ИНСТРУКЦИЯ И СОВЕТЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ
Где собирать данные о клиентах? На какие группы разделять аудиторию? Где искать похожую ЦА? В нашем материале вы найдете ответы на эти вопросы, а также узнаете, как улучшить работу с пользователями на разных стадиях воронки продаж и получите прямые рекомендации по настройке в рекламных кабинетах ВКонтакте, Facebook, myTarget. С примерами, кейсами и рекомендациями.
- СОДЕРЖАНИЕ
- Что такое сегментация аудитории
- Какие сегменты существуют
- Как делить клиентов на сегменты: пошаговая инструкция
- модель 5W
- модель Khramatrix
- лестница узнавания Бена Ханта
- Инструкция "Где найти нужные сегменты в рекламном кабинете" VK, FB, MyTarget
- география
- демография
- поведение
- Что делать, если нет информации об аудитории
- Как сделать рекламу еще эффективнее
- Частые ошибки сегментации
Допустим, мы решили прорекламировать доставку ПП-еды в соцсетях. Открываем рекламный кабинет, пишем привлекательный текст-оффер, загружаем фотографии блюд и выбираем нужный город. Остальные настройки оставляем прежними – наш продукт нужен всем, ведь все хотят есть полезную еду и быть здоровыми. Мы нажимаем кнопку «Запустить рекламу» и ждем потока заявок. А их нет. Деньги потрачены зря, так можно разочароваться в таргетированной рекламе и подумать, что она не работает. Но это ошибочное суждение.
Давайте разбираться, почему так произошло.
ЧТО ТАКОЕ СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ И ЗАЧЕМ ОНА НУЖНА
Главная ошибка заключается в утверждении «ПП-еда нужна всем». Вряд ли любители бургеров едят безглютеновый хлеб. Совершенно здоровые люди с нормальным весом тоже не часто думают о замене обычного рациона.
Значит наша аудитория – это не все подряд, а определенные группы людей. Если конкретнее это:
• Желающие снизить вес.
• Те, кто следит за здоровьем и питанием.
• Те, кто заболел, и хочет поправить здоровье, изменив рацион.
Сегмент аудитории – это группа покупателей, разделенная по разным признакам: возраст, пол, город, мотивы к покупке и многое другое.
Сегментация – процесс деления покупателей по этим признакам.
Изначально мы не сегментировали аудиторию, обращались ко всем подряд – стреляли из пушки по воробьям и сливали бюджет. Сегментация исправит ситуацию. Мы:
1. Запустим рекламу на каждый сегмент отдельно и обратимся к людям, учитывая их особенности, потребности и боли.
2. Увидим и отключим плохо работающие сегменты. Или попробуем заменить текст и картинки.
3. Увеличим бюджет для хорошо работающих сегментов.
Рекламная кампания с сегментацией 100% даст больше покупателей, чем РК без сегментации.
КАКИЕ СЕГМЕНТЫ ЦА СУЩЕСТВУЮТ
Аудиторию можно делить по разным признакам. Проведите аналитическую работу и оцените свой продукт с точки зрения каждого из указанных пунктов.
Географические
• страна, город (пример: продукты, доступные только в одной стране или городе);
• район, улица, станция метро (продукты, которые пользуются спросом в пределах района. Пример: небольшой продуктовый магазин в мегаполисе);
• люди, которые живут, работают, регулярно находятся или находятся прямо сейчас в определенном месте (пример: кофейня с кофе на вынос около крупного бизнес-центра).
Демографические
• пол (пример: шампуни для мужчин или декоративная косметика для женщин);
• возраст (пример: курсы дефиле для молодых девушек);
• семейное положение (пример: путевки в санаторий для замужних пар с детьми);
• день рождения в определенную дату (пример: предложение провести день рождения в СПА-центре тем, у кого он будет на следующей неделе);
• образование (пример: приглашение продолжить обучение в университете для тех, кто получил здесь высшее образование);
• доход (пример: премиум-продукты или недорогие смартфоны);
• работа (пример: курсы для стоматологов).
Поведенческие
• интересы (пример: школа здоровья для тех, кто интересуется здоровьем и здоровым образом жизни или болеет определенными заболеваниями);
• путешественники (пример: тур со скидкой для часто путешествующих);
• покупательское поведение (пример: реклама нового интернет-магазина тем, кто регулярно покупает онлайн);
• лояльность (пример: подписчики конкретных групп или страниц);
• активность (пример: привлечение активных подписчиков группы о компьютерных играх в группу игрового журнала);
• пользователи операционных систем, браузеров, устройств и моделей смартфонов (пример: реклама наушников для iPhone);
• мотивы к покупке (пример: марафон здорового питания для тех, кто хочет сбросить вес, и этот же марафон для тех, кто хочет стать здоровее);
• способы оплаты (пример: новая модель телевизора в рассрочку).
Качественный SMM требует много времени и сил. Собрать лиды в соцсетях одним только таргетингом не получится. Необходима комплексная работа с контентом, инструментами и пользователями. В этом помогут специальные сервисы, которые автоматизируют работу и сэкономят ваше время. Подробно рассказываем о них в материале «Как стать контент-маркетологом».
КАК ДЕЛИТЬ КЛИЕНТОВ НА СЕГМЕНТЫ: ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ
Существуют 3 топовых модели сегментации аудитории перед запуском рекламы. Расскажем коротко о каждой из них на примере трех разных бизнесов.
Модель 5W
Согласно этой теории, вам нужно ответить на 5 вопросов. Давайте сделаем это вместе и сегментируем аудиторию на примере художественной школы для детей и подростков.
ШАГ 1. ОТВЕТЬТЕ НА ПЯТЬ ВОПРОСОВ
1. What? Что?
Какой товар или услугу вы предлагаете?
В нашем примере это обучение рисованию детей от 5 до 17 лет.
2. Who? Кто?
Для кого предназначен ваш товар или услуга? Кто принимает решение о покупке?
В художественной школе 3 группы:
• Младшая группа – 5-7 лет.
• Средняя группа – 8-13 лет.
• Старшая группа – 14-17 лет.
В случае с товарами и услугами для детей решения часто принимают взрослые – чаще всего это родители. Поэтому выделим такие сегменты:
• Родители детей 5-7 лет.
• Родители детей 8-13 лет.
• Родители детей 14-17 лет.
3.Why? Почему?
Почему человек может захотеть купить ваш товар или услугу? Что его беспокоит? Чего он хочет?
В нашем случае родители хотят, чтобы ребенок научился красиво рисовать, развил свой талант, проводил свободное время за полезным занятием вместо компьютера или смартфона, нашел друзей по интересам.
4.When? Когда?
В какой момент или в какой ситуации покупателю может понадобиться ваш товар или услуга?
Проверьте сезонность с помощью сервиса Яндекс Вордстат. Введите запрос, по которому ищут товар или услугу, выберите город и перейдите в раздел История запросов. График покажет, в какие месяцы повышается или снижается спрос. Учитывайте это при планировании сроков запуска таргета.
5. Which? Который или какой?
В классической модели пятый вопрос о том, где можно найти свою аудиторию – Where? Где?
Мы уже знаем, что запустим рекламу в соцсетях. Давайте лучше подумаем о том, что интересно аудитории и отдельным сегментам – ответим на вопрос Which? Который или какой? Это поможет подобрать настройки в рекламном кабинете.
Классические интересы родителей – воспитание детей и семья. А еще в рекламных кабинетах соцсетей можно выбрать категорию, которая так и называется – Родители.
ШАГ 2. ВНЕСИТЕ ОТВЕТЫ В ТАБЛИЦУ
Воспользуйтесь таблицей для сегментирования аудитории – скопируйте ее в свой Гугл Диск и заполните.
У нас получилось 3 сегмента:
• Родители детей 5-7 лет.
• Родители детей 8-13 лет.
• Родители детей 14-17.
Теперь можно думать о создании объявлений и запуске рекламы. При написании текста учитывайте ответ на вопрос «Почему?». Советуем протестировать разные варианты мотивов и оставить самые эффективные.
В идеале, ваши рекламные кампании должны быть включены в воронку продаж и являться частью стратегии системного digital-маркетинга. Прокачайте свои знания и навыки, и продвигайте бизнес в интернете системно. В этом вам поможет наш курс «Интернет-маркетолог».
Модель Khramatrix
Khramatrix можно назвать дополненной моделью 5W. Она поможет лучше понять аудиторию, и подскажет, какую рекламу сделать под каждый сегмент. Составим модель Khramatrix на примере услуг свадебного фотографа.
ШАГ 1. ЗАПОЛНИТЕ ТАБЛИЦУ ПО МОДЕЛИ 5W
Ответьте на 5 вопросов по модели 5W, о которой мы писали в разделе выше.
1. Что? Свадебная фотосессия.
2. Кто? Девушки, собирающиеся замуж.
3. Почему? Хотят запечатлеть свадьбу и получить красивые фотографии.
4. Когда? Круглый год. Ищут фотографа за 1-4 месяца до свадьбы.
5. Какое? Интересует все, что связано с подготовкой к свадьбе: платья, торты, организация и т.д.
ШАГ 2. ОТВЕТЬТЕ НА 4 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ВОПРОСА
1. Опишите покупателей по географическим и демографическим признакам. Например, девушка 22-34 года из Москвы. Уровень дохода выше среднего и высокий.
2. Какие есть особенности в поведении? Хочет, чтобы все прошло идеально – ищет ответственного специалиста. Придирчиво изучает портфолио и отзывы, чтобы гарантированно получить красивые фотографии.
3. Насколько человек готов к покупке? Только собирает информацию или уже рассматривает конкретные варианты? Хочет протестировать продукт или уже выбирает, где его купить? В нашем примере первая группа девушек еще не начала выбирать фотографа, планирует сделать это позже. А другая группа уже ищет фотографа, изучает портфолио, цены и другие условия.
4. Целевое действие. Чего вы хотите добиться от человека? Чтобы он купил, позвонил, подписался или что-то другое? У нас это подписка или звонок.
ШАГ 3. ВНЕСИТЕ ОТВЕТЫ В ТАБЛИЦУ
Предлагаем дополнить таблицу графой «Что будем делать». Она поможет понять, как вы будете взаимодействовать с аудиторией в рекламе. То есть это готовая инструкция к действию. Скачайте и заполните эту таблицу для сегментирования аудитории по методике Khramatrix.
Лестница узнавания Бена Ханта
Эта техника прекрасно подойдет для запуска рекламы во ВКонтакте и myTarget с использованием разделов Ключевые фразы и Контекстный таргетинг.
Лестница узнавания подразумевает, что покупатель всегда последовательно проходит 6 этапов-ступеней. На нулевой ступени человек еще не осознает проблему, а на первой осознает, но не ищет способов решения. Поэтому начнем сразу со второй. Сегментируем аудиторию на примере услуги снижения веса от диетолога.
1. Опишите путь и мысли аудитории на 2 ступени лестницы
Покупатель погуглил и нашел несколько способов решения проблемы, и теперь сравнивает их.
Допустим, он прочитал о том. как похудеть с помощью спортивных тренировок, диеты, диетолога и таблеток. Теперь он пытается понять, что из этого эффективнее и больше подойдет.
2. Опишите путь и мысли аудитории на 3 ступени лестницы
На 3 ступени он уже выбрал решение и гуглит подробности.
Например, человека заинтересовал диетолог. Теперь он может гуглить подробнее о том, как и с чем работают диетологи.
Работаем в первую очередь с сегментами, выбравшими товары и услуги, которые реализуете вы. Остальные вторичны. Но даже если покупатель принял решение не в пользу вашего продукта, он может вернуться к вам позже.
3. Опишите путь и мысли аудитории на 4 ступени лестницы
Здесь человек уже знает о преимуществах продукта, но еще не убежден покупать. Может выбирать поставщика с более выгодными ценами и другими условиями.
У каждого покупателя свои критерии выбора. Ваша задача понять, как люди принимают решение о покупке товаров или услуг в вашей сфере, и сделать эти моменты лучше чем у конкурентов. Это поможет выигрывать на этом этапе.
В нашем примере покупатель может выбирать конкретного диетолога, изучая отзывы, цены и так далее.
4. Подумайте о том, как помочь человеку купить
Пятая ступень – это покупка. В рекламе обязательно должна быть информация где и как можно купить, как оплатить и забрать.
5. Подберите возможные запросы для каждой ступени
Принцип работы рекламных кабинетов во ВКонтакте и myTarget похож, поэтому покажем дальнейший процесс на примере последнего. Перейдите в раздел Контекстный таргетинг.
Сформулируйте запрос, который может возникнуть у человека на второй ступени лестницы. В нашем случае это может быть запрос «как похудеть». Впишите запрос в окошко и нажмите кнопку Подобрать. Сервис предложит варианты запросов, которые вы тоже можете выбрать, и прогнозируемый охват по каждому запросу.
Подберите запросы по каждой ступени и внесите в таблицу для сегментирования по методике «Лестница узнавания Бена Ханта». Так вы сможете каждому объявлению дать запросы. Осталось подумать, как можно воздействовать на каждый сегмент. Подсказка на скриншоте ниже, в графе «Что делаем».
Вы можете скопировать себе эту таблицу для сегментирования по методике «Лестница узнавания Бена Ханта» и заполнить ее.
Где найти нужные сегменты в рекламном кабинете
В этом разделе собрали подсказки, где искать сегменты в рекламных кабинетах ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads Manager.
География
• Страна или город
Реклама ВКонтакте: раздел География.
Facebook Ads Manager: раздел Местоположение.
myTarget: раздел География.
• Район, улица, станция метро
Реклама ВКонтакте: раздел География.
Facebook Ads Manager: раздел Местоположение.
myTarget: раздел География.
• Как часто бывают в определенном месте
Реклама ВКонтакте: раздел География.
Facebook Ads Manager: раздел Местоположение.
myTarget: раздел География.
Демографические
• Пол, возраст
Реклама ВКонтакте: раздел Демография.
Facebook Ads Manager: разделы Возраст и Пол.
myTarget: разделы Пол и Возраст.
• Семейное положение
Реклама ВКонтакте: раздел Демография.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Демографические интересы – Семейное положение.
myTarget: раздел Поведенческие и социальные характеристики – Семейное положение.
• День рождения
Реклама ВКонтакте: раздел Демография.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Демографические интересы – События из жизни – День рождения.
myTarget: эту группу людей можно собрать специальной программой-парсером, например, TargetHunter или Церебро Таргет. А затем загрузить список пользователей в myTarget через раздел Аудитории.
• Образование
Реклама ВКонтакте: раздел Образование и работа.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Демографические интересы – Образование.
myTarget: раздел Поведенческие и социальные характеристики – Наличие образования. Раздел Интересы – Образование.
• Работа
Реклама ВКонтакте: раздел Образование и работа.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Демографические интересы – Работа.
myTarget: раздел Поведенческие и социальные характеристики – Занятость, а также Неработающие. Поведенческие и социальные характеристики – Отдел, подразделение, а также Род занятий, должность.
• Доход
В Фэйсбуке и ВКонтакте нет настроек для запуска рекламы на людей с нужным уровнем дохода. Поэтому выбирайте косвенные настройки – пользователи дорогих смартфонов, посетители дорогих ресторанов и салонов красоты, часто путешествующие, занимающие статусные и высокодоходные должности, и так далее.
myTarget: раздел Поведенческие и социальные характеристики – Индивидуальный доход, а также Уровень дохода семьи.
Поведенческие
• Интересы
Реклама ВКонтакте: раздел Интересы – Интересы и поведение.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Интересы.
myTarget: раздел Интересы.
• Путешественники
Реклама ВКонтакте: раздел Интересы – Интересы и поведение – Туризм и путешествия. Раздел Интересы – Показать дополнительные настройки – опция Путешественники.
Facebook Ads Manager: раздел Местоположение – Путешественники. Раздел Детальный таргетинг – Интересы – Хобби и увлечения – Путешествия.
myTarget: раздел Интересы – Путешествия.
• Лояльность
Реклама ВКонтакте: раздел Интересы – Подписчики сообществ и Активность в сообществах.
Facebook Ads Manager: раздел Связи.
myTarget: можно создать сегмент подписчиков групп во ВКонтакте и Одноклассниках в верхнем меню Аудитории.
• Пользователи ОС, браузеров, устройств и моделей смартфонов
Реклама ВКонтакте: раздел Дополнительные параметры – Владельцы устройств, Пользователи ОС и Пользователи браузеров. Раздел Настройка размещения – Устройства.
myTarget: раздел Формат рекламного объявления. После выбора формата появится возможность выбора устройств.
Facebook Ads Manager: раздел Детальный таргетинг – Поведение – Пользователь мобильного устройства, Действия онлайн. Раздел Места размещения – Устройства.
Что делать, если нет информации об аудитории
Для сегментации нужна информация о покупателях. Бывает так, что этой информации нет. Вот что можно сделать в таком случае.
Проанализируйте ваши площадки
Если к вашему сайту подключены счетчики Яндекс.Метрики и Гугл Аналитики, поищите информацию об аудитории в них. В Метрике вам поможет раздел Отчеты – Аудитория.
В Гугл Аналитике ищите информацию в разделе Аудитория.
В статистике бизнес-аккаунта в Инстаграме, страницы в Фейсбуке, группы или сообщества во Вконтакте есть базовая информация о возрасте, поле и геолокации подписчиков.
Подсмотрите данные об аудитории у конкурентов
Парсер Ильи Баркова покажет пол, возраст, наличие партнера, город проживания, занятость и тип устройства подписчиков группы во ВКонтакте.
В LiveDune, кроме демографических и геоданных, есть сведения о динамике прироста подписчиков и их активности. За 7 дней пробного периода можно узнать много интересного о конкурентах.
В Фейсбуке тоже можно кое-что подсмотреть. Когда вы видите рекламу в вашей сфере, нажмите на троеточие в правом верхнем углу поста и выберите «Почему я вижу эту рекламу?». Фейсбук покажет аудиторию, на которую нацелился рекламодатель.
Примеры смотрите ниже, на скриншотах. Кстати, пункт «Посещали сайт рекламодателя» означает, что при посещении сайта вас «отловил» пиксель. Это такой кусочек кода, который отслеживает всех посетителей сайта и помогает потом на них рекламироваться.
Проведите опрос
Спросите у людей то, что хотите о них знать. Можно разместить опрос на главной странице сайта или в соцсетях. Или создайте опрос в Google Forms и добавьте ссылку в шапку профиля в Инстаграме. Еще вариант – просить заполнить анкету после покупки.
СПРОСИТЕ У ДРУГИХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ И МАРКЕТОЛОГОВ
В профильных чатах и группах в соцсетях, например: в паблике #Тыжмаркетолог в Фейсбуке.
Как сделать рекламу еще эффективнее
Развивайте насмотренность, следите за тем, что происходит в мире маркетинга и медиа, изучайте рынок и экспериментируйте.
НАЙДИТЕ ПОДХОД К КАЖДОМУ СЕГМЕНТУ
В цепляющей рекламе читатель узнаёт себя. Яркий пример – обращение к конкретному сегменту и указание города. Например, «Мамы Москвы, для вас крутая акция!» или описание проблемы «Малыш не слушается и устраивает истерики?».
Еще пример из практики. В инстамагазине игрушек-антистресс среди прочих выделили 2 сегмента:
• Те, кому игрушка нужна срочно, как подарок. Им важен товар в наличии – чтобы можно было его купить прямо сейчас, потому что праздник уже близко.
• Те, кто хочет заказать игрушку и готов ждать.
Чтобы привлечь первый сегмент в тексте указывали, что товар в наличии и доставка будет уже сегодня. Все товары с рекламой по этой схеме бронировали или покупали почти сразу. Ниже пример текста для одного из таких объявлений.
Тестируйте и выбирайте лучшие варианты
Тестируйте разные варианты текста, изображений и сегментов с помощью функции A/B-тестирование. Так вы уберете неэффективные варианты и оставите только рабочие. В Facebook Ads Manager функцию A/B-тестирования можно найти во время создания кампании. В myTarget она находится в разделе «Детальная настройка аудитории».
Используйте пиксель
Установите на ваш сайт пиксель – это код ВКонтакте, Facebook Ads Manager или myTarget, отслеживающий посетителей. С его помощью вы сможете:
• запустить рекламу на всех посетителей сайта. Возвращать старых посетителей всегда выгоднее, чем привлекать новых;
• запустить рекламу точечно, на тех, кто посещал определенную категорию товаров в течение некоторого времени. Например, интернет-магазин техники может собирать сегменты из людей, посещавших раздел со смартфонами за последние 3-7 дней. А затем предлагать им выгодные условия покупки;
• запустить рекламу на тех, кто недавно дошел до оформления товара, но не купил. Им тоже можно предложить какие-то «плюшки», чтобы человек захотел купить;
• исключить из списка тех, кто уже купил товар, чтобы не откручивать на них рекламу.
Ошибки, которые могут ухудшить рекламу
• Слишком узкие сегменты. Если вы сузили аудиторию до того, что в сегменте осталось, например, 300 человек – это плохо. Такая аудитория быстро «выгорит», и цена клика станет высокой.
• Слишком широкие сегменты. Не для всех сфер подходит деление только, например, по возрасту и полу. Если у вас не массовый продукт, а аудитория слишком широкая, например, почти все население города, сегментируйте по интересам или поведению.
• Одинаковые рекламные объявления для всех сегментов. У каждой группы покупателей свои интересы и мотивы – то, что понравится одним, не заинтересует других. Проще говоря – зацепив одних, вы можете упустить других.
• Слишком много интересов в одном сегменте, особенно если они разные. 1-2 интереса вполне достаточно.
Частый вопрос – стоит ли доверять алгоритмам? Самый верный способ — тестировать, вникать, анализировать и снова тестировать. Алгоритмы постоянно улучшаются и все такое, но слепо доверять им не стоит.
Хотите знать больше об управлении проектами, глубоком маркетинге и реальном продвижении бизнеса в России? Получите опыт, поддержку профессионалов и соберите портфолио на нашем углубленном курсе «ДИРЕКТОР ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ».
