Достан Мишелов, маркетолог, выпускник курса «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков» расскажет, как классический маркетинг помог наладить продажи для его клиента и что нужно делать маркетологу, если он хочет жить и работать за границей.
Идти с конца
Я закончил в Астрахани специальность «Реклама», у меня образование профильное. Но мы там обучались по устаревшим программам, конечно. Поэтому — как любой современный маркетолог — я много времени трачу на самообразование. Это чтение книг, просмотр вебинаров, конференций. И много-много обучения на своих собственных ошибках. Знаете как это: делаешь проект — получается, а иногда делаешь проект — не получается.
Я шел с конца.
В MaEd все наоборот. Там говорят: «Ребята, сперва общая стратегия бизнеса, потом маркетинг, потом интернет-маркетинг». А я прошел другой путь. Сперва учился делать рекламу, оффлайн-рекламу, рекламные акции. Потом стал понимать, что иногда реклама не работает не потому, что она плохая, а потому, что проблемы с маркетингом. А маркетинг иногда плохо работает, потому что проблемы в целом в бизнесе. И так я в обратную сторону учился, на ошибках. Фундаментального маркетингового образования у меня не было. Можно сказать, «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков» от MaEd — самый первый курс, который показал мне важность именно классического маркетинга. Классическому маркетингу, такому взгляду с высоты птичьего полета на весь рынок, на смежные вещи, что там происходит, — такому меня не учили. Вот эти все вещи я взял у MaEd`а и еще у некоторых спикеров, которых я читал в Фейсбуке. Понял, что мне нужно именно в эту сторону учиться. И после MaEd`а мне еще вот что сильно помогло: я нашел Британскую школу дизайна, и ездил к ним на московские оффлайновые интенсивы, на две недели приезжал. Тогда и появилось чувство, что как маркетолог я правильно расту.
Как ̶с̶ч̶и̶т̶а̶т̶ь̶ ̶д̶е̶н̶ь̶г̶и̶,̶ ̶н̶е̶ ̶о̶т̶х̶о̶д̶я̶ ̶о̶т̶ ̶к̶а̶с̶с̶ы̶ внедрять фишки в клиентскую стратегию прямо во время учебы
Я четко помню момент, когда желание когда-нибудь пойти на хорошие курсы по маркетингу переросли в необходимость. В 2016 году я взял большой контрактный маркетинговый проект и чувствовал, что мне не хватает компетенций. Работать предстояло над маркетинговой стратегией производственного предприятия. А у «Комплето» было много подобных кейсов. И я решил, что пойду учиться, купил курс. Но.. учеба совпала с переездом в Польшу, я плохо рассчитал время. Прошел где-то год и все повторилось. Опять работа над маркетинговой стратегией, опять производственное предприятие. Мой клиент изготавливал фасадный декор и хотел выйти на новый для него рынок. Я написал Андрею Гаврикову и спросил, можно ли пройти обучение по второму разу. Он разрешил. И я пошел учиться заново.
Дойдя до середины программы я понял, что уже уложил все, что мне было нужно в одну систему. Это было круто. Мне в первую очередь не хватало системности и каких-то фишек, инструментов,то есть вот этого всего, что есть у MaEd. Я не делал одновременно сразу все. И когда я работал с клиентом, то последовательно применял все методы, фишки и лайфхаки с курса. Клиентский проект стал моим дипломным проектом на курсе. Но это был проект не В2В, а В2С. Но по сути, то, что дает MaEd на этом курсе очень хорошо подходит для В2С, если у тебя сложная услуга, высокий чек, долгий цикл продажи.
Как курс Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков помог разработать правильную стратегию?
Особенно мне зашел конкурентный анализ при разработке маркетинговой стратегии. Я реально брал таблички из лекций, пересматривал видосы и прямо по ним делал маркетинговый анализ, конкурентный анализ.
Например, мне очень понравилась идея стать тайным покупателем и посмотреть, как конкуренты предлагают свои услуги, как именно они продают. Я представился покупателем, зарегистрировал виртуальный номер, сделал левый ящик. Мы с моим клиентом придумали легенду, что я из Москвы, потому что нашей задачей было выйти на московский рынок. А у него компания в Челябинске по производству фасадного декора. Он до этого обращался к двум или трем компаниям-маркетологам, но у них ничего не получалось. И вот мы начали работать.
Я делал запросы коммерческих предложений, звонил, вел «переговоры». Увидел, что большинство конкурентов продает плохо. Максимум, могут выслать сопроводительное письмишко и прайс в ворде или экселе. Но конкурентный анализ вышел очень сильный, плотный. Мы, можно сказать, разложили конкурентов на атомы, вытащили кучу интересной информации, увидели кучу фишек.
И таки нашли одну компанию, которая продавала очень интересно. Они не высылали простое КП, а предлагали сделать визуализацию. То есть если у нас фасадный декор, то вам же интересно увидеть, как будет дом выглядеть с этим декором. За такую визуализацию надо было заплатить незначительную сумму. А уже потом легче было и КП предложить, и продать.
Мы решили эту идею улучшить. Плюс, у меня клиент в это же время как раз учился на курсах по 3D-визуализации, и все делал сам, тратя только свое время. Получалось, что мы предлагали клиентам бесплатную визуализацию. На самом деле она платная, но если они потом дальше покупали фасадный декор, то на эту сумму потом общий чек был меньше. Такая фишка очень круто сработала.
Идею мы упаковали в лендинг. А тогда мало кто отдельно для услуг делал свои посадочные страницы, у всех конкурентов были многостраничные сайты. Заходишь на такой сайт, словно в аналог интернет-магазина, там куча разных элементов для фасадного декора, вот он такой, сякой, этакий. Пользователь должен был сам и выбирать и считать сколько это стоит и додумывать как все это будет выглядеть. Мало кто упаковывал это как услугу под ключ, чтобы ты пришел и сразу решил свою проблему: «Я хочу красивый дом». После запуска лендинга стали делать визуализацию, а потом пошли продажи. В первый же год бизнес на новой территории для клиента выстрелил, и он был очень доволен. Но скоро пришел снова, уже с другой проблемой.
Что делать, если растет количество заявок, но стоимость услуги снижается?
А дальше все на рынке стали повторять за моим клиентом. Буквально через полгода-год у всех вот эта услуга стала нормой – визуализация в подарок. Опять стало сложно выделиться. А мой клиент работал в низком ценовом сегменте, это так называемый декор из полистирола, то есть пенопласт, а сверху делается покрытие под камень, и наклеивается на дома. то есть не очень дорогая вещь.
Благодаря курсу «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков» от MaEd, я уже знал, как важен классический маркетинг, и нужно смотреть в целом на рынок, в целом на бизнес, а не только лендосики делать и думать — о, в этом сезоне заработали, круто.
Он сказал, что растет количество заявок, но цена услуги при этом снижается.Я начал анализировать, посмотрел уже на рынок в целом и понял, что мало того, что конкуренты повторили за клиентом, так еще и демпингуют. Потому что вход в рынок легкий: купил небольшую установку, и хоть в гараже пили эти декоры. И тогда я предложил внедрить новый продукт, в дорогом сегменте, со сложным входом. Потому что бороться за копейки нет смысла.
Прошел буквально месяц, и клиент нашел новую технологию, декор фасада, напоминающий искусственный камень. Снова понадобилось упаковать новую услугу.
Начали анализ конкурентов, по накатанной, как в прошлый раз сделали. Там нужно было именно красиво, классно упаковаться и показать, что этот материал — аналог камня. Упаковали, запустили рекламу, пошел трафик. Сразу продаж не было, и мы поняли, почему: потому что в этом случае решения принимаются чуть-чуть по-другому. Впрочем, я клиенту про это сразу сказал. Он начал добавлять оффлайн-маркетинг, то есть это работа с архитекторами, с дизайном интерьера, со строительными бригадами. На раскрутку каждой технологии уходит примерно год. И вот он мне через год пишет, что у него производство на 100 % загружено: «Спасибо тебе, все это благодаря тебе, я без тебя бы так не сделал». Вот такой хэппи-энд!
После конкурентного анализа у меня в голове появилось видение, как нужно продвигать, как нужно продавать, как нужно преподносить. И плюс, у меня наложилась еще туда информация. Я делал такой же анализ, когда самый первый год занимался проектом по строительному заводу (там были строительные газобетонные блоки). Благодаря этому проекту, я уже понимал, как частные клиенты принимают решения в стройке: они это делают не одни, они собирают очень много информации. То есть у меня в голове прямо картинка родилась, как клиенты принимают решения. И родилась она, исходя из тех инструментов, которые нам давали на курсе. При чем большинство источников информации для анализа рынка и конкурентов — открытые.
Очень круто идти учиться на курс с живым проектом.
Эмиграция для маркетолога
Может ли маркетолог, который работает удаленно, прожить в Европе? Может. Но будут разные стратегии себя как специалиста, если хочется работать на Европу, Штаты. Или если работать на Рунет. Еще можно делать одновременно много маленьких проектов, я пробовал этим заниматься. Когда одному рекламу настраиваешь, второму соцсети налаживаешь. Но я понял, что лучше делать делать один большой проект. Тогда ты показываешь и результат посолиднее. А еще много процессов внутри, о каждом из которых тоже можно рассказать.
Я советую тем, кто хочет переезжать, сначала наладить генерацию клиентов.
Хорошо, если у вас работает сарафанное радио, система рекомендаций. Либо нужно самому создать систему, которая будет генерировать входящие заявки.
Когда я переезжал, то активно занимался контент-маркетингом. Мне помог Андрей Зинкевич, у которого я учился, в Вебсарафане я активно пиарился в комментах и постах, проводил вебинары в «Деловой среде», размещал на разных площадках гостевые статьи. Старался вести свои соцсети. Конечно, всё это занимает очень много времени, а быстрой отдачи нет. Активное самопродвижение 24/7 — это и есть сложность работы фрилансера. Тут нужна сильная самодисциплина и регулярность.
По сути, каждый фрилансер делает бизнес из себя, выстраивает бизнес-процессы вокруг себя.
У меня не все идеально было. Если нет проектов, или не очень большая загрузка, я акцент делаю на контент-маркетинг. Появляются проекты — начинаю делать проекты. Пауза — и снова контент-маркетинг. На сарафан надежды мало, это такой процесс, который ты не контролируешь. Многие клиенты даже не осознают, как важны рекомендации.
Второе, о чем хотелось бы поговорить в теме про эмиграцию — банальное знание языка. У меня были наполеоновские планы, я хотел выйти на рынок США. Но начал общаться с теми людьми, которые туда вышли уже и узнал удивительные вещи. У нас считается, что настройка автоворонок требует супер прокачанного спеца. А там для этого берут фрилансеров, это считается простой услугой. Я понял, что мне нужно подтянуть свой английский, и что мне туда еще рано.
То есть твой опыт в России, если ты, конечно, не из Яндекса, или еще какие-то большие крутые вещи делал, — он здесь обнуляется, как мне показалось. Тут долгая дорога, а мне нужно кушать здесь и сейчас. Поэтому я занимался российскими клиентами. Но есть предприниматели из Украины, Беларуси и России, которые хотят работать на польский рынок. И им часто нужны русскоязычные специалисты русскоязычные, которые помогут им здесь продвинуться.
Я, не понимая польского языка, просто за счет маркетингового мышления, когда ты хорошо понимаешь классический маркетинг, провел анализ конкурентов, разработал и настроил клиентке таргетированную рекламу. Тематика — продажа перегородок в стиле лофт из металла за стеклом. У меня клиент был в России в близкой теме. И я понимал, как люди мыслят, как принимают решения. Я потом понял, что здесь то же самое, те же люди, также принимают решения, на них такие же триггеры действуют.
И все, я сделал таргет, запустил, причем даже без сайта. Хотя у клиентки сайт был, но вообще никакой. Я сказал: «Так, я не буду лить на него трафик, станем делать на заявки, на лиды», когда нажимаешь на рекламу, появляется форма заявки. И у нее были заявки очень дешевые и очень целевые. Она осталась очень довольна, потому что потом уже не успевала обзванивать по этим заявкам. И я ей начал помогать нанимать менеджера по продажам, подключать IP-телефонию, то есть много чего делал из-за того, что цикл сделки был длинный, а я тогда подписался за процент с продаж. Когда ты понимаешь классический маркетинг, то он работает везде.
Больше историй о бизнесе — у вас в почте
Раз в неделю присылаем вам важные новости, анонсы, истории успеха.
