От редакции: Статья — ответ на вопрос куда расти копирайтеру, в кого может переквалифицироваться журналист, и какой рост может быть у SMM-специалиста. Тем, кто умеет писать, создавать смыслы, нужно научиться выстраивать контент в единую систему. И… зарабатывать на этом.
Контент-маркетолог — это человек, который отвечает за ВЕСЬ контент бренда. Включая подпись в имейлах. Он создает документ, где прописано, по каким правилам бренд контент генерирует (тематики, цепочки целевых действий, акценты), как происходит распространение и переупаковка контента, какой редакционной политики и тона голоса придерживается бренд. Контент-маркетолог отвечает за генерацию контента во всех каналах и увязывание этого контента между собой.
Контент оказывает влияние на потенциального лида (потребителя продуктов и услуг бренда) на всех циклах покупки.
Но важна грамотная контентная стратегия для любого бизнеса не поэтому. А потому, что за последние 10-15 лет люди буквально объелись рекламой, и одной рекламы теперь недостаточно, чтобы вызвать интерес.
Сейчас набирает обороты так называемая «экономика эмоций»: продают не товар, не услугу, а эмоцию, ощущение, образ. Кроме того идет упор на индивидуальность. Каждый уникален, каждому нужно что-то исключительно свое, лично для него подходящее. Реклама с задачами трансляции таких смыслов не справляется, поэтому появилось вообще такое понятие как контент-маркетинг.
В контент-маркетинге используется контент, который направлен на общение с конкретной аудиторией, чтобы дать ей ощущение причастности, сопереживания, принятия, того, что бренд обращается лично к ним и безвозмездно. Именно поэтому на курсах MAED преподаватели много говорят о ПОЛЕЗНОМ контенте. Это вызывает как минимум доверие к бренду, а как максимум — привязанность.
Платная реклама работает на привлечение холодной аудитории. А дальше скромно выступает его величество контент. Повышает осведомленность, обучает правильному взаимодействию с продуктом, убеждает в правильности выбора. Из рекламы люди приходят в каналы, в которые реклама их ведет, и вот тут они смотрят на контент.
Работает ли реклама для теплых (знакомых с брендом) клиентов? Да, как подогревающий фактор. Но на последних этапах реклама как раз практически уже не нужна, там завязываются личные отношения с клиентом: рассылка или чат-бот в мессенджере (контент), постоянное чтение блога (контент), просмотр социальных сетей, если подписан на них (контент), просмотр видео интересных на ютуб-канале (контент).
Так, ярким примером продвижения бренда через контент-маркетинг можно назвать стратегию HubSpot — платформы для автоматизации маркетинга и продаж. Компания одной из первых начала использовать контент-маркетинг для продвижения своих продуктов. С помощью контента HubSpot проводит клиентов по воронке продаж:
Для привлечения аудитории в блоге публикуют статьи на широкие темы. Например, «Что такое фокус-группы…».
Для более вовлеченных пользователей предлагают подробные материалы. К примеру, «Полное руководство по рекламе Amazon».
В конце большинства материалов пользователям предлагают попробовать бесплатные продукты компании.
Даже если пользователь пока не готов к использованию сервисов, он может скачать полезные материалы в обмен на регистрацию.
Также читатель может помочь с ремаркетингом компании, поделившись записью с друзьями.
В дополнение к начальному контенту компания предлагает различные руководства, книги и иные ценные материалы.
При скачивании материалов от пользователя попросят email и некоторые персональные данные, а сразу после успешной загрузки откроется страница благодарности с анонсом бесплатных продуктов HubSpot.
Также на сайте компании можно прочитать полный обзор бесплатных и премиальных продуктов.
Чтобы быть в курсе новостей компании, пользователь может подписаться на email-рассылку.
Фактически, HubSpot продаёт свои продукты через контент. Компания демонстрирует свою экспертность, формирует доверие аудитории. Сначала она даёт ценность и всячески доказывает свою пользу для бизнеса. Только после создания некоторой лояльности клиентов вовлекают в воронку продаж.
Как опыт HubSpot поможет вам? Подумайте про информационные потребности каждого сегмента целевой аудитории. Сделайте серию материалов, и в каждом призывайте получить рассылку именно по этой узкой теме тем, кому это болит и интересно. Проработайте цепочку писем: пусть там будет много пользы, советов или решений, закрывающих боль аудитории. Начните продавать с 3-4 письма: вплетайте в полезные тексты информацию о том, как именно вы поможете решить проблему.
Статьи и рассылки для таких узких сегментов работают очень долго.
Контент-маркетолог начинает работу с очевидного: тщательного изучения целевой аудитории, сегментирования, глубинного понимания информационных потребностей каждого сегмента.
Вот и получается примерно так:
Маркетинг
изучение ЦА и создание УТП — уникального торгового предложение конкретного продукта/компании/бренда;
поиск каналов для каждого сегмента ЦА: где бывают? что читают? (какие соцсети, СМИ, телеграм-каналы)
решение о том какой контент заходит на каком канале, как донести ценность предложения
Контент
создание матрицы контента и контент-плана для каждого канала;
создание матрицы контента и контент-плана для каждого канала;
Можно сказать, что контент-маркетолог рождает и упаковывает смыслы. Он отвечает и за форму, и за содержание. Именно этот специалист решает, как взаимодействовать с аудиторией через контент, какие форматы использовать, какие каналы задействовать.
Маркетинг создает смыслы, а с помощью контента их упаковывают. И опять же с помощью маркетинга доставляют эти смыслы (платная реклама, размещение в целевых сообществах).
Отсюда список целей бренда, которые можно решить с помощью контент-маркетинга:
Контент-маркетолог разрабатывает задачи, с помощью которых можно достичь целей бренда и …ставит себе в to do лист. И делает. Поговорим про задачи подробнее.
Можно сказать, что контент-маркетолог рождает и упаковывает смыслы. Он отвечает и за форму, и за содержание. Именно этот специалист решает, как взаимодействовать с аудиторией через контент, какие форматы использовать, какие каналы задействовать.
Работа контент-маркетолога — это гораздо больше, чем периодические публикации на разных площадках. Контент-маркетолог:
Для этого он изучает целевую аудиторию, путь клиента, задачи бизнеса. Формирует контент-план, определяет типы и форматы контента, особенности оформления и подачи материалов. Выбирает каналы дистрибуции, исследует потенциал для бизнеса каждой отдельной площадки, взаимодействует с редакторами выбранным площадок. Определяет целевые действия контента.
Контент-стратегии выглядят по-разному. Это может быть таблица, презентация, гугл -док. Главное, что важно понимать, стратегия — гибкий инструмент, к ней надо возвращаться, пересматривать, дополнять.
Курс MAED Контент-маркетинг от А до Я выстроен таким образом, что выполняя задания каждого модуля, вы можете создать контент-стратегию для своего бренда. Проработав основные шаги, такую последовательность действий используйте и для проработки других контентных стратегий.
Если в штате нет email-маркетолога, его обязанности берёт на себя контент-маркетолог.
С этой целью — интервьюирует экспертов, исследует нишу, проводит исследования, структурирует опыт компании.
Руководит командой копирайтеров и дизайнеров. Привлекает иных специалистов по мере необходимости.
Посредством аналитики выявляет эффективные и неэффективные каналы дистрибуции, исключает убыточные каналы.
При необходимости перестраивает рабочие процессы с учётом актуальных трендов.
Общается с организаторами конференций, участвует в подготовке ивентов.
Ищет способы экономии на создании нового контента за счёт подачи существующих материалов в новых форматах с сохранением смыслового содержания. Ещё одно преимущество контент-маркетинга в том, что он поддерживает иные каналы цифрового маркетинга: обеспечивает дополнительный контент для SMM и помогает в SEO, генерируя естественные входящие ссылки и наполняя сайт хорошим контентом, который пользователи находят в поисковой выдаче. Для большинства компаний основные усилия по поисковой оптимизации могут быть сосредоточены на качественном контент-маркетинге.
Для этого продумывает, в каком канале и как именно подавать информацию, откуда и как вести трафик на сайт. Переупаковывает контент для разных каналов, доставляет информацию способом, привычным для целевого пользователя. Это очень важная составляющая работы, очень емкая и дорогая.
Сейчас профессия контент-маркетолога не стандартизирована. Это значит, что часто работодатель перечисляет список задач для контент-маркетолога…но ищет при этом почему-то контент менеджера. Например, в этой вакансии, скорее всего, нужен талантливый копирайтер с навыками SMM:
А здесь к обязанностям контент-маркетолога добавлены обязанности и копирайтера, и SMM-специалиста, и редактора, и контент-менеджера:
Контент-маркетолог курирует абсолютно все процессы создания контента — от планирования до оценки эффективности.
Чаще всего контент-маркетолога сравнивают с копирайтером, коммерческим редактором или контент-менеджером. Основное отличие данных профессий в том, что они предполагают ограниченный круг обязанностей. Копирайтер пишет текст, редактор работает над повышением качества материалов, а контент-менеджер размещает готовые публикации: каждый из этих специалистов выполняет только определённую часть работы по созданию контента.
Кроме прочего, большое значение имеет тяга к самосовершенствованию. Хороший специалист постоянно развивается, изучает что-то новое, ищет способы улучшить результаты своей деятельности.
Рекомендуем посмотреть курс по интернет-маркетингу Андрея Гаврикова, совладельца и генерального директора маркетинговой группы «Комплето», представителя Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России. Курс поможет вам сориентироваться.
Профессиональный контент-маркетолог умеет:
Для начала работы потребуются базовые знания в таких сферах, как интернет-маркетинг, SEO, SMM, email-маркетинг, веб-аналитика. Все эти знания в нужной мере можно получить на курсе MAED «Контент-маркетинг от А до Я».
Для контент-маркетолога очень важны навыки менеджмента, чтобы эффективно управлять командой специалистов, грамотно планировать рабочее время и оперативно решать возникающие сложности.
Рекомендуем посмотреть курс по интернет-маркетингу Андрея Гаврикова, совладельца и генерального директора маркетинговой группы «Комплето», представителя Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России. Курс поможет вам сориентироваться.
В идеале они нужны любому бренду. В реале там, где есть деньги на создание и дистрибуцию контента. При чем дистрибуция зачастую стоит гораздо дороже. Контент-маркетинг не нужен товарам спонтанного спроса и устаревшим товарам, товарам низкого качества.
Нужно понимать, что контент-маркетинг бывает очень разным, и для любой ниши можно найти подходящие форматы и каналы дистрибуции.
При поиске работы стоит обратить внимание, может ли и хочет ли бизнес позволить себе настоящий контент-маркетинг. Этот метод привлечения клиентов требует серьёзных затрат средств, времени и сил на подготовку и распространение материалов. Тот, кто хочет реализовать контент-маркетинг, готов делиться собственной экспертизой. Потому всегда тщательно изучайте содержание вакансии: как именно работодатель представляет обязанности контент-маркетолога.
Например, опросы внутренних специалистов, работа с экспертами, упаковка опыта компании — это про контент-маркетинг. Выдумка тем «из головы» и наполнение блогов любыми подходящими тематике материалами — это видимость контент-маркетинга и графоманство.
Изучение вакансий контент-маркетологов на популярных сайтах поиска работы показывает, что средний уровень зарплаты варьируется в пределах 25-50 тысяч рублей. Но мы не просто так рекомендуем вам изучить требования к специалисту. Например, судя по обязанностям в этой вакансии компании нужен вовсе не контент-маркетолог:
Гораздо больше соответствует профессии контент-маркетолога эта вакансия, и зарплата здесь указана почти в 5 раз выше:
Часто в вакансии для настоящего контент-маркетолога указывают иное наименование должности — «Специалист по контенту» или «Руководитель отдела контента»:
По данным проекта Trud.com, средняя зарплата руководителя контент-отдела составляет 60 тысяч рублей:
Вместе с тем оплата труда контент-маркетолога зависит от многих дополнительных факторов: уровня специалиста, опыта работы, круга обязанностей, геолокации работодателя и т. д. Опытным контент-маркетологам работодатели готовы платить до 150 тысяч рублей…
… и более:
Во многих вакансиях помимо фиксированного оклада указывают готовность выплачивать премии по системе KPI.
Есть несколько вариантов того, как стать контент-маркетологом:
Перейти в профессию из смежной области на позицию стажёра. Например, нередко контент-маркетологами становятся бывшие копирайтеры, коммерческие редакторы, контекстологи, эсэмэмщики. У них уже есть базовые знания, и освоить нужные навыки они могут в процессе работы. Качество обучения зависит от бэкграунда стажёра и профессионализма наставника.
Учиться с нуля самостоятельно. Необходимо изучить основы интернет-маркетинга, SEO, SMM и PR, научиться email-маркетингу, редактуре и менеджменту, освоить вёрстку, дизайн и веб-аналитику. По каждому из этих направлений можно найти огромное количество бесплатных материалов. Дальше — стажировка, практика, приобретение опыта.
Пройти профессиональный курс. Можно обучаться с нуля или будучи спецом в иной области. Как правило, программы курсов предполагают обучение знаниям и навыкам, которые действительно нужны для работы.
Если вы ищете самый быстрый способ получить новую профессию, рекомендуем начать с курсов. В этом случае вы получите структурированные знания, которые действительно пригодятся в работе. Кроме того, на хороших курсах обучение проходит под контролем опытных преподавателей. Вы получаете обратную связь, работаете над ошибками и узнаёте о тонкостях профессии, про которые не пишут в бесплатных материалах.
При выборе курса обращайте внимание на преподавательский состав. Настоящий контент-маркетинг нельзя освоить по учебникам. И готовить контент-маркетологов должны люди, которые успешно применяли свои знания на реальных проектах.
Посмотрите, кто будет учить вас на курсе MAED.
Здесь стоит снова упомянуть про преимущества качественных курсов. Обычно в процессе профессионального обучения студенты отрабатывают навыки на реальных проектах. Готовую дипломную работу можно добавить в портфолио. На некоторых курсах студентам помогают найти стажировку, после которой легче трудоустроиться.
Например, на курсах MAED лучшие студенты получают возможность стажировки и трудоустройства в маркетинговой группе «Комплето» и компаниях-партнерах курса. Также студенты, хорошо зарекомендовавшие себя в процессе обучения, получают рекомендательные письма потенциальным работодателям от авторов курса.
Но что делать, если нет ни рекомендаций, ни учебных проектов, ни пройденной стажировки? Устроиться ассистентом руководителя контент-отдела, помощником контент-маркетолога или младшим контент-маркетологом в какое-либо агентство.
Кира Каменских, владелец агентства Business Content, контент-стратег
Что касается примеров продвижения, то Бизнес Молодость по качеству системы контент-маркетинга пока ещё никто не превзошёл ни в одной нише по масштабу, эффективности и логике цепочек. К ним можно относиться как угодно, но то, что они делали у себя на сайте и в email-рассылках, было круто именно с точки зрения контент-маркетинга. А вот соцсети победить у них не вышло, да и пик отдачи от контент-маркетинга прошёл. Возможно, дело в итоге в самом качестве контента и репутационных потерях, но у них было чему поучиться.
А если говорить о том, что нравится мне, то тут нет особых сюрпризов. Мне нравится Т-Ж, Саратовский завод бетонных смесей с их завораживающей Инстой, Кубаньжелдормаш и Додо. Насколько эффективно то, что они делают, вопрос, но это как минимум необычно и потому запоминается.
На мой взгляд, контент-маркетолог сейчас – это больше продюсер, но я вижу, что зачастую он становится скорее редактором, а это опасная деформация, мешающая делать контент-маркетинг эффективным. Нет проблем создать качественный контент, есть проблема донести его до аудитории. И куда большая проблема ответить на вопрос бизнеса «а что дальше?». Так вот, контент-маркетолог должен быть стратегом, чтобы понимать, а что, собственно, дальше. И он обязательно должен иметь навыки продюсирования, чтобы контент компании не оставался незамеченным.
Стартовать в профессии я бы советовала с любой практики там, где есть чёткие KPI, где понимают задачи контент-маркетинга. Но это сложный вопрос – найти клиента, которому от контента нужны не продажи здесь и сейчас и не абстрактный имиджевый след в инфопространстве.
Если человек идёт в профессию с нуля и начинает с любых курсов по теме, он сам может стать тренировочной площадкой для себя. Какой бы ни была цель в итоге – своё агентство, фриланс или работа инхаус, новичок может выстроить хотя бы простую стратегию продвижения такого продукта как «начинающий контент-маркетолог», продумать точки контакта с потенциальной аудиторией и оттачивать все навыки в режиме реального времени. Узнал новое на курсе – внедрил у себя – замерил результат – внёс коррективы – идёт дальше. В итоге он начнёт работу не с багажом теоретических знаний, а с собственными наработками и какими никакими данными об ошибках и успехах. О том, что ценность такого специалиста на рынке намного больше стандартных выпускников курсов и фрилансеров с позицией «мне сказали – я сделал» и говорить нечего»/
Искать подходящие вакансии можно как на крупных порталах, так и на региональных сайтах по поиску работы:
Также можно искать подходящие вакансии в профильных сообществах в социальных сетях и мессенджерах. Вам нужно наработать портфолио, которое вы сможете показать потенциальному работодателю вместе с резюме.
Ваше портфолио должно состоять из кейсов, составленных примерно по такому плану:
Постарайтесь дополнять кейсы доказательствами: примерами рабочих материалов, скриншотами публикаций, аналитическими отчётами, отзывами клиентов и т. п.
В резюме следует указать все ваши навыки и умения, сведения об имеющемся опыте и пройденном обучении.
В карьерном центре МАЕД студентов проконсультируют по поводу создания резюме, подберут стажировку и помогут с трудоустройством.
В итоге ваш отклик на вакансию должен включать в себя:
Во многих вакансиях для контент-маркетологов указывают наличие опыта работы от 1-3 лет. Это обусловлено тем, что при самостоятельном обучении примерно за такой период специалист получает необходимые навыки. Если вы прошли профессиональное обучение, успели поработать на реальных проектах и у вас есть хорошие кейсы в портфолио — длительность опыта работы приобретает второстепенное значение.
В карьерном центре МАЕД студентов проконсультируют по поводу создания резюме, подберут стажировку и помогут с трудоустройством.
В отличие от некоторых других digital-профессий контент-маркетологу сложно оценивать свои услуги по времени или стоимости отдельных услуг. Никогда не знаешь точно, сколько потратишь времени на поиск экспертов, переговоры с партнёрами или исследования рынка. А что касается прайса на услуги… контент-маркетинг — это одна большая история. Здесь нельзя сделав что-то одно, проигнорировать другое. Потому чаще всего цена назначается за проект либо в виде фиксированного оклада.
Опытные контент-маркетологи определяют примерную стоимость работы после знакомства с проектом. Новичкам мы рекомендуем ориентироваться на средние цены по рынку. Просто изучите общедоступные вакансии и посмотрите, сколько и за что платят новичкам. Можно договориться с работодателем о небольшом окладе с надбавкой за хорошие KPI.
Оформлять отношения желательно договором — трудовым или ГПХ, в зависимости от варианта сотрудничества. В договоре необходимо прописать все значимые моменты:
Старайтесь не работать бесплатно. Пусть даже оплата будет невелика. Во-первых, к «халявной» работе редко относятся серьёзно, и вам будет сложно вовлечь клиента в рабочий процесс. Во-вторых, рано или поздно вам просто надоест выкладываться за просто так, и вы бросите проект или начнёте трудиться «спустя рукава».
В небольших командах контент-маркетолог всё делает сам: разрабатывает контент-стратегию, составляет контент-план, пишет и верстает тексты, создаёт дизайн и т. д. Обычно бюджет в таких проектах небольшой, соответственно и задач немного, и оплата небольшая. На такую позицию вполне могут принять начинающего специалиста без практики.
В крупных организациях контент-маркетолог выполняет преимущественно управленческие функции. Он определяет фронт работ, собирает команду, распределяет обязанности и контролирует рабочие процессы. Зарплата в данном случае увеличивается в несколько раз, но также возрастает и уровень ответственности.
Стандартное карьерное развитие контент-маркетолога предполагает постепенное развитие от начинающего специалиста до управленца и руководителя корпоративными медиа. Но и на этом возможный карьерный рост не прекращается.
Контент-маркетолог может заниматься исключительно развитием корпоративного блога, то есть работать внутри компании. В этом случае он самостоятельно решает, что и когда публиковать, о ком и о чём писать, кого приглашать для публикаций на подконтрольном ресурсе.
Но также контент-маркетолог может работать с внешними площадками, как местными, так и иностранными. Суть работы остаётся прежней, но масштаб многократно увеличивается. Также увеличивается объём коммуникаций — с экспертами, редакторами различных изданий, партнёрами, клиентами. Внешний контент-маркетолог участвует в различных PR-мероприятиях или сам их устраивает.
Контент-маркетолог обладает знаниями сразу в нескольких digital-отраслях. Это даёт ему возможность развиваться в самых разных направлениях. Например, он может стать директором по маркетингу или PR-директором.
Создание уникального личного бренда позволяет контент-маркетологу улучшить свои возможности в профессиональной среде: привлечь лучших клиентов, получить лучшую работу, обрести статус признанного эксперта.
Для создания личного бренда необходимо, прежде всего, укрепить своё онлайн-присутствие. Для этого можно:
Дальше следует работать над укреплением и развитием своего бренда. Для этого публикуйте гостевые экспертные статьи на сторонних ресурсах, участвуйте в профессиональных онлайн- и офлайн-мероприятиях, активно общайтесь в социальных сетях в профильных сообществах.
Старайтесь больше знакомиться и общаться с интересными людьми. Делитесь на своих страницах полезными кейсами, которыми читатели захотят поделиться. Нетворкинг и «сарафанное» радио — одни из главных двигателей личного бренда.
Как и у любой профессии тут есть свои преимущества и недостатки.
ПЛЮСЫ
МИНУСЫ
Наверное, основной недостаток профессии контент-маркетолога состоит в её «молодости» и отсутствии каких-бы то ни было стандартов. Работодатели часто не знают, что можно или нельзя требовать от этого специалиста. Поэтому контент-маркетолога часто нагружают обязанностями, которые не входят в его функции. Надеемся, что со временем ситуация изменится.
Еще несколько лет назад контент-маркетинг практически не воспринимали как способ эффективного продвижения. Основные усилия бизнеса были направлены на SEO и рекламу. Но сегодня становится всё сложнее продвигать бренды только такими способами. Поисковые системы «требуют» контент для людей, а рекламе большинство потребителей не доверяет.
У людей есть огромные возможности выбора на фоне растущей конкуренции. Теперь покупателю нужно не просто купить продукт — он хочет узнать о его преимуществах, сравнить товар с аналогами, просчитать собственные выгоды. Нынешняя аудитория выбирает компании, которым удаётся выстроить доверительные отношения с потребителями. И помогает в общении с клиентами и формировании лояльности именно контент-маркетинг.
Потребность в контент-маркетологах будет только расти. А учитывая, что работодатели понемногу и сами начинают понимать, что такое контент-маркетинг и зачем он нужен — расти будет потребность именно в профессионалах. Если вы решите выбрать для себя профессию контент-маркетолога — вы можете быть уверены, что в ближайшие десятилетия без работы точно не останетесь.