Кто такой контекстолог? ᐈ Что должен знать PPC специалист по рекламе в Яндекс.Директ и Google Adwords

Контекстолог — это специалист по ведению контекстной рекламы. Он настраивает показы рекламных объявлений пользователям, ищущим релевантную информацию в поиске. В контекстной рекламе активно применяют модель «Оплата за клик», при которой показы оплачивают при переходах на сайт. Поэтому контекстолога часто называют PPC-специалистом (Pay Per Click).

Контекстная реклама — рекламные объявления, отображаемые в соответствии с контекстом пользовательского запроса в выдаче поисковых систем (Яндекс, Google) или на сайтах-партнёрах контекстных сетей.

Содержание статьи

Должностные обязанности PPC-специалиста: чем он занимается

Основная обязанность PPC-специалиста — привлекать целевой трафик с контекстной рекламы, способствовать росту прибыли, и искать способы её увеличения. Для этого он создаёт и ведёт рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads.

Контекстолог должен уметь:

настраивать рекламные показы на заинтересованную аудиторию;
определять подходящие ключевые фразы;
писать вовлекающие тексты объявлений;
анализировать кампании в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
отслеживать ключевые показатели эффективности;
оптимизировать настройки рекламных кампаний;
разрабатывать медиапланы и создавать отчёты.

В небольших компаниях PPC-специалист часто самостоятельно готовит стратегию и занимается её реализацией. В крупных компаниях и рекламных агентствах контекстолог может выполнять только основные задачи по настройке и запуску рекламы, делегируя часть задач копирайтерам, дизайнерам или ассистентам. Но в любом случае специалист обязан хорошо разбираться во всех нюансах контекстной рекламы, в том числе и для проверки качества работы помощников.

Директолог, контекстолог, специалист по контекстной рекламе, PPC-специалист: есть ли разница?

Вы непременно столкнётесь с различными вариантами названия профессии, которые не всегда являются синонимами. Давайте разберёмся, кого и как называют.

Директолог

Название «директолог» произошло от названия системы Яндекс.Директ — сервиса по размещению платных объявлений на страницах «Яндекса» и сайтах-партнёрах системы. Соответственно, директолог — это специалист, который запускает рекламные кампании в «Яндексе».

Директолог умеет подбирать ключевые слова, создаёт объявления, запускает и тестирует рекламу. В процессе кампании он тестирует креативы, отключает неэффективные объявления, усиливает успешные. Зачастую специалисты создают тестовые кампании с небольшим бюджетом, чтобы спрогнозировать будущие расходы, и лишь потом запускают полноценную кампанию.

Опытные директологи отслеживают аналитику, привязывая к рекламному аккаунту Яндекс.Метрику. Для работы с аналитическими данными им необходимо знать основные ключевые метрики и учитывать бизнес-показатели (стоимость привлечённого клиента, эффективность бюджета и пр.).

Контекстолог, специалист о контекстной рекламе, или PPC-специалист

В обязанности контекстолога входит работа с контекстной рекламой и в Яндекс.Директ, и в Google Ads, а также с другими рекламными системами. При работе с аналитикой Google Ads контекстологи используют систему Google Analytics.

Как правило, это профессионал, который хорошо разбирается в системах аналитики, умеет работать с сервисами автоматизации.

Подтверждением профессионализма таких специалистов признают сертификаты, выданные Google Ads и Яндекс.Директ. Также важен опыт ведения кампаний. Ценность на рынке представляют профессионалы, которые умеют привлекать нужную аудиторию, увеличивать количество заявок, наращивать продажи и одновременно снижать затраты на рекламу.

Некоторые PPC-специалисты способны выполнять часть задач маркетолога: проанализировать конкурентов, составить портрет целевой аудитории, сегментировать ЦА с целью привлечения максимума клиентов в рамках заданного бюджета.

Сколько зарабатывает специалист по контекстной рекламе в РФ: средние цифры

Уровень зарплат специалистов по контекстной рекламе зависит от многих факторов. Например, от размера компании и региона её присутствия: штатный специалист в провинциальном городе, скорее всего, будет зарабатывать в разы меньше, чем контекстолог в крупной московской компании.

На HH.ru разброс зарплат контекстологов достаточно существенный — от 10 000 до 150 000 рублей:

Средняя зарплата контекстолога по данным проекта Trud.com варьируется в пределах 50 000 рублей:

Также имеет значение опыт сотрудника. В отношении специалистов по контекстной рекламе различают три основных градации:

Junior. Это сотрудник с минимальным бэкграундом. Он немного разбирается в интерфейсе рекламных систем, обладает базовыми навыками и почти не имеет опыта. Обычно Junior работают на должности помощников, чтобы получить необходимые навыки и со временем «дорасти» до следующего уровня.
Middle. Так называют сертифицированных специалистов. Они умеют обращаться с большими объёмами информации, хорошо разбираются в метриках и аналитике, умеют строить отчёты и делать выводы. Такие сотрудники могут самостоятельно вести рекламные кампании.
Senior. Этот специалист умеет не только работать с проектными задачами, но и способен стратегически мыслить на перспективу. Он понимает принципы взаимодействия различных рекламных каналов и знает, как связать их меж собой. Чаще всего позиция Senior является менеджерской — специалист создаёт стратегию развития PPC-канала и реализует её через сотрудников уровней Junior и Middle.

Вырасти специалист по контекстной рекламе может до Head of PPC (руководитель PPC-направления) и PPC Team Lead (старший специалист по контекстной рекламе).

Согласно исследованию Serpstat, распределение зарплат контекстологов в зависимости от уровня подготовки варьируется в пределах $390-1 500:

В соответствии с опросами Serpstat, большинство специалистов по контекстной рекламе обозначают свой уровень как средний — Middle. Это соответствует зарплате примерно в 60 000 рублей.

Что должен знать специалист по контекстной рекламе

Контекстолог — это не тот специалист, которому достаточно выучить теорию и действовать по давно отработанным алгоритмам. Профессия предполагает не только наличие знаний, но и нестандартного мышления, способностей к аналитике и определённый ряд личных качеств.

Hard skills

К профессиональным навыкам относят то, чему можно научиться и что можно оценить или измерить. Для контекстолога hard skills это:

знание основ и тонкостей контекстной рекламы;
понимание принципов интернет-маркетинга;
знакомство с методами и технологиями продвижения;
умение работать с разными рекламными системами;
опыт работы с системами аналитики;
применение дополнительных инструментов и сервисов.

Одной теории для успешного трудоустройства недостаточно — вряд ли клиент согласится учить новичка за свои деньги на реальных проектах. Поэтому ещё до поиска работы контекстологу следует научиться полному циклу ведения рекламной кампании — от подготовки к запуску до A/B-тестирования и последующей оптимизации.

В идеале работодатели ищут специалистов, которые могут быстро вникнуть в специфику бизнеса, предложить эффективные способы рекламы и настроить рекламную кампанию, которая в кратчайшие сроки начнёт приносить результаты.

Soft skills

PPC-специалист, который хочет построить успешную карьеру, должен развивать и надпрофессиональные (мягкие) навыки. Такие умения сложно измерить количественными показателями, но работать без них очень сложно.
В частности, речь идёт о таких soft skills, как:

Аналитический склад ума. Контекстологу приходится анализировать много данных, оптимизировать настройки, искать лучшие решения, проверять гипотезы.
Способность к монотонной работе. Некоторые задачи специалиста требуют немало времени: подбор ключевых слов, создание кластеров, расширение списка минус-слов и т. д. В процессе работы необходимо сохранять внимательность, несмотря на однообразность действий.
Упорство и настойчивость. Иногда нужно протестировать несколько вариантов кампаний, прежде чем удастся найти нужный подход. Важно не бросить всё на полпути, а продолжать поиск оптимального решения.
Коммуникабельность. Представление, что контекстолог работает только с инструментами — ошибочно. Специалист общается с коллегами, помощниками, руководством, маркетологами, клиентами. И в каждом случае ему нужно максимально понятно и грамотно донести свои мысли.
Многозадачность. Контекстная реклама — не та сфера, где можно поэтапно выполнять поставленные задачи. Одновременно может требоваться огромное количество действий — собрать статистику, поправить креативы, оптимизировать ставки и прочее. Если, что-то забыть или не успеть — это может негативно отразиться на всей кампании.

Отдельно стоит отметить такое важное качество контекстолога, как самообучаемость. Специалист должен постоянно развиваться, изучать новые подходы, пробовать новые инструменты. В сфере контекстной рекламы, как и в интернет-маркетинге в целом, очень быстро всё меняется. То, что было актуальным вчера, сегодня может устареть. Нужно постоянно «держать руку на пульсе».

Где проходить стажировку и для чего она нужна

Стажировка для контекстолога — это способ входа в профессию. Никто не возьмёт на хорошо оплачиваемую должность человека, который располагает только теорией. В процессе стажировки можно отточить полученные при обучении навыки, наработать опыт и создать первое портфолио. Чаще всего на стажировке начинающие специалисты работают под руководством опытных коллег и получают ценные советы.

Вместе с тем стажировка не всегда предполагает последующее трудоустройство. Обычно по завершении обучения происходит отбор среди наиболее успешных стажёров. Остальным придётся уйти, но они могут получить рекомендации для дальнейшего трудоустройства.

Искать стажировку можно по-разному, например:

1. Определите компанию или агентство, где вам хотелось бы поработать, и отправьте резюме. Вам могут и не ответить, но может и повезёт. Искать агентства контекстной рекламы можно через поиск по соответствующему запросу. К примеру, ежегодный рейтинг RUWARD предлагает список из 100 позиций.

2. На сайтах поиска работы размещают вакансии для стажёров. Называться это может как «ассистент контекстолога», «помощник PPC-специалиста» и т. п. От претендента зачастую требуют минимальный набор базовых знаний.

Как пройти собеседование: советы

Процесс собеседования будет зависеть от должности, на которую вы претендуете. К примеру, для Junior достаточно:

продемонстрировать базовые знания понятий контекстной рекламы;
знать основные показатели и метрики;
уметь называть инструменты для тех или иных задач.

От Midlle может потребоваться создание простой концепции рекламной кампании — что и как будем рекламировать, какие инструменты используем, какие нюансы учтём. Для Senior могут предложить некоторую ситуацию, которая требует неординарного решения.

Но независимо от уровня, работодатели будут оценивать:

наличие интереса к контекстной рекламе;
внимательность к мелочам и деталям;
наличие практических навыков и портфолио.

Как собрать портфолио

Вы можете сколько угодно говорить о своём опыте и профессионализме, но при отсутствии портфолио ваши шансы на трудоустройство специалистом по рекламе в интернете стремятся к нулю. Клиенты и заказчики покупают не ваши знания, а их результат.

Начинающий PPC-специалист для подготовки кейсов в портфолио может:

Оформить проекты, реализованные в процессе стажировки. Желательно, чтобы это была лично выполненная задача.
Найти клиентов в соцсетях, готовых доверить запуск кампании новичку. По возможности можно предложить небольшую тестовую кампанию за свой счёт.
Придумать собственный проект и осуществить его с нуля до положительного результата.

Очень важно правильно оформить свои работы. Банальное «было-стало» здесь не подойдёт. Кейс должен убеждать, что вы действительно умеете работать с контекстной рекламой и вам можно доверить бюджет. Поэтому каждое своё утверждение подтверждайте фактами — статистикой рекламных систем, скриншотами объявлений, отчётами аналитических систем, отзывами заказчиков.

Примерная схема оформления кейса для портфолио PPC-специалиста:

Опишите задачу — что было изначально, что нужно было сделать, какие результаты планировались.
Расскажите о решении задачи — что сделали на этапе подготовки, как запускали кампанию, с какими сложностями столкнулись, какие решения нашли, какие инструменты применяли.
Покажите промежуточные результаты и способы их оптимизации — скриншоты рекламного кабинета, статистика «до и после».
Продемонстрируйте итоговый результат — скриншоты заказов, отчёты аналитических систем.

Важно! Не раскрывайте коммерческую информацию клиентов. Перед добавлением чужого проекта в портфолио получите разрешение заказчика и уточните, какие данные можно показать. Заодно можете попросить отзыв о своей работе, чтобы приложить его к кейсу.

Разместить кейсы можно:

в специально созданном портфолио (сайт, Google Docs);
на своём сайте в разделе «Кейсы»;
на своей странице в социальных сетях.

Например, вот так выглядит страница с результатами в кейсе маркетингового агентства Completo:

Не забывайте обновлять и улучшать портфолио по мере своего развития в профессии. Как только закончили хороший проект — упакуйте его в кейс.

Мастер контекстной рекламы

Научитесь создавать и эффективно настраивать рекламные кампании, выстраивать структуру посадочных страниц для увеличения конверсии.

На практике научитесь правильно распоряжаться бюджетом на контекстную рекламу, работать с подрядчиками, анализировать эффективность РК.

Карьера: фриланс, инхаус или агентство

PPC-специалист может работать на фрилансе, в штате компании или в составе агентства. Рассмотрим некоторые особенности каждого типа занятости.

Freelance

Контекстолог-фрилансер может вести несколько кампаний одновременно, что обычно и происходит. Работает он удалённо и часто по свободному графику. Стоимость услуг обычно фиксированная — отдельно за аудит, отдельно за настройку и ведение кампании, и т. д. Расценки зависят от опыта специалиста. Новичкам часто приходится демпинговать, чтобы получить проект и обойти других соискателей.

Плюсы: удалённая работа, свободное распоряжение временем, отсутствие руководства.

Минусы: необходимость постоянного поиска новых проектов, по крайней мере — до создания «имени» и достижения высокопрофессионального уровня.

In-house

Штатный специалист по интернет-рекламе работает на одного заказчика. Количество одновременных проектов зависит от размера компании-клиента. Обычно они получают фиксированную зарплату + премиальные по итогам работы.

Плюсы: не нужно искать проекты, можно полностью погрузиться в работу.

Минусы: работа по графику, достижение «потолка» в карьере, чрезмерная монотонность задач (схожие проекты из одной сферы).

Агентство

У контекстологов, работающих в агентствах, редко бывает по 1-2 проекту. Чаще всего один сотрудник ведёт сразу несколько проектов, в одиночку или с командой. Разброс тематик может быть достаточно большим: сегодня — недвижимость, завтра — детские игрушки. Оплата — фиксированная или частично фиксированная с доплатой по итогам.

Плюсы: всегда есть проекты в работе, быстрое накопление опыта, разнообразие тематик.

Минусы: большие нагрузки, невозможность выбора проекта.

Сложно сказать, какой вариант лучше для карьеры, поскольку это зависит от личных характеристик и предпочтений специалиста. Но оптимальным может быть следующий путь: наработать опыт и портфолио в агентстве, поработать в штате, попробовать фрилансить. Дальше можно сравнить и выбрать, какой способ подходит именно вам.

Почему маркетолог должен уметь в контекст

Если для контекстолога знание интернет-маркетинга опционально и порой достаточно базового понимания, то для маркетолога понимание принципов контекстной рекламы — насущная необходимость.

Представьте, что маркетолог занимается разработкой стратегии компании, работает над расширением каналов продаж, ищет новые аудитории. У него всё идеально просчитано, выверено, спрогнозировано. Со своей стороны он делает всё необходимое. А потом он ставит задачу контекстологу по привлечению нужной аудитории.

И вот тут начинается сбой — лиды слишком дорогие, аудитория приходит не та, бюджет сливается впустую. Но маркетолог не может найти причину, поскольку он не разбирается в контекстной рекламе и не может проверить работу контекстолога. В итоге результат идеальной стратегии оказывается плачевным. И это только одна из возможных ситуаций.

Контекстная реклама — один из основных каналов онлайн-рекламы. А в интернет-маркетинге все каналы, так или иначе, связаны меж собой. И если на каком-то этапе происходит неудача, это отражается и на других направлениях. Хороший маркетолог должен уметь контролировать работу всех специалистов на пути реализации стратегии.

На современном рынке не предусмотрены профстандарты для маркетологов. Любой человек может освоить основы и объявить себя профессиональным маркетологом. Потому работодатели в своих вакансиях часто перечисляют необходимые компетенции искомого специалиста. И маркетолог, который обладает разносторонним кругозором и дополнительными навыками, всегда будет более ценным кадром.

На курсе «Интернет-маркетолог» есть отдельный блок, на котором подробно разбираем нюансы контекстной рекламы.

Хорошее и плохое в профессии

Как и в любой специальности, в профессии контекстолога можно найти свои преимущества и недостатки. Мы постарались представить основные из них.

Плюсы:

Востребованность профессии в настоящем и в будущем. Современный рынок стремительно развивается в сторону онлайна. Это значит, спрос на специалистов по привлечению клиентов, и по контекстной рекламе в частности, будет только расти.
Самостоятельный выбор места и времени работы. Можно работать в офисе или удалённо, по чёткому графику или гибкому режиму. Даже, если вы проживаете где-то в Сибири или на Камчатке, вы с успехом можете работать с клиентами со всей России и за её пределами.
Возможность карьерного роста. При наличии желания и достаточного упорства в саморазвитии можно быстро сделать карьеру от новичка до востребованного профессионала. Здесь всё зависит только от ваших навыков и результатов в работе.

Минусы:

Стабильный «цейтнот». Работа с контекстной рекламой предполагает многозадачность. Нужно постоянно отслеживать десятки процессов, своевременно вносить изменения, неустанно оптимизировать настройки. В общем — от начала запуска кампании и до её завершения расслабиться и следить за процессом не получится.
Постоянное саморазвитие. Просто освоить теорию и работать по заученным алгоритмам не удастся. Чтобы быть и оставаться успешным специалистом, нужно следить за новыми техниками, изучать новые инструменты, экспериментировать и находить собственные решения.

Надеемся, что мы смогли объяснить, кто такой PPC-специалист, чем он занимается и как им стать. Если вам приглянулась профессия и вас интересует обучение с возможностью сертификации, стажировки и трудоустройства — вам сюда. Расскажем, как MaEd из абсолютных новичков готовит профессиональных контекстологов, которые уже через 3 месяца могут работать по новой специальности.

Стремитесь быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? Хотите в числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?

Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и конечно же МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.

Карьера контекстолога: Junior, Middle, Senior… Head of PPC