✅ Ребрендинг — это изменение позиционирования компании/продукта. В узком смысле — смена логотипа, дизайна, сайта, элементов, а также продуктового ассортимента. В широком — смена ценностей и философии бренда.
Ребрендинг необходим, когда нужно привлечь новых покупателей/аудиторию, выделиться среди конкурентов и повысить прибыль.
📌 Пример: в 2008 году у компании GAP, которая выпускает футболки и джинcы, упали продажи и стоимость акций на 40%. Исправить ситуацию решили с помощью ребрендинга. Креативное агентство придумало новое позиционирование и разработало новый логотип стоимостью $100 миллионов. Однако, аудитория отреагировала на радикальные изменения не так, как планировалось. Потребители создали сайт «Сделай свой собственный логотип Gap», который стал вирусным и собрал почти 14 000 пародий на новый логотип. Новое позиционирование потерпело фатальный репутационный удар и уже через неделю после запуска «обновленного бренда», компании пришлось вернуть прежний дизайн.
В статье рассказываем, когда продукту/компании нужен ребрендинг, и разбираемся, как провести его без ошибок.
Виды ребрендинга
Выделяют несколько видов ребрендинга:
🔻 Комплексный ребрендинг. Меняется всё: от позиционирования до дизайна. Так поступил «Ростелеком». В 2018 году компания представила новое позиционирование и логотип. Прежде, «Ростелеком» был оператором телефонной связи, но доходы снизились. Поэтому владельцы решили выйти на новый рынок и внедрили цифровые технологии: стали оператором портала «Госуслуги», начали подключать интернет, телевидение, а так же «умный дом».
🔻 Частичный ребрендинг. Происходит смена визуального образа компании: шрифтов, цвета логотипа или его формы. При этом сам продукт и философия бренда остаются прежними. Такой ребрендинг обычно делают компании с многолетней историей, где радикальные перемены могут привести к жесткому сопротивлению от покупателей.
🔻 Репозиционирование. Формат частичного ребрендинга, когда компания хочет донести до целевой аудитории новые ценности и позиционирование продукта, а визуальное оформление оставляет прежним. Например, компания Gillette, которая выпускает станки для бритья, в 2019 году решила поддержать идею равенства полов и уйти от излишней маскулинности. В итоге слоган «Лучше для мужчины нет» поменяли на «Лучший мужчина, который может быть».
🔻 Релонч. Глобальный ребрендинг, когда на месте одного бренда фактически создают другой. Так произошло с каналом MTV Россия. В июне 2013 года канал стал называться «Пятницей». Вместо клипов и музыки начали показывать выпуски про жизнь звезд, пародийные шоу, а передача о путешествиях «Орел и решка» взорвала рейтинги и стала хитом. Такие радикальные перемены привлекли новую, более платежеспособную аудиторию в возрасте от 14 до 44 лет. По данным TNS, рейтинг нового канала увеличился в 2 раза по России.
Когда нужен ребрендинг
Существует ряд предпосылок, которые говорят о том, что пришла пора провести ребрендинг:
- ⛔ Бренд потерял лояльность аудитории, упали продажи.
- ⛔ Меняется ситуация на рынке. Конкуренты обновляют имидж, забирают часть аудитории.
- ⛔ Приходит негативная обратная связь по качеству продуктов, сервису или внешнему виду товаров от покупателей или партнеров.
- ⛔ Бренд морально устарел и потерял большую часть аудитории.
- ⛔ Изменилась целевая аудитория (их интересы, потребности, взгляды и т.д.) .
- ⛔ Бренд потерял свою уникальность среди конкурентов.
- ⛔ Бренд потерпел репутационный удар.
Комментарий
Денис Домрачев, экс бренд-менеджер «Анабар», участвовал в разработке бренд-стратегии ВкусВилла.
Ребрендинг не всегда имеет место быть. Изменения могут ухудшить ситуацию когда у компании/продукта:
- сильный имидж. Если у компании сильная репутация, ребрендинг может запутать или оттолкнуть клиентов. Обычно компании делают мягкий редизайн — косметически обновляют логотип и фирменный стиль.
- отсутствует стратегия. Когда проводят ребрендинг «потому что хочется» без исследований и аналитики и чёткой маркетинговой стратегии.
- частый ребрендинг. Постоянная смена свидетельствует о нестабильности и подрывает доверие.
Цели ребрендинга
При низких продажах ребрендинг помогает вернуть интерес к бренду, напомнить о своих ценностях и привлечь больше покупателей. Но рост прибыли не единственный повод задуматься об изменениях. Вот что еще может стать причиной:
Необходимо обновить бренд и привлечь новую аудиторию. Примером является компания Old Spice. До 2010 года она ассоциировалась с традиционными мужскими духами и не привлекала молодую аудиторию.
Затем компания решила провести дерзкий и масштабный ребрендинг с помощью креативной рекламы под названием «The Man Your Man Could Smell Like». Главной фишкой стала серия нестандартных и юмористических видеороликов с молодым актером Isaiah Mustafa. Он выступал как новый мужчина «Old Spice» и демонстрировал яркий, современный стиль.
Смена имиджа прошла удачно: ролики стали вирусными и за месяц набрали больше 40 миллиона просмотров. Ребрендинг помог компании привлечь новую целевую аудиторию в возрасте от 18 до 34 лет и увеличить продажи товаров до 107%.
Реализовать задачи, которые не предусмотрели при его запуске/создании. Например, когда компания сначала производит один вид товаров, но постепенно расширяет свой ассортимент и для выхода на международный рынок прибегает к ребрендингу. Так случилось с компанией Shein.
Она была создана в Китае и называлась SheInside. Интернет-магазин продавал свадебные платья для аудитории США. Постепенно бренд стал предлагать еще и косметику, обувь, сумки и аксессуары и запустился в таких странах как, Франция, Россия, Италия, Германия. И чтобы название стало легким и запоминающимся для европейцев, название сменили на Shein.
Выйти на новый уровень развития. Когда компания расширяет свою целевую аудиторию и старый логотип больше не соответствует масштабам бренда, как это произошло у Amazon. Компания стартовала как книжный онлайн-магазин, но постепенно расширила свой ассортимент и стала продавать бытовую технику, товары для дома, компакт-диски, компьютерные игры.
С ростом организации решили сделать логотип, который отразит многообразие продуктов.
Исправить негативную репутацию или ошибки. Так пришлось поступить компании S7. В 2004 году руководители захотели выйти на международный рынок и забрать часть покупателей у Аэрофлота. С этой целью сменили название «Сибирь» на S7, перекрасили самолеты в ярко-зеленый цвет. Но в самый разгар ребрендинга террористы взрывают два самолета компании. Все комментарии по поводу катастрофы публиковали с прежним именем бренда. На специально созданном сайте катастрофы упоминалось только название «Сибирь», чтобы не закреплять негативные ассоциации с новым названием.
Показать слияние. Когда две крупные компании сливаются в одну и поэтому меняют свой логотип или рекламную стратегию, чтобы отразить эти изменения, как это произошло с М.Видео и Эльдорадо.
Этапы ребрендинга
С чего начинают ребрендинг:
Анализ и исследование рынка
С помощью опросов маркетологи изучают, как покупатели относятся к бренду, за что выбирают продукт, что в нем ценят и есть ли к нему претензии. Например, сам товар может устраивать потребителя, но проблемы с онлайн-доставкой могут влиять на решение.
Сюда входит и анализ конкурентов: какие ценности транслируют конкуренты, с помощью каких визуальных и позиционных атрибутов выделяют свой товар.
Этот шаг поможет определить масштабы изменений. Например, не менять радикально логотип, а ограничится расширением ассортимента товаров, чтобы привлечь новую аудиторию и сохранить старую.
Разработка стратегии
Дизайн, слоган, контент, TOV — все это связано в единую концепцию. На основе исследований и анализа бренд-стратегии маркетологи генерируют идеи и утверждают их с ЛПРами, дизайнеры предлагают варианты фирменного стиля, неймеры — новые названия. Также важно провести исследование поведения потребителей, собрать фокус-группу, куда входят представители разных сегментов ЦА. Это необходимо для того, чтобы снизить риски негативной реакции аудитории на перемены.
Внедрение новых элементов и измерение результатов
Если тест прошел успешно, проводят масштабную PR-компанию об изменениях бренда. Важно сообщить покупателям, какой посыл руководители заложили в ребрендинг. Например, поддержали какое-то благотворительное движение или стали идентифицировать себя с более молодой аудиторией. Этот шаг покажет покупателям причину, по которой компания провела изменения и что это не были перемены ради перемен.
Мониторинг.
После запуска ребрендинга проводят бренд-трекинг, чтобы оценить, как аудитория приняла изменения. Оценивают репутацию бренда, какие ассоциации вызывают обновления, определяют сколько людей и как часто покупают продукт. Для этого также собирают фокус-группы, мониторят отзывы, смотрят на динамику упоминания бренда в медиа.
Курс «Директор по digital-маркетингу»
Нужно больше знаний и навыков, чтобы продвигать бренды, сайты и товары в интернете? Чтобы получать больше продаж, заказов, развивать проекты, соцсети, мессенджеры и другие рекламные каналы?
Пройдите «Директор по digital-маркетингу» и научитесь анализировать продукты, рынки и конкурентов, строить стратегию маркетинга и воронки продаж, через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки, ставить ТЗ подрядчикам на SEO, контекст, контент и разработку, а также многое другое при поддержке опытных профессионалов — маркетологов крупных компаний и руководителей digital-агентств.
Какие специалисты занимаются брендом
Если ребрендинг должен транслировать новое позиционирование, и выходит за рамки смены логотипа, нужна команда специалистов:
- бренд-стратег: продумает позиционирование бренда, какие транслировать ценности и как донести их до аудитории
- маркетолог: изучает целевую аудиторию, сильные и слабые стороны конкурентов, выясняет, с чем сейчас ассоциируется бренд у покупателей и что хотелось бы изменить
- креативный директор: контролирует работу команды, участвует в разработке общей идеи ребрендинга
- дизайнер: создает новый логотип, упаковку продукта, занимается обновлением фирменного стиля
- копирайтер: придумывает новый слоган, тексты для PR-компании
Как измерить результаты ребрендинга
Прогнозировать и оценивать коммерческие показатели от ребрендинга необходимо при помощи промежуточных тестов. Процесс состоит из трех этапов:
- 1. Провести опрос целевой аудитории, чтобы зафиксировать, как она относится к новому бренду: есть ли у людей позитивные ассоциации с продуктом, если да, то какие.
- 2. Проверить лояльность покупателей к бренду. Для этого оценивают промежуточные показатели: процент оттока клиентов, коэффициент их удержания и возврата продукции, время между покупками.
- 3. Оценка экономических показателей: увеличились ли продажи товара.
Комментарий
Денис Домрачев, экс бренд-менеджер «Анабар», участвовал в разработке бренд-стратегии ВкусВилла.
Измерить успех ребрендинга можно с помощью исследований аудитории. Для этого опрашиваем клиентов, как они воспринимают бренд, какие у них ассоциации и ощущения.
Опросы проводим до ребрендинга и после, чтобы сравнить результаты. Успех — если на ребрендинг реагируют ассоциациями, схожими с теми, что закладывали при разработке. Если они противоположны, то это первые признаки неудачи.
Также нужно ориентироваться на рыночные показатели. Увеличение продаж, доли рынка и количества привлечённых клиентов косвенно говорят об успешном ребрендинге. Если показатели обратные, есть отток клиентов или падение лояльности, то, скорее всего, нужно возвращаться к предыдущей версии.
Примеры ребрендинга крупных компаний
Так произошло со Starbucks, ныне Stars Coffee. Компанию приобрели ресторатор Антон Пинский, рэпер Тимур Юнусов (Тимати) и холдинговая компания «Синдика» и провели частичный рестайлинг: сменили логотип, слоган и название кофейни.
Теперь вместо двухвостой русалки в центральной части логотипа располагается лицо девушки в кокошнике с пятиконечной звездой и лентами с двух сторон.
А новый слоган звучит так: Bucks ушел, звезды остались.
В то же время произошел ребрендинг онлайн-кинотеатра «Иви». Компания решила транслировать аудитории новые ценности. И изменения должны были подчеркнуть стремление владельцев сделать сервис удобным, доступным и более интересным для подписчиков. Теперь в логотипе используется кириллица, а в онлайн-кинотеатре новые сериалы будут выходить сразу со всеми эпизодами, чтобы зрители не ждали неделю одну серию.
Комментарий
Денис Домрачев, экс бренд-менеджер «Анабар», участвовал в разработке бренд-стратегии ВкусВилла.
Необходимо вовлекать клиентов и делать их соучастниками процесса, чтобы аудитория позитивно приняла изменения бренда. Успех значительно повышается, когда компания делает процесс ребрендинга открытым — рассказывает о причинах изменений, демонстрирует детали, собирает отзывы и мнения.
Важно говорить, что изменится, а что останется прежним, потому что клиенты могут беспокоиться, что изменения ухудшат продукт/сервис и негативно реагировать из-за подобных ожиданий.
Подведем итоги: как сделать ребрендинг правильно? Ребрендинг — это не просто обновление дизайна, шрифтов, логотипа. Это сложная и трудоемкая задача, требующая фундаментальных изменений внутри компании Если сделать аудит бренда, выявить его сильные и слабые стороны, и внести изменения с учетом потребностей аудитории, то перемены помогут компании выйти на новые рынки и увеличить продажи.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
