Также в материале разберем, какие характеристики важно учитывать для разных видов бизнеса и проектов, что такое портрет клиента, какие механики и лайфхаки можно использовать в работе, посмотрим примеры из реального бизнеса и на ошибки, которых можно избежать.
Статья будет полезна как новичкам, так и опытным маркетологам, руководителям и предпринимателям, которые хотят систематизировать знания с учетом новых реалий, пересмотреть стратегию продвижения, найти новые каналы, улучшить рекламные кампании и сделать инструменты маркетинга эффективнее.
Что такое целевая аудитория и как её правильно определить?
😎 Целевая аудитория — это потенциальные клиенты, которым интересен ваш продукт. Часть из них знает о вас и преимуществах вашего товара/сервиса и готова купить или подумать над выбором в вашу пользу, если получит подходящее предложение. Другая часть о вас не знает, но ищет, изучает и оценивает подходящие предложения. А кто-то еще даже не задумывался о своем интересе, потому что не успел, не узнал, не столкнулся с проблемой или не понимает, как ее решить.
Такие клиенты с большей вероятностью совершат покупку и именно на них нужно нацеливаться в продажах и маркетинге, при разработке сайта и в соцсетях.
📍 Например, целевая аудитория курсов по повышению квалификации для сварщиков: мужчины 18-35 лет, проживающие в крупных городах и работающие на промышленных предприятиях, строительных площадках, в нефтегазовой отрасли или других отраслях, где требуется выполнение сварочных работ.
Целевую аудиторию принято делить на группы:
- по интересам, предпочтениям, ценностям
- по местоположению
- по базовым характеристикам (возраст, пол, финансовое положение) и др
Задача бизнеса и маркетолога — охватить максимум целевой аудитории во всех каналах и дать каждой группе подходящее предложение, решение и необходимый контент на всех этапах: от первого касания при знакомстве с брендом, до оформления заказа и повторных покупок.
👨 В идеале для каждой группы нужно составить портрет клиента — документ, в котором подробно описан собирательный образ человека с характерными признаками, потребностями, интересами, страхами и «болями». Также в портрете нужно отразить, как такой клиент принимает решение о покупке — это называется путь клиента.
Важно понимать, разные группы целевой аудитории имеют свои потребительские интересы — то, что напрямую влияет на выбор. Помимо базовых характеристик продукта и сервиса (назначение и свойства, качество, цена, наличие, гарантия, сроки доставки и т.д.), которые в любом случае нужно продвигать, зачастую ключевое значение имеет маркетинг — упоминания бренда и его репутация в сети, уникальные преимущества (УТП) и отличие от конкурентов, психологические триггеры и близость опыта, простота решений и т.д.
Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать?
С точки зрения маркетинга, целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, на которую ориентирован товар/услуга и рекламная кампания. Чем лучше вы понимаете свою ЦА, тем интереснее и эффективнее будет ваша стратегия продвижения. Тем больше лайков и просмотров будут набирать ваши коммерческие статьи, новости и предложения, тем выше будет конверсия у рекламных кампаний, баннеров и кнопок «оставить заявку» на сайте.
Важно разобраться, что интересно вашей аудитории, какие у нее потребности, проблемы и «боли», как они ищут их решение. Где «обитают» потенциальные подписчики и покупатели — какие новости, мемы и другие виды и форматы контента смотрят и в каких каналах (группах в ВК, каналах в Телеграм, аккаунтах в Инстаграм (*запрещена в РФ), информационных, развлекательных и тематических сайтах и т.д.). Что влияет на решение о покупке и как со своими потенциальными клиентами работают конкуренты.
⭐ Комплексные и глубокие знания о своей целевой аудитории помогут понять, какую именно рекламу и где нужно запустить, какие УТП и офферы предложить, какой TOV (тональность бренда — манеру обращений к аудитории) выбрать, каким сделать первый экран и остальные блоки на сайте, какой контент публиковать в соцсетях и какие инструменты использовать, чтобы получать максимум переходов, заявок и продаж.
При анализе ЦА необходимо учитывать множество факторов: социально-демографические, географические, поведенческие и профессиональные, а также интересы, культурные и психологические особенности, и более узкие характеристики — физическое состояние и здоровье, идеология, бытовые предпочтения, положение в обществе, индивидуальные способности и склонности к разным направлениям — творчество, спорт, попкульт, философия, мода, режим дня и другие.
Существуют понятия — широкий портрет ЦА и узкий. Все зависит от целей и задач, а также от особенностей продукта и бизнеса.
📍 Возьмем, интернет-магазин одежды: в широком смысле одеваются вообще все и поэтому логично продвигать свой бренд на максимальную аудиторию. Однако, для этого нужен очень большой бюджет, а конверсия будет низкой.
Улучшить показатели рекламных кампаний и эффективно использовать небольшой бюджет поможет прицел на узкую аудиторию — нужно подумать, какие у магазина и товаров УТП и как их донести и преподнести целевой аудитории.
Например, в магазине продается одежда из натуральных материалов — акцентируйте внимание на экологичности и преимуществах таких материалов, nature-лайфстайле, разумном отношении к потреблению и его влиянии на моду и т.д. Далее запускайте рекламу и делайте «посевы» на аудиторию, которая интересуется одновременно модой, экологией и товарами ваших конкурентов (в соцсетях и в поисковых системах). Можно пойти еще дальше, и, допустим, продвигать гардероб из конопляной-ткани в пабликах про промышленную коноплю и даже дать обзор лучших конопляных предметов гардероба в медиа с широкой аудиторией (медиа о моде или площадки вроде VC, Cossa) — пользователи, которым эта тема интересна, зайдут и прочитают вашу статью, главное, чтобы контент был интересным и экспертным.
О том, где собирать аудиторию, как сегментировать, анализировать и тестировать, и какие еще виды ЦА бывают, а также что имеет ключевое значение для разных видов бизнеса мы подробно расскажем дальше.
Основные признаки ЦА
Какие характеристики и особенности аудитории смотреть:
Географическое положение. Благодаря развитию технологий и инфраструктуры, многие бизнесы и интернет-магазины получили возможность продавать свои товары и даже услуги на всю Россию. При этом остаются локальные виды бизнеса, например, строительство с преимущественно городской и региональной аудиторией или «местные» рестораны доставки еды (ролов, пиццы, воков), которые чаще всего работают в радиусе 20 км. И даже у них сейчас есть все возможности выйти на федеральный уровень со своим проектом, начать строить ЖК и открыть рестораны в других городах.- Социально-демографический статус. Пол, возраст, семейное положение, образование, место работы и финансовый статус — это ключевые признаки, которые необходимо учитывать при разработке и продвижении любого продукта. Простой пример из beauty-сферы: женскую косметику нужно продвигать среди женщин, возрастная косметика — женщинам за 30, детская косметика — семьям с маленькими детьми (преимущественно женщинам), косметика от растяжек — беременным и тем, кто недавно родил.
- Психологические характеристики. Если вы предлагаете сложный, узкий, специализированный продукт — без понимания проблем, страхов, «болей», фобий, триггеров, желаний и особенностей психологии не получится сделать эффективную РК. Необходимо понимать, как и какие проблемы решает ваш продукт, чтобы заинтересовать клиентов. Так чай для похудения и его преимущества можно рекламировать всем, у кого есть лишний вес, но лучше сработает реклама, если вы сузите аудиторию, добавив триггер «жиросжигатель». Также вы можете увеличить стоимость товара и добавить триггер в стиле «Тот самый чай» — аудитория «сассоциирует» его со стандартом, о пользе которого когда-то слышали.
- 🎯 Интересы. Если человеку что-то интересно, значит ему всегда можно что-то продать. Фанатам — атрибутика, спортсменам и туристам — экипировка, дачникам — инструменты и удобрения, автомобилистам — запчасти, сервис, комплектующие и т.д. Главное углубиться и изучить свой продукт и понять, как он поможет улучшить опыт аудитории. Слышали про геймерские стулья — это же просто компьютерный стул с дизайнерским оформлением, только стоит в 3-5 раз дороже и рекламируется на узкую аудиторию по интересам.
- 🎯 Поведенческие признаки. Именно они влияют на динамику воронки продаж — т.е. нужно понять, как ваши потенциальные клиенты покупают в интернете или оффлайн, готовы купить сразу, делают выбор и ищут предложения или пока еще не осознали свою проблему и нужно им о ней рассказать 😁 Также сюда относится то, как клиенты относятся к вашему бренду, к конкурентам, к популярным продуктам и к рынку в целом.
- 🎯 Специфические особенности — сюда входит все, что не вошло в остальные категории. Физические особенности и здоровье, ценности, культура, идеология и религия, режим сна и бодрствования, склонности к саморазрушению и даже либидо.
- 🎯 Отдельно стоит сказать про B2B — здесь часто спорят о том, как искать целевую аудиторию и как с ней себя вести. Одни говорят о том, что в B2B работают «какие-то особые бизнесовые» форматы, другие говорят, что решения принимают обычные люди и также нужны простые понятные предложения, эмоции и триггеры, третьи рассказывают о преимуществах AMB-маркетинга, четвертые считают, что ничего не работает? кроме личных связей и знакомств на тематических конференциях, есть еще пятые и шестые… В итоге все сходится к тому, что нужно так же проводить глубокие исследования своих потенциальных клиентов на всех уровнях, тестировать разные механики, каналы и инструменты и масштабировать то, что хорошо работает.
Как определить целевую аудиторию?
Для начала нужно проанализировать собственные продажи — понять, кто чаще покупает ваш товар и какие офферы срабатывают лучше. Не стесняйтесь задать вопросы своим клиентам в реале или в соцсетях, чтобы понять, что заставляет их совершить выбор в вашу пользу, какие преимущества товара они ценят, чем он полезен или почему он нравится им. В результате вы узнаете о своем продукте и конкретно его потребителях много важной информации, которую нужно проанализировать и использовать для того, чтобы улучшить продукт, а также найти новую аудиторию, выделиться среди конкурентов, и улучшить работу с базой подписчиков.
Ключевой инструмент анализа аудитории — это статистика. На сайте — отчеты в Яндекс.Метрике и данные из CRM (если есть), в соцсетях — статистика группы, аккаунта, канала. Там можно точно узнать, какие у клиентов пол, возраст, местоположение, как они ведут себя на сайте в группе, какой контент им больше понравился и дал больше заявок и реакций, и как себя ведут себя на дистанции — подписываются и покупают сразу или потом, или подписываются, но не покупают, или вообще ни то ни другое.
Довольно точную информацию об интересах вашей аудитории можно собрать с помощью специальных сервисов, которые расскажут, что гуглят пользователи, как продвигаются конкуренты. А также можно посмотреть в соцсетях, на какие группы и аккаунты подписаны ваши клиенты и искать новых именно там.
Таким образом, нужно собирать всю важную информацию об аудитории, анализировать ее, использовать при разработке рекламных кампаний, постоянно следить за динамикой, менять старые и пробовать новые механики и инструменты.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать точные и глубокие исследовния целевой аудитории, чтобы максмиально эффективно использовать все актуальные инструменты маркетинга и получать максимум подписчиков и продаж в разных каналах?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с аудиторией, рекламой, контентом, планированием, сервисами аналитики, SEO и SMM, воронками продаж и другими механиками и инструментами маркетинга.
Часто маркетологи и предприниматели останавливаются на общем описании своей аудитории, тратят время и деньги на сайт, рекламу и соцсети и не могут понять, почему все сделали, трафик был, а заявок, подписчиков и денег нет.
📍 Вот пример, компания по продаже запчастей для автомобилей, которая определила свою целевую аудиторию как: «мужчины, 20-60 лет, с личным транспортом, платёжеспособные», потратила на запуск бизнеса более 25 млн и спустя всего полтора года обанкротилась.
Очевидно, что у каждого автовладельца свой узкий интерес по марке и модели. Чтобы реклама работала, она должна нести четкий и недвусмысленный мессадж тем, кому реально нужен ваш продукт. И даже владельцу условного Хёндая не нужны запачсти на «корейские автомобили», ему нужно решить свою проблему с конкретным автомобилем.
В данном случае целевую аудиторию нужно было искать среди клиентов салонов и гарантийных центров сооветствующих марок и предлагать им конкретные решения для их автомобилей. И это не только мужчины. В итоге этого сделано не было, и огромный многомилионный рекламный бюджет разлетелся впустую.
Когда в продажу идут запчасти для премиум-автомобилей, нет смысла ориентироваться в ключевой рекламной кампании на молодых людей до 30 лет, хотя некоторые из них могут себе позволить такую покупку. Необходимо сконценртироваться на аудитории 30+, отразить в продвижении их лайфстайл, интересы, ценности, окружение.
Другая ошибка — чересчур узкий подбор ЦА. В реальности группа может оказаться настолько малочисленной, что затраченные силы и ресурсы не окупятся, даже если будет суперкрутая конверсия. В одной из серий Симпсонов Нэд Фландерс открывает магазин “Всё для левшей”, но сталкивается с проблемой, в городке просто нет такого количества левшей, готовых покупать его продукцию, чтобы его бизнес существовал.
Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет
Любой стартап нужно начинать именно с исследования аудитории. Без этих знаний не сделать востребованный продукт и не спланировать стратегию продвижения.
Изучать необходимо конкурентов, их аудиторию, продукты, услуги и цены. Смотрите, как они ведут коммуникацию с потребителями. Чтобы определить сферы рынка, в которых ваш продукт может быть востребованным, изучите, кто ссылается на ваших конкурентов (компании-партнёры, например, иногда организации описывают внедрение каких-либо систем и упоминают название внедряемых продуктов, по типу «CRM Битрикс в компании Nav-IT». Такие материалы можно найти по запросу названия бренда в поиске).
Не пожалейте времени и сил и проведите исследование с опросом потенциальных клиентов, чтобы узнать их потребности и предпочтения, а также оценить покупательское поведение. Разумеется, вы можете самостоятельно сформулировать, в каком случае ваш продукт будет полезен для них, какой доход имеют ваши клиенты, какой у них пол, возраст и интересы, но в 99 случаях из 100 вы рискуете упустить что-то важное.
В отдельных случаях свои догадки можно проверить данными из статистики и аналитики, но останавливаться только на них однозначно не лучший вариант для стартапа.
Виды целевой аудитории
На первом этапе группы сегментируют по общим характеристикам: возраст, образование, место жительства, достаток. Дальше сегментация идет уже внутри групп и между ними.
Классически ЦА разделяют на ядро и широкую аудиторию, также выделяют косвенную ЦА, и несколько других групп.
- 🏹 Ярдо ЦА — на него должен быть направлен сам бренд и ключевые рекламные кампании, сайт и соцсети. Именно эта аудитория готова платить деньги за ваш продукт и транслировать его ценности в жизни. Многие из них вернутся к покупке повторно и станут постоянными клиентами. С ними в первую очередь нужно настроить правильный маркетинговый контакт в соцсетях, мессенджерах, в почте, в медиа, на форумах и тематических сайтах.
- 🏹 Широкая целевая аудитория — максимально широкий круг потенциальных потребителей, без глубокой сегментации по интересам и специфических особенностей. Например, все пьют кефир. Все — это конкретно широкая ЦА для производителя кефира. Широкую ЦА можно сузить на уровне продукта — например выпустить обезжиренный кефир, и продвигать его среди всех потребителей кефира, и отдельно на тех, кто пьет кефир и интересуется ЗОЖ, правильно питается и стремится снизить вес. Во втором случае, как вы понимаете, конверсия рекламы будет выше.
- 🏹 Косвенная ЦА — это ваши клиенты, которые сами не покупают продукт, но влияют на решение о покупке. Родители, покупающие игрушки — это основная ЦА, дети в этом случае — косвенная. То же самое, когда мужчины покупают духи и ювелирку для женщин. Для некоторых видов бизнеса косвенная ЦА — основная аудитория.
- 🏹 Локальная целевая аудитория — это жители конкретного региона, города, района, улицы и даже дома, которым вы можете предложить свой продукт или услугу. Часто для них локальный продукт тем и ценен, что он локальный — районная парикмахерская или единственный в округе фитнес-клуб, лучшая СТО в городе с трезвыми дружелюбными мастерами или крепкие дома из бруса под ключ от Стройлесдом.
- 🏹 Нишевая целевая аудитория — это максимально узкая группа потребителей с конкретными интересами, предпочтениями, потребностями, страхами, «болями» и т.д. которым может быть интересен ваш продукт. Например, у Nike — это фанаты Криштиану Роналду, он играет в бутсах именно этого бренда.
Какую собирать информацию о пользователях
Закрепим — смотрим и изучаем все, что важно — что отличает каждую группу клиентов. Возраст, пол, род занятий — работа, учеба, родительство. Размер доходов, особенности региона, где проживает группа, способы получения информации. Какие бренды любит разная аудитория внутри одной группы, какие мемы смотрит, какие песни слушает и фильмы смотрит, каким мессенджером пользуется и т.д.
Анализируйте, какие проблемы и запросы возникают у клиентов в вашей нише, и старайтесь дать им уникальное решение на их языке.
Например, большая часть вашей аудитории женщины, которые следят за модой. Сейчас в массовом потребительском сегменте и в том числе в мире моды популярны пастельные тона, значит нужно сделать легкий и светлый сайт в этих красках, и придерживаться мягкого экологичного TOV и стиля в ключевых каналах и рекламных кампаниях.
Отталкиваясь от того, какую проблему вы решаете, вы сможете лучше понять потребности своей ЦА и преподнести рекламу в правильном контексте. Посмотрите, какие деликатные решения находят бренды в медфарм-сфере, чтобы закрыть «боли» своей аудитории.
Теперь немного о том, чем отличается сбор информации о клиентах в B2B от сегмента B2C.
Во-первых: B2B-клиенты — это бизнес, компании, холдинги и предприниматели, а B2C-потребители — это люди, обычные покупатели.
Мотивация: в B2B при принятии решений чаще руководствуются логикой и рациональными решениями, а вопросами покупки и сотрудничества занимается целая группа людей, в то время как B2C-клиенты могут быть восприимчивы к эмоциям и влиянию триггеров. Впрочем, как мы уже говорили, бытует мнение, что и в B2B решения принимают обычные люди и поэтому совсем отказываться от работы с эмоциями в рекламных кампаниях не стоит.
Критерии выбора: в B2B на первом месте такие факторы как цена, качество, опциональность, надежность поставщика и его репутация. B2C-покупателей интересуют удобство использования, дизайн, бренд и отзывы других пользователей.
Отношение к бренду: в B2C важно узнаваемое имя бренда и лояльность потребителей, в B2B большее значение имеет репутация и кейсы поставщика.
Каналы коммуникации: B2B обычно использует профессиональные бизнес-издания, конференции и специализированные выставки, конференции и форумы для продвижения и общения с клиентами. B2C предпочитает социальные сети, блоги и другие популярные медиа.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация ЦА — это разделение аудитории на группы или сегменты на основе определенных критериев. Цель сегментации — определить наиболее перспективные группы для рекламы и продвижения, установить форматы и каналы сообщений, скорректировать ценообразование, бизнес-стратегию и вектор развития бренда.
Средние параметры для сегментации:
- Возраст:
- ✅ Дети (0-12 лет)
✅ Подростки (13-19 лет)
✅ Взрослые (20-50 лет)
✅ Пожилые (50+) - Пол:
- ✅ Мужчины
- ✅ Женщины
- Доход:
- ✅ Низкий доход (<$20,000 в год)
- ✅ Средний доход ($20,000-$50,000 в год)
- ✅ Высокий доход ($50,000+)
- Географическое положение:
- ✅ Жители городов
- ✅ Жители пригородов
- ✅ Жители сельской местности
- Интересы:
- ✅ Спорт
- ✅ Мода и стиль
Если мы говорим о рынке мобильных телефонов, можно выделить такие сегменты целевой аудитории:
✅ Молодые люди в возрасте 18-25 лет, которые активно используют социальные сети и интересуются новинками техники.
✅ Женщины в возрасте 25-40 лет, которые ищут телефон с хорошей камерой и возможностью делать качественные снимки.
✅ Мужчины в возрасте 30-50 лет, которым нужен надежный телефон для работы и общения.
✅ Пожилые люди, которые предпочитают простые и удобные телефоны с большими кнопками и понятным интерфейсом.
Каждый из этих сегментов имеет свои особенности и предпочтения, поэтому для каждого из них нужно разрабатывать отдельную стратегию продвижения и продаж.
Процесс сегментации включает в себя несколько этапов:
✅ Определение критериев сегментации: возраст, пол, доход, интересы, географическое положение и т. д.
✅ Сбор данных о клиентах: информация о покупках, поведении на сайте, отзывах и т. д.
✅ Анализ данных: выявление закономерностей и определение сегментов аудитории.
✅ Разработка стратегии маркетинга для каждого сегмента: определение целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, разработка рекламных кампаний и т. д.
Сегментация ЦА зависит от целей и задач, особенностей бизнеса и конкретной ситуации. Однако, существует несколько общих принципов, которые можно использовать:
✅ Определите цели и задачи вашего бизнеса. Это поможет понять, какие сегменты ЦА вам нужны для достижения этих целей.
✅ Исследуйте свою текущую аудиторию. Проанализируйте данные о текущих клиентах, чтобы понять, какие группы у вас уже есть.
✅ Сегментируйте аудиторию по различным критериям.
✅ Определите потребности и предпочтения каждого сегмента. Это поможет разработать продукты и услуги, которые будут наиболее привлекательными для них.
✅ Выберите наиболее перспективные сегменты и сосредоточьтесь на их привлечении и удержании.
✅ Не забывайте о том, что сегментация ЦА — это процесс, который требует постоянного мониторинга и адаптации.
Как протестировать целевую аудиторию
Тестировать целевую аудиторию можно с помощью различных методов: опросы, фокус-группы, глубинные интервью и A/B-тестирование.
Опросы и фокус-группы позволяют получить информацию о предпочтениях, покупательском поведении и отношении аудитории к продукту или услуге. Глубинные интервью помогают лучше понять мотивы и потребности аудитории, а A/B-тестирование позволяет оценить эффективность различных вариантов дизайна, контента или маркетинговых стратегий.
A/B-тестирование ЦА — это механика определения наиболее эффективной аудитории для конкретного продукта или услуги. Она включает в себя разделение аудитории на два элемента (A и B) и тестирование двух разных сообщений или рекламных материалов на каждой группе. Итоговые результаты сравнивают, чтобы определить, какая группа показала лучшие результаты. Также этот метод позволяет определить, какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов.
Опросы. В интернете или офлайн можно устраивать массовые опросы людей. Так вы сможете узнать, у какой конкретно аудитории есть потребность в вашем продукте. Например, автосалон может задать вопрос «планируете ли вы в ближайшее время покупку автомобиля» и посмотреть, люди какого возраста, пола и семейного положения отвечают положительно.
Оценка потребностей и глубинное интервью. На начальном этапе следует выдвинуть гипотезы по ЦА, как могли бы выглядеть ваши клиенты. Разделить потребителей на сегменты по схожим потребностям. Некоторые используют для сегментации гипотезу психотипов.
Глубинное интервью как вид тестирования ЦА. Обычно интервью занимает 1-2 часа. По задумке такие интервью проводят до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация о том, как выглядит потребитель, какие у него привычки, черты и т.д.
В ходе интервьюирования задают общие вопросы, чтобы понять картину мира клиента (например: что приносит радость в жизни? Что разочаровывает?), вопросы про продукт (например: какие банковские сервисы знаете? Как относитесь к рекламе банковских продуктов?), вопросы про то, как клиент использует продукт (например, как вы используете приложение банка?).
Задача — понять мотивацию клиента и критерии выбора. Для этого нужно попросить привести примеры использования продукта из жизни, задавать открытые вопросы, т.е. такие, на которые не ответишь однозначно «да» или «нет». На основе полученной информации составить портрет каждой опрошенной персоны для более детального анализа.
Ответы должны прояснить, какие ценности небходимо доносить (например, один потребитель при выборе банка обращает внимание на процентные ставки, другой на надёжность) и соответственно с какими эмоциями работать и какие офферы и какой контент предлагать каждой группе потенциальных клиентов.
Как составить портрет целевой аудитории
Портрет клиента — это описание клиента со всеми важными характеристиками: от основных — соцдем, география, профессия, до интересов, психологических и специфических признаков.
Вот примеры двух видов портретов клиентов под разные категории товаров с небольшими разъяснениями.
Пример 1. Общий портрет для интернет-магазина одежды:
- ✅ Женщины и мужчины в возрасте от 18 до 55 лет. Все они имеют потребность в одежде.
- ✅ Проживают в крупных городах или агломерациях с населением более 1 миллиона человек. Геолокация имеет значение для определения оптимальных способов доставки и оплаты, а также для понимания предпочтений покупателей в зависимости от региона. Например, в некоторых регионах могут быть более популярны определенные стили одежды или размеры, что необходимо учитывать при формировании ассортимента. Кроме того, знание локации клиентов может помочь в определении рекламных кампаний, так как можно таргетировать рекламу на определенные регионы с учетом их культурных и климатических особенностей.
✅ Интересуются модой и стилем, следят за новинками и тенденциями.
✅ Хотят выглядеть стильно и современно, но не желают тратить на это много времени и денег.
✅ Предпочитают покупать одежду онлайн, так как это удобно и экономит время.
✅ Обращают внимание на качество и экологичность материалов, а также на соответствие одежды их стилю жизни и предпочтениям.
Пример 2. Детальный портрет покупателей хлопьев для похудения
- ✅ Вероника Антонова, 44 года.
- ✅ Проживает в городе Санкт-Петербурге.
- ✅ Замужем, имеет двое детей-подростков.
- ✅ Занимается финансовой деятельностью и имеет доход 65 000 рублей.
- ✅ Занимает должность главного бухгалтера, ведет сидячий образ деятельности, который отнимает около 12 часов в день.
- ✅ Потребности, желания, фобии: так как Вероника постоянно работает, она не может обеспечить себе правильное питание, в основном заказывает фаст-фуд на работу, из-за этого её вес постоянно растёт. Она посещает спортзал по выходным, но это не помогает ей держать форму, поэтому женщина хочет перейти на правильное питание и потреблять только здоровую еду. Вероника решает, чтобы изменить свои пищевые привычки и снизить вес, ей отлично подойдёт курс потребления хлопьев, рассчитанный на 14 дней.
Где брать информацию для составления детального портрета ЦА?
Общаться с клиентами. Если их еще нет, находить потребителей подобных товаров и задавать им вопросы. Исследовать соцсети и конкурентов. Также многие маркетологи используют специальные онлайн-сервисы, предоставляющие возможность провести полноценный социологический опрос или маркетинговое исследование.
Ошибки маркетологов в построении портрета
⛔ Недостаточно детальное описание целевой аудитории приводит к тому, что все последующие действия с рекламой, сайтом, контентом будут без акцента на ваших клиентов, а, значит, не принесут хорошего результата.
⛔ Неправильный выбор целевой аудитории: бывают случаи, когда маркетологи выбирают «не свою» аудиторию, которая не является потенциальными покупателями их продукта или услуги, и рекламный бюджет улетает впустую.
⛔ Недостаточное тестирование и анализ: после определения ЦА необходимо провести тестирование и анализ, чтобы убедиться в том, что критерии подобраны верно. Если не делать этого, то не получится найти оптимальное решение для рекламных кампаний и развития бизнеса.
⛔ Постоянное изменение ЦА: портрет ЦА должен быть стабильным и не меняться слишком часто, иначе это может привести к путанице и снижению эффективности маркетинговых кампаний.
Примеры целевой аудитории
Обычно широкую ЦА маркетологи сегментируют, чтобы понять какие интересы и потребности есть у всех категорий потенциальных клиентов.
Разберём широкую ЦА компании “Автотранспорт”, которая занимается перевозками и продает билеты на свои микроавтобусы.
ЦА в данном случае широкая: женщины и мужчины от 18 до 80 лет. Услугой пользуются все слои населения, независимо от семейного положения, интересов и других узких факторов.
Для более точного понимания можно разбить ЦА на 3 группы:
- ✅ Молодые люди и студенты 18-27 лет, ездят на учёбу и домой в другую область, с целью путешествий выезжают редко.
- ✅ Бизнесмены. Возраст — 30-55 лет, путешествуют с целью командировок, отдыхать в другие регионы страны, встречаться с партнёрами.
- ✅ Пожилые люди 55-70 лет, ориентируются на дешевизну билетов, путешествуют и ездят к детям в другой город.
- Каждая группа должна увидеть свою рекламу и акции. Но в итоге привлечённые разными рекламными предложениями люди окажутся в одном микроавтобусе.
- А вот пример бизнеса, где более эффективна узкая ЦА. Интернет-магазин дизайнерской одежды «Модник» ориентируется на женщин 25-40 лет.
- ✅ Географическое положение: Российская федерация, мегаполисы.
- ✅ Финансовое положение ЦА: доход от 80 000 руб. в месяц, могут позволить себе брендовые дизайнерские вещи.
- ✅ Сфера деятельности: часть из них имеют должности в больших компаниях, возможно руководящие и ключевые. Часть из них домохозяйки, которых обеспечивают супруги.
- ✅ Образование: высшее/несколько высших.
- ✅ Интересы: женщины ищут то, что подчеркнёт их стиль, поможет найти нового партнёра для замужества, мечтают о повышении.
- ✅ Черты характера: считают стиль, достаток и успех основными атрибутами своей жизни, трудоголики, дети на втором плане, ориентированы на отдых за рубежом.
- ✅ Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
- Такое описание ЦА охватывает достаточно узкую группу потенциальных клиентов. Точечные характеристики указывают на клиенток, которые точно захотят изучить предложение дизайнерского интернет-магазина. Девушки моложе имеют более низкий доход и меньше интересуются дорогой дизайнерской одеждой, как и женщины за 50 лет, у которых в большинстве случаев уже другие интересы и потребности.
Как работа с ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге
Прежде чем запускать рекламу, необходимо понимать, кто заинтересуется вашим предложением. Если вы не будете адаптировать рекламу под определённые целевые группы, анализировать ЦА и настраивать РК под фокус вашей аудитории, то бюджет в 99 случаях из 100 уйдёт впустую. Это естественно, что рекламу должны видеть те, кто потенциально нуждается в вашем продукте, поэтому важно понимать, кто ваша ЦА и уметь контактировать с теми, кого вы нашли. Вы можете снизить затраты на привлечение клиентов, если заработаете репутацию — повысите лояльность существующих и выйдете на новую аудиторию с помощью рекомендаций, отзывов и ссылок в социальных сетях.
Зная, кому вы будете показывать рекламу, вы сможете выбрать наиболее эффективное время подачи рекламы. Изучите интересы, достаток, способы проведения досуга у своей ЦА. Делайте таргетированную и контекстную рекламу, привлекающую именно целевое внимание. В дальнейшем по тому, как привлечённый трафик работает, сможете понять, в верном ли вы направлении действуете. Если вы видите рост конверсии, сколько из прореагировавших пользователей совершили покупки, то ЦА выбрана верно и РК адаптирована точно. Если вы не видите роста, следует продолжить тестирование и более тщательно проанализировать свою аудиторию, возможно вы упустили из виду что-то важное.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
