Отличия умных кампаний от стандартных в контекстной рекламе

От редакции: В последние пару лет мы все чаще слышим про автоматизацию, машинное обучение и технологии искусственного интеллекта, что помогают развиваться Google рекламе. Так у Google и появились умные кампании.

Автор: Анастасия Захарова — сертифицированный специалист Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager, PPC Team lead в Penguin-Team.

Умные кампании — это «облегченные» в настройке кампании, которые требуют минимального вмешательства в их управление. Давайте разберемся подробнее, что это такое, как работает и когда имеет смысл их использовать.

Где можно использовать умные кампании? В поисковой сети, дисплей и шоппинг сетях.

Умные кампании Google созданы для небольших предприятий, у которых нет времени или достаточного уровня знаний для правильного управления и полного погружения во все нюансы стандартных кампаний.

Важно! Если у вас есть некоторый опыт работы с PPC-рекламой, вы сможете получить большие результаты используя стандартные кампании. Однако иногда даже опытные специалисты обращаются к смарт-кампаниям. Давайте подробнее разберем основные отличия смарт-кампаний от стандартных кампаний.

Отличия умных кампаний от стандартных в контекстной рекламе

УПРАВЛЕНИЕ СТАВКАМИ

Стандартные кампании

Доступны все стратегии назначения ставок, в том числе и ручное назначение ставок.

Смарт кампании

Целевая цена за конверсию. Максимум конверсий. Оплата за клики и звонки в рамках заданного бюджета (цена за клик — устанавливается автоматически в рамках каждого аукциона).

РАСШИРЕНИЯ

Стандартные кампании

Вы создаете расширение самостоятельно, автоматические расширения можно отключить.

Смарт кампании

Создаются автоматически.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Стандартные кампании

Доступны.

Смарт кампании

Ключевых слов нет, в поисковых смарт-кампаниях есть аналог — темы.

ОТЧЕТЫ

Стандартные кампании

Полный функционал для отчетности.

Смарт кампании

Доступны дашборды составленные системой, более глубокую оценку сделать невозможно.

МЕСТА РАЗМЕЩЕНИЯ

Стандартные кампании

Можно таргетироваться и исключать различные места размещения.

Смарт кампании

Автоматически подбираются Google.

ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ

Стандартные кампании

Можно использовать множество посадочных страниц для каждой кампании.

Смарт кампании

Для каждой кампании одна посадочная страница, в смарт-шоппинг кампании используются данные из фида.

ГЕОТАРГЕТИНГ

Стандартные кампании

Доступен.

Смарт кампании

Доступен.

ТАРГЕТИНГ ПО УСТРОЙСТВАМ

Стандартные кампании

Доступен для всех кампаний.

Смарт кампании

Недоступен.

МИНУС СЛОВА

Стандартные кампании

Можно добавлять на уровне кампаний и групп.

Смарт кампании

Нет минус слов. В поисковых смарт кампаниях можно добавить минус темы.

ОТЧЕТ О ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСАХ

Стандартные кампании

Доступен.

Смарт кампании

С недавнего времени также доступен.

ТИПЫ СООТВЕТСТВИЯ

Стандартные кампании

Указываете самостоятельно.

Смарт кампании

Нельзя изменять вручную.

РАСПИСАНИЕ ПОКАЗОВ

Стандартные кампании

Доступно для любого типа кампаний.

Смарт кампании

Доступно только в поисковых смарт кампаниях.

Ограничения для умных кампаний

Умные поисковые кампании:

Типы соответствия нельзя изменять вручную.
Нельзя таргетировать поисковые кампании на аудитории ремаркетинга.
Нельзя список минус-слов для поисковых фраз. Есть аналог минус темы, но работают они не так как мину слова.
Для кампании устанавливается максимальный бюджет, однако система сама решает какую стратегию использовать и какую устанавливать ставку.

Умные кампании в контекстно-медийной сети:

Нельзя выбрать настройки таргетинга, в связи с чем ваши объявления могут быть показаны нерелевантным пользователям.
Нельзя оценить эффективность креативов и используемых в рекламе изображений, вы не будете знать, какие изображения или элементы рекламного текста работают хорошо, а какие отрицательно влияют на результативность.
Нельзя выбирать на каких устройствах будет показываться ваша реклама, и оценивать эффективность каждого устройства.
Вы не можете вручную настроить таргетинг на аудиторию по интересам.
Нельзя добавлять места исключения, в связи с чем ваша реклама с большой вероятность будет показана нерелевантным пользователям.

Умные торговые кампании:

Нельзя использовать списки минус-слов.
Нельзя использовать таргетинг на устройства.
Нельзя устанавливать ставки для группы продуктов.
Нельзя таргетироваться на определенные устройства или выбирать какие либо места размещения вашей рекламы.

Нужно понимать что умные кампании Google основаны на машинном ОБУЧЕНИИ, поэтому они полагаются на данные — чем больше у вас данных, тем лучше будут ваши результаты. Минимально у вас должны быть данные за последние 30 дней.

Собираем данные для обучения ИИ при запуске смарт-кампании

Для разных сетей, эти данные будут разнится:

Умная поисковая кампания:

Не менее 100 конверсий.

Умные кампании в контекстно-медийной сети:

50 конверсий в контекстно-медийной сети.
Ваша цена за конверсию (CPA) не должна быть слишком низкой.

Умные торговые кампании:

У вас должна быть учетная запись в Google Merchant Center.
В аккаунте Merchant Center необходимо загрузить фид данных о товарах. Здесь Google Реклама собирает данные для составления описаний объявлений.
Должна быть настроена электронная торговля, данные о ценности конверсий должны передаваться в Google рекламу.
На сайте должен быть установлен тег ремаркетинга и включен динамический ремаркетинг в программах в Google Merchant Center.
Ваш список ремаркетинга должен содержать минимум 100 активных пользователей.
Должно быть получено минимум 20 конверсий за последние 45 дней.

Настройка умных кампаний

Умная кампания в поисковой сети

6. Далее Google покажет изображения вашего сайта на мобильном и десктоп устройствах, вам будет необходимо подтвердить эти данные. После чего вы попадете в меню создание объявления. Здесь действуют те же ограничения, что и в обычных поисковых кампаниях (заголовок 30 символов, описание 90 символов).

Смарт дисплей кампании

5. Далее вы попадете на этап создание кампании , здесь все будет как в обычной кампании, вам нужно будет указать - Название, местоположения, языки.
6. Далее вы попадете на этап создание кампании, здесь все будет как в обычной кампании, вам нужно будет указать - Название, местоположения, языки. На этапе выбора бюджета выбор стратегий будет невелик. Вы сможете выбрать или максимум конверсий, или целевую цену за конверсии. А также вам нужно будет выбрать, за что вы будете платить. И это, пожалуй, самое интересное в смарт-дисплей кампаниях. При выборе оплаты за конверсии с вас будут сниматься средства только в случае успешно совершенной конверсии (главное — указывать адекватную цену за конверсию: если вы укажите слишком низкую, Google просто не будет показывать ваши объявления).

7. Указываете бюджет, мерчант центр и фид - если таковой есть, дата начала и окончания (по желанию), конверсии, исключенный контент.
8. На этапе создания группы у вас нет возможности выбрать таргетинг. Поэтому вам нужно просто создать адаптивное медийное объявление и сохранить кампанию.

Смарт-шоппинг кампания

8. Задайте средний дневной бюджет. Важно! Когда один товар есть и в смарт кампании и в стандартной кампании, смарт-кампания всегда будет иметь более высокий приоритет.
9. Ставки. Вы можете выбрать или максимизацию ценности конверсий и целевой ROAS. Важно! Что бы вы не указали, пока по кампании не соберется достаточно данных, целевой ROAS не будет учитываться.

Где учиться?

Научиться запускать рекламу в поиске можно на курсе «Интернет-маркетолог».

Займетесь на практике разработкой стратегий рекламных кампаний, медиапланированием. Настроите аналитику и сможете отслеживать эффективность результатов продвижения.

ЛУЧШИЙ СТУДЕНТ ПОЛУЧИТ ПЕРСОНАЛЬНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ С АНДРЕЕМ ГАВРИКОВЫМ.

После успешного окончания обучения гарантированно трудоустроим (закреплено в договоре).

И вот вы запустили умные рекламные кампании, они приносят вам конверсии, не требуют постоянного внимания и вроде бы все хорошо, можно расслабится и отдать все бразды правления Google.

Ах, если бы!

Никогда не стоит забывать, что Google ads — это флагманский инструмент Google для заработка денег, и да, он помогает заработать и нам, но, в первую очередь, Google думает о себе. Так что даже умные кампании нужно анализировать и масштабировать для получения большей прибыли.

Что нужно делать обязательно, если запустил умную кампанию в поиске. Чек-лист

В поисковых кампаниях:

Проверять отчет поисковых запросов, оперативно отключаю нерелевантные темы ключевых слов.
Добавить к смарт-кампаниям разные изображения и объявления, сравнивая показатели, анализировать что лучше работает.
Следить за ценой конверсии, постепенно увеличиваю бюджет кампании, при нужной вам цене за действие.
Не выключать и не приостанавливать кампании, так как каждое отключение ведет к новому обучению кампании, и “упадку” эффективности.
Если в аккаунте есть обычные поисковые кампании, следите что бы там тоже был релевантный трафик, так как смарты имеют особенность смотреть не только на свои темы, но и в общем на все ключи в аккаунте.

В дисплей сети:

Использовать качественные изображения, описания и заголовки в объявления.
Не вносить резкие изменения в бюджет кампании и стоимость за конверсию.
При желании снизить конверсию, вносить изменения раз в 2 недели, примерно на 10-15%, тогда вы сохраните текущие результаты.

В шоппинг кампаниях:

После сбора данных (примерно 2 недели работы кампании со стратегией максимальная ценность конверсий) переходите на таргет ROAS, устанавливайте его процентов на 10-20% выше настоящего.
Тестируйте разную структуру товаров, т.е. запускайте не все товары в одной кампании, а например только топ продаж — т.е. те товары по которым Google имеет большую статистику о купивших.
Анализируйте работу товаров — неэффективные отключайте. Не нужно тратить на них средства.
Исключайте места размещения на уровне аккаунта, чтобы в контекстно медийной сети не показываться на мусорных сайтах.
Указывайте определенное местоположение/сегментируйте по местоположению. (На этапе создания в смарт шоппинг кампаниях нельзя указать точное местоположение — только страну, но после вы можете заходить в местоположения и указывать исключать их.)
Подключайте дополнительные функции в мерчант-центр, доступные в вашем регионе (промоакции,отзывы клиентов, рейтинг продавца, рейтинг товаров).
Проверяйте корректность работы передачи атрибутов динамического ремаркетинга и сбора аудиторий.
Оптимизируйте фид товаров — указывайте релевантные заголовки и описания, добавляйте дополнительные атрибуты, изображения и т.д.