Комьюнити-менеджер — это связной между брендом и его аудиторией. И от того, насколько этот человек хорошо делает свою работу, может зависить репутация бренда. А еще это человек, который первый слышит о проблемах бренда, потому что члены комьюнити — это и клиенты, и критики, и партнеры в какой-то мере, и советчики, и испытатели продукта и вдохновители. Когда в MAED`е задумали сделать закрытый клуб, то прежде всего подумали про то, как будет происходить «курирование общения» и что будет должен делать комьюнити-менеджер.
Чтобы понять насколько важно комьюнити для бренда, какие есть сложности и секреты в работе комьюнити-менеджера, нужно просто спросить у того, кто каждый день своими руками, вдохновением, фантазией и искренностью выстраивает коммуникацию. Мы так и сделали. Составили список вопросов.
И нашли настоящих профи.
Не все компании могут позволить себе отдельного комьюнити- менеджера. Поэтому все, о чем мы поговорим в этой статье, делает обычно SMM-менеджер.
Сам термин пришел из игровой индустрии. А в соцсетях, я считаю, комьюнити-менеджер вырос из администратора. Вернее даже не так. Он сочетает в себе и элементы админа, и контент-менеджера, и комьюнити-менеджера. Во всяком случае, так получилось у меня.
Когда я работала с сообществами в ВКонтакте, в какой-то момент мне стало неинтересно просто писать и выкладывать посты. Хотелось пообщаться с людьми, которые в группе. Узнать, что они думают по тем вопросам, которые поднимаю, о продукте, который продаем. А продавали мы маникюрные пылесосы.
И я, каким-то абсолютно естественным образом, обнаружила себя в комментариях под постами. Я задавала вопросы мастерам, сама высказывала мнение, особенно, если тема была не узкая, а из области общих знаний. Своим опытом про маникюр может поделиться даже админ)))
Главная обязанность комьюнити-менеджера, на мой взгляд, сделать так, чтобы людям было интересно в сообществе, хотелось участвовать в дискуссиях, в активностях. Не только потому, что объявили какой-то конкурс с призовым фондом, но и просто создали условия для обмена опытом, и разговоров «за жизнь».
Не все пространства к этому располагают, скажу честно. Но за последний год я прям вижу тенденцию — люди хотят поговорить. И о профессии, и об успехах, и поныть, и по душам.
И, например, в «Маркетинге с азов» мы создаем условия для этого. По понедельникам участники делятся успехами или неуспехами, а по пятницам флудят от души, под отведенными для этого постами. Задача комьюнити-менеджера быть рядом.
Поддерживать, если есть запрос, показывать, что человек заметен, его комментарий не пустой звук, отвечать словами, осмысленно.
Вот Екатерина делится своей радостью и участники группы ее с удовольствием поддерживают и поздравляют.
А можно и поныть.
Это зависит от нагрузки в каждом конкретном клубе. Сейчас у меня в работе три сообщества. Я справляюсь, потому что уже есть опыт. Но тайм-менеджмент жесткий. И если раньше, когда я вела одно сообщество, мне было достаточно написать, запланировать посты и ответить в нужное время на комментарии и в личке. То сейчас пришлось освоить гугл-календарь. чтобы видеть свой график, не впихивать в него все, что не впихивается, и ничего не перепутать и не пропустить.
На погружение в проект требуется время. Когда начинаешь работать, то еще не чувствуешь аудиторию, ее потребности и готовность идти на контакт. И не каждому проекту нужно комьюнити
Для примера: я полгода работала с группой барбершопа. Аудитория мужская. И по моим ощущениям, по части контакта полный провал. Клиенты не готовы были ничего обсуждать. Им нужна была услуга, и группа в соцсетях, чтобы отслеживать новости заведения, иногда задавать вопросы. Всё.
А вот «подпольный» клуб Ольги Киреенко, это типичное закрытое сообщество по подписке, с образовательным уклоном. Люди туда идут целенаправленно за пользой, за обратной связью от Ольги. Там можно поучаствовать в активностях, связанных с написанием текстов для своих проектов, с продвижением проектов и продуктов. Задача комьюнити-менеджера — поддерживать и развивать активность участников. То есть у него нет кураторской функции, он птица-говорун.
В клубе есть «неделеобразующие посты» — план на неделю и итоги недели.
Вот, например, так выглядит один из постов:
И в комментариях комьюнити-менеджер реагирует на вовлеченность участников. Я, действительно, восхищаюсь людьми, которые приходят в клуб и заявляют о своих намерениях и результатах. Тех, кому трудно, пытаюсь поддержать и ободрить, вселить уверенность, что они в правильном месте, и обязательно получат результат, если хотят.
И другие участники включаются в беседу, когда видят активное обсуждение.
Секретных приемов я не знаю. Есть задача сообщества — выстроить коммуникацию внутри. Вот и ищешь разные подходы. Но без личной заинтересованности в ее решении ничего не получится, мне кажется.
Это как при знакомстве с человеком, о котором интересно побольше узнать. Вы сидите в кафе за чашкой кофе, непринужденно беседуете, а инициатор встречи задает вопросы. В соцсетях участники сообществ часто подписаны друг на друга, и так или иначе, в новостной ленте попадаются их посты. Видно, чем они живут, что волнует. Эту информацию тоже использую для работы.
Иногда бывают такие моменты, когда ну не знаю, как прокомментировать сообщение участника. Либо не понимаю в теме, либо что-то очень личное высказано, либо, наоборот, негатив. Приходится сильно подумать, как быть в этом случае.
Иногда включаю “дурочку”, что, мол, ничего не поняла, объясните, пожалуйста, что имеете в виду? В другой раз приходится жестко указать на наличие правил и требование их выполнять. Или пошутить.
Я не могу вспомнить какие-то сложности, которые связаны были бы с закрытостью или открытостью клуба. Сложность возникает, когда аудитория клуба прирастает. Во-первых, появляется больше спама. И сколько бы ты не рассказывал о правилах, и форматах постов и так далее, все равно несут всякий мусор в предложку. Во-вторых, людей больше, они разные, увеличивается количество комментариев, иногда их насыщенность. И если еще год назад я могла под регулярными постами для обсуждения ответить всем за один присест. То сейчас мне приходится в “Маркетинге с азов” делать и по два захода, чтобы ответить всем. В-третьих, теоретически появляется больше негатива. Но у меня пока такого не было.
Мне, например, сложно придумывать разные активности. Потому что одно и то же надоедает, надо как-то вносить разнообразие в повестку. А разнообразие никак не придумывается, а если и придумывается, то кажется, что получается ерунда какая-то. Но, благо, мне не часто приходится фантазировать на эту тему.
Я недавно провела опрос в группе «Маркетинга с азов» на эту тему. Что выяснилось?
Люди вступают в закрытые сообщества:
Еще прозвучали такие вещи как: людей посмотреть, себя показать, поиск клиентов оказался не самым частотным заявлением в ответах.
Поскольку комьюнити — это в большей степени про общение и заботу, то ключевое качество менеджера, по моему мнению, желание и умение строить коммуникации с разными людьми.
Сложность в том, что в соцсетях мы общаемся в основном через текст, где эмоциональный посыл можно считать и так, и эдак. Приходится тщательно подбирать слова, чтобы избежать двусмысленности, не вызвать негатив или, наоборот, его погасить.
Чтобы понять, что комьюнити-менеджер «хороший» с ним надо поработать. Иначе как узнать? Но изначально все-таки, заказчики ищут такого в своем инфополе. Например, к Марии Губиной в проект я пришла по рекомендации, она искала человека для работы с сообществом. Мы созвонились, она мне обрисовала задачи. Поработали месяц, кое-где Мария меня направляла, чтобы я не сбивалась с tone of voice проекта и решили, что мы друг другу подходим. Сотрудничаем уже 1,5 года.
А к Ольге Киреенко я пришла сама. Я до этого училась у нее на одном из курсов, была на нее подписана и слушала ее выступления на конференциях «Морошки». В какой-то момент прочитала в одном из постов, что она собирается клуб запускать, и написала ей, что могу помочь. Сотрудничаем уже второй год.
Поэтому тут нет однозначного совета, какие KPI ставить и где искать.
По сути, комьюнити-менеджер — это птица-говорун, человек, который любит и умеет общаться. У него всё в порядке с эмпатией, с эмоциональным и социальным интеллектом и всеми коммуникативными движухами. Я думаю, что у комьюнити менеджера самые важные навыки, так называемые soft skills: навыки ведения переговоров, системность, ответственность, пунктуальность.
Конечно же, нужно быть глубоко вовлеченным в проект, чтобы делать общение полезным, качественным и легким. Хорошо ориентироваться в нише.
Если нужен комьюнити-менеджер для раскачки клуба, связанного с нишей бьюти, то кандидату на должность нужно знать не только тренды бьюти. А еще и целевую аудиторию, tone of voice, на котором эта аудитория разговаривает — уметь считывать, мимикрировать под «своего среди своих».
Расскажу про комьюнити, где я вдохновитель и модератор.
Для закрытого клуба #Тыжмаркетолог обязательны знания маркетинга, потому что нужно уметь задать вопрос, который поможет развить тему в беседе. Хорошо еще и ориентироваться в том как строится бизнес, как оттачиваются бизнес-процессы, какие-то юридические аспекты тоже важны.
Так как в клубе разная аудитория — есть ЛПР, владельцы агентств, предприниматели, фрилансеры, удаленщики, контекстологи, тимлиды команд, нужно побывать и на той, и на другой стороне, чтобы понимать каждого из них. Простой коммьюнити, который работал на аудиторию масс-маркета тут вряд ли подойдет.
На первое место в клубе мы выставили работу с кейсами, анти-кейсами, общение на сложные профессиональные вопросы. Тренд на переизбыток информации диктует не просто выдачу полезного контента в клуб, а работу с контентом внутри коммьюнити: разборы, дискуссии, поиск истины.
Нужно знать также боли и потребности твоей аудитории, нужно уметь на них играть. Потому что если ты не будешь уметь играть на болях и потребностях аудитории, ты никого в своем клубе не удержишь. Ну и помимо всего этого нужно обязательно уметь работать с возражениями, предугадывать их, уметь их отрабатывать. Тут по аналогии с болями и потребностями: если ты не умеешь с этим работать, то как комьюнити-менеджер ты не состоялся.
Комьюнити-менеджер, если говорить про рутину, должен заниматься, в том числе, и планированием контента, активностей, геймификации, ивентов. И рутина состоит в сборе информации, составлении контент-плана под нее и в выкладке контента в определенное время.
Если мы говорим про платный клуб, то здесь самое важное — работа с контентом. Нужно работать достаточно изощренно, потому что контент ради контента — это неинтересно. Контент ради контента — это скучно. А контент в разрезе каких-то разборов, кейсов, прикладной пользы — это то, ради чего люди остаются в клубе.
Первое — пресловутый tone of voice, то есть стиль общения. Нужно очень хорошо его прорабатывать, он должен насыщаться чем-то новым по мере роста аудитории, подходить всем — и новичкам, и старичкам.
Из секретных приемов можно использовать геймификации и игрофикации. Добавлять разные рейтинги в клубы и чаты, помогать почувствовать себя особенными каким-то членам комьюнити. Их можно награждать какими-то плюшками, например, баллами, репутацией. Допустим, поднимать репутацию тем, кто помогает другим членам комьюнити.
Игрофикация, квесты в комьюнити — это тема для отдельной большой статьи. Трудно придумать цель, которая заинтересует многих и вовлечет, похоже на написание детектива с неожиданной развязкой.
Хороший приём: можно вводить несколько подставных лиц в чат, чтобы они активно общались, принимали участие во всех активностях и тем самым вели за собой остальных. Отлично, если есть возможность делать совместные движухи, типа кофе-брейки виртуальные либо офлайновые.
Мне нравится использовать голосовые чаты. Собираться в голосовых чатах, разбирать какие-то кейсы, сложные ситуации, какие-то вопросы и т. д.
Когда ты вступаешь в такое сообщество, становишься членом небольшого круга лиц. Там более тесный нетворкинг, более плотные социальные связи. Ты уже принадлежишь не к огромной толпе народу, кое называется «человечество» или кое называется «маркетологи», а ты относишься к конкретному сегменту людей. Это некая самоидентификация.
Потребность в общении с людьми, у которых опыт, регалии, насмотренность. Потому что одно дело общаться со своими родственниками или друзьями о маркетинге, которые воспринимают его как обман с помощью рекламы. И другое дело общаться с коллегой. А еще лучше — общаться на тему маркетинга с маркетологом, который круче тебя, который лучше тебя, больше понимает, больше видел, больше знает и т. д. Базовая потребность в общении абсолютно иного уровня.
Также приходят для нетворкинга в закрытые сообщества. Приходят для того, чтобы получить ответы на свои вопросы. Приходят для того, чтобы найти заказчиков, найти исполнителей. Приходят для того, чтобы пожаловаться, поплакаться и т. д.
Я считаю, что хороший комьюнити-менеджер получается не из тех людей, которые точечно, конкретно учились на каких-то курсах, онлайн или офлайн образовательных проектах.
Ищите человека, который давно «варится» в нише. Если, допустим, у тебя проект по бьюти, комьюнити-менеджером лучше сделать своего сотрудника, который, например, долго работает на ресепшене. Берите самого разговорчивого. Дайте ему курс по комьюнити-менеджменту (они обычно короткие) и посадите этого человека в клубешник по бьюти рулить-руководить.
Расскажу простой кейс. Пришел ко мне как-то человек, у него онлайн-школа армянского языка. Кого они только ни пробовали на позицию комьюнити! Они пробовали разных людей: SMMщиков, комьюнити-менеджеров, они пробовали сами вести клуб — ничего не получалось. Я им посоветовала взять какого-нибудь рьяного студента, который учит армянский, и этого студента посадить развивать комьюнити. Предложить такому человеку ставку и работать с ним. И потом они мне через два месяца написали, что всё классно, всё здорово, нашли такого человека. Он работает, горит армянским языком, поэтому очень классно со всеми общается и это был очень правильный выход.
Я считаю, что хорошего комьюнити нужно выращивать, воспитывать. Если брать человека извне, то нужно обязательно прописывать в вакансии, что нужен опыт в такой-то нише, необходимо разбираться в таких-то вещах. Абстрактный поиск ни к кому не приведет.
Про KPI комьюнити-менеджера хорошо написала Ирина Корман в статье «10 способов расшевелить ваше сообщество». Редакция на самом деле собрала мнения трех контент-маркетологов.
Я считаю, что, если говорить про Телеграм-каналы, то лучше вообще использовать спайку: Телеграм-канал плюс прикрученный чат, где идет обсуждение.
Это действительно хорошая спайка: в канал выкладываются посты, а в обсуждениях идет основная жара, люди общаются. И да, Телега идеально для этого подходит. Лучше Телеги ничего нет, Телега рулит:)
Посты должны обязательно содержать серьезный месседж и ощутимую пользу. И они должны быть в контексте того, что сейчас происходит в клубе. Еще хорошо публиковать посты на темы, ситуативочки добавлять. Нужно учитывать, так скажем, микроэкономику и макроэкономику. И полезности должны выдаваться в идеале в виде кейсов, в виде антикейсов. И антикейсы даже лучше, чем кейсы. Если даже мы выкидываем полезности, лучше собрать активность вслед — это должен быть кофе-брейк виртуальный в зуме, какой-то голосовой чат в телеге, где эту полезность мы разбираем и объясняем, как ей пользоваться.
Если брать форматы клубов, то они могут как выстрелить, так и нет. Клуб — это то, во что должен вкладываться в первую очередь основатель. В клубе обязательно должен быть рулевой и этот рулевой, на самом деле, не всегда комьюнити-менеджер. Им должен быть основатель сообщества, лидер мнений, к которому стремятся люди. И если оно так, то тогда всё хорошо.
А если лидер мнений хочет сбежать, но при этом желает, чтобы клуб был активным, нужно воспитать в этом чате таких же лидеров мнений, как он, которых будет признавать комьюнити, и только тогда уходить.
