🤗 Сделайте больше заявок и продаж с уже готового лендинга или соберите идеальный вариант с нуля. Узнайте, как перестроить и сделать актуальной работу с ЦА? Какие новые инструменты использовать? Как усилить предложение и повысить конверсию? Какие элементы поменять? И как еще продвигать посадочные страницы помимо рекламы в поиске и социальных сетях?
⚒ Landing page в 2022 году по-прежнему один из главных инструментов digital-маркетолога для повышения продаж продуктов и услуг. Но для обычного пользователя это очередная страница из сотен тысяч веб-страниц. Сегодня, чтобы привлечь внимание нужной аудитории, выделиться на фоне конкурентов и получить продажи с посадочной страницы, необходимо как следует постараться. Как это сделать мы рассказываем в нашей статье.
С чего начать?
В первую очередь нужно провести актуальное маркетинговое исследование и обновить аналитику. То, что работало год назад, почти 100% требует обновления и переосмысления. Решения должны базироваться на реальных и актуальных фактах и цифрах, а не на интуиции и предположениях.
Что исследовать?
- Обновите данные по максимуму. Актуализируйте существующие выгоды для потребителя. Изучите информационную повестку, связанную с вашим продуктом, и последние тенденции рынка.
- Первые страницы поисковой выдачи и комментарии в социальных сетях дадут много полезной и реальной информации.
- Обновите портрет клиента — поменяться могут многие характеристики: гео, интересы, проблемы, потребности, критерии выбора продукта. Разбейте ЦА на сегменты и подробно опишите каждый отдельный сегмент.
- Так вы поймете что сейчас важно для клиентов и от каких болей и информационных потребностей нужно отталкиваться. А еще нужна ли вам одна посадочная страница, а может быть понадобятся несколько.
- Случается и такое, что у разных сегментов целевой аудитории совершенно разные триггеры, и их невозможно, да и не нужно совмещать на одной посадочной странице. А еще случается так, что в первой версии лендинга не учтен определенный сегмент целевой аудитории, который сформировался в последнее время, либо сегментов стало так много, что нужно отсечь лишние, а ориентироваться только на те сегменты, что принесут больше денег.
А еще так вы сможете отработать недавно возникшие возражения и разработать новое актуальное и конверсионное УТП.
- Изучите, что нового у компаний-конкурентов, какой продукт они предлагают и как его продвигают, а также как общаются с аудиторией.
- Так вы поймете хорош ли ваш оффер и будет ли он работать.
- Бывает так, что даже хорошо проработанная посадочная страница не работает, потому что в это же время конкурент устроил тотальную распродажу. Поэтому очень важно следить за тем, что делают конкуренты и анализировать данные.
- Количество блоков лендинга зависит, в том числе, и от теплоты аудитории. Если заказчик собирается взаимодействовать с холодной аудиторией, не знакомой с его продуктом, то структура лендинга будет одной, а для прогретых клиентов лучше сработают другие механики.
🔬 Хотите провести глубокий анализ конкурентов, но не знаете, с чего начать и что обязательно следует учесть?
Скачайте методичку «Анализ конкурентов» и исследуйте коллег по отрасли, как это делают профессиональные маркетологи. Узнайте, по каким запросам конкуренты продвигаются в интернете. Откуда они привлекают потенциальных клиентов? Сколько денег тратят на рекламу? И какие УТП используют в продвижении?
Изучаем продукт
Прежде всего, помните, что «один лендинг = один продукт» — это основное правило создания эффективных посадочных страниц. Старайтесь не показывать на одном лендинге несколько товаров или услуг. Пользователям проще прийти к покупке если страница продает конкретный товар, и не нужно думать над еще одним выбором. Исключение можно сделать для линейки продуктов.
Чтобы улучшить продукт, нужно понимать, как с ним работают специалисты и как его используют покупатели.
- Проведите беседы с:
- ✅ с потребителями продукта. Выясните, почему покупают ваш продукт, какие критерии выбора важны, какие проблемы хотят решить.
- ✅ с менеджерами по продажам. Спросите, кто реально покупает продукт, по каким критериям выбирают, какие моменты влияют на решение о покупке, какие есть сомнения, почему потенциальные клиенты отказываются от покупки.
- ✅ со специалистами по рекламе. Узнайте, по каким запросам продвигают продукт, какие результаты показывают кампании.
- ✅ с производителями и владельцами. Спросите о характеристиках продукта, его уникальных преимуществах, предназначении. Задайте вопрос: “Чем продукт отличается и какое у него УТП?”
⛳ Давайте договоримся, что в этом материале мы говорим про идеальный случай: когда в компании есть отдел маркетинга и продаж, все слушают и слышат друг-друга. Заказчик посадочной страницы не пугается слов «сегментация аудитории» и дает доступ к аналитике и данным.
☕ В реальной жизни владелец бизнеса может быть далек от маркетинга и исследований. Частая позиция: «вы копирайтер, вот вы УТП мне и придумайте». А еще у него маркетолог — он сам. Есть девочка на телефоне, она же заказы в Директе обрабатывает. Это ситуации из жизни.
Если повезет, то можно будет пообщаться с менеджерами по продажам и маркетологами. При любом раскладе вам придется включить исследователя и собирать информацию из разных источников.
➕ Дополнительно изучите информационные ресурсы бизнеса: сайт, страницы в соцсетях и прочее. Посмотрите комментарии пользователей о продукте и компании в целом.
➕➕ Поищите отзывы на сайтах-отзовиках. Найдите различные тематические форумы и проверьте, есть ли там упоминания о продукте или его аналогах. Почитайте различные публикации о проблемах и потребностях, которые закрывает продукт.
➕➕➕ Можно попросить записи бесед из чат-бота, поговорить с людьми из отдела продаж и узнать про возражения потребителей, их опасения и триггеры — после чего они решаются купить, какие аргументы для них весомые.
- По итогам исследования вы сформируете нужные и актуальные представления о продукте:
- • что это за продукт и каковы его характеристики;
- • кому и для чего он нужен;
- • какие проблемы решает, или какие потребности закрывает;
- • каковы выгоды и преимущества продукта;
- • чем продукт отличается от аналогов и предложений конкурентов.
Исследование целевой аудитории
Маркетологам в первую очередь следует спросить про целевую аудиторию у владельца бизнеса. Если с этим возникают сложности, и заказчик не уверен, не знает, говорит общими фразами, тогда задайте вопрос по-другому: “Опишите, пожалуйста, последние 10-15 ваших покупателей/клиентов”.
Так вы получите срез целевой аудитории.
Далее расспросите сотрудников, которые занимаются продвижением продукта и продажами. Вам нужно узнать, какую аудиторию они привлекают, и кто действительно покупает.
Теперь вам нужно самостоятельно проанализировать ЦА.
Поговорите с заказчиком и его специалистами (брифование с записью разговора). Проанализируйте сайты, которые в Google и Яндексе в топе коммерческих запросов, связанных с продуктом. Изучите тематические форумы, где обсуждают товар /услугу, а также соцсети и паблики. Проанализируйте какие вопросы задают посетители в чате поддержки сайта заказчика лендинга, послушайте записи бесед менеджеров по продажам с покупателями продукта.
Поговорите с менеджерами по продажам. Если ваша задача поднять конверсию существующего лендинга, то изучите записи вебвизора.
Поговорите с клиентами вашего заказчика, если это возможно и спросите почему они выбрали этот товар / услугу. Проведите анкетирование ЦА в интернете с помощью различных сервисов
Изучите комментарии в соцсетях, упоминания в СМИ, отзывы на форумах. В поиске упоминаний также помогут различные сервисы
Все это может занять время, поэтому распланируйте каждый этап работы по созданию лендинга, чтобы работать в комфортном темпе и все успеть. Проанализировав целевую аудиторию, можно отработать возражения, выбрать самый выгодный сегмент и разработать для него крутое предложение.
В реальности сегментов ЦА может быть несколько, а денег у заказчика только на одну посадочную страницу? Что делать?
Отражать боли и надежды каждого сегмента на одной странице, выделяя разные сегменты ЦА. В MAED мы чаще всего ориентируемся на четыре основных сегмента целевой аудитории: предпринимателей, новичков, руководителей и маркетологов. При этом посадочные страницы для каждого курса делаем в единственном экземпляре. Посмотрите, какие фишки мы используем на посадочных страницах наших курсов, чтобы захватить все сегменты ЦА.
Анализируйте запросы в сети с помощью поисковых систем и специальных инструментов (Яндекс.Вордстат). Так вы соберете пул вопросов, касающихся товара /услуги, продвижением которых вы занимаетесь. Это поможет понять, как сегодня мыслят потенциальные клиенты. Возможно, вас ждут инсайты и вы увидите совершенно неочевидные для себя моменты.
Эти запросы позволяют добавлять в структуру лендинга неочевидные блоки, которые могут так же принести продажи.
По итогу изучения ключевых запросов можно выявить фразы, которые часто применяют клиенты, и использовать эти словосочетания в тексте лендинга:
👨🚀 Создайте аватар клиента — подробно опишите реального покупателя с его потребностями и проблемами. Именно ему вы будете продавать продукт. Чем более подробным получится аватар клиента, тем точнее и эффективнее будет ваше предложение.
Если в результате исследования вырисовывается несколько групп ЦА, не пытайтесь соединить разные сегменты в один.
По итогам изучения ЦА вы должны понять:
- ✅ кто покупает продукт;
- ✅ в каких ситуациях покупают;
- ✅ какие потребности, желания и проблемы есть у клиентов;
- ✅ по каким критериям делают выбор.
- 💡 Например, из исследования тканей для HoReCa копирайтер сделал такие выводы: продукт отличается от продуктов конкурентов качеством, также есть сертификация на негорючую пропитку. Ткани устойчивые к стирке, легкие в уходе. Отдельно нужно упомянуть про устойчивость окраски тканей к алкоголю, солнечным лучам.
- Есть три сегмента целевой аудитории: владельцы отелей и рестораторы, дизайнеры и производители мебели. Для каждого сегмента нужно обыграть его боли и нужды:
- • Дизайнерам важно, чтобы ткань была стильной, чтобы им начисляли бонусы и делали скидки за сотрудничество, чтобы ткань была доставлена в обусловленные сроки и в том объеме, в котором нужно. Еще им важно не напрягаться, а чтобы каталоги и образцы доставляли бы к ним для предварительного ознакомления.
- • Владельцам важно, чтобы ткань служила долго, не теряя внешнего вида и лоска. Чтобы продавец дал экспертную консультацию по обслуживанию и эксплуатации тканей. Чтобы сделали расчёты и познакомили с дизайнерами, которым можно доверять.
- • Изготовителям мебели важно быть в тренде. Чтобы их рекомендовали, как партнеров тем же дизайнерам и владельцам HoReCa. Чтобы ткани имели все необходимые сертификаты. Чтобы можно было обучать персонал подбору тканей.
- Всем трем сегментам ЦА важна цена и скорость доставки тканей.
Что учесть при разработке и переработке landing page
Начинать работу над лендингом следует с текста и в том случае, если работаете с готовой страницей, и когда создаете новый проект.
Прежде всего, продумайте структурные и содержательные моменты. Вам нужно провести пользователя по воронке продаж: от узнавания продукта до заявки.
Необходимо определить, какие блоки включить в структуру и в какой последовательности, что стоит обновить и пересмотреть, а от чего стоит отказаться. Также подумайте, какой дополнительный контент помимо текста можно использовать — фото, видео, инфографику, таблицы и прочее.
На основе контента разрабатывают макет или прототип — схему нового или обновленного лендинга. На этом этапе текст делят на экраны, структурируют, добавляют необходимые функциональные элементы.
Создать прототип лендинга можно разными способами. Например:
- ✔️ нарисовать макет лендинга на листе бумаги или в сервисе Wireframe;
- ✔️ собрать из готовых блоков в сервисе Draftium;
- ✔️ с нуля создать прототип в специальных сервисах вроде Moqups ( уже есть готовые шаблоны) или Axure.
- ✔️ отобразить схематически в Exel.
В итоге у вас получится практически готовый лендинг, но без дизайна. Когда есть наглядное представление страницы, понятно распределение текста и элементов, гораздо проще сделать хороший дизайн. Например, вот такой схематичный экран можно сделать в Moqups:
Теперь поговорим подробнее про наполнение лендинга и структурирование информации.
👨🎓 Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы увеличить продажи и улучшить продвижение в интернете?
Маркетологам, руководителям, предпринимателям и всем, кто связан с онлайн-торговлей, необходимы системные знания о продвижении в интернете. Пройдите наш углубленный курс «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.
Как создать структуру лендинга
Самое важное для привлечения и удержания внимания пользователя и для продажи – находится на главной странице лендинга. Здесь должны быть ответы на самые важные вопросы потенциальных покупателей: что это, какую проблему решает, где находится, как связаться и купить, какие основные преимущества предложения, сколько продлиться по времени этот оффер.
☝ Например иногда лендинг не конверит, если вы забываете писать что клиника находится именно в Москве у “такой-то” станции метро.
Далее настраиваем схему взаимодействия. Нужно убедить пользователя, что предложение ему подходит. Именно в этой части мы будем приводить факты и цифры, отрабатывать возражения, описывать выгоды. Количество экранов во второй части строго не ограниченно — выбираем длину, которая поможет раскрыть информацию и добиться цели. В качестве цели будет покупка, регистрация, заполнение заявки или иное целевое действие. Есть правило: чем дороже и “сложносочиненней” товар или услуга, тем длиннее будет лендинг.
Задача воздействовать и на эмоции и на логику. Заголовок лендинга — это ключевая выгода и преимущество, а все остальное это детальный разбор продукта и цепочка убеждения. Например, мы говорим на первом экране «вот у нас дома продаются в шаге от моря, исполните свою мечту — жить у моря», а дальше уже расписываем на следующих экранах как конкретно исполнится мечта, используя эмоции (образы/фотографии) и факты — расстояние до пляжа, карту местности, визуализацию дома – все, что имеет ценность для покупателей.
Элементы первого экрана
Традиционные элементы структуры первого экрана:
Логотип и дескриптор. - Контактные данные.
- Меню (желательно, обязательно на длинном лендинге)
- Заголовок (УТП).
- Подзаголовок.
- Выгоды (по мере необходимости)
- CTA.
Подробнее о том, как и какие элементы, блоки и триггеры использовать в лендинге, читайте в нашем материале о популярных решениях на продуктовых страницах. В нем вы найдете примеры, шаблоны и идеи для посадочных страниц.
Как сделать хороший дизайн лендинга
Ваш лендинг почти готов — проработана структура и содержание, осталось задизайнить страницу. О дизайне лендингов можно говорить много и долго. Мы рассмотрим основные моменты.
Делите страницу на секции
Секция — это не один экран, она может занимать и несколько экранов. Основная характеристика секции — отвечает на один вопрос или транслирует одну основную мысль. Примеры секций: оффер, выгоды продукта, блок с отзывами, блок с тарифами, блок с CTA.
Каждая секция состоит из заголовка, подзаголовка (при необходимости) и контента (текстов, иллюстраций, видео и пр.). Все элементы внутри секции должны быть взаимосвязаны.
Между секциями обязательно оставляют немного «воздуха». Отступы предотвращают склеивание секций и смешивание мыслей. Размер отступа между разными секциями должен быть больше чем отступ между элементами внутри секции.
Придайте странице ритм
Деление на секции помогает структурированию, но может выглядеть монотонно. Поэтому дополнительно можно придать странице ритмичности за счёт чередования фона или разделителей. Например, для первой секции используйте белый фон, для второй — серый, для третьей — снова белый и т. д. Можно выделять цветом наиболее важные секции.
Разделительная линия — ещё один способ отделить секции друг от друга. Но постарайтесь использовать одинаковые разделители, чтобы страница выглядела аккуратно. Только прямые или только однотипные фигурные разделители.
Соблюдайте иерархию и единый размер шрифтов
При подборе шрифтов придерживайтесь принципа «чем крупнее — тем главнее». К примеру, заголовок H1 — крупный, H2 — чуть меньше, основной текст — ещё меньше. Причём разница должна быть заметна. Так H1 26PX и H2 24px на вид почти не отличаются. Оптимальная разница размеров — в 1,5-2 раза.
Важно, чтобы все заголовки одного уровня имели одинаковый размер. И, конечно, не смешивайте на одной странице несколько вариантов шрифтов.
Отдельно стоит сказать про цветные заголовки. В некоторых случаях это неплохой способ привлечь внимание. Но контрастная цветная надпись может отвлекать от CTA и кнопки. Контрастный элемент всегда выглядит более важным. Не уверены, как цвет повлияет на восприятие заголовка — не раскрашивайте.
Оставляйте «воздух»
Наличие пустого пространства на лендинге препятствует информационному перегрузу и помогает правильно донести нужную мысль. Когда элементы страницы буквально налеплены друг на друга — пользователь теряется, не знает на что смотреть и ему труднее понять смысловое содержание. Оставляйте незаполненное пространство между элементами, чтобы акцентировать на них внимание.
Грамотно подбирайте изображения
Изображения на лендинге помогают вызвать нужные эмоции и иллюстрируют ваше предложение. Потому при подборе изображения всегда думайте, какой цели вы хотите достичь с его помощью.
- 🖼 Основные характеристики хорошего изображения:
- • демонстрирует продукт, отображает процесс или способствует идентификации;
- • подтверждает ценность, особенности и пользу продукта или выгоду от покупки;
- • закрывает возражение потребителя;
- • вызывает нужные эмоции, связанные с продуктом.
Картинка должна быть качественной и чёткой. Размытые изображения плохого качества ассоциируются с неряшливостью, и эта ассоциация подсознательно переносится на качество продукта.
По возможности отдавайте предпочтения реальным фотографиям или уникальным иллюстрациям. Старайтесь избегать стоковых фото и абстрактных картинок.
Если на картинке изображён человек, его взгляд направлен на пользователя или в сторону CTA. И не забываем про соответствие внешности. Пользователь должен ассоциировать себя с человеком на картинке. То есть учитываем релевантные национальные признаки, внешний вид.
Правильно сочетайте цвета
Основное правило подбора цветов для лендинга — «90% основного цвета + 10% акценты». Используйте на одной странице не более 1-2 цветов. Контрастный цвет применяйте для акцентирования внимания на важных элементах.
Большое разнообразие цветов на лендинге возможно, но в основном оно обусловлено продвижением красочного продукта — детские продукты, различные шоу и т. п.
Что касается выбора оттенков, то какие-то правила здесь отсутствуют. Ориентироваться целесообразно на привычные установки. Например, технологии часто ассоциируются с синим цветом. Для тату-салона органично будет выглядеть чёрный цвет. А вот для сайта, предлагающего медуслуги, лучше выбрать светлые оттенки.
Следите за единством стиля
Это, пожалуй, одна из главных рекомендаций — все элементы должны быть в одном стиле. К примеру:
- ☑ иконки одинакового формата на всех экранах;
- ☑ единая стилистика фотографий;
- ☑ одинаковое форматирование текста во всех секциях;
- ☑ одинаковые кнопки CTA на всех экранах лендинга.
Все элементы страницы должны органично сочетаться. Выделяться должны именно те элементы, к которым вы хотите привлечь внимание.
☝ Совет: если вы никак не можете найти хороший вариант для дизайна, посмотрите примеры чужих работ. Возможно, виды отличных лендингов прибавят вам вдохновения и помогут найти свою идею. Например, можно посмотреть примеры лендингов в специальных базах, такой как Land-book.
😱 Какие ошибки могут навредить лендингу?
Голословно говорить, что лендинг плохой или хороший — неправильно. Достоверный ответ даст только A/B тестирование. Но есть несколько ошибок, которые можно выявить заранее и исправить ситуацию или уберечь себя от разочарований.
Частые ошибки на лендингах:
Слабый оффер в сравнении с конкурентом. У вас может быть крутое УТП, но какой в нём смысл, если у конкурентов предложение лучше. Обязательно проанализируйте предложения конкурентов и постарайтесь дать клиенту больше ценности, больше пользы и выгоды. - Путаница с горячим и холодным трафиком. Например, вы привлекаете аудиторию, незнакомую с вашим продуктом и с первого экрана «в лоб» предлагаете оформить заказ. Всегда учитывайте, на каком этапе воронки находится ваша ЦА и насколько она готова к покупке.
- Лендинг-головоломка. Это страница, на которой сложно понять, что продаём, кому и как. Переизбыток элементов, разные CTA. Если с первого экрана посетитель ничего не понял, то он уйдёт. Покажите лендинг постороннему человеку – родственнику, другу, знакомому не из диджитала. Спросите, что человек понял… и делайте выводы.
- Сложные смыслы. Нередко, чтобы продемонстрировать экспертность, на лендинге используют сложные термины и профессиональный сленг. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, используют оригинальное позиционирование — «Создаём оазисы уюта» вместо «Студия дизайна интерьеров». Не делайте так. Пишите максимально просто и понятно для обычного потребителя.
Как подготовить лендинг к запуску
Новый лендинг нужно настроить. Вот что следует сделать:
Зарегистрировать и подключить домен. Конечно, если вы используете конструктор, у вас будет подключенный домен третьего уровня вида site.konstruktor.ru. Но для лучшего продвижения и повышения доверия лучше использовать домен второго уровня вида site.ru. Постарайтесь, чтобы домен ассоциировался с брендом или продуктом, легко запоминался и был прост в написании.- Добавить favicon. Это значок, который отображается во вкладке браузера перед названием страница. Фавикон — элемент необязательный, но он помогает пользователю не потерять вашу страницу среди кучи открытых вкладок.
- Добавить мета-теги. Наличие Title и Description влияет на индексацию в поисковых системах.
- Подключить системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Именно аналитика поможет оценить эффективность лендинга и понять поведение посетителей. Не забудьте настроить цели.
- Подключить дополнительные сервисы. Если нужно подключаем сервис обратного звонка, онлайн-консультанта и прочее.
В некоторых случаях возможностей одной или нескольких посадочных страниц недостаточно и необходимо делать настоящий серьезный сайт. Понять, с чего начать поможет наше пособие «Как разработать сайт за 10 шагов». Мы создали его для руководителей и маркетологов, которые хотят контролировать подрядчиков и знать, как создать сайт, который принесет прибыль для компании. В тексте вы найдете примеры из практики, шаблоны, таблицы, чек-листы.
Низкий старт: тестируем готовый лендинг
Теперь, когда лендинг полностью готов, остаются последние штрихи. Нужно протестировать страницу, а именно:
- 🔍 Проверьте функционал. Убедитесь, что все интерактивные элементы работают, как положено. Страница корректно отображается во всех основных браузерах и на разных устройствах. Хостинг, на котором размещён лендинг, доступен в целевых странах. Заявки отправляются правильно.
- 🔍 Вычитайте текст. Даже если вы уже сто раз всё проверили, прочитайте ещё раз. Посмотрите, чтобы не было ошибок. Убедитесь, что цифры и сроки указаны правильно. Нет никаких разночтений, сложных конструкций и других непонятных моментов.
- 🔍 Выполните сплит-тестирование. До запуска основной компании потестируйте лендинг на ограниченной группе пользователей. Проверьте реакцию на разные варианты заголовков и CTA, потестируйте изменения форм и различных элементов. Это поможет вам найти наиболее конверсионный вариант лендинга.
На этом всё. Остаётся подключить рекламу и начать привлекать трафик. Но не забывайте отслеживать аналитику, чтобы оперативно вносить улучшения. Целевого трафика вам и высоких конверсий!
🛫 Хотите добиться большего в digital и делать крутые, востребованные и запоминающиеся проекты?
Развивайте насмотренность, собирайте знания в систему и качайте опыт на реальных проектах. В этом поможет углубленный курс «Директор по digital-маркетингу» от профессионалов MAED. Мы научим вас работать с проектами, ставить KPI, для контроля за бюджетом, специалистами и подрядчиками, правильно собирать воронки продаж для повышения числа заказов через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки и другие каналы.
