fbpx

Топ-карьера: Сергей Таболин. Как научиться маркетингу и стать крутым профессионалом в digital? Опыт директора по B2B-маркетингу Ростелеком

130 просмотров

0 комментариев Прочесть позже
0 комментариев

Успеха добивается тот, кто бьется. Легкий путей на вершину не бывает. Хотите узнать, как войти в лигу больших достижений digital-маркетинга и рекламы? Изучайте опыт тех, кто долгие годы играет на высшем уровне и добивается побед. 

🎙️ В октябре мы записали большое интервью с Сергеем Таболиным в рамках проекта #ТЫЖМАРКЕТОЛОГ, где он подробно рассказывает о том, как прошел свой путь от начинающего маркетолога до директора по B2B-маркетингу в Билайн и Ростелеком. 

💪 Наш герой оказался в самом сердце отечественной телекоминдустрии и B2B-сферы в момент их становления и активного развития. Его опыт будет полезен и тем, кто только начинает свой путь в digital и маркетинге, и тем, кто уже работает в индустрии и ищет точки для роста. 

👍 Мы выбрали самые ценные знания, советы и кейсы из интервью и упаковали их в информативную и удобную для чтения форму. Поехали, слово Сергею.

Как началась карьера

12 лет я работаю в B2B-маркетинге, а руковожу маркетингом в разных компаниях последние 8 лет.  И уже больше 18-ти лет занимаюсь телекоммуникациями.

Я начинал с работы на складе, продолжил заниматься логистикой, финансами, бухгалтерией, а в 2008 году попал в маркетинг в бизнес-сегменте. 

Расскажу, подробнее, как к этому пришел, фактически все началось в 2003 году, сразу после армии. Я устроился в Билайн на склад, тогда компания начинала региональную экспансию. Это было интересное время — телеком активно развивался и набирали силу крупные компании и бренды. Чтобы вырасти, им приходилось активно выходить в регионы и поглощать различные региональные телекоммуникационные компании.

В каждом регионе было что-то своё. Сотни компаний и особенности глобальной конкуренции. Как мы знаем, главными победителями стали трое — МТС, Мегафон, Ростелеком. Впрочем, сейчас уже можно говорить о большой пятерке — к упомянутым добавились Билайн и Tele2, и еще нескольких примкнувших, то есть — 5+2.

Изначально телекоммуникации создавались как инфраструктурные проекты. То есть это были станции сотовой связи и рынок телекома был инфраструктурным. Это уже сегодня все развилось в глобальный контент-провайдинг с использованием огромного количества технологий в разных направлениях.   

Региональная экспансия в телекоме случилась у меня на глазах.  Помню, какой ажиотаж был из-за первых SIM-карт, как высоко ценились карты оплаты сотовой связи, которые мы затирали и забивали этот номер прямо перед звонком. 

В общем это было по-настоящему революционное время, полное событий, открытий и новых знаний. Многие вещи мы перенимали с запада и адаптировали, генерировали свое и обращались к наследию советской научной культуры. Тогда все это заложило базу моего профессионального развития.

Что значит быть директором по маркетингу в телеком

Последние 4 года я работаю директором по маркетингу бизнесового и государственного сегмента в Ростелеком. 

(*как бы ты объяснил ребенку, чем занимаешься?)

Дайте подумать…я бы сказал, что доставляю счастье до каждого конкретного человека и создаю продукты, услуги и сервисы, которые помогают получить это счастье. Радость от просмотра фильма или разговора с близкими.

Телеком, по-сути, это инструмент индивидуальной работы с эмоциями человека. Важно, что это именно для конкретного человека. Такое персональное счастье каждому. 

В моем случае речь про конкретных клиентов в B2B и B2G. У этих рынков своя специфика и она мне нравится. Мы работаем с большими компаниями, огромными холдингами, у которых есть и проводной интернет, и проводная телефония, и мобильная связь, и мобильный интернет, и вот это все вместе образует глобальную систему. 

Когда я попал в телеком, я моментально понял, что за этим будущее, индустрия будет расти и я хочу делать это вместе с ней. В попытках найти себя я понял,  что нужно получить образование и поступил в Московский Государственный Университет печати имени Фёдорова на факультет Рекламы. Это стало для меня переходным моментом, я четко понял, с чем хочу связать свою жизнь.

Первый опыт

Я с удовольствием и интересом учился, и, конечно же, читал много профильной литературы. Игоря Манна, Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Котлера и других больших мастеров. 

Для того, чтобы стать настоящим профессионалом, необходимо получить фундаментальные знания в маркетинге. Когда их нет, ты не сможешь построить эффективную стратегию. С самого начала всё будет неправильно. Это как строить дом, нельзя начать делать его с кухни. Все начинается с фундамента.

Должен сказать, что еще в 2008 году, учась на факультете Рекламы, я понял, что реклама меняется, распространяется и преобразовывается, а класс директоров по рекламе вымирает. Так и получилось, сегодня осталось очень мало директоров по рекламе, теперь это креативные руководители или директора по маркетингу. Функции рекламы забрал на себя маркетолог. По сути говоря, это специалист с углом 360°.

Хотите начать карьеру в digital, но не знаете, какое направление выбрать? Мы поможем!

👨‍🎓  Для вас мы собрали 18 бесплатных экспресс-курсов по самым важным направлениям интернет-маркетинга, чтобы вы могли понять, что будет интересно именно для вас. Наши короткие видео-уроки с дополнительными материалами ответят на основные вопросы по каждой из профессий.

Возвращаясь к фундаментальным знаниям — без них быть способным восприятию в 360° не получится. Это будет узкоспециализированный специалист, но он не сможет называться руководителем маркетинга. Ведь digital-директор это в первую очередь стратег, задача которого привлекать, развивать, удерживать и возвращать клиентов всеми доступными способами.

Спасибо современным технологиям, они сделали информацию доступной, а ее распространение персональным. Но важно понимать, что без базового знания ты не сможешь сориентироваться. Ты приходишь в самую большую библиотеку мира и нужно понимать, как все расставлено. 

Нужно учиться и интересоваться, а также пробовать. Начиная с 2008 года я все еще двигаюсь по цепочке своего развития. Я пробовал и пробую всё, что имеет с моей точки зрения интерес. В разное время я погружался в ценообразование, креативный менеджмент, историю медиа и так далее. 

Развитие карьеры и компетенций

На одной из встреч с руководством Билайна я познакомился с вице-президентом компании и в разговоре упомянул о том, что было бы круто сделать журнал для B2B-клиентов. И мне сказали — «давай попробуем». Так я занялся медиа. 

Мы выпускали журнал «Business Times» и он распространялся по всей стране. Через некоторое время мои способности к организации процессов оценили в совете директоров и предложили мне стать исполняющим обязанности руководителя по маркетингу. Это был выход на новый для меня уровень — стать руководителем по маркетингу в бизнес-сегменте.

Дальше я поставил себе целый ряд профессиональных челленджей и следовал этому пути. В первые 1,5 года моей работы компания сделала прорыв с точки зрения выручки и развития абонентской базы. Я был причастен к этому.  

Мне предложили повышение и новый проект — разработать стратегию компании по развитию в направлении малого и среднего бизнеса по всей стране. 

У меня были расширенные возможности по работе с малым и средним бизнесом. Я мог создавать продукты, мог их продвигать, мог создавать креативы и упаковку, я контролировал все, связанное с внешней оболочкой в формате оффлайн и онлайн. То есть начиная от мероприятий и заканчивая сайтом — все решал я. 

Без доли стеснения могу говорить, что моя работа помогла стать компании оператором №1 для малого и среднего бизнеса. И я горжусь проектами, которые запустил в то время.

Мы первыми в телекоме сделали мобильную коммуникационную систему на базе мессенджера. Кроме того совместно с одним из IT-стартапов из Санкт-Петербурга мы создали первое в России пакетное предложение, в рамках которого ты подключаешься и получаешь сразу и виртуальную телефонию, и аналитику рекламы, и мессенджеры. В 2016 году это было ноу-хау. К проекту подключились огромное количество предпринимателей среди малых и средних городов страны. Это было очень важно с точки зрения стратегии компании.

А в 2017 году меня заметил «большой брат» в сфере Телекома — Ростелеком. Мы вели переговоры почти 4 месяца. Я долго думал и, признаюсь честно, думал что останусь “последним самураем” в Билайне. Умру, так сказать, но сделаю максимум для своей компании а в итоге совершу харакири во славу императора. Однако, Ростелеком был слишком убедителен.

Работа в Ростелеком

Передо мной встала задача — разработать и реализовать проект цифровой экономики на уровне России для абсолютно разных сегментов бизнеса, с полномочиями и в сегменте государственных клиентов. Начиная от холдингов «топ 500 Форбс», заканчивая самозанятыми специалистами. Мне нужно было было пересмотреть всю стратегию развития маркетинга компании по всей стране.

Пришлось наводить порядок в управлении бюджетом и маркетингом, создавать с нуля корпоративный сайт. Собирать новую команду маркетологов и искать новых подрядчиков. 

Я погрузился в работу с клиентами и пересобрал и структурировал механизмы. Мне предстояло открывать для себя новые механизмы и развиваться. А как иначе, если ты никогда не работал с РЖД и ФСБ, и вдруг эта необходимость появилась. Кстати, челлендж пробовать что-то кардинально новое я практикую регулярно, где-то раз в 4 года.

Лично разрабатывал общий паспорт B2B-клиента. Создал маршруты потребителя по всем продуктам. Теперь мы четко знаем, где и что у кого болит. Понимаем, что вызывает эмоции на уровне B2B. 

Был реализован ребрендинг для B2B-сегмента, созданы отдельные флагманские офисы и запущены ивенты в оффлайне и онлайне. Плюс стояла задача создать и бесплатные продукты, которые помогут нашим партнерам и клиентам развиваться.    

🧐  Узнайте, чем digital-директор отличается от интернет-маркетолога, сколько зарабатывают топовые специалисты и как найти такую работу.

Читайте наш специальный материал, посвященный работе на топ-уровне в сфере digital.

Трудности

С какими сложностями пришлось столкнуться? На самом деле их было огромное множество. Сложности были с самого начала, иногда мне даже казалось, что я взорвусь. 

Сперва меня взяли на менеджера по технологическим настройками тарифных планов. Фактически это такие огромные «экселины», которые нужно было загружать по правилам и, разумеется, была куча косяков. Там были разные направления связи — интернет и входящие и исходящие звонки. Все это нужно было проверять и заполнять. Любой косяк отражался в разговорах с клиентами в стиле: «оператор точно обманывает, какие негодяи». Это реальные и живые случаи.  

Когда я попал в Билайн, в меня не верила даже мама, она говорила: «Ну куда ты лезешь, там же математика, а ты гуманитарий». А я тогда ответил маме, что у меня все получится и не ошибся.

В первую же неделю работы меня попросили  настроить безлимитный тарифный план, при этом все сотрудники маркетинга уехали на корпоративную вечеринку. Как раз на этом моменте мне пригодились навыки коммуникации.  Я узнал, кто работает в Москве по этому направлению и нашел ребят, которые мне помогли. Они объяснили весь маршрут и я понял, как это делать. Все просто.

Если говорить, что самое сложное было в моей профессиональной карьере, то, наверное, я бы выделил именно старт работы в Билайне. Это случилось в момент крупного слияния: 3 мастодонта объединялись — Корбина, Голден Телеком, Билайн. Так появился Билайн бизнес. Со всем этим связано много воспоминаний и эмоций. 

Как ещё повышать свой уровень

Важно читать и увлекаться изучением. В digital у вас есть только один путь — путь постоянного саморазвития.

Мастрид от меня — чтение книг Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» и Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе». Третья книга — «Практика малых дел». И четвертая книга — «Не смейся, но это факт». Она о коммуникациях и о том, как научиться работать с самыми разными людьми над самыми разными проектами.

Молодым специалистам маркетологам и стажерам, которые приходят ко мне, я даю прочитать эти четыре книги. А еще  «Логику», учебник 1954 года.  А потом, по окончании трехмесячного срока — испытательного периода, я разговариваю с ними. Практически с первых слов понятно, читал человек эти книги или нет.  Для меня это важно и говорит о том, что человек готов к нужному формату работы и будет перспективным специалистом.

Еще один очень важный момент развития — не бояться экспериментировать и менять направление. Когда я работал менеджером по продуктам и внезапно оказался на встрече с руководством компании (Билайн) и заговорил о создании медиа, мне сказали — “классная идея, давай сделаем”. И я не думая согласился, хотя опыта в медиа у меня на тот момент не было. Был уверен, что у меня получится.

Так и вышло, опыт я получил уже в реальной работе, пришлось экстренно разбираться в том, как работает сфера медиа. Мне помог мой бэкргануд и навыки, которые я получил в логистике. Там тоже нужна была логистика. Все, что я не знал — узнал, просто пришлось больше времени посвятить работе. 

Похожая ситуация получилась с должностью руководителя по маркетингу в бизнес-сегменте Билайна. Для меня это был очередной скачок вверх — на следующий уровень. Я так же предложил стратегию развития и ее приняли. Я не побоялся сказать, что достигнем результатов за 1,5 года, вместо тех 5, что были указаны в предыдущей версии. Это не были цифры с потолка, я был уверен в том, что говорю. И не сомневался, что очередное расширение сферы моих интересов — правильный путь. 

Стратегическое развитие

Когда я только пришел в Ростелеком, компания активно работала над оффлайн продвижением в B2B. Вместе с руководителем по событийному маркетингу мы разработали серию ивентов, куда приглашали бизнес-клиентов и где им предстояло в разном формате познакомиться друг с другом. Так мы придумали мероприятия под маркой «Бизнес драйв».

Это не было напрямую коммерческим мероприятием — мы ничего не продавали на них. 

Зато мы получили возможность собрать информацию для аналитической работы. Сами ходили и задавали вопросы: «А вы клиент Ростелекома, расскажите, какие у вас были проблемы?» и так далее… Так мы собрали много полезной информации и поняли где и над чем нужно работать…

«Бизнес драйв» моментально нашел свою аудиторию и мы воспользовались этой лояльностью и спросили у клиентов напрямую — «Чего вы хотите?». Нам ответили,  что хотят получать больше полезного контента про привлечение, про развитие, про бухгалтерию, про юриспруденцию и прочее.

Так мы пришли к созданию онлайн Академии для B2В — все это наши потенциальные клиенты, вниманием которых мы управляем и которым рассказываем, как строить бизнес с точки зрения телекоммуникаций. 

 Факапы и неудачи

Собственные ошибки — это ценный опыт, который не купишь за деньги. Его необходимо переживать и осмыслять. Рефлексия, назову это модное ныне слово. То есть, если случился косяк, я анализирую ситуацию с момента запуска проекта. Где было слабое звено? На каком этапе случился аларм и почему он произошел?

Вот пример моего факапа: это был очень интересный продукт с предпринимателями в качестве ЦА. Мы предлагали использовать возможности мобильного интернета там, где не получится проложить проводной интернет. Фактически, это была услугу под ключ — мы приезжали, устанавливали оборудование, которое раздавало интернет на 24 сотрудника. Плюс еще была возможность подключить 12 пользователей гостей. Все было круто — мы протестировали продукт и запустили рекламу. Вот тут то мы и облажались.

Первое — начали вкладывать в имидж, а не в таргетинг. А продукт, как показала практика, оказался чисто таргетинговым. Нужно было настроить рекламу через различные каналы коммуникаций и привлекать аудиторию к себе. И только уже потом, когда нужно было масштабировать проект, пригодилась бы имиджевая реклама. 

Дальше произошло то, что вложенные 50 млн рублей у нас просто-напросто сгорели в топке.

Спойлер: в последствии мы выполнили кейс и сделали продукт прибыльным. Нашли дополнительное решение и преимущество — обратились к действующим клиентам, у которых есть проводной интернет, с предложением расширить возможности используемого продукта. Можно было направить интернет как на симку, так и на проводной канал. Эта услуга оказалась очень востребованной.

Возвращаясь к факапу — мы изначально взяли не ту аудиторию и не ту рекламную кампанию. После того, как деньги были потрачены мы поняли, какая на самом деле реальная целевая аудитория и какие УТП нужно для них сделать. Провели исследование, нашли инсайты, завернули их в упаковку и, собственно, выполнили планы.

Советы новичкам

Первое, что я бы посоветовал — ничего не бояться. Не надо стесняться, если хочется расти, не надо стесняться написать кому-то в компании. Если хочется устроиться работать в компанию, а твое резюме на HeadHunter не смотрят, напишите им лично. Найдите генерального директора и напишите ему в Фейсбук или Инстаграм. Будьте смелее. Одна из основных черт, как мне кажется, преуспевающего маркетолога — это смелость. И без этого точно не обойтись, если вы хотите стать директором по маркетингу.

Второе — быть честным. Часто маркетологи пытаются приукрасить или “замылить” цифры перед топ-менеджментом или акционерами. Я считаю, что успешному маркетологу нужно быть честным, а сама честность — это залог роста. Обман в любом случае рано или поздно вскрывается и разрушает вашу репутацию и, соответственно, перспективы. 

И третье, на мой взгляд, нужно быть открытым и простым ко всему. Абсолютно открытым к знаниям и простым решениям. Чем проще ты что-либо делаешь, системнее, последовательнее, тем наверняка ты быстрее дойдёшь до реализации проекта и профессионального роста. 

Смотрите полную версию интервью с Сергеем Таболиным в нашем youtube-ролике.

🔬 Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы увеличить продажи и улучшить продвижение в интернете?

Маркетологам, руководителям, предпринимателям и всем, кто связан с онлайн-торговлей, необходимы системные знания о продвижении в интернете. Пройдите наш углубленный курс «Директор по digital-маркетингу» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.