На рекламу уходят десятки и сотни тысяч рублей, а роста продаж нет? Пробуете разные каналы и форматы продвижения и пытаетесь связать маркетинговые кампании в единую систему, но конверсия нестабильна и сложно прогнозировать результаты?
Исправить ситуацию поможет правильно настроенная воронка продаж. Благодаря четкой системе и стратегии вы сможете получать максимум конверсий в каждой точке контакта с потенциальным клиентом, влиять на решение о покупке на разных этапах, сократить количество проблемных точек, где внимание аудитории теряется, и значительно увеличить продажи.
Что такое воронка продаж?
🔻 Воронка продаж (англ. sales funnel) — это маркетинговая модель работы с аудиторией и потенциальными клиентами, объединяющая множество этапов, начиная от первого контакта при просмотре рекламы и до покупки и повторных продаж. В зависимости от бизнеса инструменты и решения на разных этапах воронки могут отличаться, например в оптовых продажах воронка часто начинается с холодного звонка, а в рознице с рекламного баннера. При формировании воронки необходимо учесть потребности потенциального клиента, возможные вопросы, возражения и мотивацию при принятии решений.
🔎 С помощью воронки продаж можно определить слабые места в вашей маркетинговой стратегии и найти точки роста. Понять, почему от реального количества обращений до покупки доходит гораздо меньшее количество потребителей. Например, ваш рекламный баннер даёт много кликов, но на сайте заявок в разы меньше. Это говорит о том, что страница с формой заявки требует доработки.
Воронка помогает планировать продажи, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий и контролировать работу на каждом этапе продаж.
Классическая воронка продаж строится на основе модели AIDA, состоящей из четырех этапов:
- 1. Внимание: это первая стадия воронки, где собирается наибольшее число возможных потребителей вашего продукта, которые его заметили. К примеру тех, кто увидел рекламный баннер сайта.
- 2. Интерес: это этап, куда попадают потребители, заинтересовавшиеся товаром или услугой. К примеру, перешедшие в интернет-магазин по рекламе.
- 3. Желание: здесь находятся клиенты, выразившие желание приобрести продукт. Например, пользователи, которые просмотрели страницу определенного товара и записались на консультацию или добавили товар в корзину.
- 4. Действие: сюда попадают пользователи, купившие продукт.
Существует ещё два постпродажных этапа:
Лояльность: это клиенты, которые возвращаются за покупками вновь.
Адвокация: это потребители, которые пишут положительные отзывы, рекомендуют бренд своим друзьям и знакомым.
Мы описали традиционный вариант воронки. На практике же часто случается, что потенциальные клиенты двигаются по воронке нелинейно – и нередко возвращаются на предыдущие стадии, теряют возможность или желание приобрести продукт или задерживаются с оплатой. Отследить такие конверсии поможет CRM-система. Подробнее о том, как работать с этим инструментом, и увеличить с его помощью количество продаж и сократить расходы читайте в материале «Что делает CRM-маркетолог».
Курс «Интернет-маркетолог»
Научитесь настраивать эффективные воронки продаж для любого вида бизнеса, чтобы получать максимум конверсий на всех этапах. Узнайте, как работать с разными каналами и инструментами продвижения, как собирать нужную аудиторию, запускать рекламные кампании, делать продающий и интересный контент, анализировать показатели, планировать бюджет, ставить ТЗ исполнителям, оптимизировать и вести отчетность.
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут прокачать знания и навыки и на практике покажут как работать с проектами, инструментами, кампаниями, финансами и менеджментом направлений.
Как работает воронка продаж
Воронка продаж помогает бизнесу привлекать внимание потенциальных клиентов к своим брендам и продуктам, затем конвертировать их в покупателей и удерживать внимание на протяжении продолжительного времени. Так, в розничной торговле на первом этапе воронки продаж, для привлечения внимания потребителей используются различные маркетинговые кампании. Например, рекламный баннер магазина кроссовок в социальной сети со ссылкой на сайт компании.
В воронке продаж для оптового покупателя чаще всего всё начинается с холодного звонка. Так менеджер компании медицинского оборудования собирает в интернете контакты клиник и начинает «прозвон». Для достижения лучших результатов он использует техники продаж и маркетинговые инструменты, убеждающие купить его продукт. Речь про нативные форматы рекламы, видеоролики, кейсы заказчиков, отзывы, подготовленные телефонные и чат-скрипты.
Также, важно выбрать правильные каналы продвижения. Существуют сложные виды бизнеса, для которых размещение статей на Яндекс.Дзен не принесет результата, поскольку среди аудитории площадки слишком мало потенциальных потребителей продукта. Но есть и те, для кого этот канал может принести много продаж — например проекты из сфер автомобилей, развлечений, фитнеса и здорового образа жизни, а также недвижимости.
Эффективность маркетинговых инструментов можно оценить с помощью конверсии воронки продаж, которая показывает отношение числа совершенных действий к возможному количеству, выраженное в процентах.
Например, если рекламный баннер увидели 10 000 человек , а позвонили из них лишь 1000, то конверсия на этом этапе составит 10%. Таким же образом можно рассчитать конверсию на каждом этапе и определить общую конверсию всей воронки, которая в данном случае будет равна 0,1% (10 человек из 10 000 купили квартиру).
Для достижения лучших результатов, увеличения продаж и оптимизации бизнес-процессов, воронку продаж также дополняют CRM-системой. Это позволит детально изучить вашу целевую аудиторию, определить этапы, на которых происходит наибольшее количество отказов, и выявить лишние звенья в цепочке продаж. Интеграция с CRM также поможет оценить общую эффективность работы с клиентами и принимать решения на основе реальных данных.
Для чего нужна воронка продаж
Задача воронки — установить, на каких этапах процесса продажи происходит больше всего потерь и как их можно улучшить. Нужно ли менять систему работы менеджеров, или определить, какие маркетинговые кампании наиболее эффективны и какие стратегии продаж работают лучше всего для конвертации потенциальных клиентов в покупателей. Например, если интерес к рекламе низкий, значит, она не эффективна и её надо менять. Или с обзвона из 100 человек остаётся всего 10, тогда явная причина потерь в работе менеджера.
Основная ценность воронки продаж в том, что она может разбить безликую массу покупателей, склонную к схожим интересам и поведению, и выделить сегменты, которым можно сделать наиболее релевантное и эффективное предложение. Предположим, 2 человека хотят купить себе средство передвижения. Причём, один из них размышляет о том, взять машину или мотоцикл, а второй уже чётко знает, что для его целей нужна машина. Работать с этими людьми нужно по-разному, показывать разный контент и делать им разные предложения. В итоге выясняется, что первый на самом деле хочет купить себе велосипед, а вот второй второй с самого начала готов был рассматривать ваши предложения со скидами на мерседесы.
Этапы воронки продаж
🔸 Top of the funnel (TОF) — это вершина воронки продаж, где собираются все потенциальные клиенты. На этом этапе важно привлечь внимание к продукту и повысить узнаваемость бренда, о котором потребители ещё не слышали. Для этого используют различные виды рекламы: контекстная, баннерная, видео презентации, промо страницы, публикации в блогах и на дружественных сайтах.
Предположим, потребитель находит интересную статью в интернет-СМИ и решает узнать более подробно об авторе или компании. Переходит по ссылке и попадает в воронку.
🔸 Middle of the funnel (MОF) – это середина воронки продаж, на которой клиенты начинают изучать продукт и сравнивать его с конкурентами. На этом этапе клиенты уже взаимодействуют с брендом и потребляют больше контента. Здесь важно предоставить подробную информацию о продукте, его преимуществах и особенностях. Для этого используют отзывы, тематические исследования, тематические цепочки e-mail писем, видео описания продукта и инструкции по его использованию, статьи-обзоры продукта, гайды по решению различных проблем потребителей.
Сервис Evernote использует в своих e-mail рассылках полезные советы по применению сервиса, так потенциальные клиенты узнают о продукте с лучших сторон.
На сайте Bitrix24 маркетологи создали страницу отзывов для клиентов.
AmoCRM создали свой YouTube канал, куда загружают презентации продукта и кейсы реальных компаний.
🔸 Bottom of the funnel (BОF) – это дно воронки продаж, когда клиент уже готов совершить покупку и осталось его лишь подтолкнуть к этому. В данном случае актуальны информация о ценах, условиях оплаты и доставки, предложение дополнительных услуг или скидок. Компании используют следующие типы контента: письмо с предложением бесплатной пробной версии, письмо-приглашение на демонстрирование продукта, специальные страницы, где можно купить продукт, выдача электронных купонов или промокодов.
К примеру, маркетинговая платформа ConvertKit нашла эффективный способ: они получили рост продаж и увеличили аудиторию, предлагая партнёрские вебинары. Партнёры ConvertKit получают возможность участия в совместном вебинаре, где эксперты делятся с ними полезными материалами.
Когда клиент прошёл воронку продаж, работа с ним не прекращается. Существует ещё одна стадия после «дна воронки».
🔸 Customer retention – это удержание клиентов после совершения покупки. На этом этапе важно поддерживать связь с клиентами, предлагать им специальные предложения, а также улучшать качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов.
Виды воронки продаж
✅ Классическая воронка продаж: это последовательность этапов от знакомства с продуктом до покупки. Обычно она включает этапы, где компания привлекает внимание, вызывает интерес, клиент выбирает продукт и покупает его.
✅ Воронка продаж в соцсетях: это инструмент, который помогает анализировать эффективность рекламных кампаний в социальных сетях. Он показывает, количество потребителей, которые увидели рекламный баннер или ссылку компании в материале, какое количество перешло по ссылке и зарегистрировалось на сайте, и сколько человек купили товар или услугу.
Одна из самых популярных профессий в IT и интернет-маркетинге сегодня — SMM-специалист, в задачи которого как раз и входит разработка и реализация воронки продаж в социальных сетях. Узнайте больше о том, какими инструментами и маркетинговыми механиками пользуются SMM’щики, чтобы получать больше продаж в социальных сетях в материале «Как стать SMM-профи».
✅ Воронка контент-маркетинга: это процесс создания и распространения контента с целью привлечь, вовлечь и конвертировать потенциальных клиентов.
✅ Воронка email-маркетинга нужна для анализа эффективности email-рассылок. Он позволяет отслеживать, сколько людей открыли письмо, сколько кликнули на ссылку и сколько совершили покупку.
✅ A/B-тестирование воронки продаж: это метод тестирования различных версий воронки продаж для определения наиболее эффективной.
Примеры воронки для B2B сегмента
Воронка продаж для B2B сегмента обычно состоит из следующих этапов:
- 1. Привлечение потенциальных клиентов — включает участие в отраслевых выставках, публикации в специализированных изданиях, поиск потенциальных клиентов в интернете.
- 2. Квалификация потенциальных клиентов — на этом этапе определяются потребности и возможности клиента, оценивается его готовность к сотрудничеству. При наличии собранной базы потенциальных клиентов, этот этап состоит из холодных звонков, когда менеджер знакомит клиента с продуктом и предлагает получить презентацию на почту.
- 3. Презентация продукта — на этой стадии продавец осуществляет коммерческое предложение, предоставляет клиенту информацию о продукте и отвечает на его вопросы.
- 4. Переговоры и заключение контракта — здесь стороны обсуждают условия сотрудничества и заключают контракт.
- 5. Послепродажное обслуживание — после заключения контракта продавец продолжает поддерживать клиента, предоставляя ему техническую поддержку и консультации.
- 6. Удержание клиентов — продавец стремится сделать все возможное для того, чтобы клиент оставался доволен сотрудничеством и продолжал использовать продукт.
Пример воронки продаж в B2B сегменте рассмотрим на примере рекламного агентства.
На этом примере видно, что у потенциального клиента множество сомнений, которые отдаляют его от принятия решения. Так как же привлечь клиентов в рекламное агентство? Как будет выглядеть воронка продаж? Это происходит в несколько этапов.
Формирование УТП (уникального торгового предложения)
Это важный этап в процессе создания воронки продаж. УТП должно быть привлекательным для целевой аудитории и выделять ваш продукт или услугу на рынке от конкурентов. Оно должно содержать ключевые преимущества, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
Формирование базы (целевой аудитории)
Чтобы найти целевую аудиторию, нужно изучить её потребности, собрать информацию, чем выделяется ЦА — возраст, регион, боли потенциальных клиентов и т.д. Например, ЦА рекламного агентства (маркетологи и предприниматели) пытаются найти эффективные методы привлечения клиентов для своей компании. Читают статьи экспертов, изучают видео, изучают кейсы. Когда находят кейс с аналогичным товаром и высокими результатами, приходит решение изучить компанию, отзывы о ней, рекомендации и пр.
Формирование интереса
Первое касание. Потенциальный клиент оставляет заявку на сайте или заказывает звонок: «мы хотим такие же результаты». Рекламное агентство на этом этапе должно оперативно отреагировать, чем быстрее менеджеру удастся перезвонить, тем больше вероятность продажи.
Ответы на возражения
Клиент начинает делиться с менеджером своими сомнениями, появляются возражения, «зачем нам контекстная реклама?», «Может быть лучше продвигаться через Яндекс.Дзен?» Эксперт или команда специалистов проводят встречу, на которой задают вопросы, выясняют подробности и собирают информацию, предлагают возможные решения. Они приводят примеры из своей практики, подкрепляя их фактами и цифрами. Важно, что они не пытаются просто продемонстрировать свою крутизну, а действительно вникают в проблему клиента.
Закрытие сделки
Если все возражения клиента закрыты, представляется тестовая рекламная кампания, она укрепит решение заказать услугу.
Анализ эффективности
Довольный клиент советует обращаться в рекламное агентство, даёт положительную обратную связь, а кейс используется для привлечения новых клиентов.
Рост конверсии
Далее оценивается конверсия каждого этапа, чтобы понять, где находятся самые узкие места в воронке. Например, при изучении воронки видно, что между показами и кликами низкая конверсия (в технической метрике — это CTR). Тогда разбираются причины низкого процента кликабельности: слабые позиции, объявление не отвечает запросу пользователя, нерелевантный трафик.
Если наблюдается низкая конверсия от этапа клика до этапа заинтересованности пользователя, возможно, проблема в нерелевантном трафике или в том, что сайт не соответствует запросу.
Как мы видим, воронка продаж у рекламного агентства достаточно большая. Количество шагов, которые проходит клиент, варьируются в зависимости от вида бизнеса.
Примеры воронки продаж для B2C сегмента
Воронка продаж для B2C сегмента имеет следующие этапы:
- 1. Привлечение внимания к продукту — это может быть реклама, продвижение в социальных сетях, участие в акциях и т.д.
- 2 Заинтересованность — покупатель переходит на сайт, знакомится с продуктом на сайте или в офисе.
- 3. Выбор — покупатель сравнивает продукт с аналогами, оценивает его стоимость и качество.
- 4. Покупка — покупатель принимает решение о покупке и совершает ее.
- 5. Удержание клиента после покупки — продавец предлагает покупателю дополнительные скидки, акции, услуги, чтобы удержать его в качестве постоянного клиента.
Как это выглядит на примере автошколы. Первый шаг — автошкола разместила баннер, на который кликнули 10 000 человек. Совершили звонок на указанный номер 300 человек. Запись на обучение совершило 100 человек. Из записавшихся совершили оплату и стали учиться 30. Таким образом, конверсия воронки продаж — 0,3% (30 записавшихся / 10 000 увидевших рекламу * 100).
У автошколы неглубокая воронка продаж, в основном потому что повторных покупок тут не бывает. Зато отучившиеся рекомендуют автошколу свои друзьям, что подталкивает их выбрать именно эту компанию для обучения.
Естественно, что с каждым шагом потенциальные клиенты отсеиваются, и далеко не все доходят до конца воронки продаж.
Разница между воронками продаж в онлайн и оффлайн бизнесе
Воронка продаж в онлайн-бизнесе обычно короче и проще, чем в оффлайн-бизнесе. Это связано с тем, что в онлайн-торговле покупатель может быстро и легко получить информацию о товаре или услуге, сравнить цены и характеристики разных продуктов. Кроме того, в онлайн-торговле часто используется автоматизация процессов, что позволяет сократить время на обработку заказов и обслуживание клиентов.
В оффлайн-торговле воронка продаж может быть длиннее и сложнее из-за необходимости физического взаимодействия с покупателями. Продавцам нужно привлекать клиентов в магазин, помогать им выбирать товары, обрабатывать заказы и оказывать послепродажное обслуживание. Также в оффлайн-торговле сложнее отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и анализировать поведение покупателей.
Как построить воронку продаж
- Определите цель воронки продаж. Чего вы хотите достичь с помощью воронки? Увеличить продажи, привлечь новых клиентов или удержать существующих?
- Соберите информацию о потенциальных клиентах. Узнайте, кто они, что им нужно и какие у них потребности.
- Разработайте стратегию привлечения клиентов. Как вы будете привлекать их внимание к вашему товару?
- Создайте контент, привлекающий потребителя с помощью текстов, видео, аудио или других материалов. Или соберите базу для обзвона.
- Запустите маркетинговую кампанию. Используйте различные каналы для привлечения потенциальных клиентов. То есть вы можете обращаться к клиентам сами, если у вас есть их контактные данные, и можете работать на привлечение.
- Отслеживайте результаты кампании и анализируйте их. Рассматривайте каждый канал продвижения по отдельности, чтобы понять, где и как изменить стратегию.
- Корректируйте стратегию на основе результатов анализа.
Повторяйте этот процесс до достижения цели воронки продаж.
Учитывайте индивидуальные особенности вашего бизнеса при разработке воронки продаж. Анализируйте и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли», потребности, интересы — это позволит разработать уникальные торговые предложения, которые помогут увеличить продажи.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и конечно же МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
