Рассказываем о ключевых показателях эффективности на маркетплейсах и показываем, как с ними работать. Узнайте, как измерять KPI, как анализировать и составлять на их основе реальные прогнозы, для чего и как делать понятные и полезные отчеты, корректировать бюджет и стратегию продвижения.
Зачем анализировать показатели на маркетплейсах?
Продавцам OZON, Wildberries и других маркетплейсов необходимо анализировать KPI на регулярной основе. Ведь только так можно оценить успех магазина и эффективность бизнеса в целом.
Отслеживая ключевые индикаторы эффективности, селлер сможет найти проблемные места (плохая конверсия в корзину, большое количество возвратов и т.д.) и улучшить их. Только на основе KPI можно принимать обоснованные и подтвержденные реальными данными решения. Это стратегические цели, планы, ценообразование, расширение ассортимента и многое другое.
Иван Новиков, владелец магазина Centrshop
Я продаю часы на Ozon. Недавно заметил, что % конверсии в корзину снизился с 8% до 5% всего за один месяц. Я начал разбираться. Стало ясно, что пользователи видят товарные страницы, но не хотят добавлять продукт в корзину. Покопавшись в данных с помощью стороннего сервиса, я понял — вместе с CR уменьшилось и среднее количество отзывов на товары, которые делали топ-10 выручки магазина. Решил мотивировать новых покупателей оставлять отзывы чаще. Для этого придумал акцию с подарком. Это сработало и в течение следующих двух месяцев количество отзывов снова возросло, а коэффициент конверсии в корзину увеличился до 7%.
Какие задачи решают метрики
👍 Увеличить трафик и показы карточек
Благодаря регулярной проверке KPI можно проанализировать главные показатели бизнеса и затем, на основе реальных данных, оптимизировать карточки, рекламу, акции и бизнес-процессы. Все это поможет улучшить продукт и прокачать его качество. Анализ KPI открывает направления работы и для увеличения стоимости продукта и закрепления его ценности.
Курс «Менеджер по маркетплейсам»
Разберитесь с ключевыми механикам и инструментами для работы на маркетплейсах, в том числе с KPI. Получите необходимые знания и прокачайте навыки продвижения на OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, Avito и других популярных площадках при поддержке опытных профессионалов — успешных продавцов на маркетплейсах.
Научитесь работать с маркетинговой стратегией, аналитикой и отчетностью, чтобы продвигать карточки товаров в ТОП и получать больше прибыли. Узнайте, как оптимизировать затраты на логистику и хранение, делать продающие карточки товаров и контент для них, использовать SEO-оптимизацию и запускать рекламные кампании. Практика на реальных проектах — поднимите первые продажи прямо во время обучения.
Повысить конверсию
Работа с CR (коэффициент конверсии) поможет сделать так, чтобы с ростом просмотров карточек товаров увеличилось и количество заказов.
Определить целевую аудиторию
KPI покажут, как выйти на новые сегменты, расширить текущие и эффективнее разрабатывать портреты клиентов. Анализ демографических и поведенческих индикаторов покупателей помогут лучше понимать свою ЦА.
Управлять запасами на складе
Используя KPI при хранении и доставке товаров, можно эффективнее решать задачи складирования (для селлеров, которые сотрудничают с маркетплейсами по модели FBO). Также вы сможете сэкономить на комиссии маркетплейса, уменьшить время доставки и улучшить сервис для клиентов.
Оптимизировать ценообразование
KPI помогут найти самые эффективные карточки товаров и оптимизировать их для достижения конкретных целей. Также можно сравнить цены — свои и чужие, для выстраивания долгосрочных стратегий развития магазина и решения аналитических задач.
🧮 Как вести финансовые расчеты продавцам на маркетплейсах, чтобы не запутаться и учесть все необходимое? Разбираемся в нашем материале «Что такое финансовая модель для маркетплейса».
Выявить выгодные товары
С помощью KPI вы можете найти товары, которые приносят наибольший доход, и отказаться от нерентабельных, которые забирают время и ресурсы, но не приносят деньги.
Повысить качество сервиса
Сюда можно отнести гарантийные обязательства по товару и возвраты. Ключевые индикаторы эффективности помогут повысить качество обслуживания.
❓ Какие самые частые ошибки совершают продавцы и менеджеры на маркетплейсах? Как теряют прибыль, время и бизнес и попадают в долги? Читайте здесь.
Анализировать конкурентов
Сервисы для маркетплейсов дадут представления о KPI конкурентов, чтобы можно было сравнить их со своими. Это поможет выстроить ценовую политику и настроить цели, а также составить план развития магазина.
🔬 Хотите знать, как проводят исследования конкурентов профессиональные маркетологи? Скачайте нашу бесплатную инструкцию по анализу конкурентной среды.
👍 Оценить рекламные кампании
Метрики ROI, CPC, CR позволяют оценить эффективность рекламы магазина в долгосрочной перспективе. Они помогут сделать следующие рекламные кампании более эффективными.
Какие метрики существуют
Маркетинговых KPI очень много, но для работы на маркетплейсах используются лишь некоторые. Давайте разберемся.
Количество заказов
📊 Что показывает: общее количество заказов, полученных за определенный период (обычно, за месяц, но некоторые отчеты могут иметь другие периоды — неделя, квартал, полгода, год).
📈 Зачем нужен: помогает оценить эффективность продаж, понять структуру спроса и определить маркетинговую стратегию. Количество заказов — ключевой показатель эффективности магазина на маркетплейсе. Его также используют для постановки реалистичных целей и оценки общей эффективности магазина на длительной дистанции.
Еще один плюс: чем выше объем заказов, тем больше данных можно получить о ЦА, чтобы использовать эту информацию для настройки рекламных кампаний.
✅ Пример использования KPI:
Во втором квартале 2022 года магазин матрасов получил 296 заказов. Цель до конца года — поднять количество продаж. В 4-м квартале (октябрь-декабрь), был дан старт масштабной рекламной кампании с подключением соцсетей и Telegram-каналов. Это позволило увеличить количество заказов на 20% по сравнению с предыдущим кварталом. Таким образом, в четвертом квартале было получено 354 заказа. Особенно успешным для магазина стал декабрь — новогодний сезон. Благодаря расширенной маркетинговой кампании с акцентом на подарки к праздникам, в декабре было получено уже более 500 заказов. Таким образом, за второе полугодие 2022 года магазин получил 1154 заказа. Благодаря увеличению объемов продаж, к концу года прибыль магазина выросла более, чем на 30%.
Customer acquisition cost (CAC)
📊 Что показывает: сколько стоит один клиент, т.е. сколько денег потрачено на его привлечение.
📈 Зачем измерять: чтобы оптимизировать маркетинговый бюджет. Можно повысить эффективность рекламы, скорректировать затраты на привлечение, поднять ROI и принимать продуманные решения, основанные на реальных данных.
✅ Пример использования KPI:
CAC следует учитывать при запуске рекламы. Показатель поможет понять, какой доход необходимо получать от каждого нового клиента, чтобы получать прибыль.
Average Order Value (AOV)
📊 Что показывает: средний чек — среднюю сумму продаж на один заказ клиента.
📈 Зачем нужен: с помощью AOV можно определить эффективность маркетинга, разработать стратегию роста и оптимизировать финансовые затраты. Чтобы бизнес был прибыльным, AOV должен быть выше стоимости приобретения клиента (CAC).
✅ Примеры использования KPI:
AOV используют для составления финансовых прогнозов и определения целевых показателей. Без него невозможно понять, где стоит точка безубыточности, и просчитать многие другие метрики. Например, компании ArtLife необходимо совершать минимум 120 продаж на Wildberries в месяц при среднем чеке 1894 рубля, чтобы канал начал приносить прибыль.
CR или процент конверсии
📊 Что показывает: процент посещений карточки товара и других действий, которые ведут к продаже.
📈 Зачем нужен: помогает выявить проблемные места (от некачественных товаров до неэффективных карточек товаров), определить приоритетные источники трафика (с высокой отдачей) и уточнить юзабилити карточек.
💡 Как создать карточку товара на маркетплейсе, чтобы снизить расходы на рекламу на 50% и повысить продажи в 3 раза. Максимум полезной информации всего за 2 урока на спецкурсе от реальных продавцов.
Зная CR важных страниц можно сравнивать эффективность маркетинговых стратегий с течением времени.
✅ Пример использования KPI:
У магазина нижнего белья средняя конверсия в корзину 8% на Ozon. Это значит, что в среднем с каждых 100 посетителей сайта, 8 человек добавляют товар в свою корзину. Чтобы повысить этот показатель, нужно оптимизировать карточку товара — внешний вид и описание.
Маржинальность
Что показывает: разницу между ценой и себестоимостью продукта.
Например на Ozon есть калькулятор, который поможет рассчитать прибыль с продажи товаров.
Откройте страницу калькулятора Ozon. Укажите данные товара — объем, цену, кластер отгрузки.
Теперь заполните себестоимость и опции передачи в доставку:
Вы узнаете сколько приблизительно сможете заработать с вашим товаром на маркетплейсе. Таким образом, зная себестоимость товара, можно быстро рассчитать затраты / прибыль с продажи любого продукта.
📈 Зачем нужен: продавцы Ozon и Wildberries считают маржинальность, чтобы прогнозировать прибыль по конкретному товару или по всему магазину сразу, а также предсказать уровень доходности.
Поднять маржинальность можно с помощью акцентов на продаже товаров с высоким/очень высоким спросом и низкой себестоимостью, а также можно провести аутсорсинг производства для снижения себестоимости реализованной продукции. Контроль маржинальности поможет селлеру максимизировать прибыль и определить наиболее выгодные стратегии продаж.
✅ Пример использования KPI:
Товар с себестоимостью реализованной продукции 100 руб. продается за 150 руб. и имеет маржинальность 50 руб. При больших оборотах такой показатель можно считать успешным, потому что прибыль от продажи товара будет выше, чем расходы.
Кстати, пакетные предложения увеличивают маржинальность товаров за счет снижения переменных затрат.
Lifetime Value (LTV или CLV)
📊 Что показывает: пожизненную ценность клиента — то есть общий доход, который, клиент приносит магазину за все время.
📈 Зачем нужен: продавцы рассчитывают LTV, чтобы определить компенсирует ли авансовый CAC будущий доход. Самые эффективные способы увеличить пожизненную ценность: программы лояльности, введение разных комплектаций для продукта, внедрение моделей подписок. Всё это поможет прокачать пожизненную ценность клиента. Работа с показателями LTV позволяет максимизировать прибыль от удержания клиентов, а не только от их приобретения.
✅ Пример использования KPI:
Один клиент может приносить прибыль в долгосрочной перспективе. Например, покупать сопутствующие товары спустя 3-5-12 месяцев после первой покупки. Важно выявить, что влияет на это и стимулировать клиента к повторной покупке ваших товаров. Например, магазину детской одежды Вертекс, клиенты, совершающие повторные покупки, приносят в среднем 12 000 руб. в течение одного года.
Затраты на услуги маркетплейса
📊 Что показывает: комиссионные и прочие сборы за хранение, доставку и другие операции в цепочке продавец-маркетплейс.
📈 Зачем нужен: для учета расходов, составления бюджета, построения долгосрочной стратегии продаж на маркетплейсе.
Мониторинг этих KPI помогает продавцам, работающим по схеме FBO, оценивать рентабельность работы с маркетплейсом и сравнивать арендуемый склад с другими моделями сотрудничества (речь про самостоятельное хранение и выполнение заказов с собственными складами).
Оценка затрат на услуги маркетплейса также позволяет рассчитать бюджет и скорректировать цены на товары.
✅ Пример использования KPI:
Косметическая компания платит 0,15 рублей за литр (объемный вес) на складах в Москве и МО ежедневно. С помощью этого показателя они рассчитывают, на каких складах хранить товары выгодно, а на каких нет.
Количество поставщиков в нише
📊 Что показывает: суммарное количество продавцов, которые предлагают аналогичные или конкурирующие товары — в целевой товарной категории или товарной нише.
📈 Зачем нужен: помогает сориентироваться в конкурентной среде, оценить стратегии конкурентов и шансы на успех в каждой конкретной категории. Этот KPI влияет на ценообразование, принятие бизнес-решений по продуктам и маркетингу.
✅ Пример использования KPI:
В категории «Верхняя одежда» более 14 000 поставщиков и есть несколько доминирующих магазинов. Зайти туда непросто, но возможно, если правильно настроить бизнес-процессы. Плюс можно рассмотреть возможность партнерства или консолидации. А также предусмотреть риск ценовых войн — когда предложение превышает спрос.
Оборачиваемость
📊 Что показывает: насколько быстро распродаются товарные запасы и заменяются новыми. Простыми словами, это срок, за который товар находящийся на складе, конвертируется в деньги. Чем выше оборачиваемость, тем больше денег принесет такой товар.
Зачем нужен: показатель оборачиваемости позволяет принимать решения о заказе новых партий товара, правильно определять размер закупок и не допускать, чтобы нерентабельные товары занимали место на складе. Цель отслеживания этого KPI — поддержание оптимального уровня запасов при максимальном и минимальном количестве продаж в расчетный период.
Пример использования KPI:
Оборачиваемость сезонных товаров в пиковые периоды растет. Например оборачиваемость канцелярских товаров в сезон (август-сентябрь) — более 400% по отношению к остальным периодам, и это необходимо учитывать и иметь запасы в сезон пиковых продаж.
Процент выкупа
📊 Что показывает: соотношение количества заказанных и доставленных товаров к количеству товаров, которые покупатели в итоге оставили себе.
📈 Зачем нужен: позволяет оценить, какой процент заказанных товаров в итоге был успешно получен из доставки покупателем. Чем выше процент выкупа, тем эффективнее работает магазин и логистика доставки. Вот что можно сделать, если процент выкупа низкий:
- Улучшить качество упаковки и сопроводительной документации. Товар должен прийти в целости и сохранности.
- Оптимизировать процесс возврата и обмена. Сделать его максимально удобным для покупателя.
- Дать возможность ознакомиться с товаром перед покупкой — фото, видео, описание.
- Оперативно реагировать на негатив в отзывах.
✅ Пример использования KPI:
Допустим, было заказано и доставлено 100 единиц товара. Покупатели забрали 90 из них. Значит процент выкупа составил 90%. Почему не забрали остальные 10% придется разбираться в индивидуальном порядке и работать над возражениями.
Позиция в категории
📊 Что показывает: место, на котором находится товар в результатах поиска по конкретной или общей категории.
📈 Зачем нужен: позволяет оценить видимость вашего товара в поиске, сравнить ваше положение с конкурентами. А ещё мониторинг позиций в категории помогает установить, насколько хорошо карточка товара конвертирует пользователей в покупателей.
На позицию в категории влияет не только качество продукта, но и другие факторы: количество отзывов, рейтинг, заполненность карточки товара, наличие уникальных фотографий и ключевых слов, текстовая релевантность поисковому запросу, стоимость товара и еще десяток сигналов. Оптимизация товаров и карточек для достижения максимальной видимости — основная задача для селлера.
Как измерять показатели?
Сервисов для пакетного измерения всех KPI, которые мы описали выше и в режиме одного окна — не существует. Но есть множество программ для аналитики Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета» и других маркетплейсов.
Вот 9 лучших сервисов для отслеживания своих и чужих KPI:
- LikeStats. Мониторинг продуктов, категорий, рекламы. Есть неплохой анализ конкурентов. А еще — модуль для работы с отзывами.
- SellerStats. Анализ продаж, модуль инвентаризации, мониторинг конкурентов для Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркета».
- Moneyplace. Управление финансами не только для маркетплейсов, но и для полноценных интернет-магазинов. Бонус — полная интеграция с 1С.
- Marketguru. Аналитика эффективности каталога товаров. Модуль для оценки рекламы. Детальная статистика продаж для маркетплейсов. Анализ продаж конкурентов в любых нишах, можно найти самые выгодные товары в пару кликов.
- Mpstats. Мониторинг самых важных KPI для начинающих и продвинутых селлеров. Есть анализ трендов, продаж, локальных конкурентов.
- «Ёж». Мощная статистика по всем важным моментам (от категорий до конкретных товаров). Сканер цен конкурентов, топы товаров по спросу, выгоде и другим параметрами.
- Stat4market. Аналитика по магазинам, работа с каталогом, модули для оценки рекламы. Поддерживает Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и другие маркетплейсы.
- «Маяк». Мощный инструмент для всех, кто хочет проверить KPI магазинов-конкурентов.
- Huntersales. Автоматизация маркетинга и сопутствующих задач. Есть мониторинг конкурентов по нескольким параметрам.
От чего зависят KPI?
Заголовок, описание, изображения, ключевые слова в карточке товара. Все это влияет на показы, клики, места в категориях и на странице поиска маркетплейса. Но одной только карточкой товара дело не ограничивается. Ниже — основные моменты, которые влияют на KPI.
Ценообразование
Слишком высокие (или слишком низкие) цены влияют на продажи, доходность, прибыльность. Соответственно, нужно следить за ценой, чтобы эти маркетинговые KPI не снижались.
Запасы товаров на складе
Отсутствие товара на складе снижает конверсию в целом и созависимые KPI в частности.
Маркетинговые стратегии
Таргетированная и контекстная реклама, промоакции, SEO карточек товаров — все это способствуют росту продажных KPI, если они правильно оптимизированы.
Отзывы покупателей
Положительные отзывы повышают рейтинг магазина на маркетплейсе, а также влияют и на другие KPI.
Сезонные тенденции
Для сезонных товаров нужно соответствующее планирование. Делается оно как раз на основе ключевых индикаторов эффективности за прошлый год или более продолжительный период времени.
Скорость доставки
Ускоренное выполнение заказов и качественная доставка прокачивают сервис и реутацию магазина.
Политика возврата
Большое количество возвратов = сниженная конверсия. Высокий уровень возвратов увеличивает затраты на обработку заказов, доставку, складские затраты. Это может привести к повышению цен на товары — для компенсации возвратных расходов.
Изменения на сайте маркетплейса
Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» часто добавляют новые функции и тестируют алгоритмы. За этим нужно сделать, ведь они напрямую влияют на продажные KPI.
Как улучшить эффективность показателей?
Тесты
А/B-эксперименты — ключ к прокачке KPI на маркетплейсах. Можно тестировать карточки или новые товары — расширить каталог за счет дополнительных продуктов, которые показали высокий спрос во время А/B-эксперимента.
Анализ рекламных кампаний и промоакций
Важно четко рассчитывать скидочные стратегии, а также время их проведения. Такой подход улучшит окупаемость магазина и возврат инвестиций. В нашем материале на VC мы подробно рассказывали о том, как работать со скидками и акциями на маркетплейсах.
Анализ отзывов
Для повышения рейтинга и доверия к магазину внимательно отрабатывайте каждый отзыв, который получаете на маркетплейсе. Конверсия и продажи, стоимость товара, узнаваемость бренда, видимость магазина в поиске маркетплейса — прямо или косвенно, работа с отзывами влияет на все эти показатели.
Автоматизация рабочих процессов
Сервисы для маркетплейсов (см. список выше) способны рассчитывать некоторые KPI в автоматическом или полуавтоматическом режимах. Это позволит оптимизировать рутину: сбор и визуализацию статистики, работу с данными продавцов-конкурентов и многое другое.
Постоянный анализ конкурентов
Сравнение с конкурентами также очень важно. Ведь выявление различий между KPI магазинов-конкурентов и вашим магазином, позволит находить конкретные области для роста.
Коротко о главном
- Какие KPI отслеживать: продажи, заказы, показы, клики, добавления в корзину, коэффициент конверсии.
- Анализируйте результаты за определенный период времени и сравнивайте. Вы можете найти сильные и слабые товары, удачные и неудачные рекламные кампании, релевантные и не очень категории.
- Используйте KPI для более эффективной оптимизации карточек, определения цен, операционной работы. Так вы поднимите ROI и другие важные показатели эффективности.
- Обязательно отслеживайте индикаторы клиентского опыта: время доставки, отзывы, возвраты.
- Прогнозирование продаж на основе реальных данных — более результативно для стратегического планирования целей.
- Рассчитывайте «затратные» KPI: CAC и маржу прибыли. Так вы отследите расходование бюджета и сделаете его более прозрачным.
- Ставьте измеримые цели и задачи на основе KPI — это бустер продаж на любом маркетплейсе.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира маркетинга на маркетплейсах и получать советы и лайфхаки от практикующих профессионалов — реальных продавцов на OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и других?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@maedmarketspace) и Telegram (@maed_marketplace) и читайте о лучших практиках продаж из мира электронной коммерции. Там же мы делимся полезными инструкциями и инфографиками, подборками с проверенными инструментами и механиками, публикуем реальные кейсы, ссылки на эксклюзивные материалы, акции, бонусы и многое другое.
