От редакции: это гостевая статья от наших друзей из Email Soldiers. Хотите поделиться опытом? Пишите нашему главреду (n.zayats@maed.ru) , и мы опубликуем ваш кейс.
Автор: Надя Поминова, директор по маркетингу Email Soldiers
Привет, я Надя, и я руковожу маркетингом в агентстве Email Soldiers. Наши привычные маркетинговые каналы: блог, соцсети, SEO, таргетированная реклама — всё, как обычно. Но в этом году мы решили выйти за пределы стандартного подхода и попробовать что-то новое. Так мы сделали оффлайн-рассылку. Но давайте по порядку.
С чего началась идея рассылки
В Email Soldiers мы ставим цели по фреймворку OKR (Objectives and Key Results — цели и ключевые результаты), который адаптируем под свои особенности и потребности. OKR — это метод целеполагания, при котором ставятся 3-5 (если не ошибаюсь) главных целей — objectives, которые конкретизируются показателями — key results. Мы планируем OKR на периоды по четыре месяца.
В какой-то момент мы решили, что для нашего маркетинга можно попробовать подход, когда мы ставим только одну цель — обычно это релиз услуги. Соответственно, собираем под неё ключевые результаты, и строим всю работу вокруг этого релиза плюс рутина.
Так у нас появилась фокусировка и прозрачность в работе.
В первом периоде 2021 года нашей главной целью стал релиз услуги «CRM-маркетинг для недвижимости». Мы запустили лендинг, на который нужно было привести трафик.
Недвижимость — это то, что мы хорошо умеем. У нас несколько клиентов-застройщиков, для которых мы добиваемся впечатляющих результатов: на одном проекте ROI составляет 6332%. Мы хорошо представляем, как строить работу в этой сфере. При этом клиенты большие, с долгим жизненным циклом, что нам выгодно. Поэтому нам интересно было попробовать что-то новое для привлечения таких клиентов.
Кстати, понять чем же занимается емейл-маркетолог, когда не делает рассылок оффлайн можно, изучив эту статью «Email-маркетолог: описание, особенности и перспективы профессии»
Плакат
Так вот, мы думали, как привлечь трафик на эту страницу, и нам в голову пришла мысль сделать оффлайновую рассылку. Причём, поскольку основа нашего маркетинга — качественный контент, мы не планировали делать буклеты в духе «купи у нас» с клипартовским строителем в каске, поднимающим большой палец вверх и пластмассово улыбающимся. Мы хотели, чтобы наша рассылка принесла получателям пользу.
И тогда мы решили рассказать им, как может выглядеть качественный онлайн-маркетинг для застройщиков. Из опыта мы знаем, как впечатляют клиентов сложные объёмные схемы. Поэтому решили показать схемы рассылок. Получился такой плакат:
Мы напечатали его на клейкой основе, чтобы можно было легко повесить на стену. И, конечно, там были размеченные ссылки, которые вели на лендинг. В виде QR-кода и сокращённой ссылки.
Но его ещё предстояло разослать.
Рассылка
Рассылка плакатов оказалась нетривиальной задачей. Мы хотели отправить их красиво и заказали 100 картонных тубусов с золотыми крышками. А чтобы заинтересовать получателя, сделали наклейки, в которых объяснили, в чём ценность содержимого тубуса — повышали open rate тубусов 🙂
Текст наклеек был таким:
И у нас был список из 90+ топовых застройщиков России. Мы нашли адрес каждого застройщика и добавили их в наклейки на тубусы.
В рассылке мы столкнулись с некоторыми сложностями:
- 1. Не сразу нашли подрядчика, который мог отправить плакаты. Наша привычная курьерская служба упаковывает всё в свои пакеты. Это бы сделало посылки менее привлекательными.
- Агентство, чей контакт у нас был, перестало отвечать на втором письме.
- Ещё одно агентство, которое я просто нашла в интернете — а сайты у большинства, конечно, как из начала 2000-х, — отправляет только плоские конверты, но не объёмные тубусы.
- Яндекс.Доставка на тот момент не работала в междугородном режиме.
- В конце концов мы нашли агентство из Петербурга, которое взялось за задачу.
- 2. Плакаты надо было доставить в отделы маркетинга. Это мы указали на наклейках тоже. У 99% застройщиков не указаны телефоны отдельно по департаментам, что, в принципе, логично. И вообще с контактами обычно туго — чаще всего пишут номера отделов продаж, и что делать таким, как мы, непонятно.
- В результате мы не указали номера телефонов, а только адреса. Но, возможно, не потому что с номерами сложно, а потому что по неопытности не подумали об этом. Тогда агентство вписало мой номер в посылки, и мне ещё три недели звонили курьеры из Санкт-Петербурга, Москвы, Казани, Махачкалы, чтобы спросить, как найти офис застройщика в неведомом мне здании или что делать, если охранник отказывается впускать курьера.
- Надо сказать, что агентство, которое рассылало плакаты, сработало отлично — всё ушло оперативно, мне прислали трек-номера к каждой посылке, так что мы могли посчитать процент доставленных.
А теперь давайте к цифрам:
Стоимость проекта составила 92 975 рублей.
Выгоден ли оказался проект
Если посмотреть на цену лида, то она составила 23 243 рубля, что немного меньше средней цены лида в нашей компании.
Лид, который сейчас подписывает доки, сказал, что изначально они рассматривали других подрядчиков, но после плаката передумали и обратились к нам.
Один лид пришёл прямо ногами в офис Email Soldiers — представитель застройщика из Рязани. Было круто: не часто видишь живой привлечённый трафик своими глазами.
Как говорят менеджеры по продажам, лиды с рассылки плакатов по общению больше похожи на холодных, поэтому процесс строится сложнее, чем с теми, кто давно нас знает.
Я полагаю, что у этого проекта накопительный эффект. За последние несколько лет я поняла, что в маркетинге агентства (а, может, и не только) самое важное — примелькаться. Важно заполнить информационное поле своей аудитории, надо, чтобы она просто тебя видела и помнила. И, когда настанет потребность в услугах, похожих на наши, они с большой вероятностью придут к нам. Так что я уверена, что эффект этого плаката будет догонять нас ещё пару лет. Интересно будет за этим понаблюдать!
Хотите поделиться опытом? Напишите нашему главреду, и ваш кейс появится в блоге MAED.
Почта для связи n.zayats@maed.ru
