fbpx

Как составить бриф на контент-маркетинг: шаблоны и практика

715 просмотров

0 комментариев Прочесть позже
0 комментариев

Сразу оговорюсь: речь пойдет о брифе не на одиночный текст или серию текстов. То есть мы не говорим о копирайтинге, хотя и копирайтеры могут использовать многие вопросы для работы.

Но мы с вами играем по-крупному. Представим, что заказчику нужен полноценный контент-маркетинг: ведение блога на постоянной основе, посты в соцсетях, PR-публикации, email-рассылки. У опытного специалиста сразу возникает масса вопросов:

    • Зачем заказчику все это?
    • Каких результатов он хочет добиться и как скоро?
    • Что у него за бизнес — о чем придется писать?
    • Как устроена его компания, какие услуги приоритетны?
    • С кем и как придется взаимодействовать? 

Словом, голова кругом. Без брифования не обойтись. Бриф поможет получить информацию от заказчика напрямую: не додумывать и не работать наобум. Также упорядочить информацию: для этого все вопросы лучше разбить на блоки. И придет понимание как работать дальше: в идеале на основании ответов брифа создается контент-стратегия и редполитика. Команда проекта (редактор и авторы) понимают, о чем писать и как писать. И начинают работу.

За годы работы мы с коллегой составили не один бриф. Сначала это были куцые вопросы на одну страницу А4, затем более объемные документы, разделенные на блоки, потом перешли на Google Формы. Какие-то вопросы мы составляли сами, что-то брали из готовых шаблонов брифов, составленных специалистами тендерной площадки Workspace.

В этой статье приведу полный список вопросов: выбирайте сами, что для вас актуально. 

основательно изучить контент-маркетинг от А до Я приглашаем на курс

Блок 1. О бизнесе в целом

Спрашиваем заказчика о его продуктах (товарах или услугах), цикле продаж, взаимодействии с клиентами.

Ответ поможет понять, что приоритетнее всего продавать с помощью контента. Например, у нас есть клиент, который оказывает полный комплекс услуг владельцам интернет-магазинов, но основной услугой является размещение на маркетплейсах. Соответственно, на эту тему мы пишем чаще всего.

Это нужно учитывать, чтобы правильно взаимодействовать с клиентом. При коротком цикле покупки делайте тексты максимально продающими, чтобы клиент попал на сайт, прочитал и сразу же купил. При длинном сложнее: если пользователь не готов сразу сделать покупку, мягко подводите его к этому: пишите статьи в блог, кейсы, делайте циклы рассылок. Словом, ведите по по воронке продаж с поправкой на контент-маркетинг.

Воронка продаж в контент-маркетинге

Здесь просто: о самых популярных акциях можно упоминать в статьях, рассылках. Можно также сделать форму заявки или лид-магнит и вставить ее в тело материала.

Казалось бы, где продажники, а где редактор… Но нет. Менеджеры будут работать и с вашими лидами — теми, кто придет после прочтения статьи или другого текста. Важно понимать, что ваша работа проходит не впустую: лиды обрабатываются и конвертируются в договоры. Кроме того, эту информацию можно включить в статьи, рассказывающие о работе компании.

Конечно, вопросы этого блока зависят от специфики бизнеса заказчика. Владельца интернет-магазина мы будем спрашивать о сроках доставки и вариантах оплаты, маркетинговое агентство — о KPI, по которым они работают, и системе их отчетности. 

Приведем ряд дополнительных вопросов:

    • Есть ли в компании клиентская и техническая поддержка? Эта информация тоже пригодится для цикла статей об услугах заказчика. К тому же часто встречающиеся вопросы клиентов можно использовать: например, написать статью «Топ-5 самых популярных вопросов клиентов». 
    • Какие у вас способы доставки и оплаты? 
    • Есть ли гарантии на товар или услугу?
    • Есть ли приоритет по регионам, странам?
    • Существует ли программа лояльности? 

хотите бриф на контентную стратегию от главреда MAED?

Блок 2. О целевой аудитории

Узнаем все о людях, для которых и будем создавать контент.

Спрашиваем основные параметры каждого сегмента: пол, возраст, место проживания, платежеспособность, образование. Это поможет нам понять, что интересно каждому сегменту, и придумать интересные темы.

Пример портрета сегмента ЦА

Мы должны отследить путь клиента начиная от его первого касания с сайтом. Для этого важно понять, а как вообще пользователь попадает на сайт? Какими вопросами он интересуется, какие запросы набирает в поиске, в каких пабликах сидит и какую ищет там информацию? Это и надо узнать у заказчика.

Часто бывает так, что клиент не может назвать сегменты ЦА и путь клиента или называет слишком обтекаемо. Если ваши заказчики сами работают в сфере digital (например, вы подрядились вести блог студии разработки сайтов или агентства интернет-маркетинга), проблем обычно не возникает: эти ребята все давно проанализировали сами и поделятся с вами информацией. Если нет — придется анализировать и строить гипотезы самостоятельно, подсмотреть у конкурентов, задавать наводящие вопросы. 

За ответом на этот вопрос вас могут отправить к продажникам. И это прекрасно: вы получите ценнейшую информацию из первых уст. Затем ее можно использовать при написании статей, постов, рассылок: брать каждое возражение и детально отвечать на него. 

Например, ваш клиент — строительная фирма, расценки у них высокие, потому что материалы качественные и рабочие все поголовно с высшим образованием. Но клиенты этого не видят и выбирают конкурентов, у которых дешево. Тут работы непочатый край: объясняйте, из чего складывается цена, рассказывайте о стройматериалах, показывайте, где их покупаете, берите интервью у работников, поставщиков и довольных и недовольных клиентов тоже.  

Это и есть обратная связь, которую вы можете получить напрямую и затем использовать при создании контента.

Делаем по той же схеме: берете жалобу (а как мы знаем, жалоба — это подарок) и начинаете ее отрабатывать. Особо смелые могут написать антикейс о том, как клиент отказался от сотрудничества и какие выводы сделала компания после этого. 

На основании информации из этого блока будем составлять раздел контент-стратегии. Мы обычно делаем так: 

    • Анализируем, какую информацию хотят получить клиента каждого из сегментов: например, узнать подробнее о товаре, понять, из чего складывается цена, какие результаты он получит, если воспользуется услугой.
    • Чего боится клиент: переплатить, не получить результата, слить бюджет.
    • Где ищет информацию и как может попасть в блог заказчика: из поисковой выдачи, соцсетей, «Яндекс.Дзена» и т. д.
    • Как с ним взаимодействовать в блоге: давать информацию об услугах, отрабатывать возражения, закрывать боли.  

Блок 3. О конкурентах

Советуем рассматривать конкурентов с точки зрения продукта и контента. Это поможет понять, как отстроиться от них по обеим этим позициям. 

Например, у вашего заказчика явно «провисает» какая-то услуга по сравнению с конкурентами. Значит, в контенте делаем упор на нее, пока показатели продаж не придут в норму. Или у конкурента есть блог, но он сделан по принципу «чтобы было»: статьи выходят раз в месяц, да и не статьи это, а так — рерайты из топа выдачи. Значит, отстраиваемся: выстраиваем полноценный блог, приглашаем авторов-экспертов, даем реальную пользу, а не публикуем очередные рерайты.

Внимание! Заказчик может назвать ВСЕХ конкурентов, а не только самых важных. Однажды мы попались на эту удочку и при составлении контент-стратегии анализировали 63 компании-конкурента. В итоге потом все равно ориентировались на основных — их состав дополнительно обсудили с заказчиком и сделал более глубокий анализ.

Знания о конкурентах помогут вам проанализировать их продукт и контент. Изучите, как товар или услуга представлены на сайте конкурента, ведется ли блог и соцсети, каково качество и регулярность материалов, есть ли обратная связь от читателей.

Мы оцениваем контент конкурента по этим параметрам

Вот оно — «мясо», которое мы будем красиво подавать в публикациях. Если заказчик в чем-то сильнее конкурентов — подчеркивайте эти сильные стороны. Например, ваш клиент — интернет-магазин. Недавно там завезли партию товаров, которые пока редкость в России, но при этом набирают популярность. Пишите о них, объясняйте, как ими пользоваться, собирайте отзывы клиентов и используйте в материалах, делайте фотоподборки. Не забывайте и о SEO-составляющей: соберите все запросы и включите их в текст.   

Подумайте, как умолчать о слабых местах или, наоборот, обыграть их и преподнести в положительном ключе. Иногда на этом можно построить целую стратегию! Например, ваши конкуренты давно работают по всей России, а ваш заказчик пока охватил одну-две области. Сделайте ставку на локальность: проводите встречи, мероприятия, мастер-классы. А в блоге и соцсетях делайте анонсы, берите интервью у участников, создавайте живое комьюнити.  

Блок 4. О продвижении компании

Ответы на эти вопросы помогут понять, вкладывается ли заказчик в продвижение и что об этом думает, каким рекламным каналам уделяет больше внимания, каких подрядчиков привлекает.  

В других каналах можно почерпнуть интересные идеи: например, взять комментарий к посту и ответить на него развернуто в блоге. Можно сделать ресайз контента: расшифровать интересный вебинар и написать на его основе статью. А с некоторыми из коллег и подрядчиков вам, возможно, придется работать в связке (например, часто пересекается работа редакции и эсэмэмщиков). 

Это поможет при составлении контент-плана: можно заранее занести темы выступлений спикеров заказчика в план блога или договориться о PR-публикации. 

Если планируется любое изменение, это придется отражать в контенте. Лучше подготовиться заранее и прощупать почву. 

Блок 5. О контенте и вашей работе

Спрашиваем заказчика все о вашей будущей работе. Чем больше деталей — тем лучше, не придется уточнять важные моменты на бегу. 

Узнайте, что хочет получить заказчик: повысить узнаваемость бренда, экспертность на рынке, укрепить репутацию или просто привлечь дополнительный канал трафика и получить больше прибыли? На основании этого и будет строиться концепция блога. 

Вопрос в лоб, но без него не обойтись. Знание бюджета поможет выстроить адекватную гонорару стратегию и рассчитать объем материалов. Если заказчик платит 20 000 в месяц, это одно: за эту сумму можно писать несколько статей для блога и делать рассылку. За 100 тысяч можно создавать контент по всем фронтам: блог, соцсети, кейсы на внешних площадках.

Конечно, вы можете посмотреть сами, велся ли блог и соцсети, есть ли публикации в СМИ и медиа. Но дайте заказчику слово — пусть сам расскажет, что думает об этом. Могут вскрыться интересные подробности типа «заказывали ведение блога у агентства, но они халтурили и заказывали статьи на бирже». Или так: «Был блог, забросили его год назад из-за кризиса, теперь хотим ворваться на рынок с новыми силами». Вам сигнал: мотайте на ус и поступайте в соответствии с ожиданиями заказчика.

Получить референсы для работы никогда не помешает. Плюс у конкурентов можно почерпнуть интересные идеи по дизайну, продающим фишкам, графическому оформлению. 

Важнейший вопрос, который во многом определит вашу дальнейшую работу. Одно дело, когда экспертизу дает сам руководитель и делает это по первому требованию. И другое — когда вас посылают за комментариями в один отдел, потом в другой, а полученный комментарий отправляют согласовать с третьим… и так до бесконечности. А время идет.

Здесь можно немного «перетянуть одеяло» на себя: сделать в брифе пометку, что вам было бы удобнее созваниваться каждую неделю. «Но при этом мы готовы подстроиться под вас, дорогой заказчик!».

Здесь тоже можно указать: мол, работаем в Trello или Slack, обсуждаем все в чате во «ВКонтакте». Если у заказчика свои предпочтения — окей, готовы выслушать.    

На этом все. Используйте этот опросник при общении с заказчиками и получайте актуальную информацию из первых уст. У Workspace есть шаблоны брифов на популярные digital-услуги. Вы можете бесплатно скачать готовые образцы брифов и отправлять их клиентам.