Для успешного продвижения бренда либо продукта важно выстроить оптимальный путь пользователя. Но для этого необходимо знать, как люди покупают и как принимают решение. Отследить и понять поведение пользователей помогает карта пути клиента, или Customer Journey Map. Поговорим о предназначении CJM, её ценности для бизнеса и правилах создания.
Кому пригодится статья? Предпринимателям — однозначно. Последовательно создавая карту взаимодействия пользователя с вашей компанией, вы выстроите клиентоориентированный подход в вашем бизнесе, а это значит укрепите его и увеличите свою прибыль. Сюда же маркетологов и руководителей направлений в маркетинге: для каждого клиента вы подберете предложения и контент для каждой точки касания с продуктом.
Customer Journey Map — это подробное описание всех касаний пользователя с продуктом, начиная от формирования потребности и поиска решения вплоть до заключения сделки и повторных покупок. Карта пути клиента отображает всю историю взаимодействия потребителя с компанией.
фрагмент презентации из лекции Андрея Гаврикова «Сегментация ЦА и выявление потребностей» для курса «Digital-маркетинг и разработка стратегии для B2B»
Так же, как и создание портрета клиента, разработка CJM — это всего лишь начальный шаг для построения идеальной системы управления клиентским опытом. Однако, без детальной карты пользовательского пути крайне сложно выстраивать систему в дальнейшем.
CJM позволяет понять и улучшить опыт пользователей с учётом их поведения. Карта даёт ответы на такие вопросы:
Маркетологам, собственникам и руководителям бизнеса Customer Journey Map помогает выявить и исправить упущения в работе с клиентами.
Карта пути клиента показывает, как в действительности происходит взаимодействие с продуктом. Она отображает мельчайшие касания, эмоции потребителя и прочие факторы, влияющие на решение покупателя. Всего этого нет в ровной схеме воронки.
Воронка продаж визуализирует линейный путь потребителя «сверху вниз» — от первого контакта до сделки. В ней не учитывают эмоции и цели клиента.
В воронке продаж прорабатывают каждую точку взаимодействия с потребителем на предмет удержания. Когда количество потенциальных клиентов уменьшается, начинается работа маркетингового отдела: обновление скриптов, альтернативная презентация продукта, различные акции, подключение дополнительных каналов трафика. Основное предназначение воронки продаж — получить лид и подтолкнуть потребителя к покупке.
Модель воронки предполагает, что клиент знаком с продуктом. Схему задаёт отдел продаж, описывая все этапы, которые пользователь обязан пройти до момента сделки.
Однако потребители ничего не должны компании. И поведение клиентов чаще хаотично: выбор, сравнение, решение, отказ, возврат и т. д. У каждого потребителя будут свои причины. CJM помогает отыскать повторяющиеся проблемы и продумать оптимальное решение. Карта отображает все вероятные пути знакомства с продуктом и позволяет найти различные способы решения клиентских трудностей.
Customer Journey Map представляет собой усовершенствованную модель, которая помогает изучить потребителя и помочь ему с правильным выбором. Посредством построения клиентского пути можно посмотреть на продукт с позиции непосредственного потребителя.
Получается, что воронка продаж предполагает работу над улучшением бизнес-процессов. Customer Journey Map подразумевает работу с барьерами, мешающими клиенту во взаимодействии с продуктом.
Главная цель построения CJM — добиться того, чтобы на всех этапах взаимодействия продукт закрывал текущие потребности клиента.
Главная цель построения CJM — добиться того, чтобы на всех этапах взаимодействия продукт закрывал текущие потребности клиента.
Применять Customer Journey Map можно практически в любом виде бизнеса: для крупных компаний и небольших стартапов, для агентств и фрилансеров-ИП, для интернет-магазинов и сферы онлайн-услуг.
Роль CJM неоценима при выводе на рынок нового продукта, начале производства, разработке маркетинговой стратегии, постановке KPI и оценке эффективности выполненных работ. Подробная карта пути клиента позволяет создать непрерывный положительный пользовательский опыт, увеличить конверсию в покупки, повысить лояльность потребителей и найти новые способы взаимодействия.
Однако создание карты клиентского опыта можно начинать только при наличии достаточного объёма информации. Если отсутствуют данные аналитики, общение с клиентами не фиксируется, а поведение покупателей никак не отслеживается — проектирование стоит отложить до сбора необходимых сведений.
Customer Journey Map — эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нельзя руководствоваться только личным мнением. Разработка карты требует всестороннего исследования процессов и поведения клиентов.
В частности, потребуются следующие данные:
Это лишь минимум информации, которая может потребоваться, чтобы начать составлять карту путешествия пользователя. В зависимости от количества и вида всех точек касания данных может быть значительно больше. Например, если в общей стратегии задействованы офлайновые каналы (офлайн-магазины, уличная реклама и пр.), может потребоваться проведение «полевых» исследований и сбор статистики. При использовании социальных сетей можно воспользоваться внутренними инструментами аналитики. Чем подробнее собранная информация, тем более качественной можно сделать CJM.
Частая ошибка при построении карты пути клиента — разработка единой карты для всей аудитории. При таком подходе используется усреднённый портрет пользователя, поэтому сложно правильно трактовать результаты CJM. Барьеры будут неочевидны или вовсе останутся незамеченными. В итоге любая гипотеза будет неверна.
Каждый отдельный сегмент аудитории располагает собственными целями и мотивами. Поэтому по каждому сегменту должна создаваться отдельная Customer Journey Map.
Пример. Основная масса клиентов — пользователи соцсетей и подписчики email-рассылки. Но из соцсетей приходит «холодная» аудитория: пользователи только узнали о продукте, они долго изучают информацию, заказывают консультацию, скачивают лид-магниты и приходят к сделке не раньше чем через 1-2 месяца. А вот с email-рассылки идут «горячие» клиенты: они сразу делают покупку, оставляют заявку или заказывают услугу. Логично предположить, что путь у этих двух сегментов аудитории будет абсолютно разный. Если усреднить данные, то результат получится оторванным от реальности.
фрагмент презентации из лекции Андрея Гаврикова «Сегментация ЦА и выявление потребностей» для курса «Digital-маркетинг и разработка стратегии для B2B»
При сегментации аудитории важно руководствоваться не характеристиками клиентов, а их поведением. Например, сегментация по возрасту будет неправильной, поскольку у клиентов одного возраста могут быть абсолютно разные потребности. Основная цель сегментации — выделить группы клиентов по общим признакам поведения.
Сегментировать аудиторию для формирования CJM можно:
По критериям выбора
Какие параметры выбирают, на какие характеристики обращают внимание, какой фактор становится решающим при покупке.
По потребностям
Какую проблему пытаются решить, какой категорией товаров интересуются.
По стадиям принятия решения о покупке
Ищут подходящее решение для своей проблемы, находятся на этапе знакомства с продуктом, сравнивают подходящие предложения, готовы к покупке.
После завершения сегментации можно приступать к созданию карты пути клиента отдельно для каждого выделенного сегмента. Вот так выглядит карта пути клиента для разных сегментов (источник):
По поводу того, как должна выглядеть визуализация карты пути клиента, нет чётких стандартов. Это может быть линейная диаграмма, если взаимодействие с клиентами носит линейный характер. При множестве альтернативных сценариев взаимодействия — диаграмма может обладать большим количеством разветвлений.
Можно изобразить Customer Journey Map в виде таблицы, можно отрисовать схему или сделать майнд-карту. Главное, чтобы содержание было понятно и детально отображало существующую ситуацию.
Итак, перейдём к пошаговой инструкции по составлению карты пути клиента.
На данном этапе нужно указать на карте все этапы контактов клиента с продуктом. Важно не забыть ничего. Учтите, что некоторые точки взаимодействия могут быть неочевидны.
Например, кто-то из сотрудников компании лично связывается с клиентом и помогает ему решить возникшую проблему. Или же клиенты находят решение в социальных сетях — читают отзывы, общаются с клиентами компании, обсуждают свои проблемы в комментариях к постам. Необходимо учесть даже такие «неофициальные» точки взаимодействия.
Последовательность составления карты пути клиента будет такой:
Каждую точку и канал взаимодействия нужно подробно описать. Вот пример информации, которая будет важной:
Теперь для каждой точки и каждого канала нужно определить сотрудника или группу специалистов, которые отвечают за взаимодействие на конкретном этапе. Будьте готовы, что этот этап может быть довольно сложным. Например, в крупной компании с непрозрачными бизнес-процессами могут возникать сложности с поиском реально ответственных лиц.
Плюс ситуация усложняется тем, что далеко не все сотрудники готовы честно делиться данными, когда речь об оценке качества их работы и фиксации KPI. Предоставленные сведения могут быть приукрашены или частично скрыты. Потому относитесь к любой информации критично и тщательно исследуйте достоверность данных.
Теперь, когда вы определили все критические точки взаимодействия, можно приступать к снижению барьеров. Здесь нет и быть не может каких-то строгих алгоритмов. Оптимальное решение можно найти только посредством тестирования. Ищите новые способы подачи информации, внедряйте новые инструменты и технологии. Главное — не делайте всё и сразу. Оптимизировали точку — отследите результат. Если новый вариант работает лучше предыдущего, можно переходить к дальнейшей оптимизации.
Ещё один способ оптимизации может состоять в устранении критических точек. К примеру, вы узнали, что конкретная точка сильно замедляет клиента и часто превращается в непреодолимое препятствие. При этом её отсутствие не сильно скажется на итоговом результате. Попробуйте убрать критическую точку/канал и отследите последующую ситуацию.
Сделайте процесс оптимизации регулярным. После того как исправите самые проблемные места, переходите к менее критическим точкам. На протяжении всего процесса отслеживайте результаты и фиксируйте KPI.
В итоге, действуя последовательно, вы сможете значительно улучшить путь клиента и повысить качество обслуживания в компании. Кроме того, акцент на самых критичных точках снизит риск концентрации на незначительных проблемах.
На курсах MAED «Digital-маркетинг и разработка стратегии для B2B» и «Интернет-маркетолог с нуля» есть отдельные модули, посвященные теме построения карты пути пользователя.
Разобравшись с понятием карты пути клиента и способом её построения, перейдём к инструментам, которые можно использовать для оформления и визуализации.
Самое доступное и дешёвое решение — использовать обычные самоклеящиеся листочки. На доске для заметок нарисуйте схему пути клиента и к каждой точке прикрепляйте необходимые заметки с описанием.
Данный вариант целесообразен на первоначальном этапе работы над CJM. На доску можно добавлять данные, полученные в результате мозговых штурмов, информацию для построения гипотез, предварительные результаты исследований.
Вот так выглядит простейший вариант визуализации пути клиента (источник):
Ещё один бесплатный инструмент, который к тому же удобно применять при групповой работе. Можно добавить любое количество разделов и корректировать таблицу при необходимости.
Минус данного способа — в отсутствии автоматизации. Каждый этап нужно описывать вручную. При этом есть риск пропустить какой-либо параметр. Чтобы минимизировать возможные упущения, можно использовать заранее подготовленный шаблон, корректируя его по мере необходимости:
Пример карты пути клиента в табличном формате (источник):
Если вся информация уже собрана и осталось только объединить её, можно нарисовать схему в Adobe Photoshop или Illustrator либо заказать визуализацию у дизайнера. Такое отображение будет иметь весьма презентабельный вид и его удобно использовать для представления руководству.
Однако работать со схемой неудобно из-за её статичности. При внесении любого изменения нужно отрисовывать схему заново, что сопряжено с временными и финансовыми затратами. К тому же разместить много информации на такой схеме не получится и придётся дополнять её приложениями. Но такой вариант может быть приемлем для небольшого бизнеса с минимумом точек контакта.
Пример Customer Journey Map, отрисованной дизайнером (источник):
Можно чуть усовершенствовать предыдущий вариант. Диаграммы удобно рисовать в специальных сервисах: Draw.io, Lucidchart и т. п. Информацию можно фиксировать в Excel или Google Docs.
Недостаток данного способа в том, что для поддержания актуальности данных нужно постоянно синхронизировать диаграмму с таблицей. Целесообразность метода стоит определять исходя из объёма данных и масштаба работы.
MAED раскрывает все секреты и возможности Эксель и Google-таблиц для маркетологов.
MAED раскрывает все секреты и возможности Эксель и Google-таблиц для маркетологов.
Карту пути клиента можно визуализировать в формате майнд-карты. Такой вариант достаточно удобен, поскольку позволяет добавить любое количество точек контактов в любой последовательности. При необходимости можно добавлять разветвления. В каждом блоке mindmap можно добавить необходимую дополнительную информацию.
Для создания интеллект-карт можно использовать как десктопные, так и онлайн-версии сервисов. Например, MindMeister, XMind. Онлайн-карты удобны, если над созданием визуализации работает команда специалистов.
Пример CJM в сервисе MindMeister (источник):
Существуют сервисы, предназначенные специально для создания Customer Journey Map. Как правило, эти инструменты платные, но в большинстве случаев пользователю предоставляют тестовый период или возможность создания проекта с ограничениями. Это помогает выбрать наиболее подходящий вариант.
Итак, сервисы для создания CJM:
Сервисы для создания CJM идеальны для структурирования больших объёмов данных. Они удобны для командной работы и долгосрочных проектов. Однако в этом случае велик соблазн использовать готовые шаблоны без корректирования.
Учтите, что любой шаблон — это лишь образец того, как может выглядеть ваша карта. Если просто подогнать имеющиеся данные под готовую схему, есть риск получить абсолютно нерабочий и не соответствующий действительности инструмент. При построении структуры пути клиента всегда руководствуйтесь только реальными данными.
Бизнес-эффект от использования Customer Journey Map в компании можно оценить не ранее чем через полгода-год. На конкретные сроки влияет скорость, с которой команда тестирует гипотезы, выдвинутые в процессе работы над картой.
Customer Journey Map преследует конкретные бизнес-задачи:
Для получения по-настоящему ценных результатов, важно понимать принципы работы исследуемого бизнеса. Для этого может потребоваться «копать глубоко»: исследовать процессы до мельчайших подробностей; привлекать причастных сотрудников, невзирая на их «сопротивление прогрессу; задавать неудобные вопросы, даже если респондент относится к топ-менеджменту.
Чем подробнее Customer Journey Map, тем выше её ценность. Детализация позволит исключить домыслы и предположения, разложив крупные шаги на множество мелких элементов.
И самое главное — не позволяйте Customer Journey Map застыть в статике. Вы будете тестировать гипотезы и изменять процессы. Меняется рынок и поведение пользователей. Соответственно, измениться и путь клиента. Чтобы созданная CJM долгое время оставалась рабочим инструментом и приносила пользу бизнесу — не забывайте валидировать карту минимум раз в год.
Поделитесь полезной статьей, сохраняйте себе в закладки.