Поговорим о том, зачем идти на курс по маркетингу… опытным маркетологам. Выпускница курса «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков» Татьяна Таганова считает, что успешное окончание курса у лидеров рынка гарантированно помогает побороть комплекс самозванца и дает успокоительное подтверждение правильности действий, а еще — новые инструменты и инсайты, которые просто так в Фейсбучке не получишь.
Ну и потом тебе, окрыленному позитивным фидбэком от гуру, психологически легче поднимать цену на свои услуги.
По образованию я — журналист. Работала ведущей на радио, а после эфиров — в продакшне редактором. Меня интересовало, как за 10-15 секунд успеть заинтересовать слушателя какими-нибудь автозапчастями, отстроиться, создать настроение, да еще и успеть дать контакты так, чтобы что-то запомнилось в череде других таких “креативных” роликов. Так я увлекалась маркетингом. Поработала с локальным оффлайн-продвижением пару лет, потом получила предложение поработать в редакции интернет-портала, оттуда уже пришла в контент-маркетинг. Создавала стратегии, запускала и перезапускала редакции, работала с экспертным контентом — текстами, видео, спецпроектами. Часто мое участие выходило за рамки контента — вместе с коллегами разрабатывали стратегии поискового маркетинга, имейл-, коммуникационные.
Постепенно, по мере того, как разрабатывала стратегии для клиентов и внедряла, у меня менялось отношение к контенту. Начала полнее видеть его ценность, перестала страдать контентным перфекционизмом, стала понимать, где нужно остановиться, чтобы не приносить деньги в угоду редакторскому эго, и где этого будет достаточно — по сути, стала более прагматически и уважительно относиться к контенту — как мощному инструменту продаж и поняла, как его корректно оценивать.
Этот опыт показал мне, как интересно исследовать и находить решения не из фантазии, а их потребностей. Это было особенно круто, потому что креативщик я посредственный, а создавать новые смыслы мне нравилось. Но очень хотелось выйти за пределы контента. На этом этапе мои партнеры увидели во мне потенциал исследователя и предложили попробовать работу над комплексными диджитал-маркетинговыми стратегиями.
Последующие годы я совершенствовала предложенный мне фреймворк и работала в разных отраслях, со стратегиями для самых разных типов бизнеса — от строительства до фешн-тематик. Каждая стратегия (и каждая ее многочасовая защита) давала столько инсайтов — по объему и ходу исследований, по оценке решений, по подаче, — что мне понадобилось встряхнуться и систематизировать всю информацию. Убрать избыточное, добавить новые эффективные подходы. При этом хотелось не только углубить знания, но и разложить по полочкам опыт, получить оценку моих методик.
Проблемы с этим было две: в моем окружении на тот момент было немного специалистов, кто способен был оценить и покритиковать стратегию не только в отдельном канале продвижения, а в целом, комплексно, и обосновать, почему именно так. А мне нужно было именно системное и комплексное суждение моего подхода. Вторая проблема заключалась в том, что в стратегии, как и в маркетинге в целом, есть две партнерские стороны: стратег и заказчик. Чудо не случится, если обе стороны будут отлынивать от ответственности за результат. Здесь же, после того, как отдаешь стратегию клиенту, есть три сценария развития событий — ты помогаешь ее реализовывать; клиент реализует стратегию сам, а ты контролируешь/консультируешь; клиент не делает ничего. И вот в последнем случае, несмотря на самые разные причины не отказа от внедрения, возникает стандартный синдром самозванца: а вообще то ли я делаю? а может это я плохо продумала?
Для себя я решила, что лучше, когда тебе дают фидбек в целом по твоему подходу параллельно с созданием стратегии. Консалтинг я отмела — на тот момент я была еще в декретном отпуске, проекты брала нечасто и оплачивать персональные занятия мне было дорого. Так я решила пойти самым классическим путем, который мне, как интроверту и достаточно некоммуникабельному человеку комфортен, — я прихожу к экспертам как ученик, и они дают мне обратную связь в рамках обучения. Плюс параллельно могу получить дополнительные инсайты по инструментариям, методологии, что они используют и как-то свою историю обогатить без необходимости лично созваниваться / встречаться. Так в 2018 году я пошла в MaEd на курс «Интернет маркетинг для b2b и сложных рынков». На выбор было два модуля: «Тактика» и «Стратегия». Я, конечно же, выбрала стратегию.
Об Андрее Гаврикове и Комплето я знала давным-давно, еще когда контент-маркетинг только начал зарождаться на Руси в Рунете. Поэтому у меня был большой запас доверия к университету. Подкупило еще то, что на тот момент преподавателями моего курса были сами основатели Комплето — задры (в хорошем смысле этого слова) в исследованиях, любители все анализировать. Доказательная база для их гипотез не из серии «мой экспертный опыт, я посмотрел там-то и МНЕ этого достаточно». Они проводят исследования, у них сложные и многоступенчатые критерии оценки — в целом качественный подход, который мне импонирует.
Мне не хватало критики по домашкам (только однажды). Конечно, можно допустить, что я всегда все делала хорошо, просто человеку с синдромом самозванца сложно в это так просто поверить 🙂 Я ожидала, что меня в пух и прах разнесут — очень этого боялась и одновременно хотела. Меня радовала возможность задавать вопросы, получить фидбек в сообществе в Фейсбуке, потому что тогда еще Телеграм-чаты не были так популярны. Получить дополнительные шаблоны и фреймворки, познакомится с другими стратегиями, которые уже защищены и внедрены. Классно, когда ты видишь готовые стратегии из разных отраслей и разбор полетов по ним. Тогда приходит понимание как подать, как сформулировать, осознание своих сильных и слабых решений.
Курс даст вам необходимые навыки в сфере В2В и поможет разобраться в специфике интернет-маркетинга компаний, деятельность которых направлена на продажу услуг, товаров бизнесу или на построение дилерской сети. Получите консалтинг по своим стратегиям и продукту от экспертов рынка, найдете новые инструменты, подходы, инсайты.
Учебный проект для диплома у меня был — любимый мебельный еком 🙂 Я защитила проект сначала перед своим клиентом, а потом перед Михаилом Федоровым. Мне было важно отработать все каналы и методики, которые я могла применить без оглядки на бюджет, чтобы научиться их связывать более гладко, получить фидбэк по тому, как я их использую, максимально все расписать, чтобы в будущем знать, где можно оптимизировать. Цель была выполнена — получилась супер подробная стратегия, 200 с лишним слайдов плюс выкладки.
Шокирующих открытий на курсе я не получила — многое знала и уже применяла, но увидела другие методики и альтернативный подход к привычным решениям. Как полученную в ходе полевых или иных исследований информацию правильно трактовать и применять с точки зрения маркетинга. Я поняла, что все делаю правильно, нашла свои точки роста, удачные варианты визуализации и представления сложной информации — а визуально упаковать стратегию непросто, скажу я вам.
Еще именно там я четко осознала, что сайт — часть единой стратегии маркетинга и пользовательского пути. И что не залезая, ты не можешь сказать, что твоя стратегия для клиента готова и твой продукт полностью позволит реализовать задачу бизнеса. Что сайт надо «подминать» именно под стратегию маркетинга и его цели, а не оставлять на откуп дизайнерам или менеджеру проекта.
Плюс, я поняла, что в тех вещах, в которых я сомневалась, они были верными, но не всегда уместными — по причине бюджета, из-за этапа развития компании или излишней сложности. Это какой-то мой дополнительный инсайт. До этого я уже убедила себя, что все мои предыдущие стратегии ужасны, потому что в некоторых из них я не использовала все инструменты. После курса еще раз увидела, что нужно использовать инструмент там, где это обосновано, обязательно исходить из задачи и возможностей. Кто-то вероятно это знал сразу, но я грешила расписывать сразу всю артиллерию.
Самый главный инсайт — это методология, второе — это организация и подача информации, в том числе и для последующих исполнителей, кто будет внедрять.
Это идеальный вариант, но так получается не всегда. Часто заказчик открыто говорит сразу до заказа стратегии, что у него инхаус / хочу принципиально собрать разных подрядчиков. Им даешь больше каких-то прикладных материалов — методики, гайды, примеры, чтобы каждое подразделение знало и предысторию, и решение, и цель для своего участка работ. Кто-то уходил и говорил: «Я хочу это внедрить, но подумаю». И потом бывало, что через несколько лет я понимаю, что они так ничего и не сделали, остались на том уровне, на котором когда-то пришли к стратегии. Ну ок. Как правило, стратегия ведет к тому, что тебе нужно переосмысливать свой бизнес. Не обязательно в части вывода новых продуктов, но часто в работе менеджеров, в работе сайта, в структуре команды маркетинга, бизнес-процессах.
Мой совет коллегам маркетологам, которые продают стратегии как услугу. До подписания договора убедитесь, что он понимает и принимает цену ее внедрения. Хорошо бы изначально озвучивать условия сотрудничества — после сдачи стратегии на полгода мы контролируем, как именно она внедряется, а без этого не будем делать. Вот у Комплето в этом плане очень хорошо сделана упаковка самой услуги: ты к нам приходишь, мы анализируем твой бизнес, делаем стратегию, под нее — сайт, а потом только начинаем внедрять. Чтобы на стадии подписания договора клиент понимал, что просто так отмахнуться от перемен не получится. Всем ведь неприятно, когда время и усилия, помноженные на оплату проекта, просто сливаются. Однако я научилась принимать, что как бы ни хотела, невозможно сделать всё за обе стороны — есть и ответственность клиента за результат.
Не конкретно мой, потому что я работаю в агентстве. Но стоимость услуг выросла — раза в полтора. Я рассчитываю цену и ценность исходя из затраченных часов — это объем и глубина исследований, количество привлекаемых специалистов.
Когда клиент заказывает стратегию, он получает не только аудит своего проекта, он еще и образовывается. Это важно не только для того, чтобы вести потом самостоятельно изменения в маркетинге. Но чтобы глубоко понимать, как отделять псевдо-специалистов, и тех, кто готов давать результат. ДО сотрудничества их отличить сложно. Потому что все использую похожие слова, говорят о прибыли, о конверсии. Но когда начинается работа — разница очевидна. Одни делают, а другие создают видимость, что делают и отмахиваются какими-то метриками.
Вот когда ты понимаешь, как это должно быть, послушаешь, задашь вопросы, поймешь, как грамотно подходить — ты сможешь оценить своих подрядчиков, их готовность к работе, сравнить ваше видение результата. То есть это фактически управление командой.
Второе, когда к предпринимателю приходит подрядчик, сотрудник, агентство, которые будут что-то предлагать, он должен понимать, что один инструмент — это только маленькая доля того, что должно быть построено для полноценного охвата воронки продаж. В выигрыше тот предприниматель, который понимает сколько есть инструментов в диджитал-маркетинге, что это комплексная, связанная работа. Тогда и ценится стратегия. Глубоко разбирающиеся в маркетинге предприниматели видят стратегию не как излишество, а как метод расширять воронку и оптимизировать свои расходы.
Некоторым моим клиентам просто нужны точки опоры и какие-то референсы. Они могут не внедрять все сразу, а делать работу слотами. Но если нет плана, то поле похоже на какую-то мозаику, а если двигаться по плану, то соберешь целый пазл.
Курс «Маркетинг для B2B и сложных рынков» как раз объясняет, как деньги рождаются из маркетинга, где они есть, что на что влияет, как это использовать. И если прямо сейчас нет денег на конкретный канал — как это повлияет на финальный результат.
Подпишитесь на рассылку
Я люблю делать стратегии в виде презентаций. Это удобно, потому что защита проекта может занять от 4 до 8 часов. Это похоже на мини-конференцию. Есть твоя команда и представители клиента. Со стороны клиента может быть и пять, и десять и двадцать человек. На одной моей защите было 15 человек, если бы они слушали, как я рассказываю текстовый файл — они бы умерли.
A так у меня есть график, диаграммы, на которых визуализированы какие-то вещи, которые я хочу донести. Есть сопроводительная визуализация и так далее, чтобы потом можно было вернуться. Остальное я рассказываю. Плюс, к этому потом добавляются таблицы, графики, планы, медиапланы, финмодели. Уже потом отправляешь материалы, которые клиенты могут изучить и задать тебе дополнительные вопросы. И практические материалы, которые они могут в дальнейшем использовать.
В MaEd`е не учили защищать стратегии, но показали разные методы визуализации.
В России вообще нет такого паттерна, как стратегическое мышление. Это более применимо на Западе. Там маркетологи продукт не выпустят, пока все не протестируют. А у нас: «Щас мы запилим, протестируем, а потом будем работать». Здесь исторически так сложилось, потому что людям сложно воспринимать стратегию, как обязательный элемент маркетинга.
Однажды читала лекцию партнерам по бизнесу про стратегии, рассказывала что у нас такое есть, как мы подходим к их разработке. Ко мне руководитель подошел, говорит, что созванивался со своим старым клиентом и рассказал про стратегии, что стоит это условно 250 000 рублей. Тот расстроился. Сказал, что сейчас на свой маркетинг тратит около 2,5 млн. рублей, но все работает, не лучшим образом, и лучше бы он сначала 250 000 на стратегию потратил тогда, чем слил эти деньги вхолостую. Можно потратить 250 000 на стратегию и сэкономить на маркетинге.
Радует, что некоторые клиенты понимают, что инвестиции в стратегию развития бренда — это экономия.
Возьмем, например, сайт. Это часть маркетинга, и без его маркетинговой проверки работать ничего не будет. Есть такие цифры: 50 % стоимости сайта связано с тем, что нужно делать доработки. Убирать баги, либо допиливать то, что не учли. То есть если средний сайт стоит 1,5 или 2 млн, ты по идее миллион можно сэкономить, заранее все продумав. Для владельца бизнеса, который хочет, чтобы все работало, это реальная экономия денег. А предприниматели очень хорошо умеют считают деньги.
То есть если продавать стратегию как формализацию, методологию, инсайты — клиент это не купит. Он купит прибыль, экономию. Если клиент поймет сейчас, что ты сэкономишь ему деньги, причем приличные, он оценит твою работу.
Сейчас я преимущественно занимаюсь исследованиями и маркетинговым проектированием сайтов, решая задачи бизнеса. И опыт, полученный в стратегиях различных отраслей, помогает мне более эффективно это решать.
Совет маркетологам: когда вы продаете стратегии, делайте упор на то, что вы экономите деньги и время заказчика.
Совет предпринимателям: тем, кто хочет запускать у себя в компании грамотный маркетинг, стоит предварительно изучить этот процесс понять как все делать правильно.