Зачем бизнесу считать ROI и как его использовать? Какой ROI считать хорошим и что делать, если ROI меньше 100%? Какими инструментами пользоваться для расчетов? Рассказываем все самое важное о ключевой метрике финансовой эффективности бизнеса.
К примеру, вы производитель детских игрушек и продаете товары через свой сайт. Вы тратите много средств на рекламу в Instagram и ВКонтакте и хотите оптимизировать бизнес: увеличить продажи и сократить ненужные расходы — логично. В этом вам поможет ROI: он покажет насколько окупаются ваши вложения вместе с затратами на производство игрушек.
Зная, насколько прибылен или убыточен проект, легче принимать управленческие решения: расширить или остановить производство того или иного продукта, в нашем случае конкретной игрушки или целой серии изделий, закрыть проект, направление, рекламную кампанию или продолжить их инвестирование.
Объясняем, как работать с ROI — простым языком и с примерами. Чтение нашей статьи займет не больше 15 минут. За это время вы узнаете, как применять ROI в реальном бизнесе и какие данные нужно собрать, чтобы сделать расчеты с помощью короткой формулы.
Содержание
- Что такое ROI?
- Что нужно, чтобы посчитать ROI проекта и продукта?
- Отличие ROI от ROMI и ROAS
- Формула ROI с примером
- Формула ROMI с примером
- Формула ROAS с примером
- Зачем вашему бизнесу метрики ROI, ROMI, ROAS
- В каких случаях ROI не работает
- Как посчитать ROI самостоятельно
- Полезные инструменты для работы с ROI
- Что поможет улучшить ваш бизне по модели ROI
- Заключение
ЧТО ТАКОЕ ROI?
ROI (Return On Investment) — это показатель рентабельности инвестиций в бизнесе. Проще говоря, он отображает окупаемость вложений в проект. То есть ROI покажет, сколько потраченных денег вы смогли вернуть, удалось ли получить прибыль, что реально может приносить деньги.
ROI считается в процентах — для этого результат расчёта умножают на 100.
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ПОСЧИТАТЬ ROI ПРОЕКТА? Собрать все затраты на производство ваших товаров (всё, что вы продаете), включая зарплаты сотрудников, логистику, хранение и сопутствующие расходы. Также нужно определить сумму полученного дохода.
Для точного расчета ROI необходимо знать реальную сумму вложений и настоящую сумму дохода
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ПОСЧИТАТЬ ROI ПРОДУКТА? Грубо говоря, речь о том, как считать себестоимость продукта. Плюс к этому нужно добавить доход — прибыль от реализации товара.
Словарь терминов (простыми словами)
Себестоимость — это общая сумма затрат на производство и реализацию продукции.
Формула: себестоимость единицы = полные издержки* ÷ количество единиц продукта
*Полные издержки — сумма постоянных** и переменных*** издержек.
**Постоянные издержки = постоянная часть зарплаты + расходы на аренду и содержание помещений + амортизационные отчисления + налоги на имущество + расходы на рекламу.
***Переменные издержки = переменная часть зарплаты + стоимость сырья и материалов + стоимость энергоресурсов + затраты на транспортировку продукции + переменная часть коммерческих расходов.
Хотите знать о классическом и современном маркетинге больше, чтобы улучшить продвижение своего бизнеса в интернете? Научиться исследовать рынок, работать с продуктом и его ценой, ставить цели и развивать бизнес и проекты с пониманием. Пройдите наш курс «Интернет-маркетолог».
ОТЛИЧИЕ ROI ОТ ROMI И ROAS
ROI часто путают с ROMI, ROMI — с ROAS, и наоборот. Это происходит из-за схожести показателей — во всех случаях считаем возврат инвестиций. Для понимания разницы разберём, чем отличаются показатели и сравним формулы.
ROI
ROI (Return on Investment — возврат на инвестиции) показывает уровень возврата всех инвестиций. Показатель помогает определить, насколько выгоден проект с учётом всех вложений. Это глобальный показатель окупаемости бизнеса.
Формула ROI выглядит так:
ROI = (доход – инвестиции) ÷ инвестиции × 100
Чтобы посчитать ROI, необходимо учесть все затраты на проект и полученные с него доходы.
ПРИМЕР: Компания продала 1 000 товаров по 5 000 рублей за единицу. Себестоимость одного товара равна 2 000 рублей. Расходы на маркетинг и рекламу составили 200 000 рублей.
Cчитаем: ((1 000 × 5 000) – (1 000 × 2 000) + 200 000)) ÷ (1 000 × 2 000 + 200 000) × 100 = (5 000 000 – 2 200 000) ÷ 2 200 000 × 100 = 127 %
Получается ROI равен 127 %. То есть вложения окупились на 127 %.
ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment — возврат на маркетинговые инвестиции) — показатель возврата вложений в маркетинг. То есть при расчёте показателей нужно учесть только маркетинговые затраты: рекламный бюджет, расходы на оплату труда специалистов и организацию мероприятий, прочие сопутствующие траты. В отличие от ROI в данном расчёте не учитывают затраты на производство продукта.
Формула ROMI:
ROMI = (доход от маркетинговых мероприятий – инвестиции в маркетинг) ÷ инвестиции в маркетинг × 100
ПРИМЕР: Компания по продаже уличных тренажеров использует SEO для продвижения продукта. По итогам периода руководство приняло решение посчитать окупаемость вложений. Подсчитали общую сумму вложений — 150 000 рублей. Посчитали, какое количество заявок завершилось успешной сделкой — 15. Высчитали средний чек — 51 000 рублей.
Чтобы рассчитать доход посчитали прибыль с учётом маржинальности продукта в 25 % (15 × 51 000 × 25 %) — 191 250 рублей.
Теперь можно посчитать ROMI: (191 250 – 150 000) ÷ 150 000 × 100 = 27,5 %
Показатель ROMI оказался равным 27,5 %. Соответственно, вложения в SEO за период окупились на 27,5 %.
ROAS
(Return on Advertising Spend— это возврат расходов на рекламу)
У показателя ROMI более узкая направленность в сравнении с ROI. С его помощью определяют эффективность маркетинговой стратегии.
Формула ROAS:
ROAS = доход от рекламы ÷ затраты на рекламу × 100
При расчёте ROAS считают расходы только на конкретный рекламный инструмент или канал. Показатель помогает установить работающие рекламные инструменты и исключить убыточные.
ПРИМЕР: На контекстную рекламу услуг репетитора потратили 50 000 рублей. В итоге удалось привлечь пять клиентов, каждый из которых заплатил по 15 000 рублей за курс занятий.
Считаем ROAS: (5 × 15 000) ÷ 50 000 × 100 = 150 %
ROAS оказался равным 150 % и на аналогичное значение окупились затраты на контекстную рекламу.
КОГДА НУЖНО СЧИТАТЬ ROI (ROMI / ROAS)
Расчёт ROI полезен при принятии управленческих решений. С помощью показателя можно оценить текущую рентабельность проекта, что позволит избежать дорогостоящих ошибок при вложении средств в убыточные проекты. ROI помогает в выборе направления развития компании, когда нужно определить выгодные пути.
ROI показывает полученную прибыль от проекта в процентном соотношении. Рассмотрим возможные результаты подсчёта и их значение:
- • > 100 % — вложения окупились, и проект приносит прибыль.
- • = 100 % — вложения окупились полностью, то есть вернулись в двойном размере.
- • < 100 % — вложения окупились лишь частично.
Зная результат, можно определить какой процент возврата обеспечила каждая вложенная денежная единица.
ПРИМЕР: Считаем ROI для продуктов производителя косметики — крема для лица с сухой кожей и крема для жирной кожи лица.
В первом случае ROI оказался равным 100 %, на каждый вложенный рубль приходится 2 рубля возврата. То есть инвестиции в продвижение крема для сухой кожи окупились.
Показатель ROI крема для жирной кожи — равен 30 %. Это значит, что вложения окупились только на треть. Соответственно, второй продукт — убыточный.
ОЛЬГА РЕУТОВА
Преподаватель курса «Интернет-маркетолог», директор по маркетингу в «Фабрика сайтов»
«Убыточный показатель окупаемости не значит, что нужно незамедлительно закрыть проект. Но это знак того, что необходимо выявить причины убыточности, проверить другие показатели эффективности, оптимизировать проект частично или полностью и найти решение, способствующее росту окупаемости.
В то же время не существует единого значения ROI, которое можно назвать хорошим. Для разных видов бизнеса показатели будут отличаться. Но в любом случае, хороший ROI должен быть выше 100 %, что указывает на полную окупаемость инвестиций»
Расчёт ROI (ROMI) полезен, если нужно:
- • оценить общую рентабельность проекта;
- • оценить результаты по проекту за определенный период (;
- • выявить прибыльные и убыточные продукты;
- • принять решение о продолжении инвестирования проекта.
Применение ROI как одного из показателей эффективности целесообразно для большинства видов бизнеса, в которых можно точно просчитать затраты и доходы. От мастера по маникюру и починки лобовых автомобильных стекол, до производства металлочерепицы и продажи систем радиосвязи.
КОГДА ROI НЕ РАБОТАЕТ
ROI может показаться универсальным инструментом для оценки эффективности. Но это не так. В частности, есть ситуации, когда расчёт коэффициента не поможет выяснить реальную окупаемость инвестиций:
ДЛИННЫЙ ЦИКЛ СДЕЛКИ
При продаже премиум-товаров или дорогостоящих услуг сделка растягивается во времени и делится на множество этапов, что усложняет объективный расчёт ROI. Часто длительные циклы продаж характерны для B2B-сферы.
Если на принятие решение уходят недели, месяцы или даже годы, то ориентация на ROI малоэффективна. Получается, что в каком-то периоде огромные вложения в маркетинг сопровождает практически полное отсутствие сделок и показатель ROI отображает убыточность. А в другом периоде минимальным вложениям сопутствует значительный доход и ROI указывает на прибыль. Если руководствоваться показателем, то нужно свернуть убыточные маркетинговые мероприятия. Но на деле именно они стимулировали получение прибыли, но с отсрочкой по времени.
РАБОТА НА СЛОЖНЫХ РЫНКАХ
В некоторых сферах сложно посчитать средний чек, поскольку суммы могут сильно разниться даже в рамках сотрудничества с одним клиентом.
К примеру, в одном месяце клиент совершил покупку на 10 000 рублей, а в другом месяце — на 500 000 рублей. Или клиент один раз купил продукт, а потом периодически докупает необходимые товары/услуги. Если руководствоваться только затратами и доходами за период, ROI будет показывать то убыток, то прибыль.
Спрогнозировать средний чек и рассчитать ROI сложно и малоэффективно, например для производителей промышленного оборудования, а также некоторых строительных компаний и организаций, которые производят и обслуживают комплектующие для сложных рынков и проектов.
ОТСУТСТВИЕ ДЕНЕЖНЫХ ЦЕЛЕЙ
Если цель компании состоит в раскрутке бренда и повышении узнаваемости, то она не ставит задачей прямое получение прибыли. При отсутствии денежного дохода нельзя посчитать ROI.
К примеру, целью кампании выступает формирование лояльного сообщества. На различные мероприятия и акции потрачено много денег, но из-за отсутствия денежного дохода ROI покажет убыток. По логике кампании нужно прекратить, но в данном случае замерять эффективность следует совсем иными метриками.
ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ ИНЫХ УСЛОВИЙ
В сфере обслуживания прибыль сильно зависит от особенностей сервиса и сопровождения клиента.
Например, в небольшой компании поочередно работает два менеджера. Представим, что затраты на маркетинг, рекламу и производство продукта статичны. Первый менеджер отработал месяц, отлично обрабатывал заявки, заключал много сделок и ROI получился очень высоким. А вот в следующем месяце работал второй менеджер, который обрабатывал заявки «спустя рукава» и завершённых сделок у него было мало — ROI показал убыток. А вот если в следующем периоде будут работать сразу два упомянутых менеджера, ROI может получиться любым, всё зависит от объёма качественно обработанных заявок.
КАК СЧИТАТЬ ROI САМОСТОЯТЕЛЬНО
Чтобы правильно рассчитать ROI (ROMI) самостоятельно, нужно учесть несколько важных рекомендаций:
- 1. Выбрать правильную модель атрибуции для точности расчётов
Модель атрибуции — это принцип распределения ценности по всем усилиям, которые обеспечили ее достижение. К примеру, по кампаниям и рекламным каналам, которые помогли привлечь пользователей.
Используемая модель атрибуции должна быть достоверной и прозрачной, то есть объективно учитывать вклад каждого усилия и обеспечивать возможность проверки результатов расчёта.
- 2. Учитывать все внешние факторы, которые влияют на получение прибыли
Факторы, влияющие на выручку, могут быть самыми разными. Например, на продажу товара может влиять сезонность, и при равнозначных вложениях ROI будет сильно разниться от периода к периоду. На прибыль может влиять и деятельность конкурентов в периоде оценки. Поэтому при вероятности сильного влияния внешних факторов лучше просчитывать ROI в динамике и анализировать причины прибыли или убытка в разных периодах.
- 3. Учитывать разницу в затратах.
Например, в сложных сферах, где размер среднего чека не статичен, показатель ROI будет значительно варьироваться. Отложенные и повторные покупки клиентов могут сильно повлиять на итоговое значение.
- 4. Ориентироваться на полный цикл продаж.
Для сфер с долгим циклом продаж логичнее считать ROI за полный период, начиная от знакомства клиента с продуктом и до покупки.
- 5. Правильно считать доходы и расходы.
Частой ошибкой становится игнорирование некоторых расходов в себестоимости или учёт лишних затрат. В этом случае неверно может быть рассчитан доход. Для расчётов следует брать валовую прибыль.
Словарь терминов (простыми словами)
Доход, или валовая прибыль — это сумма выручки за период времени за вычетом себестоимости продукта.
Формула: Валовая прибыль = выручка – себестоимость товара
Альтернативная формула: Валовая прибыль = доход × маржа
Валовая прибыль включает в себя операционные расходы, налоговые выплаты и другие отчисления.
Сам по себе расчёт не представляет сложности, если правильно определены все данные. При этом можно посчитать ROI по проекту в целом в соответствии с формулой:
ROI = (Return – Investment) ÷ Investment × 100
Также можно определить ROI за определённый период времени. Для этого нужно посчитать доходы и расходы за этот период и, соответственно, применить следующую формулу:
ROI = (доход за период – инвестиции за период) ÷ инвестиции за период × 100
ОЛЬГА РЕУТОВА
Преподаватель курса «Интернет-маркетолог», директор по маркетингу в «Фабрика сайтов»
«Учитывайте, что на ROI (ROMI) влияет множество факторов. К примеру, наличие товаров на складе, качество работы менеджеров, увеличение или уменьшение стоимости производства, изменение затрат на реализацию.
В идеале оценивать ROI нужно в динамике, одновременно отслеживая и другие показатели эффективности — CTR, CPL и другие»
КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОМОГУТ В РАСЧЁТАХ
Чтобы сэкономить время при расчёте ROI, нужно воспользоваться специальными сервисами и программами.
Можно посчитать показатель окупаемости в Excel. Вписать нужную формулу, внести необходимые данные и получить готовый расчёт. Здесь вы можете сохранять данные за разные периоды, чтобы позже оценить показатель в динамике.
Быстро посчитать ROI и не заморачиваться с созданием таблиц в Excel помогут онлайн-сервисы. Достаточно указать необходимые для расчёта данные и сервис выдаст решение в считанные секунды. Примеры таких сервисов:
- Калькулятор CoMagic. Сервис помогает подсчитать окупаемость рекламных онлайн-кампаний. Помимо ROI сервис посчитает и другие маркетинговые метрики. При заполнении данных в калькуляторе можно указать только расходы и доход, чтобы узнать ROI по любому проекту.
- ROI калькулятор от Advego. Инструмент позиционируют как сервис для оценки маркетинговой деятельности, но простота калькулятора помогает считать окупаемость по любому проекту.
Просчитав окупаемость, проще принять наиболее оптимальное решение по проекту. Продолжить инвестировать в прибыльный продукт или завершить убыточную кампанию. Однако прежде чем «ставить крест» на проекте вследствие слабой окупаемости, попробуйте улучшить показатель ROI.
КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ROI
В большинстве случаев окупаемость напрямую связана с выручкой и продажами. Увеличив объём продаж, вы повысите и сумму выручки, что непосредственно повлияет на рост ROI. К примеру, можно поработать над увеличением среднего чека, расширить или пересмотреть ассортимент, выйти на новый рынок.
ПРИМЕР: считаем ROI проекта при следующих условиях:
- Доход — 700 000 рублей
- Вложения — 600 000 рублей.
ROI = (700 000 – 600 000) ÷ 600 000 × 100 = 16,7 %
Для повышения окупаемости поработали над увеличением продаж при тех же затратах. Доход за период расчёта получился равным 1 500 000 рублей.
Считаем: ROI = (1 500 000 – 600 000) ÷ 600 000 × 100 = 150 %
За счёт увеличения дохода вырос и показатель окупаемости.
Ещё один способ повышения ROI заключается в уменьшении расходов. Например, можно снизить себестоимость продукта за счёт покупки исходных материалов по более низкой цене. А можно пересмотреть затраты на маркетинг, отказавшись от малоэффективных мероприятий и кампаний.
ПРИМЕР: берём те же самые исходные данные:
- Доход — 700 000 рублей
- Вложения — 600 000 рублей.
В первом примере ROI оказался 16,7 %. Теперь представим, что компания направила усилия на снижение затрат и ей удалось в следующем периоде уменьшить затраты до 400 000 рублей.
Получается: ROI = (700 000 – 300 000) ÷ 300 000 × 100 = 133 %
То есть мы видим, что снижении затрат окупаемость также улучшилась.
Иногда для повышения ROI необходимо обратить внимание на иные факторы, так или иначе влияющие на расходы или выручку. К примеру, из-за плохой работы службы доставки часть сделок отменяется и это влияет на выручку. Или реклама и маркетинговые мероприятия нацелены на аудиторию, которая по факту не относится к целевым клиентам.
Получается, что оптимизация ROI сводится к уменьшению затрат и повышению выручки. Но в каждом конкретном случае будет своя причина низкого ROI. Необходимо оценивать все этапы, действия, инструменты, которые, так или иначе, могут влиять на получение прибыли.
РЕЗЮМИРУЕМ
• ROI — это показатель окупаемости вложений, который помогает оперативно оценить текущую ситуацию в бизнесе.
• ROI отличается от ROMI и ROAS тем, что показывает окупаемость бизнеса в целом. Если ROI считают только по маркетинговым каналам, фактически речь идёт о расчёте ROMI.
• ROI полезно считать при принятии решений по дальнейшему инвестированию проекта и при отслеживании окупаемости.
• ROI работает не для всех сфер. Например, при продаже дорогостоящих товаров с длительным циклом продаж показатель не покажет реальной картины.
• ROI считают на основе таких данных, как сумма всех вложений и валовая прибыль. Положительным результатом считается значение от 100 % и выше.
• ROI оптимизируют за счёт снижения расходов и повышения выручки, а также с помощью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов.
Хотите знать больше об управлении проектами и реальном продвижении бизнеса в интернете? А также научиться на практике считать ROI проекта, продуктов и рекламных кампаний? Пройдите наш углубленный курс «ДИРЕКТОР ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ» и получите ценный опыт, навыки и поддержку профессионалов.
