Для успешного продвижения бренда либо продукта важно выстроить оптимальный путь пользователя. Но для этого необходимо знать, как люди покупают и как принимают решение. Отследить и понять поведение пользователей помогает карта пути клиента, или Customer Journey Map. Поговорим о предназначении CJM, её ценности для бизнеса и правилах создания.
Кому пригодится статья? Предпринимателям — однозначно. Последовательно создавая карту взаимодействия пользователя с вашей компанией, вы выстроите клиентоориентированный подход в вашем бизнесе, а это значит укрепите его и увеличите свою прибыль. Сюда же маркетологов и руководителей направлений в маркетинге: для каждого клиента вы подберете предложения и контент для каждой точки касания с продуктом.
Customer Journey Map — это подробное описание всех касаний пользователя с продуктом, начиная от формирования потребности и поиска решения вплоть до заключения сделки и повторных покупок. Карта пути клиента отображает всю историю взаимодействия потребителя с компанией.
фрагмент презентации из лекции Андрея Гаврикова «Сегментация ЦА и выявление потребностей» для курса «Digital-маркетинг и разработка стратегии для B2B»
Так же, как и создание портрета клиента, разработка CJM — это всего лишь начальный шаг для построения идеальной системы управления клиентским опытом. Однако, без детальной карты пользовательского пути крайне сложно выстраивать систему в дальнейшем.
Содержание статьи
Предназначение CJM
CJM позволяет понять и улучшить опыт пользователей с учётом их поведения. Карта даёт ответы на такие вопросы:
- В каких точках происходит соприкосновение аудитории с продуктом. Таких точек бывает множество и не всегда они очевидны — соцсети, реклама на внешних площадках, офлайн-магазины, сайт компании, колл-центр и т. д. Редко случается, что человек увидел рекламу, заинтересовался и сразу купил.
- Как взаимодействуют с продуктом различные сегменты ЦА. В зависимости от характеристик, целей, обстоятельств и иных факторов клиенты могут вести себя очень по-разному.
- Какие шаги и с какой целью клиент проходит до покупки. К примеру, посетитель заполняет форму на лендинге для получения консультации по продукту или запрашивает прайс для сравнения с аналогами.
- Удобно ли клиентам переходить на следующий этап. Потребители могут сталкиваться с разными сложностями при перемещении между этапами, что обуславливает уменьшение количества потенциальных клиентов к моменту покупки.
- Какие эмоции возникают у клиентов на протяжении пути. Если переход к следующему этапу происходит легко и сопровождается положительными эмоциями клиента, это указывает на сильную маркетинговую стратегию. Но если потребитель сталкивается с проблемами и негативом, над этим нужно работать.
- Какие барьеры встречают клиенты на своём пути. Чем больше вероятных препятствий на пути к покупке, тем меньше количество продаж.
Маркетологам, собственникам и руководителям бизнеса Customer Journey Map помогает выявить и исправить упущения в работе с клиентами.
Отличия CJM от классической воронки продаж
Карта пути клиента показывает, как в действительности происходит взаимодействие с продуктом. Она отображает мельчайшие касания, эмоции потребителя и прочие факторы, влияющие на решение покупателя. Всего этого нет в ровной схеме воронки.
Воронка продаж визуализирует линейный путь потребителя «сверху вниз» — от первого контакта до сделки. В ней не учитывают эмоции и цели клиента.
В воронке продаж прорабатывают каждую точку взаимодействия с потребителем на предмет удержания. Когда количество потенциальных клиентов уменьшается, начинается работа маркетингового отдела: обновление скриптов, альтернативная презентация продукта, различные акции, подключение дополнительных каналов трафика. Основное предназначение воронки продаж — получить лид и подтолкнуть потребителя к покупке.
Модель воронки предполагает, что клиент знаком с продуктом. Схему задаёт отдел продаж, описывая все этапы, которые пользователь обязан пройти до момента сделки.
Однако потребители ничего не должны компании. И поведение клиентов чаще хаотично: выбор, сравнение, решение, отказ, возврат и т. д. У каждого потребителя будут свои причины. CJM помогает отыскать повторяющиеся проблемы и продумать оптимальное решение. Карта отображает все вероятные пути знакомства с продуктом и позволяет найти различные способы решения клиентских трудностей.
Customer Journey Map представляет собой усовершенствованную модель, которая помогает изучить потребителя и помочь ему с правильным выбором. Посредством построения клиентского пути можно посмотреть на продукт с позиции непосредственного потребителя.
Получается, что воронка продаж предполагает работу над улучшением бизнес-процессов. Customer Journey Map подразумевает работу с барьерами, мешающими клиенту во взаимодействии с продуктом.
Главная цель построения CJM — добиться того, чтобы на всех этапах взаимодействия продукт закрывал текущие потребности клиента.
Главная цель построения CJM — добиться того, чтобы на всех этапах взаимодействия продукт закрывал текущие потребности клиента.
Курс «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков»
Флагманский курс от MAED для В2В маркетологов.
Программа построена на опыте маркетинговой группы Completo, в основе занятий 500+ кейсов компаний, представляющих все сектора российской экономики. Вы найдете для себя пример правильной стратегии и инсайты, в какой бы индустрии вы ни работали.
По каждой теме курса вы будете учиться у целевых специалистов, никакой банальной эрудиции и широкого профиля.
Для чего используют CJM
Применять Customer Journey Map можно практически в любом виде бизнеса: для крупных компаний и небольших стартапов, для агентств и фрилансеров-ИП, для интернет-магазинов и сферы онлайн-услуг.
Роль CJM неоценима при выводе на рынок нового продукта, начале производства, разработке маркетинговой стратегии, постановке KPI и оценке эффективности выполненных работ. Подробная карта пути клиента позволяет создать непрерывный положительный пользовательский опыт, увеличить конверсию в покупки, повысить лояльность потребителей и найти новые способы взаимодействия.
Однако создание карты клиентского опыта можно начинать только при наличии достаточного объёма информации. Если отсутствуют данные аналитики, общение с клиентами не фиксируется, а поведение покупателей никак не отслеживается — проектирование стоит отложить до сбора необходимых сведений.
Данные для построения Customer Journey Map
Customer Journey Map — эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нельзя руководствоваться только личным мнением. Разработка карты требует всестороннего исследования процессов и поведения клиентов.
В частности, потребуются следующие данные:
- Информация о пользователях. Это такие сведения, как пол, возраст, геолокация, уровень дохода, интересы и пр. Получить данные можно из систем веб-аналитики и CRM-систем.
- Сведения о потребностях, ожиданиях, возражениях и проблемах клиентов. Такую информацию целесообразно получать у тех, кто непосредственно контактирует с потребителями. Можно опросить менеджеров по продажам, операторов колл-центров, специалистов техподдержки. Также немалый объём полезной информации можно получить через опросы потребителей, мониторинг отзывов, оценку качества услуг.
- Источники трафика, поведение на сайте, конверсии. Данные по этим этапам можно также найти в отчётах веб-аналитики.
Это лишь минимум информации, которая может потребоваться, чтобы начать составлять карту путешествия пользователя. В зависимости от количества и вида всех точек касания данных может быть значительно больше. Например, если в общей стратегии задействованы офлайновые каналы (офлайн-магазины, уличная реклама и пр.), может потребоваться проведение «полевых» исследований и сбор статистики. При использовании социальных сетей можно воспользоваться внутренними инструментами аналитики. Чем подробнее собранная информация, тем более качественной можно сделать CJM.
Сегментация аудитории при формировании CJM
Частая ошибка при построении карты пути клиента — разработка единой карты для всей аудитории. При таком подходе используется усреднённый портрет пользователя, поэтому сложно правильно трактовать результаты CJM. Барьеры будут неочевидны или вовсе останутся незамеченными. В итоге любая гипотеза будет неверна.
Каждый отдельный сегмент аудитории располагает собственными целями и мотивами. Поэтому по каждому сегменту должна создаваться отдельная Customer Journey Map.
Пример. Основная масса клиентов — пользователи соцсетей и подписчики email-рассылки. Но из соцсетей приходит «холодная» аудитория: пользователи только узнали о продукте, они долго изучают информацию, заказывают консультацию, скачивают лид-магниты и приходят к сделке не раньше чем через 1-2 месяца. А вот с email-рассылки идут «горячие» клиенты: они сразу делают покупку, оставляют заявку или заказывают услугу. Логично предположить, что путь у этих двух сегментов аудитории будет абсолютно разный. Если усреднить данные, то результат получится оторванным от реальности.
При сегментации аудитории важно руководствоваться не характеристиками клиентов, а их поведением. Например, сегментация по возрасту будет неправильной, поскольку у клиентов одного возраста могут быть абсолютно разные потребности. Основная цель сегментации — выделить группы клиентов по общим признакам поведения.
Сегментировать аудиторию для формирования CJM можно:
По критериям выбора
Какие параметры выбирают, на какие характеристики обращают внимание, какой фактор становится решающим при покупке.
По потребностям
Какую проблему пытаются решить, какой категорией товаров интересуются.
По стадиям принятия решения о покупке
Ищут подходящее решение для своей проблемы, находятся на этапе знакомства с продуктом, сравнивают подходящие предложения, готовы к покупке.
После завершения сегментации можно приступать к созданию карты пути клиента отдельно для каждого выделенного сегмента. Вот так выглядит карта пути клиента для разных сегментов (источник):
Как построить Customer Journey Map
По поводу того, как должна выглядеть визуализация карты пути клиента, нет чётких стандартов. Это может быть линейная диаграмма, если взаимодействие с клиентами носит линейный характер. При множестве альтернативных сценариев взаимодействия — диаграмма может обладать большим количеством разветвлений.
Можно изобразить Customer Journey Map в виде таблицы, можно отрисовать схему или сделать майнд-карту. Главное, чтобы содержание было понятно и детально отображало существующую ситуацию.
Итак, перейдём к пошаговой инструкции по составлению карты пути клиента.
Шаг 1. Идентифицируйте точки контактов и каналы взаимодействия
На данном этапе нужно указать на карте все этапы контактов клиента с продуктом. Важно не забыть ничего. Учтите, что некоторые точки взаимодействия могут быть неочевидны.
Например, кто-то из сотрудников компании лично связывается с клиентом и помогает ему решить возникшую проблему. Или же клиенты находят решение в социальных сетях — читают отзывы, общаются с клиентами компании, обсуждают свои проблемы в комментариях к постам. Необходимо учесть даже такие «неофициальные» точки взаимодействия.
Последовательность составления карты пути клиента будет такой:
- 1. Укажите крайние точки касания. Это будет начало и конец пути. Например, первая точка касания это контекстная реклама и переход на сайт. Последней точкой может быть совершение покупки.
- 2. Определите промежуточные взаимодействия. Теперь нужно установить весь путь от первой до последней точки. К примеру, в процессе принятия решения пользователь может неоднократно посещать сайт, обращаться в колл-центр, писать в техподдержку, регистрироваться, делать заказ, бросать корзину, снова возвращаться и т. д. Определите все вероятные сценарии.
- 3. Установите каналы и инструменты. Необходимо выяснить, как именно пользователь дошёл до конкретной точки — пришёл из органической выдачи, перешёл из соцсетей или из email-рассылки. Также установите, какие инструменты были задействованы для привлечения покупателей. Допустим, человек заинтересовался акционным предложением и позвонил оператору или перешёл на страницу товара и после ознакомления с описанием написал в чат поддержки для получения дополнительных сведений. Определите устройства, через которые происходят взаимодействия — мобильные приложения, веб-браузеры и прочее. Не забудьте про офлайновые каналы — посещение офлайн-магазинов, встречи с агентами и т. д.
Шаг 2. Опишите точки контакта
Каждую точку и канал взаимодействия нужно подробно описать. Вот пример информации, которая будет важной:
- Каналы взаимодействия. К каждой отдельной точке может вести сразу несколько каналов и нужно зафиксировать их все.
- Целевое действие, сценарий взаимодействия, критерий успеха. Чётко установите, чего именно хочет добиться пользователь на конкретном этапе. Опишите, как происходит идеальный сценарий взаимодействия и что происходит при возникновении проблем. Определите критерий успешного прохождения этапа, чтобы иметь статистические данные о качестве прохождения точки контакта.
- Степень критичности точки или канала. Здесь нужно установить, как изменится результат, если конкретная точка или канал будут проигнорированы. Опишите, что происходит при пропуске отдельных точек. Это важно для определения наиболее критичных точек, которые оказывают непосредственное влияние на итоговый результат.
- Барьеры. Перечислите все вероятные препятствия, с которыми пользователи могут столкнуться в конкретной точки. Не игнорируйте даже самые редкие ситуации.
- Варианты устранения барьеров. Определите меры, которые можно применить для оптимизации пути и снижения барьеров.
- Конверсия и ROI оптимизации. Посчитайте число клиентов дошедших до данной точки относительно количества клиентов, перешедших к следующей точке. В идеале коэффициент будет равным 1, то есть на следующий этап перейдут все клиенты. В реальности коэффициент вероятно получится иным, но с помощью конверсии можно просчитать экономический эффект от снижения барьера. К примеру, установив процент повышения конверсии после снижения барьера и отследив эту конверсию до момента покупки, вы можете точно установить прибыль от оптимизации конкретной точки. Если дополнительно вы оцените затраты на снижение барьера, то сможет посчитать объём возврата инвестиций (коэффициент ROI). Зная ROI, можно оценить реальную выгоду от оптимизации.
- Дополнительные KPI. Например, вы можете рассчитать коэффициент удержания (Retention rate) или коэффициент повторных покупок (Repeat purchasing rate) и прочее. Вы можете установить самые разные KPI, которые помогут максимально подробно охарактеризовать качество взаимодействия в данной точке.
- Психоэмоциональное состояние клиентов. Необходимые сведения можно получить из отзывов и жалоб клиентов, посредством анонимных опросов и интервьюирования. Собранные данные помогут найти факторы, которым нужно уделить особое внимание.
Шаг 3. Установите ответственных лиц
Теперь для каждой точки и каждого канала нужно определить сотрудника или группу специалистов, которые отвечают за взаимодействие на конкретном этапе. Будьте готовы, что этот этап может быть довольно сложным. Например, в крупной компании с непрозрачными бизнес-процессами могут возникать сложности с поиском реально ответственных лиц.
Плюс ситуация усложняется тем, что далеко не все сотрудники готовы честно делиться данными, когда речь об оценке качества их работы и фиксации KPI. Предоставленные сведения могут быть приукрашены или частично скрыты. Потому относитесь к любой информации критично и тщательно исследуйте достоверность данных.
Шаг 4. Оптимизируйте критические места
Теперь, когда вы определили все критические точки взаимодействия, можно приступать к снижению барьеров. Здесь нет и быть не может каких-то строгих алгоритмов. Оптимальное решение можно найти только посредством тестирования. Ищите новые способы подачи информации, внедряйте новые инструменты и технологии. Главное — не делайте всё и сразу. Оптимизировали точку — отследите результат. Если новый вариант работает лучше предыдущего, можно переходить к дальнейшей оптимизации.
Ещё один способ оптимизации может состоять в устранении критических точек. К примеру, вы узнали, что конкретная точка сильно замедляет клиента и часто превращается в непреодолимое препятствие. При этом её отсутствие не сильно скажется на итоговом результате. Попробуйте убрать критическую точку/канал и отследите последующую ситуацию.
Шаг 5. Контролируйте процесс оптимизации
Сделайте процесс оптимизации регулярным. После того как исправите самые проблемные места, переходите к менее критическим точкам. На протяжении всего процесса отслеживайте результаты и фиксируйте KPI.
В итоге, действуя последовательно, вы сможете значительно улучшить путь клиента и повысить качество обслуживания в компании. Кроме того, акцент на самых критичных точках снизит риск концентрации на незначительных проблемах.
Где учиться?
На курсах MAED «Digital-маркетинг и разработка стратегии для B2B» и «Интернет-маркетолог с нуля» есть отдельные модули, посвященные теме построения карты пути пользователя.
Инструменты для построения CJM
Разобравшись с понятием карты пути клиента и способом её построения, перейдём к инструментам, которые можно использовать для оформления и визуализации.
Бумажные стикеры + доска для заметок
Самое доступное и дешёвое решение — использовать обычные самоклеящиеся листочки. На доске для заметок нарисуйте схему пути клиента и к каждой точке прикрепляйте необходимые заметки с описанием.
Данный вариант целесообразен на первоначальном этапе работы над CJM. На доску можно добавлять данные, полученные в результате мозговых штурмов, информацию для построения гипотез, предварительные результаты исследований.
Вот так выглядит простейший вариант визуализации пути клиента (источник):
Google Таблицы
Ещё один бесплатный инструмент, который к тому же удобно применять при групповой работе. Можно добавить любое количество разделов и корректировать таблицу при необходимости.
Минус данного способа — в отсутствии автоматизации. Каждый этап нужно описывать вручную. При этом есть риск пропустить какой-либо параметр. Чтобы минимизировать возможные упущения, можно использовать заранее подготовленный шаблон, корректируя его по мере необходимости:
Пример карты пути клиента в табличном формате (источник):
Отрисованные схемы
Если вся информация уже собрана и осталось только объединить её, можно нарисовать схему в Adobe Photoshop или Illustrator либо заказать визуализацию у дизайнера. Такое отображение будет иметь весьма презентабельный вид и его удобно использовать для представления руководству.
Однако работать со схемой неудобно из-за её статичности. При внесении любого изменения нужно отрисовывать схему заново, что сопряжено с временными и финансовыми затратами. К тому же разместить много информации на такой схеме не получится и придётся дополнять её приложениями. Но такой вариант может быть приемлем для небольшого бизнеса с минимумом точек контакта.
Пример Customer Journey Map, отрисованной дизайнером (источник):
Схемы + Excel или Google Docs
Можно чуть усовершенствовать предыдущий вариант. Диаграммы удобно рисовать в специальных сервисах: Draw.io, Lucidchart и т. п. Информацию можно фиксировать в Excel или Google Docs.
Недостаток данного способа в том, что для поддержания актуальности данных нужно постоянно синхронизировать диаграмму с таблицей. Целесообразность метода стоит определять исходя из объёма данных и масштаба работы.
MAED раскрывает все секреты и возможности Эксель и Google-таблиц для маркетологов.
Интеллект-карты (mindmap)
Карту пути клиента можно визуализировать в формате майнд-карты. Такой вариант достаточно удобен, поскольку позволяет добавить любое количество точек контактов в любой последовательности. При необходимости можно добавлять разветвления. В каждом блоке mindmap можно добавить необходимую дополнительную информацию.
Для создания интеллект-карт можно использовать как десктопные, так и онлайн-версии сервисов. Например, MindMeister, XMind. Онлайн-карты удобны, если над созданием визуализации работает команда специалистов.
Пример CJM в сервисе MindMeister (источник):
Специализированные сервисы для формирования Customer Journey Map
Существуют сервисы, предназначенные специально для создания Customer Journey Map. Как правило, эти инструменты платные, но в большинстве случаев пользователю предоставляют тестовый период или возможность создания проекта с ограничениями. Это помогает выбрать наиболее подходящий вариант.
Итак, сервисы для создания CJM:
- Miro. В перечне шаблонов сервиса есть и схема для Customer Journey Map. Над картой можно работать совместно. При этом сервис доступен бесплатно с ограничением по числу досок. Платный доступ — от $8 в месяц за каждого члена команды.
- UX Pressia. Этот инструмент предназначен специально для построения CJM. Один проект с ограничениями можно вести бесплатно. Дополнительные функции и безлимит обойдутся от $20 в месяц за пользователя.
- Touchpoint Dashboard. Платформа для интерактивной визуализации и анализа позволяет создавать карты пути клиента по шаблонам или вручную. Есть бесплатная пробная версия.
- Smaply. Ещё один сервис для создания Customer Journey Map. Готовые проекты можно оцифровать, открыть на любом устройстве и поделиться ссылкой. Есть бесплатный двухнедельный период, по завершении использование будет стоить от 25€/месяц.
Сервисы для создания CJM идеальны для структурирования больших объёмов данных. Они удобны для командной работы и долгосрочных проектов. Однако в этом случае велик соблазн использовать готовые шаблоны без корректирования.
Учтите, что любой шаблон — это лишь образец того, как может выглядеть ваша карта. Если просто подогнать имеющиеся данные под готовую схему, есть риск получить абсолютно нерабочий и не соответствующий действительности инструмент. При построении структуры пути клиента всегда руководствуйтесь только реальными данными.
Для чего используют CJM в бизнесе?
Бизнес-эффект от использования Customer Journey Map в компании можно оценить не ранее чем через полгода-год. На конкретные сроки влияет скорость, с которой команда тестирует гипотезы, выдвинутые в процессе работы над картой.
Customer Journey Map преследует конкретные бизнес-задачи:
- понять, как привлекать и удерживать клиентов;
- увеличить объём повторных продаж;
- освоить новые аудитории;
- улучшить репутацию компании;
- определить дополнительную ценность продукта;
- разработать новую бизнес-модель для текущей аудитории.
Для получения по-настоящему ценных результатов, важно понимать принципы работы исследуемого бизнеса. Для этого может потребоваться «копать глубоко»: исследовать процессы до мельчайших подробностей; привлекать причастных сотрудников, невзирая на их «сопротивление прогрессу; задавать неудобные вопросы, даже если респондент относится к топ-менеджменту.
Чем подробнее Customer Journey Map, тем выше её ценность. Детализация позволит исключить домыслы и предположения, разложив крупные шаги на множество мелких элементов.
И самое главное — не позволяйте Customer Journey Map застыть в статике. Вы будете тестировать гипотезы и изменять процессы. Меняется рынок и поведение пользователей. Соответственно, измениться и путь клиента. Чтобы созданная CJM долгое время оставалась рабочим инструментом и приносила пользу бизнесу — не забывайте валидировать карту минимум раз в год.
Поделитесь полезной статьей, сохраняйте себе в закладки.
