Для B2B-маркетинга особенно актуально внедрение digital-стратегий и создание онлайн-опыта. Активная цифровизация B2B-бизнеса ведёт к тому, что личные офлайн-встречи с руководителями компаний обретают второстепенное значение. Сейчас намного важнее привлечь внимание ЛПР в онлайне и провести их по воронке продаж к конверсии. Сфера B2B эволюционирует и в ней всё больше ощущается влияние B2C-маркетинга.
Безусловно, есть ещё много тенденций в сфере маркетинга B2B, популярность которых будет расти. Мы составили список из десяти топ трендов в сфере B2B-маркетинга, на которые стоит обратить внимание.
Омниканальный маркетинг предполагает наладить бесперебойное взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами, вне зависимости от каналов и устройств.
Количество возможных каналов связи постоянно увеличивается. Если раньше потребители использовали 2-3 точки соприкосновения в процессе покупки, сейчас до совершения сделки покупатель проходит через 4-6 точек касания. При этом клиенты ожидают постоянного и непрерывного взаимодействия.
B2B-компании, которые заботятся об удержании клиентов, должны обеспечить единство бренда во всех средах. Маркетинговая стратегия должна охватывать и связывать все используемые каналы: сайт компании, страницы в социальных сетях, мессенджеры, иные цифровые каналы, офлайн-филиалы.
Digital-технологии постоянно совершенствуются, что ведёт к регулярному появлению новых инструментов, тактик и методов. Маркетологи оказываются перед трудным выбором — много всего хорошего и всё хочется применить. В итоге переизбыток даже очень хороших инструментов ведёт к низкой эффективности деятельности и к хаосу в целом.
В 2021 году B2B-маркетологи переосмыслят траты времени, энергии и ресурсов. Вместо того чтобы размышлять о том, что можно сделать, они станут думать над тем, чего делать не нужно. Такой подход отчасти уменьшит маркетинговые охваты. Но зато больше внимание будет уделено реальным продажам, как итоговым целям.
Маркетологи B2B станут меньше зацикливаться на классических показателях и сосредоточатся на практических результатах. Для этого выборочно применяемые инструменты MarTech объединяют, что обеспечивает наилучшую интеграцию и, как следствие, снижение затрат.
Всё большее значение для B2B бизнеса обретает возможность анализа большого объёма данных в режиме реального времени. Это позволяет лучше понять целевую аудиторию, своевременно внедрить нужные маркетинговые технологии и оптимизировать стратегию.
Справиться вручную с растущим объёмом собираемых и передаваемых данных становится почти невозможно. На помощь приходит искусственный интеллект. Внедрение аналитики больших данных и машинного обучения позволит повысить рентабельность инвестиций в маркетинговые кампании. Искусственный интеллект обеспечит возможность выстраивать взаимодействие с клиентами на основе точной информации, а не на догадках и предположениях. К примеру, наличие данных об аудитории поможет увеличить эффективность рекламных кампаний.
С помощью ИИ можно автоматизировать процессы, которые раньше зависели от людей. Это повысит производительность и сэкономит бюджет компании. Например, внедрение чат-ботов улучшит качество обслуживания клиентов и избавит от расходов на содержание большого штата операторов.
О клиентском опыте и клиентоориентированном подходе, о маркетинге в B2B-бизнесе вы узнаете на курсе «Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков».
В настоящее время у клиентов много возможностей, чтобы получить доступ к информации о любой компании и её продуктах в режиме онлайн. Это порождает огромную конкуренцию и чтобы обрести преимущество, необходимо создать непревзойдённый клиентский опыт. Именно клиенториентированный подход помогает завоевать лидерские позиции.
Качественный опыт клиентов невозможен без соответствующего уровня опыта сотрудников и самих брендов. Ориентированный на покупателей квалифицированный персонал и максимально отзывчивый к аудитории бренд помогают обеспечить уникальный клиентский опыт. Одна из особенностей B2B маркетинга состоит в том, что для формирования стабильного конкурентного преимущества необходимо согласовать точки соприкосновения людей, всех происходящих процессов и используемых программ.
Тему «фокуса на ключевых клиентах» в B2B активно обсуждают с конца 2000-х годов. Суть ABM в том, чтобы сконцентрироваться на работе с ключевыми клиентами или группами. Данный подход предполагает поддержку взаимодействий на всём жизненном цикле клиента и улучшение потребительского опыта.
Идеи Account-based marketing достаточно просто объяснимы — если 80 % ежегодного оборота приносят одни и те же группы клиентов, то стратегии роста должны быть направлены на лучшее управление этими клиентами.
Для B2B-компаний с достаточно высоким чеком и длительными циклами сделок с участием нескольких ЛПР-ов стратегии ABM более эффективны в привлечении новых клиентов, чем ставка на генерацию лидов.
Обеспечить должный уровень персонализации помогают стратегии Person-based marketing, которые ориентированы на индивидуальную работу с ЛПР-ами. Основой персонального маркетинга становится сбор поведенческих данных в реальном времени и гипертаргетинг.
Потребности клиентов меняются параллельно с развитием технологий. Современные потребители ожидают от B2B-бизнеса персонализации уровня Google, Netflix и Amazon. Клиенты хотят индивидуального обслуживания и учёта их потребностей.
Внедрение технологий сверхточного таргетинга позволяет демонстрировать нужный контент конкретным людям и собирать персональные отчёты об их реакции. В итоге можно не только идентифицировать клиента, но и лучше понять его потребности, ценности, триггеры выбора. Это помогает использовать правильные сообщения в правильное время и на правильных каналах.
Если в Account-based marketing внимание уделяется компаниям или сегментам аудитории, то в Person-based marketing всё внимание сфокусировано на конкретном человеке и построении с ним взаимовыгодных отношений.
Улучшая подходы к взаимодействию с клиентами, не стоит принижать роль одного из самых ценных маркетинговых активов — сайта компании. Именно сайт B2B может стать платформой для развития бизнеса, демонстрации экспертного лидерства и обеспечения качественного пользовательского опыта. Поэтому, с учетом тенденций маркетинга в сфере B2B в 2021 году стоит ожидать, что многие B2B-компании переоценят значение сайтов и будут стремиться к их усовершенствованию.
Основные моменты в улучшении сайтов, скорее всего, будут следующими: редизайн и обновление сайтов с учётом пользовательского опыта, генерация потенциальных клиентов, устранение технических неполадок, поисковая оптимизация, мобильная адаптация, повышение безопасности, соблюдение законов о конфиденциальности персональных данных.
Контент по-прежнему остаётся мощным и надёжным способом для привлечения B2B-клиентов. Однако в 2021 году несколько изменятся методы использования контент-маркетинга. Чтобы добиться наибольшего успеха, маркетологи будут не просто выпускать контент — они будут отталкиваться от формата, который предпочитает их аудитория. То есть аудитория сможет найти интересный контент в предпочитаемом формате на том канале, который ей нравится. Выиграет тот, кто рассматривает контент в блоге и социальных сетях, как часть экосистемы контента бренда, а не как отдельный канал.
B2B-маркетологи всё чаще выбирают визуальный, интерактивный и видео-контент. Именно эти варианты позволяют объединить контент, технологии и дизайн. А значит, донести нужную информацию до целевой аудитории будет проще.
Отдельно нужно сказать про технологии поиска голосового контента, которые Google активно развивает. Пользователи постепенно привыкают искать информацию через голосовые запросы. Соответственно, создание качественного голосового B2B-контента позволит привлекать клиентов в том числе и через разговорный поиск.
Ещё несколько лет назад компании могли игнорировать онлайн-отзывы — преимущественное значение имел офлайн-опыт в бизнесе. Однако сейчас на мнение ЛПР большое влияние оказывают отзывы о компании в интернете. Практические любое новое сотрудничество начинается с проверки онлайн-репутации — что о компании пишут, как отзываются клиенты, как она сама себя позиционирует в онлайн-пространстве.
С учётом вышесказанного возникает необходимость в регулярном мониторинге отзывов, отслеживании упоминаний, отработке негатива и мероприятиях, направленных на улучшение репутации.
Инструменты прогнозной аналитики направлены на прогнозирование будущих результатов. Основой для моделирования вероятных тенденций и поведения клиентов становятся исторические данные и такие методы анализа, как машинное обучение и статистическое моделирование.
Использование прогностических моделей в B2B позволяет оптимизировать маркетинговые кампании, чтобы привлекать и удерживать наиболее ценных клиентов. Также прогнозы полезны при разработке стратегий по увеличению числа потенциальных клиентов и при продвижении перекрёстных продаж.
Как видите, B2B-компаниям, которые хотят развиваться, есть над чем работать. И чтобы завоевать или сохранить лидерские позиции, нужно не бояться экспериментов, внедрять новые идеи и следить за тенденциями.
На основе материалов сайта www.business2community.com
Курс «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков»
Флагманский курс от MAED для В2В маркетологов.
Программа построена на опыте маркетинговой группы Completo, в основе занятий 500+ кейсов компаний, представляющих все сектора российской экономики. Вы найдете для себя пример правильной стратегии и инсайты, в какой бы индустрии вы ни работали.
По каждой теме курса вы будете учиться у целевых специалистов, никакой банальной эрудиции и широкого профиля.
