Создание текста для таргетированной рекламы зачастую оказывается самым сложным этапом в запуске рекламной кампании. Как написать текст, который привлечёт внимание потенциальных клиентов, покажет выгоды продукта, мотивирует к действию и одновременно отстроит от конкурентов?
Одни таргетологи воспринимают написание рекламного текста как работу творческую и стараются придумать что-то оригинальное. Другие делают нарезку из контента, а то и просто крутят обычные посты. И в том, и в другом случае результат 50 на 50: может и сработает, если повезёт. А если не сработает — придумаем новый текст и снова потестируем. Процесс тестирования при таком подходе может быть очень долгим.
На самом деле для составления хороших рекламных объявлений не нужно обладать выдающимися творческими способностями. Достаточно понять принцип создания текста. Если сформулировать очень кратко: «Собери необходимую информацию, отсеки лишнее и структурируй оставшееся». А теперь расскажем подробнее, как без особых усилий писать хорошие тексты для таргетированной рекламы.
Почему посты сообщества не заменят рекламный контент
Самое простое решение для таргетолога — выбрать подходящий пост на продвигаемой странице и крутить его в рекламе. Быстро, просто и без лишних заморочек. Но будет ли такая реклама эффективна? Давайте разберёмся.
Задача рекламного текста — привлечь внимание нужной аудитории, заинтересовать её предложением и мотивировать к совершению нужного действия. На всё про всё у вас есть лишь несколько секунд.
Представьте, как пользователь листает ленту — он не вчитывается в каждый текст, а читает по диагонали и внимательнее станет читать только то, что «зацепило». Привлечь может заголовок, визуал, выделенный CTA. Именно потому при создании рекламных текстов по максимуму «отжимают воду» и оставляют только самую необходимую информацию — каждое слово и каждая строчка направлены на привлечение и вовлечение пользователя.
Получается, чтобы пост со страницы эффективно работал в рекламе, он должен учитывать массу критериев — соответствие целевой аудитории, офферу, рекламной воронке. При этом в посте должна отсутствовать лишняя информация, которая рассеивает внимание и отвлекает от основного предложения. Если контент страницы содержит подходящие посты, их можно потестировать. Но нельзя взять для рекламы абсолютно любой пост, пусть даже и понравившийся подписчикам.
Посты со страницы целесообразно использовать в рекламе, если цель кампании — привлечь тёплую аудиторию, которая уже знакома с вашим контентом, вашим бизнесом и вашими предложениями. Основная задача при этом состоит не в мотивации к действию, а в напоминании о себе. И в этом случае посты в рекламе — отличное решение.
Например, можно в рекламе предложить пользователям почитать полезную статью. Никаких призывов к регистрации или участию в акции. Просто почитайте… и заодно вспомните о существовании нашей страницы:
Получается, что использование контента страницы в рекламных целях возможно. Но целесообразнее крутить посты в рекламе для дополнительного прогрева аудитории. Если же задача рекламы — совершение целевого действия, то лучше написать рекламный текст с нуля.
Гайд по созданию рекламных креативов
На основе опыта performance-отдела MaEd составили для вас пошаговую инструкцию! Изучайте, применяйте в своей работе.
В методичке найдете ответы на самые важные вопросы:
- Откуда брать идеи
- Где искать изображения
- Как создать креатив своими руками
Как собрать информацию для рекламного текста
Самое главное, что вы должны помнить при написании текстов для рекламы — вам не нужно ничего придумывать и сочинять. Все необходимые данные вы получите из описания проекта, характеристик продукта и изучения целевой аудитории.
Совет: перед началом работы над объявлениями создайте единый документ, в котором будете фиксировать всю найденную информацию.
1. Подробно изучите проект
В первую очередь ознакомьтесь с проектом. Вы можете проинтервьюировать рекламодателя или попросить его заполнить бриф. Ваша основная задача — получить ответы на следующие вопросы:
- Что рекламируем? (при большом разнообразии товаров нужно выделить основную группу товаров, на которых будем акцентировать внимание клиентов)
- Кто выступает целевой аудиторией?
- По каким характеристикам таргетируемся? (геолокация, возраст, пол, интересы)
- Каковы выгоды и преимущества продукта?
- Каковы недостатки продукта?
- Какое УТП используем?
- Основные боли и возражения ЦА?
- Возможные причины покупки продукта?
- Вероятные причины отказа от покупки?
- Какие потребности закрывает продукт?
- Основной оффер проекта?
- Как выглядит воронка продаж на проекте?
Если на какие-то вопросы нет чётких ответов, нужно их получить. Вы должны располагать максимально точной и недвусмысленной информацией.
2. Ознакомьтесь с продуктом
Никогда не ограничивайтесь той информацией, которую предоставил заказчик. Идите на сайт рекламодателя, изучайте описание продукта, запрашивайте дополнительную информацию. Соберите всю информацию, которая характеризует продукт и описывает его возможности. Изучите:
- предназначение продукта;
- основные характеристики;
- условия оплаты и доставки/получения;
- преимущества и гарантии;
- порядок возврата или обмена;
- ценообразование и варианты тарифов;
- важные нюансы покупки товара или получения услуги и т. д.
В результате этого этапа вы должно чётко понимать, что за продукт, кому и зачем он может потребоваться, как его получить.
Павел Боревич
основатель digital-агентства Градус°, спикер курса “Таргетолог-профессионал” в MAED.
«В таргетированной рекламе фото и видео креатив перетягивают на себя всё больше внимания. Но здесь как в рекламной формуле AIDA мы часто решаем только вопрос с Аttention — вниманием. Текст даёт формулирует предложение коротко и ясно. Обязательно пишите тексты с пониманием маркетинговой задачи. И в отведенном для этого блоке с текстом и в субтитрах, потому что ваше видео в креативе большинство посмотрит без звука. В видео или фото атмосфера — в текстах суть и конкретная выгода».
3. Просмотрите площадки рекламодателя
Для любого таргетолога очевидно, что до запуска рекламы нужно изучить посадочную страницу в социальных сетях. Однако мы рекомендуем тщательно изучить все веб-страницы рекламодателя — сайт, лендинг, email-рассылку и прочее. Это поможет вам узнать о нюансах продвигаемого продукта и лучше понять запросы целевой аудитории.
На что обратить внимание? При изучении контента:
- выделите самые обсуждаемые вопросы и темы;
- выявите основные проблемы и возражения аудитории;
- установите очевидные и скрытые преимущества продукта;
- посмотрите, какие посты пользуются большей популярностью;
- определите, какой тон общения более приемлем для ЦА.
4. Изучите рекламный бэкграунд заказчика
Если раньше заказчик уже запускал рекламные кампании, обязательно их изучите. Посмотрите, в каких соцсетях запускали кампании. Проанализируйте креативы, посмотрите результаты и конкретные цифры, ознакомьтесь с офферами. Оцените, какие предложения пользовались спросом, а какие оказались невостребованными. Проанализируйте, какие ошибки были допущены, и какие выводы из них можно сделать.
5. Исследуйте конкурентов
Найдите конкурентов рекламодателя. Изучите их посадочные страницы — соцсети, сайты, лендинги. Проанализируйте офферы конкурентов. Ознакомьтесь с отзывами их клиентов. Выделите сильные и слабые места конкурентов. Определите, какими преимуществами располагает ваш заказчик.
В исследовании конкурентов в соцсетях могут пригодиться следующие сервисы:
- Rival IQ — для изучения конкурентной стратегии и аудита соцсетей;
- Sprout Social — для изучения уровня вовлечения на анализируемых страницах;
- Popsters — для просмотра статистики и аналитики контента на выбранных страницах.
Просмотрите рекламные объявления конкурентов. Это поможет вам узнать, что и как рекламируют конкуренты, найти идеи текстов (не скопировать, а выявить интересные «фишки» и акценты). А еще добавить оригинальности собственным текстам, проанализировать стратегию рекламы на страницах конкурентов. Обратите внимание на форматы рекламных постов конкурентов, использованные визуалы, типы призывов к действию.
Чтобы посмотреть чужую рекламу в Facebook и Instagram, в нижней части исследуемой бизнес-страницы в блоке «Прозрачность страницы» кликните по ссылке «Все». Далее выберите «Перейти в библиотеку рекламы». Система отобразит все запущенные объявления. Можно войти в библиотеку рекламы Facebook Ads напрямую и в поиске указать наименование страницы-конкурента. Посмотреть рекламу конкурентов во «ВКонтакте» помогут специальные сервисы:
6. Выявите боли целевой аудитории и найдите решения для них
Определите, что именно волнует клиентов при выборе продукта. Поймите, почему они выбирают конкретную компанию, а не конкурентов. Узнайте, какие ожидания клиентов продукт не оправдал, и какие отрицательные характеристики отметили клиенты. Всё, что вам нужно — найти основные боли и найти для них решения. У вас получится практически готовые фразы для рекламного текста. Например:
Боль ЦА
Решение
Продукт дорогой
При покупке на x рублей вы получите скидку в n%.
Длительное ожидание доставки
Мы доставляем товары с собственного склада в N, что несколько удлиняет ожидание. Но мы гарантируем отсутствие форс-мажоров.
Доставка дорогая
Можно снизить стоимость за счёт повышения суммы заказа или выбора определённых способов доставки.
Как найти самую нужную информацию с помощью формул
Теперь, когда у вас есть максимум данных по продукту и по проекту в целом, вам нужно выделить то, что вы будете использовать в текстах. Среди большого объёма данных легко запутаться. В поиске самой важной информации вам помогут формулы для создания рекламных текстов. Таких формул существует немало, рассмотрим несколько подходящих для создания объявлений.
AIDA
Attention + interest + desire + action
- A — внимание — привлеките внимание целевой аудитории.
- I — интерес — заинтересуйте предложением.
- D — желание — пусть пользователь захочет получить продукт или услугу.
- A — действие — расскажите, какое действие нужно сделать для получения предложения.
PAS
Problem + agitation + solution
- P — проблема — представьте проблему ЦА.
- A — волнение — усильте проблему, чтобы аудитория почувствовала необходимость её срочного решения.
- S — решение — покажите, как можно решить проблему с помощью вашего продукта.
ODC
Offer+ DeadLine+ Call to Action
- O — оффер — опишите уникальное предложение, от которого сложно отказаться.
- D — дедлайн — установите срок, когда предложение становится недействительным.
- C — призыв к действию — скажите, что нужно делать.
SCH
Star-Chain-Hook
- S — звезда — опишите своё эксклюзивное предложение.
- C — цепь — приведите несколько последовательных доказательств выгоды.
- H — крючок — подтолкните клиента к действию с помощью скидки, дедлайна, гарантии, отзывов.
PMHS
Pain + more pain + hope + solution
- P — боль — расскажите о проблеме, решаемой за счёт вашего предложения.
- M — усиление боли — опишите последствия нерешённой проблемы.
- H — надежда — напишите, что вам известно решение.
- S — решение — представьте решение проблемы с помощью вашего продукта или услуги.
PPPP
Picture + promise + prove + push
- P — картинка — нарисуйте привлекательный образ продукта.
- P — обещание — опишите преимущества и выгоды.
- P — подтверждение — приведите доказательства выгод.
- P — подталкивание — добавьте призыв к нужному действию.
QUEST
Qualify + understand + educate + stimulate + transition
- Q — квалификация — опишите, для кого предназначен текст и отсейте не свою ЦА.
- U — понимание — расскажите, что вы понимаете проблему пользователя.
- E — обучение — напишите, чем полезен ваш продукт.
- S — стимуляция — приведите выгоды от приобретения продукта.
- T — призыв к действию — предложите совершить действие для решения проблемы.
Несколько рекомендаций по применению формул:
- При выборе формулы учитывайте, какие посты предпочитает ваша аудитория — длинные лонгриды или короткие заметки.
- Для привлечения подписчиков выбирайте короткие формулы. Расскажите о возможном решении проблемы и подскажите, где они могут найти решение.
- Таргетируясь на новую аудиторию, потестируйте длинные формулы. Вам нужно подробнее рассказать о своём предложении.
- Формулы, подчёркивающие дедлайны и выгоды, помогут прорекламировать акции и скидки.
- Для офферов, требующих подробного разъяснения, тестируйте длинные формулы. Лучше написать объёмный, но понятный текст, чем пытаться уместить суть в пару-тройку предложений.
Но самое главное — помните, что не существует волшебных формул. Описанные конструкции лишь помогают в создании текстов. Это инструмент, который упрощает поиск нужной информации. Поэтому идеальный вариант рекламного объявления вы можете найти только с помощью тестирования.
Выберите наиболее подходящую для вашего проекта формулу. Дальше прямо по пунктам начинайте искать нужную информацию в ранее созданном документе проекта. У вас получится практически готовый текст, который нужно лишь структурировать и привести в удобочитаемый вид.
Рассмотрим создание текста на примере объявления Домашней школы «ИнтернетУрок», которое мы нашли в Библиотеке рекламы Facebook. Представим, что текст писали по рекламной формуле PAS:
Составная часть текста
Информация по данному пункту / Готовые части объявления
P — проблема
Не нравится школа, в которой учится ребёнок. Не получается найти другую.
Недовольны школой вашего ребенка, но сложно найти другую?
A — волнение
Найти другую школу сложно потому, что… нет подходящей школы, недавно переехали на новое место и не знаем где искать, в нашем районе в принципе нет других школ.
Или живете в новом районе, и школ рядом еще нет совсем?
S — решение
Учиться онлайн. Дистанционное образование. Всё официально. Возможность гибкого графика. Опытные преподаватели. Доступно в любой стране. Можно учиться круглый год. Регистрация и прописка значения не имеют. Успеваемость фиксируют в журнале, который родители могут просматривать.
Вы легко сможете организовать полноценный учебный процесс прямо дома с помощью Домашней школы InternetUrok:
Официальное зачисление круглый год (прописка и регистрация неважны);
Возможность подстроить расписание под себя;
Постоянный доступ к журналу успеваемости;
Опытные учителя;
Дистанционное обучение с 1 по 11 класс;
Обучение из любой точки мира 24/7.
Призыв к действию
Нужно зарегистрироваться на сайте. Есть бесплатная пробная неделя.
Для того, чтобы протестировать наш формат обучения, переходите на сайт, регистрируйтесь и получайте пробный доступ на неделю!
Аналогичным образом вы можете создавать рекламные тексты по любой выбранной формуле для любого продукта или услуги. Выбирайте нужные данные из собранной информации и приводите их в удобочитаемый вид. И не забывайте о стандартной структуре текстов для рекламы.
Как структурировать рекламный текст
Практически все рекламные объявления для таргетинга имеют одинаковую структуру:
- 1. Заголовок + первый абзац.
- 2. Описание.
- 3. Призыв к действию.
Рассмотрим немного подробнее каждую структурную составляющую.
Заголовок + первый абзац
Заголовок — это то, что должно привлечь пользователя и мотивировать его на прочтение объявления. Вместе с тем заголовок должен соответствовать офферу и не быть кликбейтом. Например, в качестве заголовка можно использовать:
- краткое изложение оффера;
- описание выгод;
- уведомление о грядущей акции;
- сообщение о скидках.
Заголовок должен быть коротким и ёмким. Нужно визуально отделить его от остального текста. Для этого можно использовать эмодзи или Caps lock для отдельных слов.
Сразу под заголовком размещают первый абзац. Его содержание будет зависеть от того, какой вариант повествования вы выбрали. В нашем конкретном случае — от выбранной формулы. К примеру, вы решили написать текст по формуле ODC. Соответственно, в заголовке напишем предложение, а в первом абзаце — поясним его уникальность.
Описание
В описании раскрываем заголовок, используя ранее собранную информацию. Длина описания может разниться. Всё зависит от того, что вы хотите рассказать. В частности, здесь можно:
- отработать возражения ЦА;
- показать, какие боли ЦА закрывает продукт;
- подробнее описать условия акции;
- ответить на частые вопросы.
Если вы пишете текст по формуле — задача упрощается. Например, вы используете конструкцию PAS. В заголовке вы описали проблему ЦА. Соответственно, в описании вам нужно усилить проблему, акцентировать на необходимости срочного решения и предложить это самое решение.
Призыв к действию
Вне зависимости от того, какую формулу вы выбрали или пишете совсем не по формуле, не забывайте добавлять призыв к действию. Без чёткого CTA эффективность объявлений снижается в разы. Потенциальный клиент должен знать, что ему нужно сделать после прочтения рекламного текста.
Ваше объявление может состоять только из призыва к действию, но ни в коем случае нельзя написать рекламный текст без CTA.
Призыв к действию должен быть понятен. Пользователь должен понимать, что произойдёт после клика — «Подпишитесь», «Закажите», «Узнайте больше».
Также CTA всегда надо делать видимым: лучше написать его отдельным абзацем и визуально выделить — знаками, смайлами, капслоком.
Важно! Призыв к действию в рекламном тексте может быть только один. Один текст — одно целевое действие, которое соотвествует офферу. У пользователей не должно возникать диссонанса и непонимания ожидаемого действия. К примеру, вы рекламируете товар со скидкой. Описали условия покупки, размер скидки. И вот СТА — логично будет звучать фраза «Купить со скидкой».
Если вы используете в одном тексте несколько разных CTA, вам будет сложно оценить реальные результаты кампании. Реклама будет работать плохо или не сработает вообще.
Научиться писать крутые тексты для таргетированной рекламы вовсе не так сложно, как кажется. Если же помимо текстов, вы хотите создавать потрясающие видео и графику — приглашаем вас на самый полный курс по таргетированной рекламе.
Мы учим полноценной работе со всеми соцсетями Рунета. Обучаем ведению проектов от А до Я. С нуля готовим профессионалов, для которых нет секретов в таргетированной рекламе. Подробнее изучить описание курса можно по ссылке ниже.
Что нужно учесть при написании рекламных текстов
Всегда оценивайте готовый текст с точки зрения целевой аудитории. Понятно ли вы написали? Может ли пользователь из рекламного текста понять, что вы ему предлагаете? Вот довольно яркий пример, как писать не надо:
з данного текста достаточно сложно понять, что предлагают пользователю. Стать лучше. Лучше в каком смысле — умнее, красивее или как? Расширять кругозор. Как расширять — читать, учиться, общаться с другими людьми? Узнавать новое. Узнавать о чём? В общем, непонятно, что рекламируют и зачем это вообще надо пользователю. Есть только понятный призыв «Подписаться»… на что-то непонятное.
В заключение дадим ещё несколько рекомендаций, которые помогут создать хороший рекламный текст:
- Пишите тексты на языке, понятном аудитории.
- Избегайте «воды», удаляйте всё лишнее, по возможности сокращайте текст.
- Используйте только проверенные факты и цифры.
- Разделяйте текст на небольшие абзацы. Пишите короткими предложениями. Избегайте сложных оборотов и фраз-клише.
- Перечисления оформляйте списками.
- Следите, чтобы абзацы были связаны логически.
- Сохраняйте единый стиль общения — только на «вы» или только на «ты».
- Не используйте для усиления эмоций множество восклицательных или вопросительных знаков. Такое оформление придаёт тексту безграмотный вид.
- Если используете эмодзи, соблюдайте меру. Максимум — 1-3 смайлика на текст, чтобы выделить CTA или важный абзац.
Самый важный совет: тестируйте.
Всегда проводите тесты, чтобы понять реальную эффективность рекламы. Не имеет значения, насколько нравится ваш текст лично вам или вашему заказчику. Выводы можно делать только на основании достоверных цифр. Для каждого нового рекламного текста запустите ограниченную компанию, соберите статистику, проанализируйте и только при положительных результатах запускайте полномасштабную рекламную кампанию.
Запустить крутую рекламную кампанию в таргете
можно прямо на курсе «Таргетолог-профессионал»
