Какие элементы, блоки и триггеры использовать в лендинге?

Примеры и готовые решения для посадочной страницы

Хороший лендинг вместе с правильными рекламными кампаниями принесут много продаж. Это сочетание одна из базовых формул в digital. А чтобы сделать хороший лендинг, нужно понимать из каких деталей его собирать. В этом матреиале мы рассказываем о ключевых элементах, механиках и приемах, которые нужно использовать на посадочной странице, и объясняем, как с ними работать. Используйте, когда понадобятся идеи для оптимизации старого или создания нового лендинга.

Как расположить блоки и элементы на посадочной странице и что в них написать? Что вынести в меню и как построить навигацию по странице? Какие CTA и формы обратной связи принесут больше заказов? Наш короткий справочник-конструктор с примерами поможет разобраться.

Элементы первого экрана

💠 ЛОГОТИП И ДЕСКРИПТОР

Логотип — это символ или графический знак компании. С его помощью формируют зрительную узнаваемость бренда. Картинка логотипа должна быть чёткой и понятной. Желательно, чтобы изображение ассоциировалось с продуктом, брендом или корпоративным стилем.

Дескриптор — подпись к логотипу, или по центру отображающая позицию или миссию бренда. Содержание подписи должно быть максимально понятным, даже для пользователей, которые впервые узнали о бренде.

В дескрипторе можно указать:
✅ конкретизировать нишу (агентство недвижимости);
✅ специализацию бизнеса (адвокатские услуги по семейному праву);
✅ выгоду для клиентов (ремонт квартир под ключ);
✅ для кого (бухгалтерские услуги для МСБ).

💠 МЕНЮ

Наличие меню на лендинге поможет посетителям быстро сориентироваться и перейти в нужный раздел. Особенно это актуально для длинных страниц. Например, пользователь не хочет долго изучать лендинг. Он ознакомился с первым экраном и хочет сразу узнать стоимость.

💠 КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ

Указание контактов на странице способствует повышению доверия. Не прячьте в низ страницы телефон, адрес, email. Дайте людям возможность связаться с вами уже с первого экрана.

Если у вас есть чаты в соцсетях и мессенджерах — укажите их на лендинге. Поставьте кнопку заказа обратного звонка. Добавьте кнопку «Написать консультанту». Пусть пользователи имеют возможность выбора способа связи. На скриншоте ниже вы видите кнопку обратного звонка. А прямо под телефоном можно было бы разместить кнопки мессенджеров.

ЗАГОЛОВОК И ПОДЗАГОЛОВОК

Заголовок лендинга отображает ваше УТП — уникальное торговое предложение. Из заголовка посетитель должен понять, в чём ценность вашего продукта для него. Хороший заголовок показывает выгоды продукта, вызывает эмоции, создаёт интерес, конкретизирует предложение фактами или цифрами и отображает реальный результат.

Для создания заголовков можно использовать такие модели:

Максимальный результат + минимальные усилия: «Выучи английский язык, занимаясь по 20 минут в день».
Качественное прилагательное + продукт + выгода + выгода. «Квалифицированный педагог-репетитор дистанционно поможет вашему ребёнку стать отличником». Или «Разработаем дизайн интерьера, в который хочется возвращаться, и сэкономим ваш бюджет на ремонт».

Предмет + эмоции + результат.

Задача подзаголовка — разъяснить подробнее основной заголовок, если это необходимо. Поэтому используем элемент опционально. Например, в заголовке говорим о продаже элитной недвижимости, а в подзаголовке уточняем о какой именно недвижимости. Или:

ВЫГОДЫ

Добавление списка выгод также вариативно. Используем, если есть необходимость акцентировать внимание посетителя на преимуществах. Выгод не должно быть слишком много. Выбираем 2-3 наиболее ярких преимущества, на которые покупатели чаще всего обращают внимание.

Самый простой способ определить проблемы аудитории — ответить, как именно помогает с ними справиться ваше предложение. Например:

🏏 Нет времени на самостоятельную уборку квартиры, но боюсь нанимать людей со стороны из-за возможности низкого качества услуги — «Каждый наш клинер проходит обучение и сдаёт экзамен».
🏏 Хочу построить дом, но это долго — «Месяц — средний срок выполнения заказа на возведение дома».

🔦 🔍 Простой сегментации по социально-демографическим признакам недостаточно, чтобы понять чего хочет конкретно ваш клиент и подготовить для него по-настоящему персонализированное предложение. Понадобится глубокая аналитика по психотипам аудитории.

Вы навреняка слышали об этом — речь про типы мышления в маркетинге и про психографику. Они помогут с высокой точностью определить потребности ваших клиентов, а также понять их мысли и мотивацию на пути к покупке. Освежите знания и получите актуальную информацию о том, как работать с аудиторией, на специальном экспресс-курсе по «Психографике». Это поможет вам улушить продуктовые и брендовые офферы и получать больше заявок.

КНОПКА CTA

Кнопка с призывом к действию должна выделяться на общем фоне. Поэтому делаем её контрастного цвета.

Обязательно делаем кнопку похожей на кнопку — в виде прямоугольника, можно с закругленными краями. Никаких экстравагантных форм, которые посетитель может принять за элемент дизайна.

Призыв к действию на кнопке должен быть максимально понятен. Задача кнопки — перевести посетителя на следующий этап воронки продаж. Соответственно, пользователь должен чётко понимать, какой результат ждет его на финише.

Примеры понятных CTA:
✅ «Заказать услугу»,
✅ «Получить консультацию»,
✅ «Записаться на бесплатный приём».

После клика на кнопку всплывает упрощённая форма захвата для получения контактов либо посетитель перенаправляется на соответствующую страницу сайта, где можно оформить покупку.

ФОРМА

В некоторых случаях помимо кнопки целесообразно разместить на лендинге форму для сбора контактных данных. Открытую форму проще заполнять и у пользователя складывается ощущение, что мы экономим его силы и даем возможность быстрее получить результат. А еще форма более заметна, чем кнопка, и это дополнительное усиление для воздействия.

Эффективная форма включает в себя такие элементы:
✅ Заголовок — это ранее придуманный CTA, который отвечает на вопрос «Что нужно сделать и какой будет результат?».
✅ Подзаголовок — подтверждает или разъясняет выгоду в заголовке и применяется по необходимости.
✅ Поля для ввода — поля, в которых пользователь указывает нужную для связи информацию. Чем меньше полей — тем выше конверсия. Оптимально запрашивать один способ связи и имя.
✅ Кнопка — понятный призыв к действию, которое произойдёт после клика.

Важно! При запросе личной информации не забывайте спрашивать о согласии на обработку персональных данных.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Про идентификацию нередко забывают, и посетителю приходится разбираться с предназначением предложения в процессе. В идеале пользователь с первого экрана должен понять, подходит ему продукт или нет. Здесь нужно раскрыть, кому подходит ваше предложение: «для автовладельцев», «для родителей дошкольников», «для начинающих предпринимателей».

Грамотная идентификация отсеивает неподходящую ЦА. Это имеет смысл, когда у вас специфический продукт, который подходит не всем, и вы не хотите тратить время и ресурсы на работу с такими клиентами. Это особенно актуально для B2B, например, когда не рентабельно работать с партнерами, у которых низкий доход. Тогда вы можете написать что-то в духе “…продукт для бизнесов с оборотом от ххх рублей”.

Кроме того, идентификация – отличный инструмент повышения лояльности пользователей. С помощью нее вы экономите время посетителей и даете понятное объяснение с первых слов. Помните, что нецелевой посетитель завтра может стать вашей ЦА или порекомендовать вас в своём окружении.

Как и любой другой элемент, идентификацию нужно применять с умом и использовать по назначению. В противном случае можно перемудрить и сделать оффер непонятным или допустить досадную ошибку, например, как одна страховая компания, когда написала: “ОСАГО для автовладельцев” – это тавтология, поскольку в самом понятии “ОСАГО” заложено предназначения, ни кому больше эта услуга не подойдет. Ну вы понимаете, что это работа с элементами посадочной страницы – для пытливого ума.

Диалоговое окно

Это может быть чат с оператором или чат-бот. Получите пошаговую инструкцию по настройке чат-бота и созданию автоворонки для вашего бизнеса на нашем бесплатном экспресс-курсе по чат-ботам за 7 шагов. Он поможет понять, как построить дерево ответов для клиентов, что и в каком формате писать и как повысить конверсию с обращений.

Составные блоки лендинга

Чтобы составить правильную структуру лендинга, поймите принцип принятия решения клиентами. Например, посетитель:

🥁 Узнал о вашем предложении и возможном закрытии своей проблемы/потребности — это первый экран.

🥁 Хочет подробнее узнать о предложении — это блок с описанием продукта или услуги.

🥁 Ищет основания для покупки — блок с описанием выгод и преимуществ.

🥁 Сомневается в необходимости покупки или соответствии предложения — блок с отработкой возражений, FAQ.

🥁 Ищет подтверждение качества — блок с отзывами, рекомендациями, социальными доказательствами.

🥁 Хочет убедиться в правильном выборе и лучше узнать компанию — блоки о компании и сотрудниках, о партнёрах, гарантии, кейсы, сравнительные таблицы.

🥁 Хочет узнать стоимость — блоки с ценой, тарифами и пояснением ценообразования.

🥁 Ищет, как воспользоваться предложением — блоки о процессе предоставления услуги (доставка, оплата, способ заказа).

🥁 Хочет получить предложение — блок с формой для сбора контактов, CTA.

В зависимости от типа предложения и ниши можно добавить дополнительные блоки. К примеру:

🥁 блок-калькулятор для расчёта стоимости предложения и демонстрации прозрачности ценообразования;

🥁 блок с лидмагнитом для получения контактов клиентов, ещё не готовых к целевому действию;

🥁 блок с подарком или акцией, чтобы создать дополнительную мотивацию;

🥁 блок-идентификация, если сложно идентифицировать ЦА короткой фразой и требуется более подробное пояснение.

Популярностью при разработке структуры лендинга пользуется формула AIDA – заинтересовать, привлечь внимание, вызвать желание, мотивировать к действию. Подход разумный и можно его использовать, но вместе с тем мы рекомендуем отталкиваться от особенностей ЦА: как выбирают продукт, на что обращают внимание, что становится решающим при покупке и прочее.

Главный принцип создания структуры лендинга — вы должны дать ответы на основные вопросы потенциальных покупателей, объяснить способ решения возникших проблемы и пояснить, почему следует выбрать именно вас.

Несколько рекомендаций по созданию понятного текста:
👍 делите текст на короткие абзацы для упрощения восприятия;
👍 избегайте сложноподчинённых предложений и «заумных» фраз;
👍 удаляйте мусорные слова, которые никак не влияют на смысл текста;
👍 пишите аккуратно с использованием правильных кавычек, переносов и тире;
👍 проверяйте на отсутствие ошибок — орфографических, пунктуационных, речевых.

Как вызывать нужные эмоции с помощью триггеров

Мы уже упоминали о необходимости эмоционального воздействия. Сначала создаём нужные эмоции, потом подключаем логику. Представьте, как человек покупает понравившуюся вещь в офлайне: сначала его привлекает внешний вид (запах, ощущения и пр.) и только потом он начинает размышлять о возможности покупки (действительно ли мне это нужно, могу ли себе позволить).

Чем сильнее эмоции, тем меньше времени тратится на размышления: «Вау! Это платье моей мечты. И пусть оно стоит половину моей зарплаты. Заверните». Ваша задача — с первого экрана создать нужный эмоциональный фон и продолжать воздействовать на эмоции на всём протяжении лендинга. Помогут в этом триггеры.

💣 Триггер в маркетинге — это психологический приём, который активирует определённую модель поведения. Проще говоря, это определённый фактор или сигнал, который создаёт определённое ощущение и подталкивает к совершению неосознанных действий.

Триггер вызывает эмоциональную реакцию ещё до того, как человек поймёт причину радости, грусти или страха. Например:
▶ Посетитель торгового центра учуял аромат свежесваренного кофе. Он заходит в кафе, чтобы выпить чашечку кофе и получить ощущение бодрости. Не будь аромата — он, может быть, и прошёл бы мимо кафе.
▶ Человек видит огромную очередь за товаром по скидке и автоматически присоединяется к покупателям. Раз покупают все, значит, это что-то ценное и мне тоже нужно.

В маркетинге используют различные триггеры. Это зависит от продукта и от желаемой эмоции. Наиболее популярные триггеры:

🔻 Индивидуальность. Человек хочет почувствовать себя особенным, выделиться из толпы. Покупка эксклюзивного продукта позволяет получить определённые привилегии. Триггер индивидуальности часто применяют при продаже luxury-продуктов. «Авторский дизайн», «Ручная работа», «Индивидуальный пошив».

🔻 Сопричастность. Люди — существа социальные и для большинства из них важна сопричастность к обществу. В данном случае работает потребность быть не хуже других. Если покупают все, значит, надо и мне. На данный триггер хорошо работают социальные доказательства. «Самый продаваемый продукт по версии…», «Продукт № 1 согласно исследованию ….».

🔻 Тревога и страх. Ощущение безопасности – базовая потребность людей. Каждый человек чего-то боится — старости, одиночества, лишнего веса, нищеты. В маркетинге это может быть использовано как представление решения от тревоги и страха. «Вес уйдёт безвозвратно», «Вы больше не будете бояться, что останетесь без работы».

🔻 Желание получить выгоду. Один из самых популярных триггеров, который часто применяют в распродажах с акциями и скидками. Покупатель думает, что экономит, если а. «2 товара по цене 1», «При покупке на сумму 20 т. р. — скидка 30%».

🔻 Дефицит. Через ограничения покупателю намекают на дефицит — если сейчас не купить, шанс будет упущен. «Старая цена действует до конца месяца». С той же целью упоминают используют упоминания о количестве оставшихся товаров или устанавливают таймер обратного отсчёта до окончания действия предложения.

🔻 Новизна. Человеку предлагают что-то инновационное, доступное малому кругу людей. «Суперновая разработка», «Инновационное решение».

🔻 Соответствие ценности. Самый простой и сложный триггер одновременно. Суть в том, чтобы предложить покупателю именно то, что для него ценно. К примеру, большинству родителей важно обеспечить стабильное будущее своему ребёнку и это может быть важнее сиюминутной прибыли. Не «обучим вашего ребёнка полезным навыкам», а «поможем вашему ребёнку добиться успехов в будущем».

🔻 Популярные установки. В любом обществе есть какие-то фразы или привычки, вызывающие одинаковые ассоциации. Например, упоминание «ГОСТовского стандарта» связывают с качественной продукцией, фраза «вкус из детства» вызывает положительные воспоминания и желание снова ощутить тот самый вкус.

🔻 Однозначность. Когда пользователь вводит запрос, он хочет найти максимально релевантный ответ. Например, запрос «строительство бани из бруса под ключ». Первый сайт в выдаче предлагает «строительство домов и бань из любого материала по вашему эскизу». На втором сайте указано «строим бани из бруса под ключ». Вероятнее, пользователя больше привлечёт второй сайт.

Существует масса других триггеров. Не всегда это будут текстовые фразы. Триггером может быть какое-то изображение, ситуация в видео, цветовое сочетание. Чтобы найти подходящий вариант, важно хорошо изучить целевую аудиторию. Важно понять её ценности, потребности, особенности принятия решений.

🔬 Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы увеличить продажи и улучшить продвижение в интернете?

Маркетологам, руководителям, предпринимателям и всем, кто связан с онлайн-торговлей, необходимы системные знания о продвижении в интернете. Пройдите наш курс «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.