От редакции: свою историю рассказал выпускник курса “Digital-директор”, Сергей Завода, основатель туристического клуба “My Way”:
«Моим главным результатом было то, что я смог именно выстроить свой бизнес так, как я бы этого хотел, отстроиться от конкурентов»
Одним из главных запросов для тех, кто идет на курсы в MAED есть система: наведения порядка в продвижении бизнеса. Об этом и расскажем.
У меня свой туристический клуб, организуем путешествия по всему миру. Причем путешествия активные: походы, восхождения, треккинги и т. д. Мы занимаемся этим уже около 7 лет и довольно успешно, я бы назвал свой бизнес устойчивым, даже несмотря на коронавирус и ограничения, связанные с локдауном.
Я столкнулся с двумя проблемами:
ПЕРВАЯ: возросла конкуренция. Если до конца 2016 года ее почти не было, то потом я почувствовал всплеск интереса к тематике туризма. Нужно было активнее рекламироваться, расширять охват, быть на слуху. А еще нужно было понимать как позиционировать свой бизнес, как отстраиваться от конкурентов.
ВТОРАЯ: поиск адекватных контрагентов для рекламы. Когда ты сам в этом ничего не понимаешь, тебе могут нести всякую дичь, и ты веришь по незнанию. Получилось так, что я платил деньги подрядчикам, результатов никаких не получал, терял деньги и заявки. И я понял, что, чтобы нужно более полноценно погрузиться в это.
Получалось, как организовывать походы, придумывать интересные программы и вести бизнес я понимал. В вот каким образом рекламироваться, позиционироваться — этого понимания не было. Именно из-за этого начал погружаться в интернет-маркетинг. Сначала я изучал конкретные рычаги и механизмы — настройку контекстной рекламы, допустим. Либо как работает SEO-продвижение. Потом понял, что нужно изучить что-то всеобъемлющее, стратегическое. И именно из-за этого пришел на курс.
Почему выбрал MAED? Да потому, что большинство курсов делают акцент на конкретных инструментах. А мне хотелось широко взглянуть на маркетинг и посмотреть как собрать эти инструменты воедино правильно.
Когда дипломный проект — свой собственный бизнес
Презентации у меня не было. Ничего не готовил, я сразу же внедрял. Появляется идея, я сразу начинаю ее реализовывать, прямо по ходу учебы. Мы начали проходить SWOT-анализ, и параллельно я делал SWOT-анализ собственного бизнеса. И вот так двигался пошагово. Моя презентация — это мой нынешний продукт, нынешний бизнес.
Иногда я писал в поддержку и мне отвечали. Если честно, вопросов было немного, потому что курс проработан очень грамотно. У меня были вопросы и непонимание как конкретный инструмент переложить на мой бизнес. У меня очень интересная ниша в плане цикла принятия решения и количества клиентов. Но в конце курса у меня в голове это выстроилось в систему.
ДО начала обучения, у меня не было понимания о SWOT-анализе и других инструментах построения стратегии и что-то еще. Для меня реклама — это была не четко выработанная стратегия с УТП, с отстройкой, пониманием своей аудитории, а просто показываться в Instagram непонятно кому и непонятно зачем. И так делает основная часть моих конкурентов. Примерно 85% моих конкурентов просто рекламируют одну и ту же услугу с одинаковым подходом на одну и ту же аудиторию. Ну и я был таким же.
ПОСЛЕ курса я узнал, что донести свою рекламу до будущего потенциального клиента — это только часть пути. Остальная часть — это проработать подачу, проработать продукт как таковой. То есть упаковать продукт, чтобы показывать его более узкой аудитории, а не всем подряд.
И именно на это я сделал основной акцент, начал создавать продукты под определенные пожелания целевой аудитории, нишеваться. Раньше мы продавали походы всем. Затем стали партнерами определенных медийных личностей и рекламировали наши активности на их аудиторию. «С нами в путешествие едет такая-то группа, поехали с нами» — именно для их аудитории. Делали походы с конкретными активностями: фитнес-туры, исторические туры и т. д. Фактически я от MAED`а и узнал, что такое голубой океан и начал искать в очень перегретом рынке туризма эти незанятые ниши, которые никоим образом никем не прорабатываются.
И тогда мы упакованный уже под определенных людей продукт им же и продавали с помощью таргетированной рекламы.
Исследование целевой аудитории
Сначала мы провели общий анализ. Среди наших клиентов мы проводили опросы, и также мы заказали небольшое исследование у Яндекса по определенному количеству запросов, например «с кем вам интересно было бы поехать в путешествие?»
Вначале я пытался затыкать дыры: «Аааа! Мне срочно нужны клиенты, буду настраивать контекст, который уходит в никуда, потому что люди не понимают продукта, им он не нужен и т. д.». Только после вашего курса я взглянул по-другому, начал действительно создавать продукт под аудиторию, а не искать аудиторию под продукт. У меня другой подход появился.
Выявили сегменты аудитории, увлекающейся путешествиями, которых чаще всего увлекают разные путешествия. И из этого мы получили общий портрет нашего потенциального клиента: возрастной, гендерный, географический ( с разбивкой по городам), выявили где могут работать наши потенциальные клиенты, в каких сферах. И на основе этих данных, именно этого расширенного анализа, мы уже составляли несколько конкретных аватаров наших клиентов и под эти аватары подгоняли продукт. Мы поняли, что есть такие люди, будем создавать продукт под них.
Отстройка от конкурентов.
Наше УТП — мини-комьюнити людей, близких по духу и интересам
Основной сайт, который хорошо оптимизирован SEO-специалистами, работает для тех, кто приходит по определенным запросам из поиска. Есть посадочные страницы под конкретные мероприятия, если они рассчитаны на отдельные аудитории. То есть, для людей, которые интересуются историей, увлекаются фитнесом, люди, слушают конкретную музыку.
После этого мы начали строить на основе этих мероприятий мини-комьюнити. Чтоб человек, который собрался есть с нами в путешествие, знал, что точно найдет общий язык с людьми, которые будут там. Это основное УТП: поехав в путешествие с нами, ты окажешься почти что в кругу друзей. Может быть, друзей, которых ты еще не знаешь, но они станут друзьями.
Основной инструмент для продажи эмоций и впечатлений: хороший контент
Мы заметили, что копирайтеры справляются с текстами для нашего сайта не очень хорошо. Чтобы писать о путешествиях, нужно быть вовлеченным в процесс, потому что очень много специальных терминов и разных нюансов. От копирайтеров мы отказались именно потому, что я прорабатываю продукт сам и мне проще понять боли, сомнения и эмоции людей, для которых пишу. Поэтому в блог приходится писать самому. Для блога на сайте используем знания и контент наших инструкторов, сотрудников, которые путешествуют сами и взаимодействуют с нашими клиентами. Фактически, пишут только люди, вовлеченные в сам процесс нашего клуба, в его жизнь.
То же самое касается контента для соцсетей.
На момент прохождения курса аккаунт во ВКонтакте тогда у нас уже был развит довольно хорошо, порядка 40 000 участников. А вот Instagram я только начинал пользоваться. И как раз из-за курса, в том числе, у меня пошел прорыв. Я, по-моему, умножил раза в 3 своих подписчиков на момент прохождения курса. Советую каждому основателю бизнеса прокачивать свой личный аккаунт.
Точки роста: веб-аналитика при долгом цикле покупки
У нас, к сожалению, с аналитикой очень сложно, потому что самый длительный цикл покупки, который я зафиксировал, был 3 года. От первого посещения, первой рекламы и первого касания до принятия решения у людей в среднем проходит где-то 5-7 месяцев. Потому что зачастую мероприятия довольно дорогие, длительные. Людям нужно для принятия решения согласование, грубо говоря, пяти инстанций: отпроситься у жены, договориться с работой, подкопить денег, взять кредит. То есть, покупка в этом сегменте довольно длинная. И поэтому даже со сквозной аналитикой не всегда получается понять, откуда пришел клиент. И с этим прямо, беда, потому что иногда уже по факту покупки мы начинаем общаться с клиентом, как он нас нашел. И там выясняется, что рекламу видел 2 года назад, после этого на сайт не заходил, сохранил еще тогда посадочную страницу, а потом сразу же зашел и оставил заявку.
Такого очень много и у нас иногда голова взрывается. Из-за этого в нашей рекламе очень сложно просчитать ROI в моменте, потому что реклама сегодняшняя может окупиться через полгода.
Продвижению собственного бизнеса можно научиться на курсах в MAED
Маркетинг для предпринимателей — научитесь выстраивать систему диджитал маркетинга в компании, правильно ставить задачи команде и оценивать результаты их работы, растить продажи, прибыль. Вы станете управленцем с крепкими навыками маркетолога, научитесь ставить задачи подрядчикам, релевантно оценивать их работу.
Интернет-маркетолог профессионал — в программе курса есть все необходимые темы и основные инструменты маркетинга в единой целостной системе, отдельный блок уроков посвящен постановке задач команде и контролированию их выполнения.
Digital-директор — учим глубоко, не пропуская важных нюансов, с проработкой сначала навыков маркетолога, далее стратега и в заключение крепкого управленца.
Выбирайте программу под свои задачи.
Кейс с группой «Грот»
В какой-то момент я ощутил, что на нашем рынке мы уже известны, туристический клуб My Way. Все отлично, мы занимаем определенную нишу в бизнесе. Но при этом я понял, что есть огромное количество людей, до которых пока нельзя дотянуться с помощью рекламы. Потому что они еще пока не интересуются путешествиями. Но эти люди есть.
И мы решили их находить через лидеров мнений. У нас был выход на артистов российских, рэперов, группа «Грот» называется. Ребята как раз поют про путешествия, их творчество связано с путешествиями, в том числе. Мы обратились к ним: «Ребята, мы организуем путешествие, не хотите ли куда-нибудь съездить. Давайте пригласим вашу аудиторию и попробуем что-то сделать на партнерских условиях». Ребята согласились, им это стало очень интересно.
Мы проработали продукт, в котором совместили путешествия с творчеством. То есть, наши клиенты получали не только путешествие в интересное место, но и возможность пообщаться с любимыми исполнителями, послушать, как были написаны песни и в конце побывать на акустическом концерте. Нам не понадобилась даже реклама. Сразу после релиза этого тура 30 мест было выкуплено за 1,5 часа.
Просто для сравнения: иногда уходит несколько месяцев на то, чтобы 30 мест в обычном сборном туре заполнить, причем с очень агрессивной рекламой. Мы не потратили ни рубля на рекламу и при этом маржинальность этого мероприятия была больше, чем обычного стандартного тура.
