В 2022-2023-м году многие западные бренды изменили свои названия, чтобы остаться работать в России. McDonald’s стал «Вкусно — и точка», Coca-Cola — «Добрый Cola», L’Occitane — So Beautiful. Отечественные бренды тоже меняются и у каждого свои причины. Сбер и Яндекс имеют настолько широкие экосистемы с множеством продуктов, суббрендов и торговых марок, что их маркетологам и дизайнерам приходится быть в постянном поиске новых решений — они меняют логотипы, названия, позиционирование отдельных сервисов. А всё потому, что грамотный ребрендинг — эффективный способ улучшить положение компании на рынке. За счет чего это происходит, когда пора менять имидж бренда и как все правильно сделать, расскажем в нашем материале.
Что такое ребрендинг?
💡 Ребрендинг — это стратегия комплексного или частичного изменения позиционирования бренда, а иногда и его идеологии. Например, компания может изменить название, айдентику (корпоративный стиль), легенду, свою философию, маркетинговую политику, характер коммуникаций с аудиторией.
Когда Сбербанк из банковского учреждения превратился в целую экосистему, руководители компании поняли, что пришло время перемен. В компании решили сократить название, чтобы упростить восприятие бренда, стать современнее, узнаваемее, ближе к клиенту. Так появился Сбер. Изменилось почти всё: позиционирование, айдентика, логотип, контент и рекламные кампании. Причем, это уже не первый ребрендинг у компании:
Зачем нужен ребрендинг
Жизненный цикл любого бренда состоит из трех этапов:
- 1. Выход на рынок. Компания только знакомит аудиторию со своим продуктом, выстраивает бизнес-процессы;
- 2. Завоевание ниши. Бренд упрочняет свои позиции, становится полноценным игроком рынка, отстраивается от конкурентов и завоевывает аудиторию;
- 3. Старение. Компания стабильно работает до тех пор, пока на рынке не поменяются тренды. И если бренд не адаптируется под эти изменения, то потеряет свою актуальность. Он ищет новые решения и приходит к ребрендингу.
Ребрендинг может понадобиться компании на любом этапе развития: в самом начале деятельности, позже, если позиционирование было выбрано неверно, а также в процессе жизни бренда, чтобы укрепить позиции или предотвратить старение компании и ее продукции. Поводов внедрить изменения может быть много:
- Деятельность или продукт компании теряет актуальность;
- У бренда появилось много конкурентов;
- Снизился интерес аудитории;
- У компании сменилось руководство;
- Изменились бизнес—процессы и ключевые характеристики продукта;
- Поменялась аудитория, уникальное торговое преимущество, произошли изменения, которые изначально не были учтены в стратегии.
Цели и задачи ребрендинга
Цели ребрендинга:
- укрепить позиции компании на рынке. Новый логотип, айдентика демонстрируют целевой аудитории, что бренд не стоит на месте и развивается;
- продлить ее жизненный цикл. Компания, о которой начали забывать, может, скажем, изменить название и заново громко заявить о себе на рынке;
- улучшить бизнес-показатели. Например, через год после ребрендинга «Техносилы» продажи в магазинах нового формата выросли на 50%;
- адаптировать бренд к изменениям внешних факторов. Как это сделали компании, которые захотели остаться на российском рынке после событий 2022 года;
- отстроиться от конкурентов или занять их нишу. У производителя эко-продуктов Nordic есть торговая марка Elovena, под которой он продает хлопья. Конкуренты придумали созвучное название — Elena и продают под этой торговой маркой точно такую же продукцию. Причем, они не постеснялись позаимствовать у финского бренда шрифты и цвета.
Задачи ребрендинга
Независимо от того, компания решила измениться до неузнаваемости или поменяла только часть составляющих своего бренда, ребрендинг позволяет бизнесу решить следующие задачи:
- изменить восприятие бренда и отношение к нему. Измененные коммуникации и позиционирование демонстрируют аудитории, что компания меняется, работает на качественно новом уровне, адаптируется под своих клиентов и их интересы;
- охватить новую аудиторию. Иногда компании делают ребрендинг специально для этого. Например, добавляют новую линейку товаров, ориентированную на еще одну группу людей. Так сделала Fanta, когда добавила в перечень своих товаров напитки с новым вкусом.
- повысить узнаваемость компании. Аудитория должна узнавать бренд в новом продукте или после того, как компания ушла с рынка, а затем решила вернуться. Ребрендинг помогает вызвать ассоциации и напомнить о себе.
Курс «Интернет-маркетолог»
Научитесь работать с позиционированием и изучите актуальные инструменты и механики маркетинга, чтобы получать максимум аудитории и продаж в интернете. Наши выпускники работают с нами и в крупных известных компаниях.
Опытные маркетологи и руководители digital-агентств помогут прокачаться и на практике покажут как работать с проектами, площадками, рекламными кампаниями, финансами и менеджментом направлений.
Виды ребрендинга
Ребрендинг может быть полным или частичным. Комплексный подход используют компании, которые существенно меняют бизнес-процессы, стратегию, миссию, когда у них меняется аудитория, технологии, идеология, позиционирование. Как Nokia, перешедшая от легендарного «кирпича» 3310 к инновациям в сегменте B2B.
Частичный ребрендинг может представлять собой:
- ренейминг — смену названия компании. Это может понадобиться, например, если бренд хочет улучшить репутацию, образ в глазах аудитории или выйти на новые рынки;
- рестайлинг, который включает в себя изменение логотипа, цветов, шрифтов, графики, фирменного стиля.
Например, если компания поменяла только логотип, как это часто делает МТС, Сбер, Pepsi, футбольный клуб Ювентус, то это означает, что компания прошла через частичный ребрендинг.
Причины ребрендинга
Посмотреть на бренд по-новому стоит тогда, когда что-то глобально поменялось у самой компании или вокруг нее. Поэтому у ребрендинга может быть сразу несколько причин:
- изменился продукт или рынок. Компания выходит на новый рынок, либо выводит на старый еще один продукт;
- изменились внутренние процессы. Бренд поменял рецептуру, технологии или изменил ключевые бизнес-процессы;
- изменилась аудитория. Поменялись предпочтения и другие характеристики аудитории. Бренд чувствует, что теряет ее лояльность;
- изменились тренды. Например, на рынке бум цифровизации и искусственного интеллекта, как сейчас. Бренд хочет заявить о себе, как о технологичной компании, стремится рассказать аудитории о том, что она усовершенствовала сервис, начала использовать digital-инструменты;
- изменились ключевые бизнес-параметры. У компании сменился собственник, управляющие, место производства, поставщики и др.;
- давно ничего не менялось. У компании устарел фирменный стиль. Давно отлаженные процессы сложны в масштабировании. Конкуренты внедряют новые инструменты, и компания начинает им в этом уступать.
В каких случаях без ребрендинга не обойтись
Иногда компания чувствует, что настало время перемен, стремится развиваться и готовится к ребрендингу, потому что считает, что так будет лучше: это принесет ей прибыль, новых клиентов, откроет новую страницу в жизни бренда. Но бывают и такие ситуации, когда без ребрендинга просто не обойтись.
- 1. Бренд недавно прошел через слияние или поглощение
Такие трансформации бизнеса обязательно должен сопровождать ребрендинг, иначе, как показывают исследования, поглощение или слияние заканчиваются неудачей с вероятностью до 90%. Так уже произошло у компании Bayer, которая купила бренд Monsanto и погрязла из-за него в судебных исках, потеряв почти половину прибыли. А вот Microsoft, купившему Nokia из-за слияния, пришлось уволить 15 тысяч сотрудников и впустую потратить 8 млрд долларов.
Бренду после поглощения необходимо уделить внимание лояльности аудитории, убедить ее в том, что перемены приведут к лучшему. Еще в новых обстоятельствах могут некомфортно себя чувствовать сотрудники. Им тоже необходимо донести, что объединение брендов укрепляет внутренние и внешние связи компании, ее позицию на рынке.
- 2. Атрибуты бренда больше не соответствуют ценностям компании
Не все знают, что Amazon раньше назывался Relentless, Google — BackRub, а Sony — Tokyo Tsushin Kogyo K.K. Чтобы вырасти в успешную компанию, стартапу не обязательно сразу же выбирать окончательное название. Но вот идентичность между наименованием, ее деятельностью, ценностями должна быть видна сразу. Иначе аудитория не воспримет целостность бренда. И наоборот, если компания чувствует, что название больше не отражает ее ценности — ребрендинг обязателен.
- 3. Изменились геополитические, экономические, социальные реалии
В таких условиях оказались бренды сегодня. Чтобы остаться на интересных им рынках, они вынуждены подстраиваться и делать ребрендинг.
- 4. Деятельность компании изменилась глобально
В начале своего пути Nokia занималась производством бумажных и резиновых изделий, а со временем превратилась в мобильного гиганта. Netflix развивался из проката DVD-дисков и стал самым популярным кинотеатром и стримминговым сервисом. Тинькофф из традиционного банка перевоплотился в целую экосистему с собственным бизнес-журналом, сервисом для предпринимателей и мобильным оператором.
Когда ребрендинг не нужен
Делать ребрендинг, когда всё и так работает, и для него нет достаточных оснований не стоит. Такой шаг может нарушить связь с целевой аудиторией, привести к недопониманию, в результате которого никто не сможет найти ответы, для чего были нужны изменения.
В отдельных случаях неудачный ребрендинг может стать «болезнью бизнеса». Как это было у канала SciFi. В 2009 году компания сменила название на SyFy, забыв, что это сленговое название сифилиса.
Поэтому, перед тем как решаться на кардинальные изменения, стоит подумать, действительно ли вам и вашей аудитории они нужны. Может, лучше ограничиться редизайном.
Этапы ребрендинга
- Анализ и исследование рынка
На этом этапе необходимо изучить аудиторию, ситуацию на рынке (нисходящий или восходящий тренд, его заполненность на текущий момент), чтобы понять, как делать отстройку от конкурентов и чего ждут люди. Например, нужно максимально отличиться или вызывать приятные ассоциации.
- Разработка стратегии
На основе исследований и анализа бренд-стратеги генерируют идеи, дизайнеры предлагают варианты логотипов и фирменного стиля, неймеры — новые названия. Всё это маркетологи тестируют на мини-выборках респондентов. Команда вносит коррективы и принимает окончательное решение.
- Внедрение новых элементов и измерение результатов
После того, как компания начала использование новых элементов бренда, важно сообщить об этом аудитории, объяснить их и внимательно оценить реакцию и результат.
- Оптимизация и корректировка стратегии
Если результаты ребрендинга показали, что стратегию можно улучшить, возможно, ряд решений подсказала сама аудитория — важно не останавливаться на достигнутом. Так однажды поступил Яндекс, объединив ряд своих сервисов в общую экосистему Яндекс.Go для удобства пользователей — чтобы городские жители могли воспользоваться всеми возможностями в одном приложении. Стоит сказать что во многих регионах сервисы остались доступными по отдельности.
Как измерить результаты ребрендинга
Проанализировать эффективность потенциальных и уже внедренных изменений поможет оценка восприятия бренда. Позаботиться об этом придется до ребрендинга. Процесс состоит из трех этапов:
- 1. Оценка текущего восприятия бренда (до ребрендинга), в том числе по отношению к конкурентам. Для этого необходимо провести серию опросов целевой аудитории.
- 2. Прогнозирование эмоционального восприятия бренда после ребрендинга. В процессе разработки концепции по изменению имиджа компании бренду необходимо «держать перед глазами» тот самый идеальный результат, к которому стремится бизнес. Если это представление будет размыто — эффективность ребрендинга может оказаться под вопросом. Это как идти к цели, предварительно ее не обозначив.
- 3. Оценка результата с помощью опросов аудитории, только для уже обновленного бренда. На этом этапе можно проанализировать скорость внедрения изменений и скорректировать при необходимости посыл, смыслы.
Примеры удачного и неудачного ребрендинга, частые ошибки
Наверное, 2022 и 2023 можно смело назвать годами ребрендинга в России. Даже компания МТС впервые с 2006 года решила отказаться от того самого яйца на логотипе, которое в свое время называли худшим элементом брендинга. Тем не менее, оно породило множество мемов и споров в интернете, став виральным. Недавно мобильный оператор превратился в полноценную экосистему. Обновленный логотип несет в себе новые смыслы, но остается стильным, нестандартным и узнаваемым.
Другой удачный пример, по опросам — ребрендинг McDonald’s в Беларуси. Поскольку американский бренд решил уйти не только из нашей страны, но и из соседней, в апреле 2023 года новые собственники подали заявку на регистрацию товарного знака. Так появился дружелюбный Mak.by, созвучный с ушедшим брендом.
А теперь поговорим о распространенных ошибках и связанных с ними неудачах в ребрендинге.
- ⛔ Потеря идентичности
В 1997 году автоконцерн Kia чуть не обанкротился. Ее спасла компания Hyundai. Она купила 51% акций Kia. Так компания вошла в состав Hyundai. Поскольку авто проектировали одни и те же инженеры, плюс, к 2019 году бренды настолько срослись между собой, что новые модели Kia и Hyundai уже почти ничем не отличались.
Осознав это, Kia решила сделать ребрендинг, а точнее рестайлинг. Тогда компания как раз выходила на рынок электромобилей, так что поводов было достаточно. Итак, вместо Kia Motors на рынке появилась просто Kia. У компании изменился слоган «Движение, которое вдохновляет», появился новый логотип:
Но вместо фурора, на который рассчитывала компания, ребрендинг Kia вызвал споры. Многие прочитали название на новом логотипе как KN, так и не поняв, что это означает.
- ⛔ Затянутый ребрендинг
Часто можно услышать, что всё важно делать вовремя. Но в «Почте России», видимо, об этом забыли. Компания заявила о ребрендинге еще в 2002-м, но кроме редизайна в компании ничего не произошло. Возможно, комплексный ребрендинг просто задерживается… Ждем доставки!
- ⛔ Ребрендинг с неудачной философией
В 2008 году компания Pepsi решила сменить свой сине-бело-красный шар на сине-бело красный шар, представленный в виде полного человека со сползающими штанами. Аудитория восприняла этот шаг крайне негативно и компании пришлось быстро менять ситуацию и возвращать логотип без элемнтов, напоминающих человека.
- ⛔ Ребрендинг ради ребрендинга
Не стоит отказываться от элементов дизайна и бренда, которые доказали свою эффективность. Другими словами, если что-то не сломалось, то не обязательно это чинить, как это сделала компания «Линк». Никто так ничего и не понял, зачем это было нужно.
- ⛔ Радикальный ребрендинг
Mozilla Firefox затеяла радикальный ребрендинг и убрала из логотипа лису, хотя раньше компания занимались регулярным, но довольно «мягким» рестайлингом. Пользователи остались недовольны. У компании уже были попытки изменить рыжую лисицу на голубую и даже на птицу. Усложнения ни к чему хорошему не привели.
Подведем итоги: как сделать ребрендинг правильно
Ребрендинг — сложная и трудоемкая задача, требующая изменений внутри компании, а не просто смены визуального оформления: замены шрифтов, цветов, логотипов, дизайна сайта. Если пройти этот путь правильно, то перемены помогут компании выйти на новые рынки, увеличить количество продаж и покорить новую аудиторию. Уделяйте внимание каждой мелочи, чтобы сообщение бренда считывалось аудиторией и отражало ценности компании.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
