Углубить знания по аналитике? А про сквозную расскажете?
Конечно, на курсе «Мастер веб-аналитики». У нас крутая программа.
Как правильно использовать коллтрекинг: исчерпывающий чек-лист для бизнеса
Сервис аналитики звонков, или коллтрекинг, если на языке маркетологов — это инструмент, который помогает оптимизировать рекламу, чтобы она приносила больше целевых обращений по меньшей стоимости. А также оптимизировать работу менеджеров, чтобы конверсия из обращения в продажу выросла. Ну и вишенка на торте — поможет сделать работу маркетинга и продаж прозрачной, чтобы всем было понятно, что делают коллеги и к какому результату это ведет.
От этого легче становится всем:
- маркетолог видит точки роста в рекламных кампаниях и может доказать кому угодно, что реклама — работает;
- руководитель отдела продаж (РОП) видит, какие обращения приходят к менеджерам на самом деле, как они их обрабатывают, и может осознанно управлять процессом работы, планом и мотивацией;
- директор видит и понимает весь процесс, знает, кого похвалить, а кого ругать.
И все эти люди эффективно работают на благо бизнеса. Вот такую схему помогает выстроить простая аналитика звонков. Но по факту большинство бизнесов, которые уже подключили коллтрекинг, используют его просто как счетчик звонков ☹️.
Что не так с бизнесом и аналитикой его звонков?
Пора признаться, я — контент-маркетолог Callibri. Среди прочего, мы разрабатываем, продаем и поддерживаем сервис аналитики звонков. Но рекламировать я вам ничего не буду, а поделюсь грустным инсайтом: почти 70% компаний, которые подключили коллтрекинг, теряют выгоду. Потому что не пользуются функциями сервиса.
Я регулярно изучаю обращения клиентов в отдел продаж и поддержку, пишу кейсы с клиентами и агентствами, решаю вопросики в соцсетях — в общем, погружена в продукт по самое не балуй. И да, грустно читать кейсы, в которых есть упущения в работе с аналитикой. Хотя инструмент-то настроен и работает!
Так что составила для вас чек-листы: как использовать сервис аналитики звонков, чтобы окупить затраты на сервис, получить больше новых клиентов и наладить прозрачность в работе компании.
По понятным причинам, чек-листы эти сделаны на основе функций Callibri. Но их можно применить и с любым другим сервисом динамического коллтрекинга — базовые функции у всех примерно одинаковые.
В этой статье мы будем «учиться ходить» и разберем те самые 20% работы, которые дают 80% результата. Начнем!
Чек-лист маркетолога по работе с коллтрекингом.Тестируем гипотезы, оптимизируем кампании
Если вкратце, то вот:
Этот чек-лист можно скачать.
Давайте разберем эти пункты и посмотрим на кейсы применения.
Использование коллтрекинга для анализа ключевых слов и фраз
Основная работа динамического коллтрекинга — показывать, какие рекламные источники, кампании, объявления и ключевые слова приводят лиды.
Чтобы все это отследить, в рекламе нужно проставить UTM-метки. А чтобы отследить поисковые запросы, которые привели к клику по контекстной рекламе, в utm_term нужно прописать динамический параметр {keyword}.
Что с этими словами делать:
- Для конверсионных — повышать ставку, если кампания управляется в ручном режиме. Или повысить приоритет, если кампания работает на автостратегии. Конверсионные ключевые слова можно даже вынести в отдельную рекламную кампанию — ее эффективность будет выше, чем у кампании с неработающими запросами.
- Фразы, которые не приносят конверсии, можно исключить или понизить для них ставку.
- А фразы, которые приносят нецелевые обращения, можно добавить в минус-слова.
Пример: застройщик из Калининграда. В первый месяц маркетолог запустил рекламу в Яндекс и Google по двум группам запросов:
- общим — «квартира в калининграде»,
- и запросам, в которых упомянут жилой комплекс — «жк кранц престиж зеленоградск».
Оказалось, что большинство обращений пришли именно по запросам с упоминанием ЖК. А общие запросы почти не приносили звонков. Бюджет перераспределили и сэкономили деньги.
Также полезно слушать входящие звонки. Так вы сможете узнать реальные возражения потенциальных клиентов, как они формулируют свою задачу, что их интересует, почему они готовы или не готовы купить прямо сейчас.
Заодно их можно сразу классифицировать: лид, спам, нецелевой, повторный и т.д. Это может делать как маркетолог, так и менеджеры или РОП. Но делать это нужно обязательно, если вы хотите, чтобы картина по лидам была наглядной. Вот так выглядит идеальный отчет, полученный с помощью системы коллтрекинга. Наверняка даже вам, не погруженным в проект, все в нем будет понятно:
Оптимизация по конверсиям
Вторая причина, по которой маркетологи вообще подключают коллтрекинг — система автоматически отправляет цель «звонок» в системы веб-аналитики. По-другому это сделать просто невозможно.
Настроить синхронизацию с Метрикой и Analytics — гигиенический минимум, но и этим бизнес пренебрегает. А еще оптимизировать рекламные кампании по конверсиям может Facebook (а значит и Instagram) — о нем просто забывают.
Но тут все просто. Настройте интеграцию своего коллтрекинга с веб-аналитикой и пикселем Facebook. С веб-аналитикой умеют работать все сервисы, с Facebook — только некоторые, уточните при подключении.
А дальше интереснее.
Автостратегии — это алгоритмы, которые сами управляют ставками в рекламных системах на основе правил, которые вы задали. Когда вы передаете данные о звонках в рекламные системы, вы обучаете их находить людей, которые позвонят вам с большей вероятностью. Чем больше данных, тем быстрее обучаются алгоритмы, тем точнее они показывают рекламу, тем выше ее эффективность.
Вот какие автостратегии для этой задачи подойдут:
- Facebook — нужно выбрать цель «Конверсии» при создании новой рекламной кампании.
- Google Ads — выбирайте одну из стратегий с оптимизацией по целям: «максимум конверсий», «целевая цена за конверсию» или «ценность конверсии».
- В Яндекс.Директе — автостратегию «оптимизация конверсий».
В Яндексе есть два варианта: оплачивать клики по объявлениям или перейти на оплату за конверсии.
Первый вариант — проверенный и может стабильно приводить трафик на сайт.
Второй вариант — заманчивый. Но оплата за конверсии появилась в августе 2020 и работает по-разному. Кого-то результаты кампаний с этой автостратегией устраивают, а у кого-то в них неделями нет показов. В общем, тут только тестировать.
Кейсы по эффективной работе с коллтрекингом на основе анализа отчета по лидам
С его помощью можно найти инсайты для точечных правок, которые могут дать заметный результат.
Для эффективного использования коллтрекинга стоит изучить:
- дни и время обращений — тут можно играться со ставками и ключами,
- из каких регионов приходят звонки — возможно, нет смысла крутить рекламу на всю Россию,
- с каких устройств заходили на сайт — может быть у вас нет звонков с мобильных, потому что номер не кликабельный,
- на какую посадочную приземлились — вдруг одна страница конвертит лучше другой,
- первичный или повторный звонок — если клиенты перезванивают по номерам из рекламы, значит вам необходим ретаргетинг.
В зависимости от сервиса можно помониторить и другие данные, но эти есть во всех системах аналитики звонков.
Посмотрим примеры.
Кейс 1. Круглосуточная стоматология.
Маркетологи слушали звонки и заметили, что после 20:00 большинство клиентов интересуются срочным приемом и острой болью. А вот вопросы насчет плановых приемов — гигиены, брекетов, кариеса и т.д. практически пропадают.
В итоге кампании разделили на две смены: дневную и ночную. При этом в ночной оставили только ключи про острую боль — не круглосуточные конкуренты на них не претендуют. За счет этого одни ключи перестали мешать другим и задирать ставку — за месяц это сэкономило 20 000 рублей бюджета.
Кейс 2. Снова застройщик.
Ребята думали, что жилье в почти европейском Калининграде и его пригороде захотят покупать люди со всей России. Но оказалось, что большинство звонков с поисковых кампаний поступает от местных жителей и москвичей, а из регионов почти никто не звонит.
Поэтому основную часть бюджета перевели на поисковую рекламу для Калининградской и Московской областей, а регионы начали прогревать через рекламные сети. Цифры по CTR, CPC и другим C в этом пункте мне не дали, но ребята говорят, что связка отработала отлично.
Модель атрибуции
Чаще всего человек не обращается в компанию с первого рекламного объявления. Он мог увидеть его в блоке Рекламной сети Яндекс на местном новостном портале → изучить сайт → увидеть другую вашу рекламу в соцсетях → позвонить с нее.
Это простая связка, но бывает и так:
Часто эффективность рекламы оценивают по модели «последний значимый переход». В этом случае заслуга в получении лида присвоилась бы социальной сети. А если изменить модель атрибуции на «первый переход», то получится, что лид привела email-рассылка.
Такой анализ стоит провести, если вы собираетесь отключить какой-либо рекламный канал. И особенно важно, если вы сомневаетесь в эффективности медийных кампаний. Но для этого еще нужно настроить отслеживание post-view конверсий, а это уже тема другой статьи.
МАРКЕТОЛОГ, БУДЬ ЛЮБОПЫТНЫМ
Пожалуй, основной вывод из этого блока. Изучайте все, сомневайтесь во всем — это позволит найти полезные инсайты.
Следующий блок маркетологу тоже пригодится — на случай, если трафик целевой, но продаж нет.
Чек-лист руководителя отдела продаж: прорабатываем скрипты, мотивацию и график работы
Если задача маркетолога — привести на сайт максимально целевой трафик, который конвертируется в обращения, то задача отдела продаж — конвертировать обращения в продажи.
В этой области система коллтрекинга помогает найти фатальные ошибки. Полезно анализировать не только звонки, а все типы обращений в компанию: чаты, заявки, обратные звонки, так что чек-лист применим для анализа всего и сразу.
Количество и качество обращений
Этот пункт позволяет спрогнозировать, сможет ли отдел выполнить план продаж в этом месяце, а если нет, то почему и как это исправить.
Для примера возьмем компанию, которая производит и устанавливает пластиковые окна. В середине месяца руководитель отдела продаж заметил: план не выполняется. Но менеджеры при этом все время в звонках и чатах — без дела не сидят, даже ответить успевают не всегда. В чем проблема?
На первый взгляд звонков, чатов и заявок более чем достаточно. Поэтому он начал изучать содержание обращений и сразу поставлять теги и комментарии к обращению: по какому вопросу звонил человек, чем закончился разговор.
Оказалось, что 14% обратившихся звонили в компанию с просьбой установить им москитные сетки или хрущевский холодильник. Это доп.услуги с низким чеком, и брать заказы только на них просто нерентабельно.
Маркетологи добавили эти запросы в минус слова и перераспределили бюджет на рекламу более маржинальных услуг.
Также оказалось, что в компанию обращались люди из регионов, в которых компания не работает. Они хоть и целевые, но им приходилось отказывать. Маркетологи отключили расширенный геотаргетинг.
В результате время менеджеров освободилось, снизилось количество непринятых звонков, а количество целевых лидов и дорогих заказов увеличилось.
Скорость и качество ответа
Это огромное поле для фейлов. Вы наверняка с ними сталкивались, особенно в переписках с компанией в чате.
Задаешь вопросы по наличию, стоимости, цветам — ответы поступают, но…. никто не продает. Не предлагает оформить заказ, доставку, просто справочное бюро.
Или звонишь в ресторан, а тебе отвечают как в низкопробной чебуречной.
А может на обращения медленно отвечают? Такой пример есть в кейсе стоматологии, которую мы уже обсуждали выше:
Менеджер ответила в чате спустя 30 минут после обращения! Потенциальный клиент уже давно ушел с сайта.
А бывает и так, что не отвечают совсем — на примере выше это тоже видно.
Все это — точки роста. Почему так медленно отвечают в чате и пропускают звонки? Почему не перезванивают? Почему не продают? Почему грубо общаются с клиентами? Ответы на эти вопросы и их решение может заметно повысить конверсию в продажу.
Оценка качества обслуживания
Хотите узнать, насколько клиенты довольны вашей работой? Спросите у них сами. Оценку качества обслуживания сегодня можно настроить практически в любом канале связи — по телефону в том числе. Для этого клиенту приходит SMS с просьбой поставить оценку.
Все оценки обязательно должны приходить руководителю, а лучше — в общий чат, чтобы сразу разбирать ошибки. Например, у нас самих это устроено именно так. Мы получаем оценки в режиме реального времени и если видим негатив, руководитель сразу подключается, разбирается в проблеме и помогает отработать негатив.
Так тоже можно вскрыть важные проблемы. Может быть отдел продаж работает на 5+, а отдел сопровождения сливает клиентов и они уходят после первого месяца работы с вами? Актуально для бизнеса с моделью оплаты по подписке.
Эффективное использование коллтрекинга для анализа источников звонков
Часть этого блока мы разобрали, когда анализировали качество и количество обращений. Если вы видите, что поступают нецелевые звонки, знание источника позволит быстро их прекратить.
Другой вопрос, когда на компанию сыпется спам, DDoS и прочий фрод. В этом случае стоит проверить не только источник обращения, но и:
- Номера, с которых поступают звонки. Возможно, это один и тот же номер или пул номеров. Их можно заблокировать прямо в сервисе аналитики звонков — вызовы от спамеров проходить не будут.
- IP-адреса, с которых поступает фрод. Если есть закономерность, тоже можно включить блокировку.
- Регион. Например, маркетологи обычно исключают из регионов показа Дагестан, Чечню и Кабардино-Балкарскую Республику — в большинстве тематик оттуда идет спам или нецелевые обращения. Возможно, ваш маркетолог об этом забыл.
В любом случае — ищите закономерности. Например, к нам однажды обратился клиент (массажный салон): им на подменный номер коллтрекинга стали поступать звонки с вопросами о… кгхм, интимных услугах в салоне. Мы загуглили: оказалось, кто-то разместил этот номер на соответствующем сайте.
Происки конкурентов или нелепая случайность? Неизвестно. Клиент отнесся с юмором, а мы просто заменили ему номер и проблема решилась. Так что не бойтесь менять номер, если он, конечно, не указан во всей вашей полиграфии и другой наружной рекламе — тут придется повозиться.
Совет в целом: держите руку на пульсе. То, что вы сидите в одном помещении с менеджерами и слышите, как они разговаривают — еще ничего не значит. Аналитика звонков порой открывает глаза на ситуацию, даже если со стороны она казалась приемлемой.
Зачем нужен коллтрекинг директору: решаем конфликты, проверяем работу
Чек-листа для директора нет, поскольку его работа на сервисе аналитики звонков не завязана. Но сервис пригодится, когда:
- отделы валят друг на друга вину за отсутствие продаж,
- нужно проверить качество подрядчика по рекламе,
- просто хочется проверить, насколько хорошо работают сотрудники.
Тут задачи решаются точечно. Нет продаж? Проверяйте количество входящих обращений, их содержание, качество работы менеджеров.
Есть конфликт между сотрудниками или отделами? Проверяйте качество работы каждого в отдельности.
Не понимаете, окупается ли маркетинг? Запросите отчет у маркетолога и проверьте, бьется ли он с реальным количеством обращений и лидов.
В общем, решайте проблемы и отвечайте на вопросы по мере их поступления. А коллтрекинг даст вам данные для этого.
Резюме
Я разделила чек-листы по должностным обязанностям, но на практике не во всех компаниях есть отдельный руководитель продаж, отдельный маркетолог и директор, который вообще занимается другими делами.
В реальности большинство задач берет на себя именно маркетолог — и трафик привести, и за отделом продаж проследить. Ведь иногда проще внести корректировки в рекламные кампании, чем переучить менеджеров. С этим особенно часто сталкиваются специалисты рекламных агентств — вроде и трафик целевой, и обращения есть, а на стороне клиента лиды сливаются.
Аналитика звонков при таком раскладе — гигиенический минимум. Когда все делают что хотят и как хотят, и никто это не контролирует — ничего хорошего, как правило, не получается. Так что вспомните, каким сервисом коллтрекинга вы пользуетесь, и срочно отправляйтесь читать обучающие статьи и вебинары о нем.
А если коллтрекингом еще не пользуетесь — подключите. Иначе вероятность слить деньги на маркетинг, сотрудников и бизнес в целом чертовски велика.