Прямая реклама не дает нужного количества заявок? Пробовали разные посылы и заходы, но они не работают? Скорее всего вы охватили всю горячую аудиторию и теперь пришло время подняться выше по воронке продаж, чтобы привлечь тех, кто еще не знает о вашем бренде и продукте и тех, у кого еще даже не сформировалась потребность. В этом поможет относительно новый инструмент от Яндекса — ПромоСтраницы, которые работают и на прогрев потенциальных клиентов и на лидогенерацию.
Что такое ПромоСтраницы и как они работают?
ПромоСтраница — это рекламная публикация (чаще всего лонгрид), которую видит ваша целевая аудитория в сервисе Дзен, а также на площадках РСЯ (более 50 тыс. сайтов и 96 млн пользователей ежемесячно). Чаще всего ПромоСтраница выглядит как полноценная статья с характерной версткой, куда можно вставить изображения, инфографику, видео, опросы и другие элементы.
Ключевая маркетинговая особенность формата — бесшовный переход со статьи на сайт/канал компании-рекламодателя по технологии Scroll2Site. То есть пользователь переходит туда после прочтения текста без лишних кликов, просто прокручивая страницу до конца.
По данным Яндекса с ПромоСтраниц на сайт рекламодателя переходят до 40% пользователей.
ПромоСтраницу увидит целевая аудитория.
Во-первых, для показа статей используется автоматический таргетинг по интересам. Также можно сделать точные настройки по соцдему.
Во-вторых, инструмент имеет контентную направленность и аудитория будет подобрана с учетом семантической близости. Исходя из особенностей текста, заголовка и сайта система подберет ЦА, которой это будет интересно.
В-третьих, здесь работает механика Look-alike, показы будут идти на тех, кто похож на прочитавших статью и перешедших на сайт.
Механизмы ПромоСтраниц позволяют воздействовать на целевую аудиторию по всей вворонке продаж — от первого касания до необходимой конверсии.
ПромоСтраницы – это брендформанс-инструмент. В отличие от классического перформанса, который работает с горячими лидами, и медийной рекламы, обеспечивающей охваты, повышающей узнаваемость и лояльность, ПромоСтраницы способны закрыть весь спектр задач. Инструмент формирует узнаваемость бренда и продукта и приводит лиды, прогревая аудиторию к покупке.
Елена Кобозева, заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group
Прогрев выглядит так: пользователь видит баннер и переходит на статью, читает текст и знакомится с брендом и продуктом, узнает об УТП и особенностях, далее у него появляется интерес и формируется потребность, затем он попадает на сайт и совершает ту или иную конверсию (заявка, подписка, покупка и т.д.).
Главное преимущество ПромоСтраниц – охваты и высокая вовлеченность аудитории. Для этого важно правильно подготовить материал. Не надо продавать себя в лоб, все-таки статья должна иметь информационный, а еще лучше — развлекательный характер. Люди приходят сюда почитать, чтобы отвлечься от забот и хорошо чувствуют, когда им навязывают товар или услугу.
Александр Гаврилин, генеральный директор диджитал-агентства Panda Ads
ПромоСтраницы помогают повысить узнаваемость бренда, создать спрос на товар или услугу, рассказать о преимуществах продукта, убедить потенциальных клиентов совершить покупку или другое конверсионное действие.
Хотите научиться строить воронки продаж для повышения числа заказов через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки и другие каналы? А также пользоваться другими ключевыми инструментами интернет-маркетинга на профессиональном уровне и уметь собирать все направления в единую digital-стратегию?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и научитесь продвигать бизнес в интернете системно. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут прокачать знания и навыки и на практике покажут как работать с проектами, инструментами, бюджетом и менеджментом направлений.
Также с помощью ПромоСтраниц можно отработать возражения, связанные с брендом, товаром или сервисом. Например, рассказать в статье как следует пользоваться продуктом, кому и в каких случаях подойдет сервис, как поступать, если возникли сложности и нужно обратиться в службу поддержки.
КЕЙС ПАРТНЕРА
Вот пример реального продвижения бизнеса при помощи ПромоСтраниц:
Продукт: гардеробные системы Titan GS
Задача: Создание спроса на новый продукт на рынке проводилось при помощи перформанс-инструментов. Но емкость рынка в закончилась — горячий и теплый спрос был удовлетворен. Встала необходимость в информировании широкой аудитории о существовании удобного варианта для хранения вещей.
Решение: С командой ПромоСтраниц Яндекса Demis Group написали 3 статьи с основным посылом: «Чем заменить шкафы и комоды?».
По итогам кампании по продвижению 3 статей, кроме повышения узнаваемости, было получено достаточно качественных лидов: «Звонки» и «Отправка формы для получения проекта». Общие показатели кампании:
- 6,7 млн показов
- 62% или 54 361 дочитываний
- 30 596 прямых переходов в статью
- 153 лида
- 0,5% конверсий
Преимущества инструмента для бизнеса и маркетологов
ПромоСтраницы позволяют решать целый ряд маркетинговых задач
Статья не ограничена по длине и формату, поэтому в ней можно максимально подробно написать о своем бренде, продукте и сервисе. Раскрыть ценности и преимущества компании, описать пользу в разных ситуациях, дать развернутую инструкцию по применению, показать кейс с реальным опытом пользователей, вставить примеры работы с клиентами и многое другое.
Возможность сделать информацию по-настоящему интересной
Редактор ПромоСтраниц позволяет широко визуализировать информацию — использовать в статьях видео (Youtube, Яндекс.Видео) и аудиоролики, вставлять любые изображения (фото, иллюстрации, инфографику), делать верстку со списками, врезками, цитатами, карточками, слайд-шоу и картами.
Информация становится нативной
ПромоСтраницы — это не реклама в лоб, а полезная и интересная информация для конкретной аудитории. В тексте можно закрыть боли аудитории, дать решение проблемы, ответить на самые актуальные вопросы пользователей, можно дать релевантную подборку, рассказать о частых пользовательских ошибках.
Большая и вовлеченная аудитория
Как уже было сказано, ПромоСтраницы можно увидеть на Дзене и на площадках РСЯ, ежедневная аудитория которых составляет около 70 млн человек. Среди этого массива найдется ЦА для большинства видов бизнеса. А за счет особенностей таргетинга и медийных опций материалов, статьи отлично держат внимание пользователей.
Быстрая скорость загрузки, даже при низкой скорости интернета
ПромоСтраницы работают на технологии Турбо-страниц Яндекса, которые грузятся моментально на любых устройствах и даже при слабом интернете. За счет этого у страниц меньшее количество отказов, выше вовлеченность и лучшие показатели удержания пользователей.
Интуитивно понятный интерфейс
Создать ПромоСтраницу может даже школьник. Редактор публикаций простой и удобный, верстать легко для этого не требуется специальной подготовки. Минимум движений, все элементы в удобном выпадающем меню.
ПромоСтраницы отлично сочетаются с внешними источниками трафика. Запустить рекламу на статью можно абсолютно из любой рекламной системы: Яндекс Директ, VK Ads, MyTarget, Одноклассники и др. Заинтересованные пользователи смогут переходить на материал и активно с ним взаимодействовать. Такой подход увеличивает количество целевой аудитории и позволяет показывать рекламу не только в сети Яндекса, но и на других площадках. Единственный минус такого подхода: нет возможности смотреть метрики по эффективности в рекламном кабинете и сторонних системах аналитики. То есть оптимизировать рекламу по конкретным метрикам будет сложно.
Владислав Ануфриев, руководитель отдела трафика в компании Magnetto.pro
Что и как анализировать на ПромоСтранице?
Чтобы понимать как улучшить статью и увеличить конверсию, для начала нужно посмотреть, как эта статья работает (7-10 дней достаточно — за это время система соберет необходимую информацию об аудитории и настроит нужные таргетинги) и проанализировать ключевые показатели.
В первую очередь следует обратить внимание на CTR — коэффициент кликабельности. Он отражает, сколько было показов статьи (в Дзен и РСЯ) по отношению к кликам по ней. Принято считать, что хороший CTR начинается от 0,8%.
Далее нужно оценить процент дочитываний — количество зашедших в статью по отношению к досмотревшим ее до конца. Это значение дает понять, правильно ли работают таргетинги и интересен ли аудитории продукт и сама статья. Хорошим показателем считаются дочитывания от 49%.
Также нужно смотреть на процент переходов на сайт. Это соотношение количества дочитавших статью к числу перешедших на сайт. Показатель говорит о том, насколько аудитории интересно предложение. Если процент переходов выше 35%, то со статьей все хорошо.
В своем Telegram-канале команда ПромоСтраниц поделилась бенчмарками по статьям, на которые можно ориентироваться.
Понятно, что эти значения приблизительные и многое зависит от тематики, бренда и продукта. Например, статья о мототехнике или сложном B2B-продукте скорее всего выйдет за рамки этих значений. Нужно учитывать, что есть более популярные тематики, есть — менее.
Как оптимизировать статью и поднять конверсию?
Менять в лучшую сторону показатель CTR можно с помощью работы с заголовками и обложками. Следует использовать около 5-6 заголовков и 3-5 обложек, чтобы система могла подобрать для нужной аудитории лучший вариант — наиболее кликабельный.
В самом заголовке важно отразить проблему/боль пользователя и показать, что эта статья поможет найти решение. Так пользователь сможет понять, в чем ценность материала, и захочет его прочитать.
По обложке стандартная рекомендация — нужно сделать так, чтобы она цепляла. Не всегда стоит брать стоковое фото — такие изображения, как правило, не вызывают доверия и интереса у пользователей. Обложка должна быть нативной, в этом смысле фотографии и рисунки, сделанные самостоятельно, пусть даже не в лучшем качестве, привлекают пользователей в разы лучше, чем неестественно идеальные стоковые картинки.
Переходим к редактированию статьи, чтобы поднять процент дочитываний. Помним, что ПромоСтраницы это в первую очередь про контент и его ценность. Поэтому так важно, чтобы у вас получилась полезная и интересная статья. Форматов подачи информации масса — рейтинги и подборки, чек-листы и инструкции, кейсы, развенчание мифов, популярные ошибки и т.д. Главное наполнить формат ценным для аудитории содержанием. Для этого, во-первых проведите исследование аудитории. Узнайте о реальных клиентах у менеджеров отдела продаж — какие у них боли/проблемы/вопросы и как ваш продукт их решает. В материале постарайтесь описать эти механизмы.
Во-вторых соберите качественную фактуру для статьи. Используйте в материале данные исследований. Проведите интервью с экспертом и помогите ему поделиться фактами, которые сделают статью убедительнее.
Наиболее эффективные форматы статей на ПромоСтраницах зависят от особенностей конкретного бизнеса, его целевой аудитории и целей маркетинговой кампании. В целом для B2C-сегмента эффективными могут быть статьи с акцентом на эмоциональные аспекты, личные истории, скидки и специальные предложения. Для B2B — статьи, фокусирующиеся на профессиональных аспектах, экспертной информации, кейс-стади и практической пользе для бизнеса.
Максим Оганов, — сертифицированный маркетолог, основатель агентства Oganov.Digital
Что ещё? У текста изначально должна быть четкая структура — важно разделить статью на разделы/параграфы и использовать заголовки и подзаголовки для выделения различных смысловых блоков. Это поможет читателям сориентироваться в материале и найти нужную информацию.
В сервисе можно посмотреть карту дочитываний, которая покажет — на каком моменте пользователи останавливаются и уходят со статьи. Эту информацию необходимо использовать, чтобы перестроить материал — изменить структуру, сократить или наоборот добавить новый поясняющий блок, поменять местами разделы, скорректировать оформление.
Для максимально теплой аудитории добавьте СТА в середину материала, так как заинтересованная аудитория может и не дойти до конца вашей статьи. А так же можно предложить читателям не заказывать продукт прямо сейчас, а побудить познакомиться с предложением, изучить рынок — и начать с вашего продукта.
Виталий Романов, директор агентства высоких откликов HICLICK
Сам текст должен быть написан кратко и ясно, без сложных фраз и громоздких языковых конструкций. Объясняйте вещи простым и понятным языком, давайте наглядные примеры, чтобы пользователи могли разобраться даже со сложной информацией (например научной или технической). Используйте списки и выделяйте цветом/начертанием ключевые смысловые моменты.
Сопровождайте материал визуальными элементами — инфографикой, иллюстрациями, видеороликами. Это поможет пользователям сориентироваться и лучше понять информацию. Подключайте дополнительные материалы — ссылки на другие полезные источники, которые помогут глубже раскрыть тему.
Важно понимать, что статья должна быть подготовлена специально под этап воронки, с которым ей предстоит работать. Не стоит ожидать вал заявок со статьи, которая рассказывает вводные вещи про ваш бизнес, например, чем летний лес отличается от зимнего для стройки дома. Как и не стоит ожидать больших охватов от статьи, которая подводит пользователя к вашей специальной промоакции «сайт + продвижение за специальную цену».
Александр Гаврилин, Генеральный директор диджитал-агентства Panda Ads
Теперь посмотрим, что можно сделать с показателем переходов на сайт. Здесь опять же придется редактировать материал исходя из контентной маркетинговой аналитики. Необходимо понять, какой информации не хватает пользователям, чтобы заинтересоваться компанией и продуктом и перейти на сайт для их изучения. Скорее всего, закрыты не все боли и отработаны не все возражения потенциальных клиентов. Возможно, не достаточно раскрыты УТП или не хватает привлекательного оффера. Не исключено, что для увеличения показателя переходов на сайт нужно всего лишь добавить бонус (подарок, инвайт в закрытый канал, скидку, специальное предложение) который замотивирует пользователей совершить нужное действие.
Стимулировать лидогенерацию в статьях можно с помощью промокодов. Также следует использовать призывы к действию и добавлять прямые ссылки на товары с указанием стоимости в тексте.
Елена Кобозева, заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group
Движемся далее, чтобы поднять показатель конверсий нужно работать непосредственно с сайтом. Возможно, следует сделать более понятный, удобный и дружелюбный интерфейс. Часто пользователи не могут сориентироваться на странице и разобраться как оформить заказ или отправить заявку.
Хотите научиться создавать сайты и посадочные страницы, которые приносят реальные заявки?
Пройдите экспресс-курс «5 шагов к продающему сайту» и всего за 4 часа занятий получите необходимые знания от исследований и аналитики до проектирования, верстки и основ программирования.
Кроме того, нельзя забывать о так называемых «отложенных конверсиях». Это заявки и заказы, которые пользователи совершают при повторных визитах на сайт. Важно понимать, что между первым и конечным касанием проходит время. Так происходит потому что в некоторых сферах бизнеса клиенты принимают решение о покупке не сразу. Например, когда речь идет о дорогих или сложных продуктах. Чтобы довести клиента с первого касания до покупки нужно подключать на него ретаргетинг. Так вы сможете напомнить пользователю о себе и вернуть его на сайт, что поднимет шансы на то, что он превратится лид.
В заключении еще раз поговорим о том, чем так хорош инструмент. ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж и помогают добраться до той аудитории, о которой вы даже не слышали. С помощью ПромоСтраниц можно рассказать о своем бренде и продукте, сформировать интерес потенциальных клиентов, вовлечь, удержать и довести до промежуточной и итоговой конверсии. На продвижение статей понадобится бюджет (стартовая сумма от 20 000 руб.), который при правильном использовании окупится в разы. Практики говорят о том, что цена клиента с ПромоСтраниц может быть в разы ниже, чем с контекстной рекламы. И это еще одна важная причина, чтобы попробовать в деле новый инструмент.
Стремитесь быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? Хотите в числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
