Таргетинг: сложно и просто, как в спорте и искусстве
От редакции: про боли таргетолога можно рассказывать месяц. Обиды на саппорт, баны, “финты ушами”, постоянные изменения интерфейса рекламного кабинета, блокировка с невозможностью остановить РК и слив денег, отсутствие логики.
Но таргетологи важны, нужны и спецов передают бережно из рук в руки. Настоящие профи могут позволить себе работать только в интересных им нишах и с интересными им бюджетами. Поэтому, те, кто хочет обучиться таргетингу, кто мечтает повысить чек, кто постоянно учиться и прокачивается — не пропускайте статьи от Армена Каладжяна.
Автор: Армен Каладжян — ведет в MAED Magazine блог про социальные сети и таргетинг. Читайте про количество аккаунтов, которые можно вести одновременно, статью про охватно-конверсионную стратегию для социальных сетей.
Почему таргетинг - это очень просто и любой может им заниматься?
Это не ирония. Давайте разберемся.
Я обратил внимание, что время от времени самые примитивные, дурацкие и непрофессионально выполненные настройки рекламы могут работать лучше, чем вылизанные шершавым языком специалиста.
Пример из последних. Продвигаю турфирму из Санкт-Петербурга, у которой узкая специализация и вполне очерченная ЦА: активный туризм на море (кайты, виндерфинг, серфинг, дайвинг и тому подобное). Наша цель — привлекать подписчиков.
Я беру и запускаю рекламу по науке:
- — настраиваю несколько аудиторий с точными интересами;
- — не смешиваю в одной аудитории несколько отдаленных интересов (например, дайвинг и горные лыжи);
- — проверяю тексты и запускаю по 2-3 креатива на ЦА;
- — все это выполняю в рекламном кабинете, а не с телефона кнопкой «Продвигать».
Итог — подписчик по 60-90 рублей.
Клиент до этого все сделал неправильно:
- — слепил одну огромную размытую аудиторию, где смешал все: дайвинг, свадьбы, дорогие автомобили, семья и дети…
- — почему-то назвал аудиторию «Мальдивы»;
- — запустил промо пост с телефона.
Вуаля! Подписчик по 45-55 рублей.
ЕКЛМН…
Но и это не все. Нужно же разобраться в чем дело. Запускаю другой промопост на эту же корявую аудиторию и получаю подписчика по 18 рублей.
И вот мы с вами подходим к теме поста: почему таргетинг — это просто и даже настроив левой куриной лапой, можно получать приятные результаты, а сделав все тщательно высунув язык — никакие?
Искусственный интеллект и таргетинг
Таргетинг стал простым, потому что мы всего лишь люди, со временем сильно не умнеем, а вот искусственный интеллект — да. Он стал настолько хорош, что ему можно скормить самые дурацкие настройки и неправильные «аудитории», а он сумеет понять, что нам нужно, и выдать более приемлемый результат.
Таргетинг действительно упростился, потому что алгоритмы прощают ошибки и нередко лучше скормить ИИ огромную размытую аудиторию, чем своим человеческим умишком создавать точно выверенные настройки.
Кроме того, как бы ни пыжились таргетологи и не надували щеки, они не очень-то понимают, как работает изнанка соцсетей. Мне лично непонятно, почему настройки рекламы, запущенные с телефона, иногда работают лучше, чем они же, но из рекламного кабинета.
Так появляются теории заговора. Например, есть мнение, что ФБ при малых бюджетах отдает предпочтение кампаниям, запущенным с телефона. Но это чистые фантазии, за ними не стоит никакого настоящего знания.
Скажем так, в таргетинге и контексте очень большую роль играет случайность. И чем меньше ваш бюджет, тем сильнее роль случайности.
Дурацкие аудитории иногда срабатывают не потому, что они «лучше», а потому, что в какой-то момент ружье выстрелило, в другой не выстрелит. «Умные» аудитории не срабатывают по той же причине: на малых бюджетах мы получаем слишком мало данных, чтобы делать выводы, какая настройка все же лучшее.
Поэтому иногда довериться ИИ проще. Достаточно воспользоваться здравым смыслом и не сляпать совсем уж позорную рекламу с кривыми текстами и креативами.
Чем проще, тем лучше?
В таргетинге в принципе лучше работает здравый смысл, чем заумь:
- — хочешь рекламировать акцию? Так и напиши в первой же строке: товар А со скидкой Х рублей до числа Я.
- — хочешь рекламировать тур? Покажи красивую фотку своих туристов в самом красивом месте тура.
- — нужно привлечь на сайт про серфинг? Покажи фотку или видео красивой девушки на доске.
- — хотите продать дом? Покажите фото дома, укажите цену и предложите какой-нибудь полезный бонус.
Часто работают именно простые понятные вещи, с простыми понятными настройками. Супер креативы обычно не требуются. Никаких хитроумных многоуровневых аудиторий тоже не надо. ИИ сгладит углы, лишь бы не было совсем грубых ошибок.
Именно поэтому таргетинг, в принципе, вещь простая и понятная на интуитивном уровне. Ему можно обучиться за пару недель.
Тогда почему у многих не получается прийти к результату? Почему таргетологи все еще в дефиците? Почему я не всегда могу гарантировать клиенту результат?
Потому что таргетинг все-таки — штука очень сложная. Я бы сказал, изматывающе сложная. Даже раздражающе сложная и непонятная.
Почему таргетинг - это так сложно и нудно, что я периодически мечтаю все это бросить?
Я работаю в SMM с 2010 года, но нет-нет да и попадаются проекты на раскрутку, где я чувствую себя не просто бессильным, а растерянным. Я сам не всегда понимаю, что не так.
В части про легкий таргетинг я написал, что ИИ умнеет и помогает нам получать результат даже при не самых профессиональных настройках. И в принципе в рекламе работает здравый смысл, а не хитроумные схемы. Схемами часто пользуются инфоцыгане (все эти тизеры-шмизеры, лид-магниты и чат-боты), потому что они вынуждены как следует проехаться по мозгам возможных покупателей.
И тем не менее… Таргетированная реклама чаще бывает провальной, чем успешной. Почему?
Начну с простой аксиомы. Российский бизнес бедный или жадный: решайте сами. Большинство компаний оперирует микро бюджетами на рекламу в социальных сетях. Микро — это все, что меньше 100 000 в месяц.
Искусственный интеллект умен, но ему требуется пища, чтобы научиться показывать вашу рекламу и предоставлять результат. Пища — это ваши деньги.
При небольших бюджетах ИИ легко и быстро учится достигать простых целей:
- — охватные кампании (цель — Охват нужной аудитории): самая простая цель;
- — кампании на вовлечение (цель — Вовлечение): посложнее, но тоже не бином Ньютона;
- — цель — Подписчики, еще сложнее;
- — и совсем сложная цель — Конверсии, то есть, заявки).
Чем сложнее цель, тем больше должен быть бюджет. Да, нередко и при малых бюджетах можно получать продажи. Однако, это признак очень низкой цены товара при широкой размытой аудитории. Или больших скидок и акций категории «Бесплатно» (халявщиков привлечь несложно). А еще уникального продукта, который действительно нашел свою аудиторию (какая-нибудь премиальная аэрография, которой нет равных на рынке). Ну, или раскрученной компании, сильного бренда (в том числе, персонального), который и без таргетинга неплохо продает. Еще вариант — нужны 2 продажи в месяц.
В остальных — то есть самых распространенных, случаях, — при малом бюджете не так-то и сложно достигать целей Охват, Вовлечение и даже Подписчик. И совсем сложно — Конверсия.
При цели Конверсия ИИ не сильно поможет, когда бюджет менее 2-3 тысяч в сутки. Но и это не все…
Таргетинг +, или почему чистый таргетинг ничего не решает
Таргетинг никогда не работает в одиночку, сам по себе:
- — если ваша цель — это вовлечение или подписчики, тогда высоки требования к контенту страницы, иначе никакой бюджет не поможет;
- — если вы жаждете конверсий, тогда 70% успеха зависят от продукта, цены, качества сайта, качества работы отдела продаж.
Я, как таргетолог, вынужден “пинать” клиентов по поводу их сайтов и контента, и далеко не всегда они меня слушают. Бывает и такое, когда клиент просто молчаливо игнорирует настоятельные рекомендации по сайту, но не забывает требовать результат, причем в раздражительно-повелительном тоне.
Такая зависимость таргетинга от общего качества бизнеса крайне утомительна для таргетолога.
Но и это еще не все…
5 причин сложности в ведении таргетированной рекламы
1
Примитивными настройками и с помощью ИИ можно случайно получать результаты. Но как долго продлится эта волна удачи? И когда она закончится, сможете ли вы ее повторить? Вы сами поймете, почему до сих пор получалось? Вы сможете масштабировать результат? Скорее всего, нет. Выигрыш в лотерею не предполагает постоянства.
2
Да, в создании рекламы важен здравый смысл. Но есть ли он у вас? Не спешите с ответом. Я видел слишком много нелепых текстов и унылых креативов, которые, наверное, казались их авторам вполне приемлемыми. Здравый смысл должен дополняться опытом и чутьем маркетолога.
3
Как написать текст? Как подать информацию, под каким освещением? Как выбрать удачную картинку для рекламы? О, это очень мучительные вопросы, которые нуждаются в нескончаемых экспериментах.
4
Не забываем про анализ рекламы: почему что-то получилось, а что-то — нет? Как собрать паззл из всех этих кликов, переходов, CPM, CTR?
5
Как получить не случайный результат, а регулярный, из месяца в месяц? Это сложнейший вопрос в рекламе в принципе.
Выходит, что сама настройка рекламы — это скромная, узкая территория, пройти которую не так уж и сложно. Часто ИИ в помощь.
Но до нее и после лежат огромные территории, которые тоже надо протопать. И там много ловушек, камней и оврагов:
- — понимание, что и как нужно сделать;
- — анализ, что и почему получилось / не вышло.
За пару недель можно научиться настройкам, и этому учат на курсах. А вот понять:
- — бизнес;
- — продукт;
- — аудиторию;
- — маркетинг;
- — аналитику
нельзя.
Поэтому таргетологов на рынке дефицит. Поэтому гарантий успеха не может быть, и всегда уверены в результате инфоцыгане и дилетанты.
И поэтому таргетинг — для профессионалов с большим опытом, которые тем не менее чувствуют себя вечными новичками.
курс «таргетолог»
Мы учим сначала понимать бизнес, продукт, аудиторию, маркетинг и аналитику, и только потом настраивать рекламные кампании. Проверьте сами — программа курса по ссылке.