Сразу оговорюсь: речь пойдет о брифе не на одиночный текст или серию текстов. То есть мы не говорим о копирайтинге, хотя и копирайтеры могут использовать многие вопросы для работы.
Но мы с вами играем по-крупному. Представим, что заказчику нужен полноценный контент-маркетинг: ведение блога на постоянной основе, посты в соцсетях, PR-публикации, email-рассылки. У опытного специалиста сразу возникает масса вопросов:
- Зачем заказчику все это?
- Каких результатов он хочет добиться и как скоро?
- Что у него за бизнес — о чем придется писать?
- Как устроена его компания, какие услуги приоритетны?
- С кем и как придется взаимодействовать?
Словом, голова кругом. Без брифования не обойтись. Бриф поможет получить информацию от заказчика напрямую: не додумывать и не работать наобум. Также упорядочить информацию: для этого все вопросы лучше разбить на блоки. И придет понимание как работать дальше: в идеале на основании ответов брифа создается контент-стратегия и редполитика. Команда проекта (редактор и авторы) понимают, о чем писать и как писать. И начинают работу.
За годы работы мы с коллегой составили не один бриф. Сначала это были куцые вопросы на одну страницу А4, затем более объемные документы, разделенные на блоки, потом перешли на Google Формы. Какие-то вопросы мы составляли сами, что-то брали из готовых шаблонов брифов, составленных специалистами тендерной площадки Workspace.
В этой статье приведу полный список вопросов: выбирайте сами, что для вас актуально.
основательно изучить контент-маркетинг от А до Я приглашаем на курс
Блок 1. О бизнесе в целом
Спрашиваем заказчика о его продуктах (товарах или услугах), цикле продаж, взаимодействии с клиентами.
- Какие товары и/или услуги наиболее популярны
Ответ поможет понять, что приоритетнее всего продавать с помощью контента. Например, у нас есть клиент, который оказывает полный комплекс услуг владельцам интернет-магазинов, но основной услугой является размещение на маркетплейсах. Соответственно, на эту тему мы пишем чаще всего.
- Сколько длится цикл покупки
Это нужно учитывать, чтобы правильно взаимодействовать с клиентом. При коротком цикле покупки делайте тексты максимально продающими, чтобы клиент попал на сайт, прочитал и сразу же купил. При длинном сложнее: если пользователь не готов сразу сделать покупку, мягко подводите его к этому: пишите статьи в блог, кейсы, делайте циклы рассылок. Словом, ведите по по воронке продаж с поправкой на контент-маркетинг.
- Проводите ли вы акции, распродажи, делаете ли скидки? Какие акции наиболее востребованы, какие хотите продвинуть
Здесь просто: о самых популярных акциях можно упоминать в статьях, рассылках. Можно также сделать форму заявки или лид-магнит и вставить ее в тело материала.
- Как сотрудники компании работают с лидами
Казалось бы, где продажники, а где редактор… Но нет. Менеджеры будут работать и с вашими лидами — теми, кто придет после прочтения статьи или другого текста. Важно понимать, что ваша работа проходит не впустую: лиды обрабатываются и конвертируются в договоры. Кроме того, эту информацию можно включить в статьи, рассказывающие о работе компании.
Конечно, вопросы этого блока зависят от специфики бизнеса заказчика. Владельца интернет-магазина мы будем спрашивать о сроках доставки и вариантах оплаты, маркетинговое агентство — о KPI, по которым они работают, и системе их отчетности.
Приведем ряд дополнительных вопросов:
- Есть ли в компании клиентская и техническая поддержка? Эта информация тоже пригодится для цикла статей об услугах заказчика. К тому же часто встречающиеся вопросы клиентов можно использовать: например, написать статью «Топ-5 самых популярных вопросов клиентов».
- Какие у вас способы доставки и оплаты?
- Есть ли гарантии на товар или услугу?
- Есть ли приоритет по регионам, странам?
- Существует ли программа лояльности?
хотите бриф на контентную стратегию от главреда MAED?
Блок 2. О целевой аудитории
Узнаем все о людях, для которых и будем создавать контент.
- Какие вы выделяете сегменты ЦА?
Спрашиваем основные параметры каждого сегмента: пол, возраст, место проживания, платежеспособность, образование. Это поможет нам понять, что интересно каждому сегменту, и придумать интересные темы.
- Как холодная ЦА попадает на сайт? Из каких онлайн-каналов узнает о продукте?
Мы должны отследить путь клиента начиная от его первого касания с сайтом. Для этого важно понять, а как вообще пользователь попадает на сайт? Какими вопросами он интересуется, какие запросы набирает в поиске, в каких пабликах сидит и какую ищет там информацию? Это и надо узнать у заказчика.
Часто бывает так, что клиент не может назвать сегменты ЦА и путь клиента или называет слишком обтекаемо. Если ваши заказчики сами работают в сфере digital (например, вы подрядились вести блог студии разработки сайтов или агентства интернет-маркетинга), проблем обычно не возникает: эти ребята все давно проанализировали сами и поделятся с вами информацией. Если нет — придется анализировать и строить гипотезы самостоятельно, подсмотреть у конкурентов, задавать наводящие вопросы.
- Назовите основные боли и возражения клиентов при покупке
За ответом на этот вопрос вас могут отправить к продажникам. И это прекрасно: вы получите ценнейшую информацию из первых уст. Затем ее можно использовать при написании статей, постов, рассылок: брать каждое возражение и детально отвечать на него.
Например, ваш клиент — строительная фирма, расценки у них высокие, потому что материалы качественные и рабочие все поголовно с высшим образованием. Но клиенты этого не видят и выбирают конкурентов, у которых дешево. Тут работы непочатый край: объясняйте, из чего складывается цена, рассказывайте о стройматериалах, показывайте, где их покупаете, берите интервью у работников, поставщиков и довольных и недовольных клиентов тоже.
- Назовите жалобы и причины, по которым клиенты отказывались от покупки или сотрудничества
Это и есть обратная связь, которую вы можете получить напрямую и затем использовать при создании контента.
Делаем по той же схеме: берете жалобу (а как мы знаем, жалоба — это подарок) и начинаете ее отрабатывать. Особо смелые могут написать антикейс о том, как клиент отказался от сотрудничества и какие выводы сделала компания после этого.
На основании информации из этого блока будем составлять раздел контент-стратегии. Мы обычно делаем так:
- Анализируем, какую информацию хотят получить клиента каждого из сегментов: например, узнать подробнее о товаре, понять, из чего складывается цена, какие результаты он получит, если воспользуется услугой.
- Чего боится клиент: переплатить, не получить результата, слить бюджет.
- Где ищет информацию и как может попасть в блог заказчика: из поисковой выдачи, соцсетей, «Яндекс.Дзена» и т. д.
- Как с ним взаимодействовать в блоге: давать информацию об услугах, отрабатывать возражения, закрывать боли.
Блок 3. О конкурентах
Советуем рассматривать конкурентов с точки зрения продукта и контента. Это поможет понять, как отстроиться от них по обеим этим позициям.
Например, у вашего заказчика явно «провисает» какая-то услуга по сравнению с конкурентами. Значит, в контенте делаем упор на нее, пока показатели продаж не придут в норму. Или у конкурента есть блог, но он сделан по принципу «чтобы было»: статьи выходят раз в месяц, да и не статьи это, а так — рерайты из топа выдачи. Значит, отстраиваемся: выстраиваем полноценный блог, приглашаем авторов-экспертов, даем реальную пользу, а не публикуем очередные рерайты.
- Назовите основных ваших конкурентов
Внимание! Заказчик может назвать ВСЕХ конкурентов, а не только самых важных. Однажды мы попались на эту удочку и при составлении контент-стратегии анализировали 63 компании-конкурента. В итоге потом все равно ориентировались на основных — их состав дополнительно обсудили с заказчиком и сделал более глубокий анализ.
Знания о конкурентах помогут вам проанализировать их продукт и контент. Изучите, как товар или услуга представлены на сайте конкурента, ведется ли блог и соцсети, каково качество и регулярность материалов, есть ли обратная связь от читателей.
- Назовите ваши основные конкурентные преимущества
Вот оно — «мясо», которое мы будем красиво подавать в публикациях. Если заказчик в чем-то сильнее конкурентов — подчеркивайте эти сильные стороны. Например, ваш клиент — интернет-магазин. Недавно там завезли партию товаров, которые пока редкость в России, но при этом набирают популярность. Пишите о них, объясняйте, как ими пользоваться, собирайте отзывы клиентов и используйте в материалах, делайте фотоподборки. Не забывайте и о SEO-составляющей: соберите все запросы и включите их в текст.
- Назовите ваши слабые места в сравнении с конкурентами
Подумайте, как умолчать о слабых местах или, наоборот, обыграть их и преподнести в положительном ключе. Иногда на этом можно построить целую стратегию! Например, ваши конкуренты давно работают по всей России, а ваш заказчик пока охватил одну-две области. Сделайте ставку на локальность: проводите встречи, мероприятия, мастер-классы. А в блоге и соцсетях делайте анонсы, берите интервью у участников, создавайте живое комьюнити.
Блок 4. О продвижении компании
Ответы на эти вопросы помогут понять, вкладывается ли заказчик в продвижение и что об этом думает, каким рекламным каналам уделяет больше внимания, каких подрядчиков привлекает.
- Какие рекламные каналы вы используете для привлечения клиентов? Какие показывают наибольшую эффективность?
В других каналах можно почерпнуть интересные идеи: например, взять комментарий к посту и ответить на него развернуто в блоге. Можно сделать ресайз контента: расшифровать интересный вебинар и написать на его основе статью. А с некоторыми из коллег и подрядчиков вам, возможно, придется работать в связке (например, часто пересекается работа редакции и эсэмэмщиков).
- Принимаете ли вы участие в конференциях и профильных мероприятиях?
Это поможет при составлении контент-плана: можно заранее занести темы выступлений спикеров заказчика в план блога или договориться о PR-публикации.
- Планируется ли в ближайшем будущем изменение линейки услуг, ЦА, ценовой политики и т.п.?
Если планируется любое изменение, это придется отражать в контенте. Лучше подготовиться заранее и прощупать почву.
Блок 5. О контенте и вашей работе
Спрашиваем заказчика все о вашей будущей работе. Чем больше деталей — тем лучше, не придется уточнять важные моменты на бегу.
- Какова основная цель внедрения контент-маркетинга?
Узнайте, что хочет получить заказчик: повысить узнаваемость бренда, экспертность на рынке, укрепить репутацию или просто привлечь дополнительный канал трафика и получить больше прибыли? На основании этого и будет строиться концепция блога.
- Сколько вы готовы платить за контент-маркетинг?
Вопрос в лоб, но без него не обойтись. Знание бюджета поможет выстроить адекватную гонорару стратегию и рассчитать объем материалов. Если заказчик платит 20 000 в месяц, это одно: за эту сумму можно писать несколько статей для блога и делать рассылку. За 100 тысяч можно создавать контент по всем фронтам: блог, соцсети, кейсы на внешних площадках.
- Внедряли ли вы раньше контент-маркетинг? С каким результатами?
Конечно, вы можете посмотреть сами, велся ли блог и соцсети, есть ли публикации в СМИ и медиа. Но дайте заказчику слово — пусть сам расскажет, что думает об этом. Могут вскрыться интересные подробности типа «заказывали ведение блога у агентства, но они халтурили и заказывали статьи на бирже». Или так: «Был блог, забросили его год назад из-за кризиса, теперь хотим ворваться на рынок с новыми силами». Вам сигнал: мотайте на ус и поступайте в соответствии с ожиданиями заказчика.
- Какие блоги и паблики конкурентов или партнеров вам нравятся и почему?
Получить референсы для работы никогда не помешает. Плюс у конкурентов можно почерпнуть интересные идеи по дизайну, продающим фишкам, графическому оформлению.
- Какие ваши сотрудники могут давать нам экспертизу и насколько оперативно?
Важнейший вопрос, который во многом определит вашу дальнейшую работу. Одно дело, когда экспертизу дает сам руководитель и делает это по первому требованию. И другое — когда вас посылают за комментариями в один отдел, потом в другой, а полученный комментарий отправляют согласовать с третьим… и так до бесконечности. А время идет.
- Как часто вы привыкли проводить контрольные созвоны с подрядчиками?
Здесь можно немного «перетянуть одеяло» на себя: сделать в брифе пометку, что вам было бы удобнее созваниваться каждую неделю. «Но при этом мы готовы подстроиться под вас, дорогой заказчик!».
- Какими инструментами командной работы вы пользуетесь?
Здесь тоже можно указать: мол, работаем в Trello или Slack, обсуждаем все в чате во «ВКонтакте». Если у заказчика свои предпочтения — окей, готовы выслушать.
На этом все. Используйте этот опросник при общении с заказчиками и получайте актуальную информацию из первых уст. У Workspace есть шаблоны брифов на популярные digital-услуги. Вы можете бесплатно скачать готовые образцы брифов и отправлять их клиентам.
