Engagement Rate (ER) — это коэффициент вовлеченности аудитории в контент. Он показывает насколько эффективно работают ваши посты и как пользователи реагируют на них при помощи лайков, комментариев и репостов.
ER считают в процентах — и для каждого бизнеса и каждой ниши он свой. Сколько реакций собирают ваши лучшие посты? Сколько при этом у них просмотров? А сколько реакций в постах у конкурентов? Сравните и определите свой средний ER и поставьте план по росту.
👎 Низкий ER контента означает, что он «не зашел» аудитории.
👍 Высокий ER говорит о том, что контент оказался нативным и пользователи читали, смотрели и реагировали — выполняли нужные целевые вам действия (переходили по ссылке, подписывались и т.д.).
В зависимости от задачи (проинформировать, продать, прогреть и др.) и особенностей бизнеса/проекта коэффициент ER может отличаться.
Например, классические информационные продающие посты собирают меньше охватов и реакций, чем развлекательные, но при этом дают больше «горячих» заявок от готовых к покупке пользователей.
«Холодных» потенциальных клиентов придется греть с помощью контента — полезных, развлекательных и брендовых постов. При этом продающие механики в таких постах по-прежнему необходимо использовать, чтобы получать заявки, но делать это нужно с учетом особенностей вашей целевой аудитории — нативно и соблюдая маркетинговую нагрузку (в этом поможет стратегия контент-маркетинга и контент-план).
Вот классический пример качественной работы с ER в соцсетях: в 2013 году Dunkin’ Donuts запустили кампанию #MyDunkin, призывая своих подписчиков в социальных сетях делиться своими фотографиями с чашкой кофе. В результате уровень вовлеченности в постах вырос более чем на 20%, а продажи Dunkin’ Donuts в течение кампании поднялись на 29%. При том рост продаж пончиков оказался пропорционален продажам непосредственно фирменного кофе.
Как измерить и посчитать Engagement Rate?
Вовлеченность считают по формуле: количество взаимодействий с контентом (лайки, комментарии, репосты) делим на общее количество пользователей, которые видели ваш контент. Результат умножаем на 100%, чтобы получить процентное значение.
🧐 Например, если пост получил 100 лайков, 20 комментариев и 10 репостов, а общее число просмотров составляет 1000, то Engagement Rate будет (100 + 20 + 10) / 1000 * 100% = 13%. Это значит, что у 13% людей, из числа увидевших ваш контент, он вызвал интерес и подтолкнул их к действию.
Следует отметить, что разные реакции имеют разное значение.
❤️ Лайки принято считать первичным показателем пользовательской реакции на контент. Они говорят о том, что контент заинтересовал пользователя и он ознакомился с ним частично (по картинке, заголовку, отрывку текста) или целиком. Чем больше лайков, тем больше вероятность, что контент будет отмечен алгоритмами социальных сетей как качественный и популярный.
💬 Комментарии — ценятся выше, чем лайки. Они говорят о более глубоком уровне взаимодействия аудитории с контентом и требуют большего времени и вовлеченности. В комментариях может быть обратная связь, возражения, вопросы, мнения и другие ценные пользовательские сведения, которые можно использовать для укрепления бренда и стратегии продвижения.
🔁 Репост принято считать самым ценным пользовательским действием. Это буквально бесплатная реклама от живого пользователя на лояльную к нему аудиторию (его подписчиков). Репост нужно заслужить (качеством контента или продукта или бонусами).
Значимость разных типов реакций зависит от целей рекламной кампании. К примеру, если основной целью является расширение охвата аудитории, то репосты имеют ключевую ценность, так как они помогают распространять контент за пределы имеющейся базы подписчиков и привлечь новых пользователей. Если цель — повысить лояльность и греть имеющуюся базу, то большую ценность представляют комментарии. Лайки в свою очередь базовый элемент при продвижении аккаунта в рекомендациях в большинстве соцсетей.
С какими маркетинговыми метриками связана вовлеченность?
В первую очередь ER — это индикатор эффективности контента. Как уже было сказано, вовлеченность показывает насколько контент релевантен и интересен вашей целевой аудитории. Это в свою очередь влияет на рост узнаваемости бренда и помогает расширять аудиторию.
Рост уровня органической видимости. Алгоритмы социальных сетей учитывают ER контента при формировании пользовательских новостных и рекомендательных лент. Чем выше ER поста, тем большему количеству пользователей он будет показан.
Лояльность аудитории и повторные продажи. Вовлеченная аудитория склонна оставлять положительные отзывы о продукции бренда, репостить контент со страницы бренда, активно участвовать в сообществе, отправляя фото и отзывы. Это создает более тесные и долгосрочные отношения с потенциальными клиентами.
Рост конверсии и продаж. Лояльная аудитория активнее реагирует на контент и совершает целевые действия, например: переходит на сайт, подписывается на каналы, регистрируется на мероприятия и покупает товары и услуги.
Как увеличить вовлеченность в постах?
Работа с ER в соцсетях и мессенджерах подразумевает постоянную систематическую работу и стратегический подход. Ниже мы собрали ключевые актуальные механики, которые помогают увеличить вовлеченность в соцсетях для большинства проектов и видов бизнеса.
Нативный контент
Две актуальные проблемы современного человека: избыток информации и недостаток времени. Обе мешают надолго привлечь внимание пользователя к информации. Однако если контент «цепляет» — соответствует интересам/проблемам в первые секунды, то шансы, что Engagement Rate будет расти намного увеличиваются. Поэтому так важно качественно проработать заголовок, визуал и собственно содержание и его форматность.
Например, у компаний, связанных с массовым потребительским сегментом (одежда, мебель, продукты питания, бытовая химия и техника) ER постов с «быстрым» визуальным контентом (короткие видео, изображения) выше.
Сложным продуктам (IT, edtech, спец.техника и оборудование, фарма, B2B) приходится делать ставку на содержательные форматы (информационные и образовательные — лонгриды, большие видеоролики, подкасты, вебинары, исследования, инфографику и др.)
Исследование Nielsen Norman Group, показало, что пользователи, в среднем, задерживают внимание на веб-страницах менее чем на 10 секунд. По этой причине «большие» форматы контента должны мгновенно захватывать внимание аудитории в первые 1,5-5 секунд.
Call-to-action
Все еще очень эффективный прием для повышения ER в социальных сетях. Призывы к действию, которые направляют пользователей на конкретные и, одновременно, простые действия, такие как комменты, лайки, репосты, переходы по ссылке и даже покупка — отлично работают в 2024 году.
По данным исследования HubSpot, публикации с CTA имеют на 371% больше вовлеченности и на 162% больше кликов, чем публикации без CTA.
Опросы и голосования
Пользователи любят и ценят интерес к своему мнению и опыту. По мнению экспертов, механика опросов благоприятно влияет на психику человека и позволяет отвлечься от текущих проблем. Поэтому если тематика опроса актуальна для аудитории, вовлеченность и лояльность растет.
Исследование, проведенное в 2020 году аналитиками компании Meta* (запрещена в РФ), показало, что истории с опросами в Instagram* (запрещена в РФ) получают в среднем на 60% больше взаимодействий по сравнению с обычными историями.
Stories
Истории — это временный контент, который воспринимается пользователями как более личный и персонализированный. Истории хорошо подходят для обзоров продуктов, демонстрации новых товаров, отзывов и впечатлений.
Розыгрыши и конкурсы
Один из самых реактивных способов стимулировать активность пользователей и увеличить вовлеченность аудитории. Традиционные конкурсы в сфере B2C на лучшее фото или видео с продукцией компании и призы за количество репостов или ссылок — кажется вечная классика соцсетей и работает все так же хорошо. Компании из сферы B2B продолжают использовать для увеличения ER конкурсы на идеи для нового продукта или лучшие кейс-стади.
Согласно исследованию, проведенному Tailwind, посты о конкурсах и розыгрышах получают в среднем на 64% больше комментариев и на 3,5 раза больше лайков, чем обычные посты. Например, конкурс Ozon в VK за четыре дня набрал более 1800 комментариев и больше 4000 лайков.
Другое исследование, проведенное Wishpond, показало, что проведение конкурсов может привести к увеличению вовлеченности на 700%. Так, в 2014 году Starbucks запустил конкурс «White Cup Contest», призывая клиентов украсить белый стаканчик с кофе и прислать фото в Instagram* (запрещен в РФ). Победитель получил свой дизайн, напечатанный на ограниченной серии стаканов и 25 долларов в подарок. Этот конкурс привлек более 12 000 участников и более 5 000 подписчиков в аккаунт компании.
Исследование, проведенное Salesforce, обнаружило, что 69% пользователей убеждены, что проведение конкурсов делает марку более доступной, а 64% считают, что конкурсы улучшают образ бренда.
Хэштеги
В Instagram* хэштеги по-прежнему живы. Они помогают пользователям быстро найти интересующую информацию, не делая при этом лишних движений и не тратя времени.
Так, например, Nike в своих постах продолжает использовать #JustDoIt и#NikeRunning, чтобы пользователи без лишних поисков могли получить популярный контент, связанный с их продуктами и мотивационными сообщениями — в продвижение хештегов Nike потратил и тратит миллионы долларов.
Согласно исследованию Buffer, инстаграм-посты с 11 и более хэштегами имеют в среднем на 442% больше взаимодействий (лайков, комментариев и репостов) по сравнению с постами без хэштегов. А еще одно исследование, проведенное TrackMaven, показало, что посты с хэштегами получают в среднем на 392% больше взаимодействий в Instagram* по сравнению с постами без них.
Видео
Видеоконтента значительно увеличивает Engagement Rate. Согласно данным HubSpot, видеоконтент в Facebook* (запрещен в РФ) имеет на 135% больше органической доли вовлеченности, чем фотографии. Это говорит о том, что видео привлекают гораздо больше внимания и вовлекают аудиторию в диалог.
В исследовании Wyzowl говорится о том, что 84% людей готовы купить продукт или услугу после просмотра видеообзора. Таким образом видеоконтент не только привлекает внимание, но и способствует конверсии.
Регулярность
Пользователи придерживаются привычек. Сформировать привычку, например, просматривать ваш контент/страницу, получится лишь с помощью регулярного обновления контента. Если человек поймет, что каждый день его ждет новое видео, занятная история или полезный гайд от «близкого» бренда, он с удовольствием подпишется и будет следить за обновлениями.
Исследование Buffer обнаружило, что публикация одного поста в день в соцсетях может привести к 50% увеличению вовлеченности аудитории по сравнению с теми компаниями, которые публикуют менее одного поста в неделю.
Аналитика и оптимизация стратегии
Помните, что не измеряется – то невозможно контролировать. Регулярный анализ метрики ER, выявление популярных типов контента – основа для оптимизации стратегии контент-маркетинга.
🧐 В 2017 году компания McDonald’s провела обширный анализ своей контент-стратегии в социальных сетях и обнаружила, что их прежняя стратегия, основанная в основном на продвижении продуктов и рекламных акциях, не вызывает достаточного интереса у аудитории и не способствует вовлеченности.
В результате анализа McDonald’s пересмотрел свой контент-план. Компания сосредоточилась на создании более интересного и разнообразного контента. Они начали внедрять креативные видео, интерактивные опросы, истории из жизни сотрудников и клиентов, а также публикации, отражающие их вовлеченность в социальные и экологические инициативы. Это позволило McDonald’s улучшить вовлеченность своей аудитории в социальных сетях, привлечь больше подписчиков и увеличить число лайков, комментариев и репостов под их публикациями.
Сотрудничество с блогерами и знаменитостями
Инфлюенс-маркетинг в условиях ограничений и санкций — один из самых эффективных инструментов продвижения в зарубежных соцсетях. Российская аудитория в запрещенных площадках осталась, а рекламные инструменты работы с ней недоступны. Поэтому реклама у блогеров приобрела особый статус — фактически спасительный для многих видов бизнеса.
Зарубежные бренды также активно используют инфлюенс-продвижение. Так Nike регулярно сотрудничает с известными спортсменами и спортивными звездами для продвижения своей продукции. Например, подписывая контракты с такими именами, как Майкл Джордан, Леброн Джеймс и Кристиано Роналду, они создают не только рекламные кампании, но и целые коллекции товаров, что привлекает внимание фанатов и поклонников этих звезд. Коллаборации вызывают у аудитории особый восторг и стимулируют вовлеченность в рекламных кампаниях — набегают фанаты, хейтеры и это не может пройти незаметно для основной части пользователей.
Таргетинговая реклама
Там где это возможно таргетинг важно и нужно использовать. Это как минимум делают ваши конкуренты, забирая себе потенциальных клиентов.
Таргетинг помогает продвигать контент на «узкие» группы пользователей, по интересам, предпочтениям и поведению в сети. Когда пользователь видит рекламу, которая соответствует его интересам, вероятность того, что он взаимодействует с этой рекламой (например, поставит лайк, сделает комментарий или перейдет по ссылке), увеличивается.
Помимо прочего, таргетированная реклама позволяет оптимизировать расходы на рекламу, направляя их на наиболее перспективные группы пользователей. Как результат, вы получаете больше вовлеченности.
Различия в работе с ER на разных площадках
Особенности ВКонтакте
В ВК сидит разновозрастная аудитория с самым широким кругом интересов, так что для работы здесь важно точно определить свою ЦА и проработать стратегию продвижения.
Принято считать, что аудитория ВКонтакте хорошо воспринимает как визуальный контент, так и текстовый. Однако короткие видео как и положено лучше всего работают на повышение вовлеченности. Именно их лайкают и репостят чаще остального.
Лонгриды в ВК также имеют свою аудиторию, но коммерческие тексты принято выкладывать в «урезанном варианте», а тех, кто заинтересуется подробностями, переводить на сайты/блоги. Здесь отлично зарекомендовали себя истории и короткие видеоинструкции.
Технические ограничения
- ✔️ Каждый тип контента имеет свои ограничения на размер файла. Например, для фотографий это обычно около 50 МБ, а для видео — до 2 ГБ.
- ✔️ ВКонтакте поддерживает различные форматы файлов для текстов, изображений и видео. Например, текст может быть в формате обычного текста (txt), изображения — в форматах JPEG, PNG, GIF и т. д., а видео — в форматах MP4, AVI и т. д.
- ✔️ Несмотря на то, что ВКонтакте автоматически подгоняет размеры изображений и видео для оптимального отображения на различных устройствах, рекомендуется придерживаться определенных размеров для достижения наилучшего качества. Например, рекомендуемый размер изображений для новостной ленты — 1080 x 1080 пикселей.
- ✔️ ВКонтакте также имеет ограничения на размер видео (до 5 Гб) и с максимальным разрешением 1080 p.
Особенности Telegram
Telegram — официально самый популярный мессенджер в России (в марте 2024 года). Здесь все — Дюша, Турбо, Стас…аудитория самая разнообразная, но при этом считается что ядро — 25-45 лет, однако, разумеется, все зависит от тематики, бренда, форматности…
Оптимальный вариант контента в Tg – тексты, мемы и подкасты. Они собирают больше всего реакций и просмотров.
Популярностью в Telegram пользуются информационно-прикладные форматы контента — инфографики, исследования, гайды, инструкции и, конечно же, МЕМЫ. Видеоконтент также заходит в Tg — предпочтительнее ролики, не требующие больших мощностей и имеющие продолжительность не более 60 секунд.
- ✔️ Максимальный размер файла для документов составляет 2 ГБ, для изображений — до 20 МБ, а для видео — до 2 ГБ.
- ✔️ Текстовые файлы могут быть в формате txt или doc, изображения — в форматах JPEG, PNG, GIF и т. д., а видео — в форматах MP4 и MOV.
- ✔️ Telegram автоматически подгоняет размеры изображений и видео для оптимального отображения на различных устройствах. Но есть и ограничения. Например, рекомендуемый размер изображений может быть 1280 x 1280 пикселей.
Особенности Instagram*
Сервис чрезвычайно популярен среди подростков и людей в возрасте от 18 до 34 лет. Его активно используют для общения с друзьями, выражения своей индивидуальности, поиска вдохновения и потребления контента. Официально первое место в списке популярных форматов на площадке занимает формат Reels. Именно они дают показывают самую высокую вовлеченность. Поэтому при продвижении в Instagram стоит сделать акцент на визуальную составляющую, разбавляя ее короткими или средними текстами.
- ✔️ Instagram имеет ограничения на размер файлов для изображений и видео. Рекомендуемый размер файла для фотографий составляет 8 МБ, а для видео — 100 МБ.
- ✔️ Instagram поддерживает различные форматы файлов для изображений и видео. Форматы изображений могут быть JPEG, PNG, а форматы видео — MP4.
- ✔️ Рекомендуемые размеры изображений для Instagram обычно составляют 1080 x 1080 пикселей. Для видео оптимальным считается соотношение сторон 1:1 или 4:5.
- ✔️ Instagram имеет ограничения на продолжительность видео. Обычно максимальная длительность видео для постов в ленте составляет 60 секунд, для IGTV — до 60 минут.
Повысить вовлеченность пользователей в социальных сетях можно разными способами — все зависит от особенностей вашего бизнеса/проекта и аудитории. Общие рекомендации не дают универсальных шаблонов и стандартных решений, однако помогают понять, какое направление выбрать. Используйте для работы со своей аудиторией вовлекающие механики (опросы/вопросы), «мягкие» провокации и уместный юмор (мемы/пародии), тематические подборки, приглашения к дискуссиям и участию в жизни бренда. Пробуйте разные форматы и механики и масштабируйте и развивайте то, что дает результат.
Курс «SMM-менеджер»
Нужно больше знаний и навыков, чтобы продвигать проекты, бренды и товары в социальных сетях и других каналах? Чтобы получать больше заказов, подписчиков и реакций?
Пройдите курс «SMM-менеджер» и научитесь работать с основными механиками и инструментами продвижения под руководством профессионалов. Мы научим делать крутые посты своими руками или с помощью подрядчиков, создавать нативный вриальный контент разных форматов, настраивать таргет на нужную аудиторию, разрабатывать контент-планы, вести аналитику и оптимизировать продвижение.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
