От редакции: вы сталкивались с тем, что сдвинуть с места бизнес, где ты и есть продукт, тяжело только потому, что нет уверенности и четкого плана? Помогающим практикам приходится досконально разбираться в вопросах продвижения. Вроде бы неплохо было бы инстаграм вести, в ВК и Фейсбуке писать что-нибудь. А сайт нужен? Точно? А почему соцсети не могут его заменить? А как его сделать так, чтобы не за все деньги мира, и чтобы работало? На все эти вопросы вам ответит эксперт по сайтостроению Алиса Линс.
Автор: Алиса Линс — копирайтер-продажник, веб-дизайнер. Специализация: сайты для онлайн-проектов и помогающих практиков. Опыт работы с продающими сайтами с 2012 года.
Автор: Алиса Линс — копирайтер-продажник, веб-дизайнер. Специализация: сайты для онлайн-проектов и помогающих практиков. Опыт работы с продающими сайтами с 2012 года.
Часто задача «сделать свой сайт» кажется эксперту (психологу, тренеру, консультанту по продажам, – любому помогающему практику) неподъемной. Доходит до того, что человек отказывается от этой затеи, находя разные причины. Самая популярная на сегодняшний день – «сейчас можно продавать через соцсети, сайт уже не актуален».
Не знаю как у других, но «пережитки прошлого», они же старые сайты наших клиентов, продолжают активно генерировать продажи. Однако, наблюдая за сайтами, которые приносят нам в студию на аудит, я вижу что часто люди не понимают разницы между экспертным сайтом «визиточного» типа и лендингом, заточенным под задачу посадки на неё нужного трафика.
В этой статье помогу экспертам разобраться, какой именно сайт им нужен, и в чем отличие построения различных типов экспертных сайтов. Не буду касаться еще одного важного предварительного этапа работы – маркетингового исследования. Но нужно понимать, что без него вообще нет смысла подходить к сайтостроению.
Начнем с начала: определим задачу сайта
Здесь может быть два основных варианта:
Вариант 1
Сайт нужен для продвижения услуг через рекламу (таргетинг, контекстная реклама).
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: как правило, холодная.
ОФФЕР: выделен лид–магнит или трипвайер (услуга–локомотив)
ТИП САЙТА: лендинг
ОСОБЕННОСТИ:
– Почти всегда это одностраничник (но бывают исключения в виде дополнительных страниц–вкладок, спрятанных «под кат» (ссылки), если текста очень много и никак не сократить)
– Копирайтинг здесь стремится к бОльшей «продающести» и обязательно должен быть встроен в воронку продаж.
Может ли такой сайт работать без рекламы и можно ли ставить его в качестве основной ссылки в шапке профиля инстаграм, например? Безусловно. Но есть нюансы.
Своим клиентам я рекомендую делать для соцсетей (в частности для инстаграм) альтернативную, укороченную версию этой же страницы. Здесь я исхожу из того, что клиент, кликающий по ссылке в шапке профиля, как правило уже условно теплый, и его интересует больше конкретика – какие услуги оказывает специалист, их формат и цена.
ВЫХОДНАЯ ТОЧКА: подписка на магнит, запись на бесплатную консультацию или покупка малоплатного продукта «на пробу».
Tripwire (от англ. “напряжение”) – предложение с очень низкой ценой, которое является «ловушкой» для покупателя, его цель подготовить к покупке основного продукта.
Например, в MAED`е это методичка Триггеры доверия
Вариант 2
Сайт нужен как стабильная конструкция «визиточного» типа – нигде специально не продвигается, служит как площадка для сбора всех потоков контента эксперта. Представляет собой полную имиджевую и информационную витрину эксперта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: смешанная, но более теплая.
ОФФЕР: может быть несколько даже на одной странице.
ТИП САЙТА: многостраничный, возможны самостоятельные лендинги внутри, являющиеся одновременно как и внутренними страницами, так и площадками для работы в определенных воронках (запуск курса, реклама онлай–продукта в записи и т.д.).
ОСОБЕННОСТИ:
— Внешне практически не отличим от варианта 1 – лендинга, но если пройти по ссылкам из меню и ссылкам на главной странице, то понимаешь, что внутри этого сайта информации очень много.
— Работает одновременно как локомотив контента и как «станция», разделяющая потоки трафика.
— Держится на четкой логической и понятной структуре.
— Удобен как визитка. Когда просят “А покажи – что еще у тебя есть” можно смело показать.
— Главная страница такого сайта не подходит для рекламы, так как содержит много офферов и внутренних ссылок «на побродить».
ВЫХОДНАЯ ТОЧКА: часто их несколько, и они зависят от пути, по которому пошел читатель. Именно поэтому логической работы над таким сайтом в разы больше, чем над лендингом (нужно прописать все необходимые цепочки продаж и встроить их в сайт так, чтобы клиент не запутался).
То есть страница сделана так, чтобы при надобности можно было запустить туда рекламный трафик (из соцсетей или контекстной рекламы).
От редакции: На самом деле вот пул задач, с которыми сталкивается эксперт (помогающий практик) при продвижении своих услуг:
- Разработка контентной стратегии, контент-плана
- Анализ целевой аудитории и конкурентов
- Работа с инструментами аналитики
- Анализ эффективности своей работы
- Выбор форматов и типов контента под задачи
- Создание продающих текстов, копирайтинг и редактура
- Понятие и применение принципов дистрибуции контента
- Понимание принципа SEO-продвижения
- Разработка, создание и запуск спецпроектов
- Организация рабочего процесса
- Решение задач бизнеса с помощью инструментов контент-маркетинга
Можно идти двумя путями: 1. нанимать специалистов, 2. один раз пройти курс самому, разобраться и действовать самостоятельно или делегировать часть задач, но только с полным пониманием как это сделать.
А разобраться вам помогут в MAED`е на курсе «Контент-маркетинг»
Как сформировать прототип сайта и написать текст
Определяемся с необходимыми блоками и структурой в целом
Для лендинга работа начинается с формулировки оффера и выстраивания плана контента воронкой к выходной точке. Можно использовать для написания текста и проработки структуры сайта различные формулы, например, AIDCA:
Attention (внимание)
На начальном этапе мы привлекаем внимание к тому, что хотим сказать.
Interest (интерес)
Второй этап, главная цель которого – доказать, что предложение будет интересно конкретному человеку
Desire (желание)
Третий этап, на котором мы должны разогреть клиента до состояния «Хочу!»
Confidence (доверие)
Четвертый этап, который и отличает продающую формулу (модель) AIDCA от AIDA. Это могут быть отзывы авторитетных (и не очень) людей, официальные результаты исследований, сравнения с конкурентами и так далее. Даже упоминание некритичных недостатков может повысить уровень доверия, поскольку человек будет видеть, что с ним ведут открытую игру.
Action (действие)
Последний, пятый этап формулы, снова совпадающий с AIDA. Мы также призываем человека к нужному действию. Отличие в том, что в формуле AIDCA это происходит после получения дополнительного лимита доверия.
Что касается формул с «болями» целевой аудитории – будьте аккуратнее, этот прием, с моей точки зрения, не подходит для лендинга эксперта.
ПИШЕМ текст для сайта эксперта
Если мы говорим о тексте для многостраничного сайта, то этот шаг начинаем с работы над общей структурой и планированием меню.
Здесь важно учесть, чтобы с главной можно было зайти даже на самую дальнюю страницу сайта, и еще – чтобы читателю были понятны эти переходы, В моей практике был случай, когда у эксперта важная внутренняя страница–лендинг была спрятана под кнопкой с названием «присоединиться», но не было понятно – к чему именно, а в меню перехода на эту страницу не предусмотрели.
Блоки, которые важно прописать на главной странице сайта:
- Четкое позиционирование. Желательно на первом экране. Например «стилист для мужчин».
- Координаты, по которым ЦА узнает, что это предложение для неё (без «боли», но проблематика обозначена быть должна). Например, «работаем с подростками, помогаем людям с зависимостями, возвращаем эмоциональную устойчивость»
- Знакомство с экспертом, его регалии.
- Перечисление задач, которые решает эксперт (ответ на проблематику целевой).
- Оффер: здесь их будет несколько, поэтому надо продумать, будут ли это плашки с выходом на каждую услугу во внутреннюю страницу, либо можно разместить это на главной (раздвижные панели, поп–ап окна, например).
Чтобы было понятно, вот вам примеры:
Оффер с английского языка переводится как «предложение». В маркетинге и продажах — это основа коммерческого предложения: что именно мы предлагаем с детальными условиями поставки (услугу, товар, доступ) и что нужно сделать пользователю, чтобы это получить (заплатить, зарегистрироваться)
Выход на каждую услугу должен быть дополнен кнопкой целевого действия и объяснением – что будет, если на нее нажать. Внутри каждой услуги должен быть прописан формат и программа работы (если есть) + цена.
- Отзывы, кейсы (если их много, то рекомендую часть показать на главной, а остальные выложить отдельными внутренними страницами)
- Блог (при желании).
- Лид–магнит (бесплатное предложение: пробник обучающих материалов или любой другой подарок за подписку) (при желании). Например, обучающее видео, большой гайд для скачивания и изучения, чек–лист для проверки.
Когда вы проработаете структуру сайта, то поймете сколько страниц у вас будет и примерно какой текст должен быть на каждой. Но! На этом же этапе дополнительно я очень рекомендую проработать с SEO– специалистом.
Многие опускают SEO, не понимают смысла поисковой оптимизации. А зря.
SEO–специалист поможет сформировать семантическое ядро сайта, подберет ключевые слова максимально широкого спектра частотности (что самостоятельно сделать очень трудно), даст правильное ТЗ копирайтеру с необходимым количеством вхождений ключевых слов и типами вхождения. Иными словами он поможет поисковой системе увидеть и хорошо оценить ваш сайт.
Но если бюджет узкий, то можно запланировать ключевые слова самостоятельно, используя сервис Яндекс.Вордстат, вписать их в текст, и далее – не забыть потом перечислить их в админпанели сайта, в специальных окнах для SEO (есть во всех конструкторах сайтов).
Немного заморочившись с ключами, через пару–тройку лет вы получите бонус – ваши статьи из блога будут показываться в поисковой выдаче в верхних строчках Яндекса без вообще каких–либо ваших капиталовложений. Я это точно знаю, потому что сама несколько лет назад сделала то же самое и была приятно удивлена, что этот путь тоже вполне себе рабочий (даже без какого–то делегирования на «спец–SEO–продвижение»)
Теперь у вас есть структура, ключевые слова, понимание, что и где нужно писать. Приступим к текстам.
SEO — аббревиатура от английского термина «Search Engine Optimization», что переводится как «оптимизация под поисковые системы». Чтобы располагать сайты выше или ниже на странице выдачи, поисковые системы используют не какие-то случайные механизмы, а четкие алгоритмы, основанные на оценке различных факторов.
Частые ошибки при подготовке текста для сайта
Продажа самому себе. Когда эксперт не видит истинную потребность аудитории и придумывает проблематику, исходя из своего уровня развития в своей нише. В этом случае читатель в тексте не узнает себя.
Мифические «боли» и неконкретный ответ на них. Обещание в качестве выгод любви/счастья/здоровья и очевидных штук, которые можно получить бесплатно, погуглив пару статей в интернете.
Непонимание — на каком этапе воронки находится сайт или лендинг. Отсюда «вываливание» на читателя информации размером с Википедию либо короткий «жадный до слов» текст в угоду мифу «длинные тексты не читают».
Также бывает, что в процесс работы с текстом вмешивается веб–дизайнер: «Уберите этот текст, он тут некрасиво смотрится». И хорошо, если он это обсуждает, а не убирает «некрасивые абзацы» втихаря (такое я тоже видела на практике).
Что делать, чтобы избежать ошибок?
- делегировать копирайтеру и вместе работать над текстом;
- написать текст самому и нанять опытного редактора, чтобы …вместе работать над текстом.
И в том, и в другом случае участие помогающего практика (эксперта) в создании текстов для своего сайта максимальное. Никто кроме вас правильно вашу экспертизу не представит. Про правила совместной работы нужно договориться «на берегу», до начала сотрудничества. Здесь важно остановиться вовремя, и не утонуть в правках. Помните, что сайт — живой организм, вы будете что–то менять всё время. И кстати, если не запустите сайт вовремя — упустите клиентов, вас обойдут конкуренты. Так что в совместной работе над текстами динамика очень важна, давайте обратную связь быстро.
Тут нужен особенный контроль. Смысл — первое, упаковка — второе.
Тут влезает дорогая редакция и сообщает, что в MAED`е практически на каждом курсе есть блок по созданию лендингов и сайтов на Тильде.
А вот и адресок посмотреть, чего дают со скидкой
А что с дизайном сайта для эксперта?
Не буду призывать всех срочно бежать к веб–дизайнерам, так как у всех разные стартовые возможности и разные бюджеты. Абсолютно уверена, что хороший экспертный сайт можно собрать на той же Тильде самостоятельно. Более того, я видела, как это делают даже те, кто Тильду впервые открыл (условно) только вчера.
Несколько советов по работе с версткой и дизайном сайта для самостоятельной работы:
1. Нарисуйте будущий сайт или лендинг схематично от руки на листе бумаги. Так вам будет легче его визуально представлять и искать нужные заготовки–блоки в конструкторе.
2. Если хотите повторить чей–то чужой сайт, не берите за основу сложные дизайны. Хорошо повторить все равно не получится, а времени и нервов такая работа заберет у вас вагон.
3. Не создавайте на сайте буйное «разноцветье». Чистые минималистичные страницы выглядят всегда дороже и аккуратнее ярко разрисованных. Сложные сочетания четырех и более цветов оставьте профессионалам. Для самостоятельной работы выбирайте два–три основных цвета. Лучше всего брать их из уже готовых палитр, чем придумывать самостоятельно. Хорошие подборки палитр с номерами цветов можно посмотреть здесь: https://color.romanuke.com/.
4. Про качество фото говорить не буду – понятно, что берем только хорошие. Источники могут быть разными. Лучше конечно, когда есть своя фотосессия под сайт. Но если ее нет – не страшно, выручат стоки с бесплатными фото и иллюстрациями. Если вы планируете какое–то изображение поставить на весь экран, то выбирайте размер картинки не менее, чем 2500 пикселей в ширину.
5. Соблюдайте правила чередования ярких и светлых (белых) блоков, чтобы визуально они не сливались в одно полотно.
6. Держите на сайте «воздух» – свободные промежутки между блоками. И следите за тем, чтобы они везде были одинаковыми, на всех блоках.
7. Если вы работаете с Тильдой, то используйте готовые шаблоны. Их разрабатывали профессиональные веб–дизайнеры специально вам в помощь. Есть еще у меня секретный лайфхак работы с шаблонами – миксовать блоки. Это очень удобно, т.к. в шаблонах, как правило, уже прописаны все красивые настройки блоков.
Убедитесь сами — посмотрите онлайн-интенсив о создании сайта на Tilda.
На что обратить внимание при делегировании работы над сайтом
- Это важно, поэтому повторюсь: если у вас все в порядке с формированием мысли в текстовом виде, то лучше пишите тексты для ключевых блоков самостоятельно. Часто даже хороший копирайтер не может вложить в текст весь тот профессионализм в теме и знания, что есть у вас. Потом всегда можно откорректировать готовый текст у профессионала. Это будет стоить дешевле, чем написание с нуля.
- Проведите сами или закажите у специалиста предварительное маркетинговое исследование рынка. Потом скажете себе спасибо за эту работу.
- Попросите у исполнителя портфолио. Обратите внимание на то, чем похожи и как отличаются выложенные там работы. В 99% случаев вам сделают то же самое (исключение: большие веб–студии, где к работе привлекают несколько разных веб–дизайнеров и верстальщиков).
- Не экономьте на делегировании. Лучше нарисовать сайт самостоятельно, чем отнести туда, где вам сделают хуже, чем могли бы сделать вы. Поэтому очень важно смотреть портфолио (см. п. выше) В крайнем случае, если бюджет узкий, делайте все самостоятельно, отнесите потом на аудит в хорошую студию и докрутите страницу по аудиту – результат будет точно качественнее, чем при заказе сайта у непрофессионала.
- Нельзя ставить работу над сайтом впритык к дедлайну. Существует странное убеждение в некоторых кругах, что «собрать сайт на конструкторе – дело пяти минут». Но это не так. За условные пять минут собираются лендинги либо для постоянных клиентов, чьи требования уже известны и отработаны на практике, либо для клиента, который уже согласен на все (сроки сгорели еще вчера), либо если повезло и дизайнер сразу «попал в концепт». Во всех остальных случаях заложите на эту работу как минимум месяц (если мы говорим о сайте под ключ). Чтобы вам гарантированно сделали работу качественно.
Как давать подробное ТЗ?
Давайте посчитаем кто вам нужен в идеале:
- — SEO-специалист. Для сайта на конструкторе в том числе.
- — Дизайнер. Ему отдают прототип (пусть даже от руки), тексты (уже проверенные и согласованные)
- — Копирайтер /редактор/корректор. Это может быть один человек.
Утешает то, что можно найти исполнителей, которые делают всё это “под ключ”. В любом из трех случаев, когда будете давать задачу спецу расскажите:
- Вам сайт нужен, чтобы что?
- Кто ваша целевая аудитория (ваши клиенты)?
- Как вы планируете приводить на сайт людей? Как будете выстраивать воронку продаж?
- Какие сайты в вашей нише вам нравятся и почему, какие категорически не нравятся и почему?
- Какое целевое действие должен будет совершить посетитель сайта в идеале: куда перейти по каким ссылкам, что заказать/купить/скачать?
- Для дизайнера готовьте референсы — ссылки на понравившиеся вам сайты и скриншоты отдельных блоков, которые вы считаете удачными и хотели бы применить.
А еще, если это личный сайт, запланируйте фотосессию, чтобы у вас был готовый материал для дизайнера.
С копирайтером обговаривайте структуру текста, тезисы, понимание задачи, так будет меньше правок.
Постарайтесь ответить на эти вопросы сразу после прочтения статьи. Так дело сдвинется с мертвой точки.
Если нет средств на специалистов, а сайт нужен, наймите редактора, чтобы поправил ваши тексты, сайт делайте на конструкторе (придется научиться, обучающих видео много). Разберитесь с хостингом, доменом.
Мифы про «продающие» сайты
Хочу снять миф о том, что с первого экспертного взгляда кто–то может определить — насколько хорошо тот или иной сайт продает. Такое заявляют только выпускники курсов по сайтостроению, не столкнувшиеся с реальностью. А реальность такова, что двигаться в работе над сайтом вы изначально будете, опираясь на маркетинговый анализ, интуицию, смелость и …бесконечное тестирование и оттачивание блоков сайта.
Не получается знать 100% наверняка что сработает на вашу целевую аудиторию, а что нет. Я видела страшные с точки зрения дизайна и юзабилити сайты с космически высокой конверсией. И наоборот: вроде холеный–красивый сайт, читается как песня, а не продает. В этом случае надо отталкиваться всегда от главного вопроса: «Попали ли в целевую аудиторию?», и если да – то смотреть/тестировать в чем может быть проблема еще.
Для меня определение контента продающего сайта такое:
- — описание продукта/услуги понятное и концентрированное;
- — в тексте закрыта потребность ЦА;
- — выгоды продукта/услуги максимально понятны;
- — предложение выглядит действительно ценным (даже если оно бесплатное);
- — сайт доводит читателя к понятной выходной точке (кнопке действия)
Продающий сайт – это сайт, где человека НЕ бросили на середине пути.
Сайт — это площадка, где вы играете по своим правилам. Соцсети — площадки, где играете по чужим. Это значит, что вас могут забанить, удалить аккаунт. Может случиться что угодно, а вы будете бессильны, ваш контент пропадет, вы потеряете деньги и время. Поэтому свой сайт — основа любого бизнеса.
Отпустите перфекционизм в мелочах
Я часто вижу как люди «загоняются»: с излишним погружением в дизайн, уходом в работу с креативом УТП, поиском «тех самых» картинок на стоках и т.д.
Так сайт не родится никогда.
Определите приемлемый для вас дедлайн, сделайте крепкий костяк и выпускайте сайт в мир. Держите в мыслях, что ваш экспертный сайт не высечен на скрижалях. Вы всегда можете что–то доработать в нем уже в процессе его работы, а он в это время уже будет регулярно приносить вам деньги.
И напоследок, несколько отличных советов по работе над сайтом от моей коллеги, Юлии Третьяковой, пост которой я поймала в фейсбуке недавно. Этот пост отражает всю боль тех, кто самостоятельно проходит квест по рождению своего сайта:
«К чему надо быть готовыми, если вы решили, что вам нужен сайт:
- Долбанный перфекционизм. С чем я борюсь до сих пор? С желанием делать всё идеально. Идеальные тексты, идеальные блоки, идеальнейшая вёрстка, идеальный подбор цветов, идеальное всёкомар носу не подточит Штука в том, что идеальное — очень условная шутка. Для каждого границы идеальности свои, а иногда они и вовсе отступают невозможно далеко. И ты, как ёж в тумане, идёшь и идёшь до этих незримых пределов. Идёшь и идёшь. А идеальное так и не наступает.
- Обращайтесь за проф.поддержкой. Если вы хороши в текстах, например, а в визуале или вёрстке — не очень, берите помощь зала. Мы живём в дивное время, когда помощь, поддержку и внимание специалистов можно купить или обменять на то, что вы умеете. Консультации и обучение окупаются моментально (и мои клиенты это подтверждают). А информация остаётся навсегда. Да, в html можно разобраться самостоятельно, да графические редакторы творят чудеса, но чтобы всё это освоить до уровня профи, нужно три жизни. А у нас жизнь одна.
- Референсы — офигенная штука. Лучшее, что я сделала, чтобы сдвинуться с места, — собрала референсы. Графические элементы, шрифтовые пары, дизайн, палитры и оттенки. Соберите всё в одну папку, это поможет понять, что вы вообще хотите на сайте, что вам нравится. Референсы — опора для дизайнера, если вы возьмёте помощь зала. Ему будет легче предложить какие–то варианты, и дело пойдёт быстрее.
- Не всё сразу. Я — очень нетерпеливый человек. Как только я увидела макет будущих страниц, воображение отмотало меня на несколько месяцев вперёд. Я представила, как ловко и оперативно кидаю ссылки в чаты, как только заходит речь о моих услугах, как слушатели с конференций идут на сайт, где всё обо мне так красиво написано, как веду блог, как у меня круто работает меню и навигация по сайту. Но... Не всё сразу. Сайт учит смирению. Например, чтобы собрать страницу консультаций, потребовались кейсы Чтобы собрать кейсы, потребовалось время Чтобы выделить время, потребовалось отказаться от пары проектов Чтобы отказаться от пары проектов, пришлось поплакать от безысходности и пару (десятков) раз впасть в апатию.
Короче, как ни крути, а показать сразу весь сайт, весь такой офигенно продуманный до мелочей, — просто нереально. Поэтому я просто делаю страницу за страницей и собираюсь выкатывать их поочерёдно, а не оглушать вас красотой и идеальностью сразу….»
А это комментарии к посту:
Как видите, большинство из нас, проходят испытание перфекционизмом и прокрастинацией. Но если зажмуриться и просто спокойно делать дело по шагам – все получится.
Мне очень понравилась фраза Юлии: «Сайт учит смирению».
Она идеально отражает весь пласт работы, который вам придется перелопатить. Да, будет непросто. Но результат вас обязательно порадует. Как говорит другая моя коллега, Наталья Бармина: «Упаковка крайне важна, потому что именно она продает как Боженька”. И каждый, кто прошел путь той самой «самоупаковки», 100% согласится с этим.
Где учиться?
Интернет-маркетологу никуда без контента — это один из важных инструментов маркетинга. Поэтому в программу курса мы включили обширный блок не только по разработке и оптимизации сайта, но и по созданию контент-стартегии.
Научитесь создавать текстовый, видео- и графический контент, разрабатывать контент-план и планировать бюджеты на продвижение, настроите эффективный email-маркетинг. А еще изучите чат-боты, мессенджеры, CPA-сети, работы с лидерами мнений и управление репутацией.