярным блогером. Записать совместный ролик и тем самым обменяться аудиторией. Поскольку прямая реклама раздражает подписчиков, инфлюенсеры стараются продвигать бренды нативно: рассказывают о собственном положительном опыте использования продукции бренда.
🔻 Информационные
Такие посты встречаются чаще всего у новостных каналов и СМИ. Также информацию о своей деятельности может публиковать бизнес, общественные организации, правительство.
Информационный контент — бесплатный способ увеличить количество подписчиков. Люди сами приходят в такие сообщества, потому что хотят получить интересующую их информацию. Всем известны городские или тематические сообщества «Подслушано в…», аудитория которых растет за счет того, что люди сами интересуются новостями своего города.
🔻 Экспертные
К этому виду относятся обучающие тексты и ролики и комментарии специалистов по определенным вопросам. Экспертные и информационные посты часто объединяют в общую группу полезных для аудитории публикаций. На такой контент делают ставку «Пятерочка», «ДИКСИ», Сбер и Тинькофф. Подобные посты позволяют бренду укрепить за собой статус эксперта в той или иной сфере, что вызывает доверие у аудитории и повышает лояльность к бренду.
🔻 Интерактивные
Это посты с просьбой к активному действию от подписчика: пройти опрос, квиз, поучаствовать в розыгрыше, сделать репост за определенное вознаграждение и т. п. Интерактивные посты помогают маркетологу вовлечь аудиторию, теснее взаимодействовать с ней, узнать больше о ее предпочтениях, взглядах, отношении к бренду.
🔻 Комбинированные
Например видеоролик кулинарного блогера может быть одновременно развлекательным (lifestyle-составляющая), информационным, экспертным (рецепт нового блюда) и рекламным, если в нем упоминаются товары определенных брендов.
От чего зависит выбор вида поста?
Выбор видов постов, которыми будет наполнена лента в социальной сети, сильно зависит от темы сообщества. Если группу ведет, скажем, косметолог, то ему вряд ли стоит делать лонгриды основным форматом своего контента. Впрочем, они будут уместны, когда нужно описать свойства косметологического препарата, аппарата, процедуры.
Люди, которые подписываются на такие группы, ожидают увидеть в ленте фото этапов процедуры «до» и «после». Видео самого процесса тоже уместны.
А вот компании, которая занимается производством снегоуборочной техники явно будет недостаточно видео самого процесса уборки. Нужно выложить фотографии, описать технические характеристики машин, их возможности, особенности эксплуатации и обслуживания.
В группе консалтингового агентства, посвященной бизнесу, вряд ли ждут развлекательный контент в стиле «давайте отвлечемся от дел, отдохнем и повеселимся». Там уместны графики, аналитика, комментарии экспертов, прогнозы. Уместна будет и длинная статья с разбором трендов или обзором рынков, а также видео-интервью экспертов. Хотя периодическая публикация тематического юмора вполне может зайти: «Делить шкуру неубитого медведя на современном языке называется «бизнес-планирование».
Опираться в выборе постов также стоит на результат, который вы хотите получить:
- рост числа подписчиков;
- монетизация;
- продажи;
- работа на имидж или укрепление статуса эксперта.
Так, если цель — повысить узнаваемость бренда, стоит делать упор на имиджевых постах:
- рассказывать о становлении компании, ее развитии и достижениях;
- знакомить с членами команды;
- записывать сторис с демонстрацией офиса, рабочего процесса, шоу-рума.
Монетизацию группы и продажи можно подключать не сразу, сначала поработать над лояльностью подписчиков и «сарафанным радио».
Экспертам, которые хотят укрепить свой статус среди интернет-аудитории, стоит делиться с ней полезной информацией, секретами и лайфхаками из своего опыта, сферы деятельности.
Вот несколько советов от специалистов по развитию брендов в социальных сетях:
- Посты должны быть разнообразными. Сочетайте разные форматы, информационный контент и развлекательный, если тематика позволяет это сделать, экспериментируйте с длиной постов. Не стоит перегружать аудиторию лонгридами, если она их не читает. Проводите опросы, чтобы получить фидбэк от аудитории, прислушивайтесь к ее мнению.
- Не стоит увлекаться рекламой. Помните, она отталкивает аудиторию. Из-за чрезмерного количества рекламных постов можно потерять подписчиков. Строгих ограничений здесь нет. Частота рекламных постов зависит от общего количества публикаций в день.
Как часто нужно публиковать посты?
Регулярность постинга во многом зависит от площадки. На таких площадках, как YouTube, достаточно публиковать ролик один раз в неделю: если контент действительно интересный, подписчики будут ждать новых видео. Впрочем, длительное ожидание снижает лояльность к каналу. Если у подписчика нет времени посмотреть новое видео — он просто отложит просмотр.
А вот в сервисах коротких вертикальных видео смотрят много и часто. Аудитория будет ждать от вас хотя бы одной публикации в день. Здесь никому не интересен канал, который выпускает ролики редко.
На таких площадках как Telegram и ВКонтакте эксперты рекомендуют взаимодействовать с подписчиками от одного до пяти раз в день. На точную цифру влияет тематика сообщества:
- Бизнес-каналам и экспертам разных сфер достаточно выкладывать один-три поста в день. Их аудитория ценит полезную, аналитическую информацию, но не готова тратить на ее изучение много времени. Большое количество постов будет раздражать.
- Развлекательным пабликам необходимо выкладывать не меньше 5-8 постов в день. Их читают обычно во время перерыва или вечернего отдыха, активно листая ленту.
- У новостников количество публикаций не ограничено. Подписываясь на такое сообщество, пользователь рассчитывает быть в курсе всех новостей.
Кроме того следует обращать внимание на реакцию аудитории и среднестатистические показатели конкурентов. Проанализировать, как они ведут свои соцсети можно с помощью сервисов Popsters и LiveDune. Важно не давать подписчикам скучать, но и не утомлять их постами. А вот отвечать на их вопросы и комментарии нужно как можно чаще.
Как составить контент-план
Этап 1. Сбор данных о целевой аудитории, конкурентах, интернет-площадке
В результате сбора данных должен получиться:
- Портрет вашего среднестатистического подписчика или клиента: его пол, возраст, место жительства, сфера деятельности, уровень доходов, семейное положение. Также важно проанализировать интересы, страхи, боли целевой аудитории, узнать, где она предпочитает общаться и какие посты любит.
Если портрет составляет бизнес (бренд) — как правило, он понимает, кто его потенциальный клиент. Но не лишним будет разобраться, насколько хорошо интернет-аудитория знает ваш бренд или продукт, где и каким способом она охотнее его купит, а если не купит, то почему.
- Портреты ваших конкурентов. Составьте список из десяти крупнейших сообществ в вашей тематике и определите, соответствует ли их аудитория составленному вами портрету, как она себя ведет, как позиционирует себя конкурент и с помощью каких инструментов взаимодействует с подписчиками. Также стоит проанализировать, какие факторы укрепляют доверие к бренду, сколько стоят товары или услуги конкурентов, как они их продают. Ну и конечно, какие посты и как часто они постят.
Теперь осталось выбрать площадки, на которых будет представлен ваш бренд. Это зависит от того, какой контент вы планируете постить:
- c длинными статьями лучше отправиться во ВКонтакте, профильные СМИ или завести блог на сайте;
- короткие и емкие посты отлично зайдут в Telegram;
- все виды картинок одинаково хороши и для ВКонтакте, и для Telegram;
- в сервисы коротких вертикальных видео, такие как TikTok, Likee, обычно приходят развлекаться. Ценный экспертный контент там смотрят только если он интересен и полезен целевой аудитории. Но вот на площадках с длинными горизонтальными видео, например RuTube, он будет как нельзя кстати.
Этап 2. Составление контент-плана
- Составьте список тем и инфоповодов, которые будет освещать ваш бренд.
- Разделите их на рубрики, чтобы упростить аудитории навигацию по вашему блогу.
- Определитесь, какие виды контента будете публиковать и в какой социальной сети.
- Решите, как часто планируете выкладывать посты.
- Убедитесь, что разные виды контента в вашем блоге чередуются.
- Выберите время и дни для публикаций, в зависимости от активности вашей целевой аудитории.
- Распределите задачи по графику.
Этап 3. Проверяем эффективность контента и корректируем план
Следите за реакцией аудитории на ваши посты. Отслеживайте и фиксируйте в контент-плане охват, количество реакций, репостов, комментарии и конечно, лиды и продажи.
Если показатели не радуют — попробуйте изменить порядок и время публикации постов, добавить новые виды контента, рубрики. Не стоит бояться экспериментировать. Если вашим подписчикам не понравятся ваши идеи — они сами об этом скажут, и вы сможете внести изменения в контент-план.
Что делать, когда не получается следовать составленному контент-плану
Бывают ситуации, когда блогеру или бренду приходится отходить от намеченного графика:
- появился новый срочный инфоповод, если не сказать о нем сейчас — он утратит свою актуальность;
- заболел или уволился SMM-специалист — нужно время на то, чтобы найти «замену»;
- пока новый сотрудник входит в курс дела — часть постов уже пропущена;
- команда не соблюдает время публикаций, постоянно затягивает выход поста, хотя есть данные аналитики о том, что в другие часы аудитория не так активна.
В таком случае можно воспользоваться отложенным постингом. Большинство социальных сетей предусматривают эту возможность. Для работы с другими площадками можно воспользоваться специальными инструментами, например SMMplanner. В нем можно создать контент-план, настроить график публикаций и отследить аналитику.
Чтобы исключить форс-мажор, достаточно заготовить посты заранее хотя бы на одну неделю вперед. От этого выигрывают все: контент выходит регулярно, нет спешки, суеты, сорванных сроков. Время для подготовки новой публикации есть с запасом, а если появился новый срочный инфоповод — просто выкладываем его дополнительным постом.
Бывает и наоборот: не получается следовать контент-плану, потому что блогер «исписался», закончились идеи. Хорошую помощь в такой ситуации могут оказать сервисы сбора статистики по ключевым словам (поисковым запросам) Яндекс.Wordstat и Google.Trends. Зайдите на площадку и посмотрите, что ищет ваша целевая аудитория.
Контент-план для сайта: в чём особенность
Контент-план для сайта отличается от графика публикаций для социальных сетей тем, что:
- аудитория, как правило, уже наслышана о бренде и лояльна к нему;
- блог на сайте редко представляет собой бесконечную ленту новостей, обычно у него есть рубрикатор, посты делятся на категории;
- почти не используется видео-формат. Он не исключен, но чаще публикуются лонгриды, инструкции, кейсы с изображениями, инфографикой, таблицами. Можно встретить тематические подборки, новости, интервью;
- публикации обычно информационные, экспертные или нацелены на продвижение сайта в поисковых системах.
Отдельно стоит сказать, что контент-план для сайта может предусматривать не только публикации в блог, но и подготовку контента для страниц товаров, услуг и т. п. И наоборот, сам сайт может представлять собой только блог: информационный портал, новостной сервис. В таком случае заботиться о других форматах контента, кроме новостей и информационных статей, не приходится.
С учетом этих особенностей, составление контент-плана для сайта сводится к заблаговременной подготовке списка тем и инфоповодов с датами публикаций и ссылкой на техническое задание для копирайтера или редакторов. В остальном, всё зависит от тематики и особенностей площадки.
В заключение
Контент-план — полезный инструмент для любого блогера и бизнеса, который наращивает свое присутствие в сети. Он позволяет сделать публикации продуманными, регулярными и заблаговременными. Поможет ничего не пропустить, сэкономить время, повысить лояльность аудитории.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
