Понять как встроить в стратегию продвижения спецпроекты
можно на курсе«Директор по digital-маркетингу»
От редакции: мы попросили Александра Клишева, руководителя отдела медиабаинга в digital-агентстве Go Mobile, преподавателя MAED на курсе «Директор по digital-маркетингу» рассказать:
На самом деле идеи из этого гайда можно масштабировать на другие виды маркетинга, а понять как генерировать креативные механики не помешает никогда.
Я наблюдаю большую проблему рынка: какого-то четкого понимания слова «”спецпроект” в мобайле» не существует. Есть некий разрыв между тем, что такое спецпроекты на самом деле. Происходит это потому, что в создании спецпроекта участвуют три стороны:
АГЕНТСТВО — генератор идей и организатор процесса
под спецпроектами подразумевают любые интеграции в мобильные приложения и сервисы, начиная от медийных форматов, заканчивая техническими доработками приложения или нестандартная кампания, выходящая за рамки заранее обозначенных рекламных форматов.
КЛИЕНТЫ, которые приходят с запросами на спецпроекты
часто подразумевают то, что не входит в другие виды рекламы, то есть нельзя отнести к контекстной или таргетированной рекламе.
ПЛОЩАДКИ, где эти спецпроекты непосредственно реализуются.
подразумевают разные вещи, начиная от нестандартных интеграций и заканчивая изменением мобильного приложения.
Принято считать, что основная задача, с которой эффективно может справится спецпроект — это улучшение имиджа бренда или продукта. На самом деле задача спецпроектов выходит далеко за рамки имиджевых задач, сегодня нестандартные форматы могут быть альтернативным или дополнительным источником трафика и лидов.
Тем не менее есть существенная разница между запуском медийной кампании, например в Facebook, и запуском медийного спецпроекта на площадке. Запуская кампанию через рекламную сеть Facebook, мы рассчитываем на алгоритмы сети, четко обозначая аудиторию, которая нам нужна с помощью таргетингов или, например, look-a-like (поиск похожих пользователей на основе тех, кто уже воспользовался продуктом или сервисом). Запуская же спецпроектную кампанию на площадке, мы ориентируемся на очень узкую аудиторию пользователей, которая активно использует данную площадку, например, образовательную.
Узконаправленность платформы или площадки говорит нам о том, какие люди здесь сконцентрированы. Например, мы можем сказать, что это люди с высшим образованием или те, кто стремится получить образование сами, повышать свою квалификацию и готовы за это платить. Они уже закрыли базовые потребности, поели-попили-оделись и у них на очереди задачи, связанные с саморазвитием и самообразованием.
Таким образом, мы эту аудиторию можем определенным образом описать, понять, что ее может интересовать, а дальше интегрировать туда своего клиента, который получает эту узкую, платежеспособную, очень заинтересованную аудиторию, которая с бо́льшей вероятностью захочет приобрести продукт.
Поэтому мы постоянно мониторим совершенно разные площадки для спецпроектов. У нас есть отдел, который занимается поиском новых площадок и возможностей для наших клиентов.
Основная наша задача заключается не том, чтобы интегрировать клиента на какую-то площадку, а в том, чтобы найти площадку, сервис или приложение, которое станет для бренда неким дополнением. Хороший спецпроект — некий симбиоз бренда и рекламной площадки, сервиса. Такой симбиоз с одной стороны помогает развивать площадку, добавлять новые функции, полезные для пользователя, с другой стороны — дает бренду лояльную и релевантную аудиторию сервиса, с которой уже легче выстроить доверительные отношения. Это всегда win-win история, некий качественный, полезный симбиоз, который развивает в целом рынок.
Обычно разговор строится таким образом: клиент приходит, говорит: «Хочу спецпроект в мобильном приложении». Мы спрашиваем: «Что вы хотите от спецпроекта получить? Какие у вас цели и задачи?». Как правило, у клиента есть какая-то цель и бизнес-задача, с помощью спецпроекта он хочет эту задачу решать. Обычно это задачи, связаны либо со знанием, формированием спроса, охватом, либо с какими-то перформанс-задачами.
Например, основная задача кампании — собрать контакты пользователей, регистрации. Механика может быть такой: мы интегрируем форму захвата в сам сервис, чтобы пользователя не уводить с того сервиса, куда он изначально пришел. Потому что, чем больше пользователь должен совершить переходов, открыть страниц, тем больше пользователей отваливается. Каждый переход должен быть оправдан.
Крайне важно общаться с клиентом, обсуждать риски, с которыми мы можем столкнуться, какие варианты решения есть и какие могут быть результаты в случае выбора того или иного варианта. Если мы видим и понимаем, что вести на лендинг с учетом задач клиента неэффективно, то об этом важно сказать и предложить решение, например, интегрировать лид-форму на площадку, где проходит спецпроект.
Итак, при создании спецпроекта отталкиваемся от:
Сейчас бизнес в целом готов, ищет новые каналы коммуникации с аудиторией. На данном этапе многие наши клиенты уже попробовали основные стандартные каналы продвижения. Все бренды активно запускают digital-рекламу, активно используют Facebook, Google и Яндекс, баннеры, видеорекламу, Youtube, блогеров.
И возникает потребности в поиске новых точек роста — как еще можно коммуницировать с аудиторией, где еще ее можно найти и наладить контакт? И, имея этот запрос, клиенты приходят в спецпроекты. Сейчас многие бизнесы находятся в положении, когда не понимают, как дальше расти, спецпроекты могут стать одним из решений.
Спецпроект — это некая точка роста, точка развития для их бизнеса.
Если говорить про осознанность и готовность рынка, то нужно учитывать и третьего игрока в развитии нестандартных каналов и форматов — сами площадки, где проходит интеграция. Сейчас ситуация следующая: клиенты вроде как готовы пробовать и заходить в новые каналы, а площадки не готовы давать инструменты и уровень аналитики, которых ожидают клиенты. Не готовы они потому что основная задача площадок — качественный контент или сервис. Они отлично умеют работать со своей аудиторией, создавать продукт, реклама же становится второстепенным, особенно если это не основной источник монетизации.
Сейчас складывается ощущение, что площадки как будто бы стагнируют и не понимают необходимости развития рекламного инвентаря. А бренды готовы приходить за инвентарем, но чтобы он удовлетворял качеством и в целом соответствовал уровню, который сейчас есть на рынке.
Бывают площадки, которые вообще не понимают своего потенциала, их сложно убедить сотрудничать и сделать спецпроект вместе.
Такое происходит достаточно часто, и тут как раз вопрос о том, что наша задача “продать” идею не только клиенту, но и площадке, влюбить в проект обоих, чтобы и клиент и площадка поверили в его потенциал так же, как в него верим мы. И у нас много кейсов, когда мы запускали проект, и для площадки он становился первым кейсом. Одна площадка стояли на распутье, не понимала, как монетизировать свой сервис, свое приложение, оно было бесплатным, и они как раз были готовы подписываться Гуглом, чтобы интегрировать туда рекламу — чтобы автоматически у них были плейсменты с баннерами. Но они этого очень не хотели, потому что, как правило, подключение рекламы негативно влияет на пользовательский опыт. И мы им как раз тогда предложили попробовать инструмент, который позволит им монетизировать свое приложение, а клиенту даст возможность провзаимодействовать с лояльной к приложению аудиторией.
Маркетологи, которые придумывают и реализуют спецпроекты, работают на стыке креатива с какой-то очень точной математической моделью. Когда ты должен синхронизировать всех: с той стороны, с той стороны, с вашей стороны. Из совершенно незнакомых людей создать коллектив, дирижировать этим всем до запуска.
Прежде всего нужна площадка с большой ёмкостью аудитории. Ищите такую, где есть стабильно активная дневная аудитория и активная месячная аудитория. Эти понятия называются MAU и DAU в маркетинге. То есть смотрите, например, на мобильное приложение и оцениваете, постоянно ли в него заходят пользователи, достаточно ли большая база, чтобы ее можно было как-то монетизировать и конвертировать. Первый показатель — это показатель ёмкости.
Второе — насколько площадка узконаправленная. Для спецпроектов больше подходит узкая направленность. Рассмотрим, например, сегмент delivery — им пользуются абсолютно разные люди, а вот, например, родительские площадки имеют узкую аудиторию, то есть мы можем точно определить отличительную особенность этой аудитории — у нее есть дети, а значит, эту аудиторию интересуют определенные вопросы, услуги, продукты и сервисы.
Узкость аудитории помогает достаточно четко определить ее особенности, потребности и интересы, а значит, и подобрать продукт, бренд, который будет релевантен, полезен для этой аудитории. Мы стараемся найти неочевидный мэтчинг между аудиторией сервиса и продуктом. Например, мам волнуют не только коляски, соски и подгузники, но еще и вопросы взаимоотношений с мужем, работой, друзьями, ментального и физического здоровья.
Пользователь, который установил какое-то мобильное приложение, попадает в определенный сегмент, с которым мы впоследствии сможем работать.
В общем, второй признак — это узкая направленность сервиса, узкая уникальная аудитория, которую сложно найти где-либо еще.
Третий момент, от которого мы отталкиваемся — это возможности самой площадки.
Мы смотрим, есть ли какой-то набор рекламных форматов у площадки. Если нет — думаем, можем ли мы туда технически сделать какую-либо интеграцию, провести там кампанию.
В общем-то три основных признака крутой площадки для спецпроекта в мобильном маркетинге это:
Мы всегда делаем предварительный расчет эффекта от спецпроекта, даже если клиенты не просят, потому что у нас достаточно большой уклон в сторону performance-маркетинга, который непосредственно направлен на достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов.
Главный тренд — это измеримость, то есть , необходимость измерять эффективность спецпроектов, делать их бизнес-ориентированными, направленные на решение бизнес-задач клиента.
В спецпроектах, как и в любой рекламной кампании, важно оценивать стоимость привлечения конечного пользователя, а также учитывать дополнительную ценность, которую может дать спецпроект в виде знания, лояльности и вовлеченности.
Есть продукты, которые очень сложны с точки зрения формирования ценности и спроса. К таким продуктам относятся финансовые продукты и фарма. Например, крайне сложно сформировать привычку у населения делать регулярные чекапы своего здоровья, навряд ли медийному баннеру под силу решить эту задачу в одиночку. Требуется комплексное решение, подключение разных каналов и форматов, тестирование коммуникационные гипотез, и, в том числе, работа со спецпроектами, которые дают самое глубокое погружение пользователя в проблему.
И еще один тренд, который бы я отметил — это в целом готовность клиентов рисковать или экспериментировать и рассматривать новые каналы. Как правило, у клиента есть определенный бюджет на год на маркетинг, а также вполне четкие KPI. Раньше было сложно представить, что какая-то часть этого бюджета может пойти на эксперимент в виде спецпроекта или на тестирование нового канала. Сейчас все больше и больше клиентов готовы пробовать, экспериментировать, осваивать новые каналы и инструменты, чтобы идти в ногу со временем. Более того, уже закладывается определенная статья в маркетинговом бюджете, которая как раз направлена на эксперименты, на то, чтобы попробовать что-то, посмотреть, как это работает и потом дальше уже как-то масштабировать, развивать этот канал.
Есть два вида механик для спецпроектов:
Стандартные — это форматы, которые уже существуют на площадке и понятны на рынке, на них есть прайс и они указаны в медиаките площадки.
Нестандартные — уникальные механики, которые придумывают специально под конкретную задачу клиента, единичный, не массовый продукт. Конечный продукт, который получился, как правило, не адаптируется для последующих клиентов.
По большей части, клиентам не столько важно, стандартная или нестандартная будет механика.
Форматов же великое множество, начиная от каких-то технических интеграций, заканчивая контентными форматами. Например, у нас есть мобильное приложение. Давайте представим какое-нибудь приложение с рецептами для готовки. И мы предлагаем туда встроиться, например, сервису Сбермаркет, который доставляет продукты на дом, из магазинов «Метро», «Ашан» и т. д.
Мы предлагаем, например, сделать техническую интеграцию: когда пользователь смотрит какой-то рецепт, у него внизу есть кнопка с переходом на Сбермаркет, куда он тапает и переходит сразу в приложение, у него автоматически оформляется его корзина с учетом тех продуктов, которые ему нужны, чтобы начать готовить. Дальше пользователь убирает из корзины продукты, которые у него есть дома и делает заказ.
Это и называется техническая интеграция, когда мы в некое приложение для готовки интегрируем функцию, которая позволит нам считывать, во-первых, что это за рецепт, какие там есть ингредиенты, в каком объеме, генерировать корзину и пользователь сразу может эту корзину открыть и сделать заказ.
Есть сервис ivi — это онлайн-кинотеатр для просмотра фильмов и сериалов. И есть сервис LiveLib — это книжный сервис, который позволяет смотреть рецензии на различные книги, создавать библиотеки и списки книг, которые хочешь прочитать, оценивать эффективность, что читаешь, что нет, получать рекомендации. Наша идея заключалась в том, чтобы объединить два сервиса: ivi и LiveLib. И встроить в LiveLib кнопки на книги, у которых есть экранизация. Получилась огромная библиотека, из многих тысяч наименований книг, куда мы встроили кнопку, которая при тапе переводила сразу в ivi на конкретный фильм, чтобы его можно было посмотреть.
В данном случае основная коммуникация проекта заключалась в неком объемном восприятии художественного произведения. Есть чтение — это один вид восприятия, и есть визуализация картины. Мы предлагали пользователям расширить свое восприятие художественного произведения, прочитать его и посмотреть.
Есть форматы, которые, в том числе, входят в спецпроекты — медийные форматы. Это различные баннеры, которые могут быть размещены внутри какого-то сервиса, приложения. Здесь как правило используются уже плейсменты, которые определены площадкой. Наша задача найти мэтчинг между таким сервисом и аудиторией клиента, а затем адаптировать креатив под эту платформу. Например, сервис для поиска жилья, который мы предлагаем встроить в приложение для мам или для беременных с полезной информацией о том, как купить жилье, использовав материнский капитал. Формат может быть разный: от статей и постов до личных историй пользователей сервиса.
можно на курсе«Директор по digital-маркетингу»
Другой достаточно популярный формат — это челленджи. Тренд задала площадка TikTok и дала новые смыслы этому формату. Формат предполагает двухстороннюю коммуникацию бренда и пользователя. Бренд приглашает пользователей стать частью их бренда, поддержать их.
Сейчас рынок очень быстро меняется, появляются новые форматы, формы и тренды. Те форматы, которые популярны сейчас и работают сегодня, перестанут работать завтра, но зато появятся новые идеи и новые форматы. Сейчас главный скилл, необходимый на рынке рекламы, на мой взгляд, это умение адаптироваться, выходить за рамки шаблонных решений, экспериментировать и рисковать. Точно не получится повторить чей-то успех, скопировав чью-то идею, немного адаптировав ее под себя.
Форматы спецпроектов:
Бюджет в целом варьируется от 300 000 рублей и доходит до 3-5 миллионов рублей.
А срок реализации спецпроекта от 3 до 6 месяцев, в зависимости от формата. Чем более простой формат, тем быстрее его запускать и реализовывать. Если там есть какая-то техническая составляющая, то тут есть уже определенные сложности и отсрочки по запуску.
На самом деле, самый большой и сложный блок связан с согласованием. Нужно понимать, что идея и реализация — это вообще две разные вещи. То, что мы придумали, как мы себе это представили — это одно, а дальше начинается очень много технических нюансов, корректировок со стороны клиентов, которые видоизменяют конечный проект.
Я очень люблю наш кейс совместно с банком «Совесть». Это банк и карта рассрочки, который дает пользователям возможность купить определенные вещи, не залезая в кредит.
У нас были достаточно четкие ограничения по аудитории.
Для проведения спецпроекта мы выбрали мобильное приложение CoinKeeper — это приложение по учету расходов и доходов. Основной критерий выбора был точность мэтчинга аудитории приложения и банковского продукта.
У нас был целый ряд интеграций, начиная от неких полезных советов по учету расходов, заканчивая формой, где мы собирали лиды на оформление карты. Эффективность этого источника мы оценивали по показателю конверсии в выдачу карты, он казался выше, чем с других источников, таких как Facebook, Google и т. д.
Еще один кейс — это челлендж-кампания, которую мы проводили на площадке TikTok совместно с агентством WaveMaker (подробнее о кейсе). Продукт — жидкость для ополаскивания рта Colgate Plax. Перед подготовкой идеи для кампании клиент поделился исследованием, результаты которого показали, что в России невысокая доля использования этого продукта в сравнении со сторонами Европы и Америкой, где ополаскиватель для рта является обязательным инструментом ежедневной гигиены.
Наша задача была повысить узнаваемость продукта и бренда, а также стимулировать пользователей к покупке. Аудитория, на которой хотел сконцентрировать внимание клиент, были молодые люди, именно поэтому была выбрана платформа TikTok. Вопросы гигиены сложно назвать веселыми, но мы решили это исправить, придумав механику под названием «танец щёк».
Мы предложили пользователям танцевать щеками: «Ребята, вы умеете танцевать головой, руками, ногами, а умеете ли вы танцевать щеками?». Это была некая, с одной стороны, зажигательная история, с другой стороны она включала в себя необходимость купить и попробовать продукт, и при этом подурачиться.
Тут мы также проводили анализ того, как эта кампания повлияла на знание и вообще на желание пользователей в дальнейшем покупать этот продукт — у нас очень выросли бренд-метрики, которые как раз позволяют оценить, насколько после нашей медийной, охватной компании люди будут пользоваться продуктом, и насколько они вообще думают про этот продукт.
Подобную кампанию можно было провести и на Youtube, но результаты были бы другие. Спецпроекты вовлекают в коммуникацию, предлагаю попробовать продукт, тем самым преодолев барьер чего-то нового, непонятного и неизвестного. Согласитесь, когда вы уже что-то попробовали, вам уже легче сформировать какое-то мнение или позицию относительно чего-то.
С доставкой на дом. Подпишитесь на рассылку!