🥏 Что нужно знать о работе с рекламными сетями в условиях ограничений? Как увеличить CPA в Яндекс.Директ и запустить объявления на «тёплую» аудиторию в Google с помощью VPN? Разбираемся с самыми главными вопросами на рынке медийно-контекстной рекламы.
Прямо сейчас настроить показы объявлений на выбранную аудиторию в Google невозможно — площадка отключила продажи рекламы в России. При этом сам поисковик продолжает работу и его пользователи остаются с ним. В связи с этим количество рекламодателей в Яндексе стало расти. Конкуренция увеличилась, а в месте с ней и цены на показы и клики. Что в этой ситуации делать и как распорядиться бюджетом?
Ремаркетинг и ретаргетинг еще живы?
По данным исследовательского института Baymard, 69,82% покупателей интернет-магазинов бросают корзины, так и не завершив заказ. Это почти 7 из 10 человек.
Чтобы понять, сколько бизнес теряет на этом, посмотрим на средний чек: например, для категории «Одежда» в 2021 году это 1 656 руб. ($21). То есть, потратив бюджет на привлечение 100 потенциальных клиентов, продавец может потерять более 115 тыс. руб. ($1 450).
С помощью ремаркетинга и ретаргетинга мы можем уменьшить этот разрыв — показать рекламу тем пользователям, которые заходили на сайт или установили приложение. Это традиционно один из самых эффективных способов повысить ROI.
Чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга
В Рунете термин «ремаркетинг» закрепился за инструментом в Google Ads. Его аналог в Яндекс.Директе называют ретаргетингом.
В более широком смысле ремаркетингом называют рекламную стратегию, направленную на то, чтобы удержать внимание пользователей, проявляющих заинтересованность к продуктам бренда. А ретаргетингом — способ показа рекламы соответствующей аудитории.
Какие инструменты и механики маркетинга актуальны в 2022 году? Где и с помощью чего успешные компании находят клиентов, как профессионалы продвигают товары и бренды и без чего сегодня не обойтись интернет-маркетологу?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог с нуля до PRO» от академии MAED и получите системные знания и навыки для работы в digital. Наши преподователи и кураторы — практикующие маркетологи, топ-специалисты и управляющие крупных digital-компаний помогут разобраться и стать востребованным специалистом.
Как работает реклама в Яндекс и Google?
При ретаргетинге система «крутит» объявления тем пользователям, которые до этого уже взаимодействовали с брендом: заходили на сайт, лайкали записи в соцсетях, смотрели видео на YouTube. Это «теплая» аудитория, которая приносит больше всего конверсий.
Реклама отображается на партнерских и собственных сервисах Google и Яндекса (РСЯ).
Другое исследование, от платформы Skai, показывает, что 60% потребителей относятся к такой рекламе нейтрально, а четверть — положительно, поскольку она напоминает о товарах, уже вызывавших интерес.
Какие задачи решают ремаркетинг и ретаргетинг
Повторное воздействие на заинтересованную аудиторию решает сразу несколько задач:
- Вернуть пользователей на сайт. Чтобы «дожать» тех, кто бросил корзину, используют баннеры с напоминанием и дополнительными скидками. Если товара не было в наличии, можно показать уведомление о его поступлении.
- Увеличить средний чек. Ремаргетинг хорошо работает в кросс-продажах. Например, к ноутбуку можно порекомендовать купить защитный чехол, а к обуви — средства для чистки.
- Стимулировать повторные покупки. Актуально для сфер с коротким циклом возобновления спроса — бьюти-услуг, продуктов питания, товаров для детей.
- Увеличить конверсию. Согласно исследованиям Kenshoo, работа с «прогретой» аудиторией позволяет увеличить конверсию на 26%.
По разным оценкам, за привлечение новых клиентов компании платят в 4-10 раз больше, чем за удержание существующих. Разумнее инвестировать эти средства в ремаркетинг и «дожать» тех, кто продвинулся дальше по воронке продаж.
Виды ремаркетинга и ретаргетинга
В зависимости от формата и места показа рекламы выделяют несколько типов ремаркетинга.
Поведенческий
В этом сценарии баннеры показываются той части аудитории, которая уже совершила действие на сайте или в соцсетях. Это могут быть пользователи, которые заполнили форму, добавили товары из каталога в корзину, посмотрели видео на YouTube.
Поисковый
Поисковый ремаркетинг учитывает не только действия на сайте, но и историю запросов в поисковиках.
Например, пользователь вводит запрос «настольные игры для детей», попадает в каталог интернет-магазина, просматривает несколько вариантов. Через несколько дней он снова вводит тот же запрос.
При правильной настройке ретаргетинга в выдаче отобразится уже не общий раздел, а страница конкретного товара — например, игры, которую человек дольше всего изучал в прошлый раз.
Динамический
Продвинутый инструмент для показа персонализированных баннеров. Объявления создаются автоматически с помощью фида — файла, где хранятся названия, описания, стоимость товаров, изображения и ссылки.
Динамические баннеры генерируются в режиме реального времени. Учитываются все страницы, которые просматривал пользователь во время последнего посещения.
Для приложений
Люди, которые открывали мобильную версию сайта или использовали приложение бренда, продолжают видеть рекламу в других приложениях, например, во время игр..
По данным AppsFlyer, ремаркетинг в приложениях может на 63% повысить прибыль компании. Самые сильные результаты — в категориях «Шопинг», «Еда и напитки» и «Путешествия».
«Анализ конкурентов»
Хотите знать, как и с помощью чего исследуют рынок и конкурентов профессиональные маркетологи — ваши конкуренты? Используйте нашу инструкцию.
Как настроить ремаркетинг и ретаргетинг
Если не вдаваться в тонкости, то правильно собрать и сегментировать аудиторию гораздо сложнее, чем технически настроить показ группы объявлений.
Выбор аудитории
Есть три основных способа, как найти аудиторию для ретаргетинга.
- Собрать с помощью пикселя на сайте. Кода JavaScript добавляется в index.html. Чем дольше работает пиксель, тем больше информации о пользователях вы получите.
- Использовать базу клиентов. Этот вариант подходит компаниям, которые работают в офлайне. Вы загружаете в систему файл с адресами email и телефонами клиентов, а сервис ищет их в базе.
- Сгенерировать похожую аудиторию. Например, с помощью инструмента Look-alike в Facebook. Вы загружаете список своих клиентов, а система находит пользователей с идентичными интересами и запросами.
Для ручной загрузки данных нужно создать файл .csv. Обязательно выясните, в каком формате должна быть информация: например, для Яндекс.Аудиторий номера телефонов указываются без пробелов, дефисов и плюсов.
Качественные креативы привлекают больше аудитории и внимания к вашему бренду и продуктам.
Научитесь делать крутые продающие креативы с помощью нашего «Гайда по созданию рекламных креативов».
Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ
В Яндексе находить группы пользователей можно с помощью Метрики и Аудиторий. Можно работать с автоматическими готовыми сегментами: теми, кто заходил на сайт более 2 раз за последние 90 дней, либо теми, кто просматривал сайт минимум 15 секунд.
Чтобы запустить показ текстово-графической рекламы:
- 1. Откройте страницу создания новой кампании в Яндекс.Директе, указав нужный счетчик метрики.
- 2. Выключите автотаргетинг и добавьте нужные условия ретаргетинга (цель из Метрики или сегмент из Яндекс.Аудиторий).
При желании можно добавить несколько условий: например, показать рекламу всем, кто просматривал определенные товары за последние 7 дней.
Как настроить рекламу в Google Ads после блокировки?
Сегодня с рекламой в Google все сложно. Работать официально и пользоваться привычными механиками — не получится, американский сервис не принимает платежи с российских акканутов и не показывает рекламу в РФ.
Энтузиасты из мира digital нашли обходной способ настроить рекламу в Google, но только на пользователей с VPN.
Как это сделать:
- 1. Оплатить показы можно с помощью иностранного аккаунта или использовать сервис посредников, например eLama — некоторые из них могут зарегистрировать аккаунт в долларах (в сети пишут, что при пополнении с русских карт, аккаунт мгновенно блокируется).
- 2. В качестве геонастроек в рекламном кабинете выбрать «Все страны».
- 3. Исследовать запросы с геопозицией, например: «Стальные двери в Краснодаре», «Багажник на крышу Екатеринбург», «Ремонт Москва».
- 4. Использовать гео в заголовках и как следует отработать минус-слова.
- 5. В самом начале внимательно следить за показателями и корректировать показы, опираясь на полученные данные.
О том, насколько это эффективный и рациональный метод — судить сложно. Официальных данных, разумеется, нет. А результаты, о которых пользователи пишут в соцсетях, невозможно проверить.
Как оценить эффективность ретаргетинга: основные метрики
Чтобы оценить, насколько эффективно работает ремаркетинг в Яндексе, сравните результаты кампании с аналогичными объявлениями, которые таргетируются на «холодную» аудиторию.
Параметры для сравнения:
- количество переходов (клики);
- CTR — соотношение кликов и суммарного числа показов;
- CR — процент конверсии;
- CPC — стоимость клика;
- CPA — цена целевого действия.
Ретаргетинговые кампании имеет смысл сравнивать между собой. Например, если какая-то реклама выдает неоправданно высокий CPA для вашей ниши, стоит понизить ставки или остановить показы.
Разбор кейсов
Понять, насколько правильная настройка ретаргетинга влияет на показатели доходности рекламных кампаний, можно на примере кейсов. Так, интернет-магазин детских товаров Esky.ru за счет ретаргетинга смог менее чем за две недели увеличить количество заказов от пользователей, которые уже посещали сайт, на 330%. Стоимость привлечения клиента (СРО) при этом снизилась в 2,6 раз.
Ядром аудитории для новой кампании стали пользователи, которые хотя бы раз посетили сайт магазина и раздел акций «Это принято покупать в Esky.ru». Во время тестирования площадка предлагала скидки на подгузники разных брендов. В РСЯ пользователи, просматривавшие карточки и товары конкретных производителей, видели креативы с продукцией соответствующего бренда.
За время проведения кампании средняя стоимость заказа снизилась с 700 до 264 руб., а конверсия увеличилась с 3 до 7% (в отдельные дни CR доходил до 24%, как можно увидеть на графиках).
Впечатляющие результаты запуска ретаргетинга на существующих клиентов можно увидеть и в кейсе интернет-магазина одежды Quelle в блоге Яндекса.
Показ объявлений пользователям, которые просматривали минимум две страницы сайта и добавляли товары в корзину, но не завершили покупку в течение последних 5 дней, позволило увеличить количество кликов с тематической рекламы на 23%, а конверсию в заказы – на 625%.
Доход с Яндекс.Директа в рублях увеличился на 10,5%.
Как используют ретаргетинг известные бренды
Известный бренд часов Watchfinder разделил целевую аудиторию на 20 сегментов в зависимости от поведения на сайте, «теплоты», местоположения и других факторов. Глубокая персонализация рекламы позволила повысить ROI на 1 300% за полгода и поднять средний чек на 13%.
Lumension — одна из крупнейших в мире компаний в сфере безопасности ПО — использовала нестандартный подход к сбору аудитории. Вместо таргетинга на своих посетителей компания объединилась с организаторами IT-конференций и других мероприятий. За счет сотрудничества с медиапартнерами Lumension удалось увеличить количество лидов на 81%, несмотря на сокращение бюджета на треть.
Заключение
При правильной настройке аудитории и условий ретаргетинг рекламы повышает ROI и снижает расходы на привлечение новых клиентов. Основные моменты:
- Ремаркетинг и ретаргетинг — стратегия показа объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом: заходили на сайт, добавляли товар в корзину, смотрели видео на YouTube.
- В рекламных кампаниях можно использовать такие виды ретаргетинга:
- поведенческий — по целевым действиям;
- поисковый — с учетом истории запросов;
- динамический — на основе недавно просмотренных страниц.
- Чтобы собрать аудиторию, используйте пиксели Google, Facebook и других рекламных систем или собственные базы данных в формате .csv.
- Для оценки эффективности кампаний ретаргетинга используются те же метрики, что и для основных: CTR, CPA, CR, CPC. Сравнивайте с результатами по «холодной» аудитории и другими ретаргетинговыми кампаниями.
Не забывайте: то, что хорошо работало вчера, может не давать никаких результатов завтра. Чтобы не «сливать» рекламный бюджет, анализируйте результаты кампаний минимум 2-3 раза в месяц.
Нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы увеличить продажи и улучшить продвижение в интернете? Нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы увеличить продажи и улучшить продвижение в интернете?
Пройдите наш углубленный курс «Директор по digital-маркетингу» и прокачайте свой профессиональный уровень до топовых значений. Научитесь применять актуальные принципы digital-продвижения, работать с KPI, контентом, и разными каналами, а также контролировать бюджет, команду и подрядчиков.
