В современном маркетинге данные о клиенте имеют первостепенное значение. Не зная потребителя, сложно предложить ему что-то по-настоящему ценное. Поэтому растёт востребованность специалистов по глубокому анализу маркетинговых данных. И именно к таким специалистам относят CRM-маркетологов. Поговорим о том, что это за профессия, зачем она нужна, как её освоить и насколько это перспективно.
Содержание статьи
Что такое CRM-маркетинг
CRM-системы — это программное обеспечение для управления отношениями с клиентами.
CRM — Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами».
В России и странах СНГ с понятием CRM-маркетинга наблюдается терминологическая путаница. Часто под CRM-маркетингом подразумевают внедрение в рабочие процессы CRM-систем. Это не так. Потому начать стоит с определения этих самых систем.
При ведении клиентской базы в CRM процессы автоматизированы. Для каждого нового клиента автоматически создаётся карточка. В ней фиксируйте всю значимую информацию — личные данные, причину обращения, историю взаимодействия, запись звонков и т.д. Чтобы просмотреть нужную карточку, достаточно найти имя-фамилию клиента в списке. При обращении действующего клиента через подключенные к CRM каналы связи — оператор сразу видит карточку клиента и всю историю взаимодействия.
Допустим, организация ведёт базу клиентов вручную и формирует бумажную картотеку с карточками клиента или фиксирует всё в Excel. Представьте, сколько времени уходит на своевременные фиксацию и пополнение данных. Кроме того, чтобы найти нужную карточку при необходимости, приходится потратить немало времени.
К CRM можно подключить разные каналы коммуникаций — телефонию, e-mail, мессенджеры и т.д.Здесь же можно ставить задачи сотрудникам, выстраивать воронку продаж, вести документооборот и многое другое. С помощью такого ПО можно автоматизировать большую часть рабочих процессов, снизить издержки бизнеса, минимизировать ошибки, улучшить и персонализировать общение с покупателями. В итоге внедрение CRM способствует ускорению роста заявок и увеличению прибыли.
Но само по себе внедрение CRM-системы — это только техническое улучшение. Фактически все рабочие процессы остаются неизменными. Они просто ускоряются и совершенствуются. Специалист, который внедряет CRM и поддерживает её работу — это CRM-менеджер.
CRM-маркетинг, или как его иначе называют «маркетинг отношений» — это бизнес-модель, предполагающая управление взаимоотношения с клиентами на основе анализа собранных данных. То есть не просто автоматизировать процессы, а изучить историю взаимодействий, выявить ошибки и улучшить отдельные этапы, грамотно связать коммуникационные каналы и выстроить единую коммуникационную стратегию (омниканальная стратегия). И эта работа для CRM-маркетолога.
CRM-системы — это программное обеспечение для управления отношениями с клиентами.
CRM — Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами».
Антон Самутин
CEO Out of Cloud
CRM-маркетологом в профессиональном комьюнити называют маркетолога, который на основании анализа всего объема данных, собранных компанией о клиентах, может предложить путь достижения маркетинговых целей компании.
Этот специалист совмещает в себе скиллы аналитика, софт-скиллы и некие творческие составляющие, которые помогают ему находить необычные решения. Он способен проанализировать большой пласт данных, сегментировать аудиторию и увидеть в сухих цифрах аналитического отчета инсайты, которые можно использовать при разработке общей CRM-стратегии.
Он изучает целевую аудиторию, понимает ее отдельные сегменты, чтобы разрабатывать персонализированные офферы и выстраивать взаимовыгодные отношения компании и конечного клиента.
Есть 2 особенности у этой позиции, которые мы выделили:
1. С одной стороны, CRM-маркетолог — это внимательный аналитик, который придумывает и проверяет гипотезы на данных, выстраивает отчеты и выводы, которые позволяют улучшать стратегию и вести компанию к нужному результату. С другой стороны — это творческий маркетолог, который концептуально придумывает как компания ищет подход к своей аудитории.
2. И вторая особенность заключается в том, что CRM-маркетолог — это стратег и тактик одновременно. Задачи, которые маркетинг ставит перед собой обычно — результат долгосрочной стратегии. Специалист должен уметь заглянуть в будущее и при принятии решений мыслить стратегически. При этом, чтобы стратегия приносила результаты, важно в моменте отслеживать тренды в данных и оперативно на них реагировать и разбираться в первопричинах и быть готовым к локальным шагам — например, поменять цвет или расположение кнопки. Поэтому мест тактики и стратегии делают эту позицию особенной и интересной.
Что делает CRM-маркетолог
Основная задача специалиста — отслеживание и изменение поведения потребителей с учётом задач бизнеса. Причём выстраивать взаимоотношения с клиентами можно как на уровне сегментов различной величины, так и персонально. С помощью CRM-систем можно собирать и использовать уникальные данные каждого отдельного клиента.
В обязанности CRM-маркетолога входят такие функции, как:
- сбор данных из разных источников и создание максимально подробного портрета клиента с целью последующего анализа;
- организация автоматической отправки сообщений потребителям с учётом их потребностей и мотивации, выясненных за счёт аналитики;
- доставка сообщений адресатам в наилучшем формате и через наиболее удобный канал (омниканальный маркетинг);
- отслеживание реакций клиентов, анализ данных, корректировка стратегии и подстройка CRM-систем.
Не существует каких-то стандартов для построения стратегии CRM-маркетинга. В каждом отдельном случае используют разные инструменты и различные подходы. И вот задача CRM-маркетолога как раз и состоит в том, чтобы найти оптимальные решения. Про это вам подробно расскажут преподаватели курса «CRM от А до Я».
Цель маркетинга отношений — максимально персонализировать сообщения для клиентов, используя всю совокупность данных о предыдущих покупках, активностях и предпочтениях. CRM-маркетолог собирает, изучает и анализирует данные о потребителях. Он определяет потребности каждого конкретного человека и создаёт для него подходящее предложение. Это позволяет увеличить объём продаж, повысить лояльность клиентов и в целом вывести бизнес на новый более качественный уровень развития.
Сколько зарабатывает специалист
Какая-то официальная статистика по уровню зарплат CRM-маркетологов в России отсутствует. Обусловлено это, прежде всего, «молодостью» профессии и большим разбросом в функциональных обязанностях специалистах. Но кое-какие выводы сделать можно.
Так в 2017 году CRM-агентство INBRIEF провело исследование российского рынка CRM-маркетинга. В опросе приняли участие 250 компаний. Один из вопросов касался объёма бюджета на CRM-маркетинг. Ответы респондентов показали, что 62 % компаний выделяют на CRM-маркетинг до 15 % маркетингового бюджета. Но нашлись и такие, кто на данное направление закладывает 30-50 % и более от общего бюджета на маркетинг.
Результаты исследования показали, что около 20 % компаний делают большую ставку на CRM-маркетинг и готовы вкладывать в него солидные суммы.
Но посмотрим на более понятные цифры зарплат на рекрутинговых сайтах. В частности, HeadHunter по запросу «CRM-маркетолог» отображает всего 16 вакансий. Зарплата в предложениях с указанным доходом варьируется от 110-135 тысяч рублей.
Однако учитываем, что название профессии ещё не стало общеупотребительным. И поэтому большая часть работодателей ищет не CRM-маркетологов, а маркетологов со знанием CRM. По запросу «маркетолог знание CRM» на HH.ru видим уже 552 вакансии с зарплатой от 30 тысяч до 165+ тысяч рублей.
Посмотрев предложения в самой высокой ценовой категории, увидим, что максимум начинается от 315 тысяч рублей.
В опросе INBRIEF 85 % компаний-респондентов заявили, что планирует внедрение CRM-маркетинга либо увеличение активности.
А в исследовании рынка CRM-маркетинга, проведённом агентством Out of Cloud среди 200 российских компаний, 98 % респондентов согласились с ростом потребности в CRM прямо пропорционально росту компании. По их мнению, именно внедрение CRM-маркетинга способствует получению обратной связи от клиентов, улучшению и развитию сервиса, повышению доли повторных покупок.
Можно прогнозировать, что спрос на CRM-маркетологов будет только расти. А поскольку настоящих специалистов на российском рынке пока очень мало, то профессионалы будут буквально «нарасхват». Это несомненно повлияет на рост зарплат.
Что должен знать и уметь CRM-маркетолог
Перечень необходимых знаний определяет само название профессии — «CRM + маркетолог». Кроме того, учитываем, что направление связано с выстраиванием коммуникаций, налаживанием взаимоотношений и анализом данных. Соответственно, специалист должен разбираться в интернет-маркетинге и построении стратегий, понимать принципы работы основных коммуникационных каналов, уметь работать с рассылками разных видов и форматов, знать основы веб-аналитики и анализа данных, уметь разрабатывать посадочные страницы.
Минимальный перечень профессиональных навыков CRM-маркетолога выглядит так:
- Разработка CRM-стратегии
- Построение Customer Journey Map
- Формирование базы клиентов
- Анализ показателей конкурентов
- Создание контента для рассылок
- Разработка и запуск рассылок
- Запуск триггерных коммуникаций
- Знание основных платформ CRM
- A/B-тестирование и анализ результатов
- Работа с direct-каналами
Где учиться профессии
Анализ предложений популярных образовательных проектов показывает, что курсов по обучению CRM-маркетингу не так уж много. При этом большинство программ имеет небольшую длительность — в среднем от 1,5 недель до 3 месяцев. Для полноценного обучения этого времени недостаточно. Возможно поэтому чаще всего в CRM-маркетинг приходят из других сфер: интернет-, email- или мессенджер-маркетинга, веб-аналитики. То есть действующий digital-специалист узнаёт на таком курсе основные нюансы CRM-маркетинга, а дальше обучается на практике в процессе работы.
По итогам обучения даже новичок сможет претендовать на вакансию CRM-маркетолога — полученных знаний хватит для работы с компаниями любого уровня. Студенты-маркетологи смогут повысить квалификацию и систематизировать знания.
При самостоятельном обучении придётся по отдельности осваивать все необходимые направления: основы интернет-маркетинга, веб-аналитику, работу с контентом, рассылки, создание лендингов, внедрение CRM-систем, автоворонки продаж и чат-боты и многое другое. В этом случае, прежде чем стать CRM-маркетологом, придётся пройти через несколько специальностей: поработать маркетологом и аналитиком, email- и мессенджер-маркетологом, CRM-менеджером.
Если вы выбираете для обучения образовательные программы, то независимо от их длительности и насыщенности, всегда обращайте внимание на то, чтобы:
- преподаватели были действующими экспертами;
- присутствовала обратная связь и поддержка куратора;
- имелась проверка знаний в формате экзамена или защиты диплома.
Именно из-за малочисленности комплексных программ по CRM-маркетингу в MAED разработали программу «CRM от А до Я», которая подходит даже для людей с нулевыми познаниями в маркетинге. Годовая программа включает в себя три объёмных курса:
Именно из-за малочисленности комплексных программ по CRM-маркетингу в MAED разработали программу «CRM от А до Я», которая подходит даже для людей с нулевыми познаниями в маркетинге. Годовая программа включает в себя три объёмных курса:
- «CRM от А до Я»
- «Мессенджер-маркетолог профи»
- «E-mail маркетинг»
Как набраться опыта и стартовать в профессии
Старт в профессии мы видим в нескольких вариантах:
Идеальный сценарий. В процессе изучения теории нарабатываются практические навыки. Например, студенты MAED все освоенные знания и умения применяют на реальных или учебных проектах под руководством экспертов. В итоге к моменту выпуска уже имеется готовое портфолио, которое не стыдно показать работодателю. Можно сразу рассылать резюме по вакансиям для CRM-маркетологов.
Классический сценарий. Сначала теория, потом практика. Закончив обучение, начинающий специалист устраивается стажёром в CRM-агентство или помощником опытного CRM-маркетолога. При хороших результатах он получает продвижение по штату или рекомендации для возможных работодателей.
Затяжной сценарий. Будущий CRM-маркетолог постепенно нарабатывает опыт в разных сферах. На одном проекте занимается email- или мессенджер-маркетингом, на другом — внедряет CRM-системы. Только собрав кейсы по всем значимым направлениям, он претендует на должность CRM-маркетолога.
Как вариант, можно рассматривать первоначальную работу на фрилансе. Например, можно браться за разовые заказы или краткосрочные проекты, связанные с CRM-маркетингом и сопутствующими направлениями. Наработав портфолио с хорошими кейсами, можно искать работу в штате или на длительном проекте.
Даша Швалова
HRD Out of Cloud
Как набрать опыта и стартовать в профессии
Ситуация такая: на рынке очень маленький сегмент готовых CRM-маркетологов. Они или работали в нескольких компаниях, в которых CRM как направление сильно развито, или у них есть опыт работы в специализированных агентствах, как Out of Cloud.
Сейчас на рынке доступно несколько достойных курсов по CRM-маркетингу, учится — всегда выигрышная стратегия. Также многие компании приглашают на работу стажеров, которых обучают с 0. Мы в Out of Cloud провели уже более 5 профессиональных стажировок и привели на рынок более 30 специалистов за пару лет. То ли еще будет!:)
В зависимости от типа, масштаба и отрасли бизнеса функционал CRM-маркетолога может сильно отличаться. Наиболее популярные специализации можно определить, исходя из особенностей использования CRM-маркетинга компаниями по данным INBRIEF:
- Аналитика и сегментация клиентских данных.
- Хранение и управление базами данных клиентов.
- E-mail и SMS-рассылки.
- Персональные промопредложения.
- Программы лояльности.
- Краткосрочные промокампании.
- Омниканальные коммуникации.
- Мотивационные программы для сотрудников.
В каких сферах работать CRM-маркетологу
В 2019 году маркетинговый консалтинг «Институт проблем предпринимательства» провёл всероссийское исследование рынка CRM. Эксперты выяснили, что чаще всего CRM внедряют компании из сферы IT, телекоммуникаций, R&D. По прогнозам востребованность CRM–систем будет расти в сфере оптовой торговли, финансов, страхования.
А вот INBRIEF в 2016 году привели более расширенный список отраслей, где применяют CRM-маркетинг. Наибольший процент CRM-проектов наблюдался в e-commerce и FMCG-отрасли.
Агентство Out of Cloud в своём исследовании выяснило, что чаще всего CRM-маркетинг применяют интернет-магазины (28 %), сфера услуг (26 %) и ритейлеры (26 %). При этом среди респондентов были представители B2B и B2C сегментов, крупный и малый бизнес, стартапы.
Даша Швалова
HRD Out of Cloud
В каких сферах работать?
Есть несколько направлений куда можно развиваться: бренды или компании инхаус, агентства и платформы и вольные хлеба (фриланс).
Также характер работы может отличаться еще и в зависимости от самого бизнеса — его размера или продукта.
Например, для малого бизнеса важнее, чтобы CRM-маркетолог был, как говорится, на все руки: сам составлял стратегию, разработал карту коммуникаций, создавал контент и настраивал рассылку. Для крупного бизнеса, в котором CRM не новое направление, чаще ищут стратега, который вел бы стратегию и быстро реагировал на потребности и сложности кампаний. Он должен управлять исполнителями вроде email-маркетолога, контент-маркетолога, дизайнера и технического специалиста, а не совмещать в себе эти качества.
Из всего этого можно сделать вывод, что CRM-маркетологи востребованы в самых разных отраслях и практически на любом уровне бизнеса. То есть специалисты нужны в любой сфере, где понимают значимость прямых коммуникаций с клиентами и важность построения комплексных маркетинговых стратегий.
Кому подойдёт эта профессия
Исходя из функциональных обязанностей CRM-маркетолога, можно сказать, что профессия подойдёт людям, имеющим следующие качества и способности:
- Математические способности. Специалисту приходится много работать с цифрами.
- Аналитическое мышление. Нужно анализировать данные и строить прогнозы.
- Креативность. Разработка контента и предложений требует творческого подхода.
- Коммуникабельность. Нужно уметь найти подход к самым разным клиентам.
- Ответственность. От действий специалиста зависит прибыль компании.
- Стрессоустойчивость. Часто приходится работать сразу над несколькими задачами.
Ну и конечно, специалист должен быть готов к постоянному развитию в профессии. Нужно своевременно отслеживать новые тренды, осваивать новые инструменты и технологии, регулярно повышать квалификацию.
Плюсы и минусы
ПЛЮСЫ
- Минимальная конкуренция
- Высокий уровень дохода
- Отсутствие физической активности
- Разнообразие типов занятости
- Перспективы роста до своего бизнеса
МИНУСЫ
- Приоритет подтверждённому опыту
- Повышенные требования к специалисту
- Высокая умственная нагрузка
- Работа в режиме многозадачности
- Необходимость постоянного развития
Возможности карьерного роста CRM-маркетолога
Для CRM-маркетолога в карьере возможен рост вертикальный — от низшей должности к высшей. Например, начав работу по узкой специализации (ведение клиентской базы, работа с рассылками и т. д.), можно постепенно расширять компетенции и продвигаться по карьерной лестнице. Можно дорасти до ответственного по CRM-маркетингу или стать руководителем отдела по работе с клиентами.
Возможен и рост горизонтальный, когда начинающий специалист оттачивает опыт и со временем становится экспертом в профессии. Здесь уже можно выбирать: перейти в более крупную компанию или начать собственный бизнес.
Также рост может быть связан с масштабами бизнеса. К примеру, сначала специалист работает с небольшими проектами, потом переходит в средний бизнес, затем в крупные компании или на международный рынок. Как вариант, рост может выражаться как переход от B2C-сферы к сфере B2B.
Перспективы профессии «CRM-маркетолог»
На российском рынке направление CRM-маркетинга пока недооценено. Но при этом наблюдается устойчивая тенденция к росту. Во многом это обусловлено повышением маркетинговых знаний и поиском компаниями эффективных методов коммуникация с клиентами.
Вероятно в ближайшие годы потребность в специалистах по CRM-маркетингу возрастёт, поскольку всё чаще бизнес делает акцент на максимальной персонализации. В процессе ежегодной конференции «This Year Next Year: Конструктор роста 2021» эксперты отметили, что основополагающим принципом успешности современного бизнеса становится организация бизнеса вокруг человека. Представители крупных компаний отмечают важность персонализации для роста и развития бизнеса.
В ближайшие годы компании, стремящиеся к росту, будут усиленно работать над построением эффективных взаимоотношений с клиентами. И для этого потребуются специалисты, в том числе и CRM-маркетологи.
курс «CRM от А до Я»
Если вы ищете digital-профессию, которая ещё долго не утратит актуальность и востребованность, рекомендуем вам присмотреться к профессии CRM-маркетолога. Чтобы узнать больше о нюансах обучения, ознакомьтесь с программой курса «CRM от А до Я» от MAED.
Мы обучаем как действующих специалистов, так и новичков без маркетингового бэкграунда. По завершении обучения наши студенты полностью готовы к самостоятельной работе и имеют профессиональное портфолио. Лучшим выпускникам помогаем с трудоустройством.
