Мессенджер-маркетинг: как настроить продажи товаров и услуг в Telegram, Viber, WhatsApp, VK и Fb? Инструкция для бизнеса

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И РУКОВОДСТВО ДЛЯ БИЗНЕСА И МАРКЕТОЛОГОВ

❓ С чего начать и какую стратегию продвижения в мессенджерах выбрать для вашего бизнеса? Как оценивать маркетинговые показатели в таких каналах? Что с оплатой внутри мессенджеров? И какие инструменты использовать? На все эти вопросы — ответим в этом материале. Полный разбор возможностей FB Messenger, VK Messenger, WhatsApp Business, Telegram

💬 Мессенджеры — ключевой канал и главный инструмент коммуникаций эпохи. Сегодня в мессенджерах большинство из нас общается, работает, обменивается информацией, занимается организацией и договаривается.

Для бизнеса аудитория мессенджеров — это потенциальные клиенты. Установить контакт с ними непросто и в этом их ценность. Мессенджеры — это максимально близкий контакт с пользователем — ваши сообщения будут в ряду с сообщениями от родных, друзей, коллег и среди любимых подписок.

Мессенджер-маркетинг поможет вам получить лояльных, горячих клиентов, готовых покупать, подписываться, реагировать на контент и снова покупать, в том числе и на рынке B2B.

Важные цифры

В 2018 году продажи в мессенджерах и других социальных источниках приносили около 600 миллиардов рублей. Не трудно представить насколько выросла эта аудитория сегодня — спустя три года.

Ещё интереснее посмотреть на глобальные данные по самым популярным (по числу загрузок) мессенджерам за август 2021 год:

ПЯТЕРКА САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ МЕССЕНДЖЕРОВ В РОССИИ:

- - • WhatsApp.

- - • Telegram.

- - • Viber.

- - • Skype.

- - • VK messenger.

Примечательно, что Facebook Messenger здесь отсутствует.

По данным уже упомянутого исследования в городах-миллионерах мессенджеры использует 76% населения.

70% в городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек частота использования.

А вот городах, насчитывающих менее 500 тысяч жителей пользуются мессенджерами ненамного меньше — 69%.

🧰 КЕЙС КЛИЕНТА. B2B / B2C

300 000+ рублей в первый месяц после запуска чат-бота в мессенджере VK

К нам обратился заказчик Альта Профиль — известный в России производитель строительных материалов, с просьбой настроить чат-бот ВКонтакте для создания доп. канала коммуникаций с клиентами.

Мы провели аналитику по рынку, аудитории и продукту и пришли к выводу, что у направления большие перспективы: с помощью чат-бота можно продавать, прогревать, возвращать к покупкам, привлекать дилеров, рассказывать о преимуществах продуктов и новинках, в общем сделать чат-бот частью CJM и настроить воронку по отдельным сегментам.

Был составлен контент-план на базе исследования аудитории и упакован в цепочки сообщений. Далее мы настроили чат-бот и выбрали для управления Senler — официальный рассыльщик в VK.

В итоге за первый месяц в чат-бот ВКонтакте обратились более 200 пользователей, а продажи через новый канал превысили 300 000 рублей.

Зачем бизнесу мессенджер-маркетинг

Во-первых — это один из самых эффективных маркетинговых каналов сегодня. Так открываемость рекламных сообщений внутри мессенджеров достигает рекордных 80—85%, по другим данным — до 90%.

КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ МЕССЕНДЖЕРОВ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ БИЗНЕС

• Мессенджеры позволяют зайти на рынок даже микробизнесу — без всяких бюджетов на организацию маркетинга и продвижение.
• Не нужны огромные бюджеты.
• Мессенджер позволяет сразу зайти на площадку, начать публиковать контент и привлекать пользователей.
• Маркетинг в мессенджерах гораздо дешевле, чем в оффлайне или через контекст.
• Эффективность традиционных маркетинговых каналов, особенно e-mail, значительно снижается в последние годы. Мессенджеры не снижают показатели эффективности — как по охвату аудитории, так и по её вовлеченности.
• Можно работать с инфлюенсерами. Площадка-лидер здесь Telegram, где зарегистрировано большинство самых популярных блогеров. Рост Telegram в объеме продаж через блогеров наблюдается еще с 2019 года.

Внутри социальных сетей (которые можно связать с мессенджерами) появляются новые инструменты продаж. Например — витрины товаров уже есть VK, FB, Instagram.

Хотите знать, как продвигаются в мессенджерах и через другие каналы коммуникаций ваши конкуренты? Пройдите бесплатный курс «Конкурентная разведка в digital-маркетинге». Всего 7 коротких видеоуроков (всего 60 минут). Наши механики помогут понять, что реально работает в вашей нише и приносит заказы, чего ждут клиенты, как проводить аналитику и генерировать контент.

Что с оплатой в мессенджерах

Широко распространено мнение о том, что в России отсутствует культура оплаты в мессенджерах. Это не совсем справедливо, культура оплаты только формируется вместе с механиками и новыми инструментами. О них мы расскажем ниже.

👎 Негативно на ситуацию с оплатой в мессенджерах повлияли мошенники. Как обычно, они налетают одними из первых, используют новый инструмент для обмана и кражи денег, что создает вокруг направления дурную славу.

Самая частая схема — мошенник притворяется покупателем, якобы оплачивает товар и даёт ссылку на псевдо-авито:

Предлагать оплату в мессенджере напрямую рискованно, так как вы можете потерять большое количество осторожных пользователей. Но есть компромиссные решения.

🤝 Для оплаты товара лучше направлять пользователя сразу на страницу интернет-магазина.

А так может выглядеть оплата через платежный шлюз (с помощью системы ЮMoney):

Кроме этого, можно настроить чат-бота — для отправки инвойса (счет для оплаты товара) после того, как пользователь отправляет товар в корзину. Тогда пользователь сможет указать платежные сведения прямо в мессенджере и оформить заказ.

Чат-бот

Необходимый инструмент для большинства видов бизнеса, даже для небольших компаний. Вы не можете отвечать в режиме 24/7, а он — может. Скорость коммуникации сегодня важнейший фактор успешного бизнеса.

АРТЕМ КЛЮЧЕВСКИЙ, резидент MAED, маркетолог, спикер курса «Мессенджер-маркетолог»

«Пользователи ожидают мгновенного ответа и промедлений быть не должно. Чат-боты обеспечивают моментальную реакцию на запрос пользователя, увеличивая уровень вовлеченности и снижая CPC»

🤖 Чат-бот позволяет организовать всю воронку продаж в автоматическом режиме:

✅ Прямо сейчас вы можете получить пошаговую инструкцию по настройке чат-бота и созданию автоворонки для вашего бизнеса. Она поможет понять, как построить дерево ответов для клиентов, что и в каком формате писать и как повысить конверсию с обращений. Пройдите наш бесплатный экспресс-курс по чат-ботам за 7 шагов.

Как следить за эффективностью мессенджеров

Здесь вариант один — используйте показатель ROMI, чтобы посчитать суммарный возврат инвестиций, потраченных на маркетинг и продвижение в мессенджерах.

📈 Что такое ROI/ROMI, как собирать данные для расчета, какую формулу для этого использовать и как применять в реальном бизнесе? Читайте в нашем материале «Как считать ROI/ROMI: гайд для предпринимателей и маркетологов».

Обзор аудитории разных мессенджеров

У России по традиции свой путь и свои особенности направления. Как мы уже говорили, популярный на западе SnapChat, совсем не прижился в России.

Самые популярные мессенджеры в России (данные из Google Play и последних исследований):

• Viber. Суммарное количество активных пользователей: около 2,5 миллиардов человек в месяц. Всего загрузок: 5 миллиардов раз.
• FB Messenger. Суммарное количество активных пользователей: около 2.9 миллиардов человек в месяц. В Google Play мессенджер скачали более 81 000 000 раз.
• VK Messenger. В России этой социальной сетью (и мессенджером, соответственно) пользуются около 47 миллионов человек ежедневно.
• WhatsApp. Суммарное количество активных пользователей: около 2,5 миллиардов в месяц. Мессенджер скачали более 5 миллиардов раз (данные за прошлый год).
• Telegram. Суммарное количество пользователей: более 500 миллионов человек.

КЕЙС ОТ MAED И COMPLETO

👨‍✈️ ЯРОСЛАВ СМИРНОВ, маркетолог Completo

Я расскажу о том, как мы в 2021 году продвигали онлайн-мероприятие — B2B Sales Perfomance Conf через мессенджеры. За месяц мы собрали более 2200 регистраций.

Прошло пару лет, как мы заметили сформировавшийся запрос в сети и деловом сообществе на специализированную B2B-конференцию. В исследовании Института Маркетинга отмечено, что интерес к вебинарам и онлайн-обучению за 2021 год вырос с 57 до 67 %.

У Completo и MAED — сильная экспертиза в маркетинге на B2B-рынках, нашим специалистам есть что рассказать и показать. Кроме того, у нас много друзей и целый пул экспертов и партнеров из разных сфер бизнеса и маркетинга. Поэтому мы решили действовать.

🔻 Разработали концепцию и программу, куда вошли блоки по стратегии, исследования, трафику, сайтам, B2B-порталам, процессу продаж и upsale. Связались со спикерами и привлекли новых.

🔻 Разработали посадочную страницу на Tilda, зарядили регистрацию на событие через чат-боты в мессенджерах (VK и Telegram) и запустили продвижение через таргет, рассылку email и посевы в Telegram-каналах .

Плюсы регистрации через мессенджер: возможность выбрать удобный способ регистрации, что повышает конверсию, а также высокие метрики OR и CTR (в чат-боте выше, чем в email), это улучшает итоговую доходимость

Опираясь на специфику каналов, мы подготовили разные цепочки.

Пользователь взаимодействует с мессенджером иначе, чем с письмом, которое он получил о событии.

Особенности сообщений в мессенджере:

🟠 упрощенный вариант текста

🟠 возможность отправлять сообщения чаще

В мессенджерах стоит тщательнее прорабатывать message.

Скорость принятия решения мгновенная, поэтому вернуть своего слушателя мы тоже могли через бот — туда мы отправляли оповещения о начале крутых выступлений. Стоит отметить, что аудитория также активно регистрировалась через email.

👍 Суммарно за месяц пришло 5800 посещений и 2200 заявок на регистрацию. Подробнее о мероприятии и его продвижении вы можете узнать в материале «Как мы собрали 1500 человек на онлайн-конференции B2B Sales Performance Conf 2021?»

Какой мессенджер выбрать бизнесу

Теперь детально разберем маркетинговые и коммерческие возможности каждого мессенджера.

✅ VIBER

Как и в остальных мессенджерах здесь есть сообщества, которые бизнес может использовать для маркетинговых задач. Viber даёт отличные инструменты для продвижения компании внутри самого мессенджера. Доступно 7 форматов внутри приложения:

1. Экран «Ещё».
2. Экран «Интересное».
3. Десктоп.
4. Папка «Бизнес-чаты».
5. Экран чатов.
6. Экран звонков.
7. Реклама после звонка.

Рассылки — один из самых эффективных инструментов Viber. Любая компания может сделать публичный аккаунт на partners.viber.com и затем рассылать свою рекламу всем пользователям, давшим согласие на рассылку.

✅ FB MESSENGER

Компании могут использовать два типа объявлений — «Плейсмент» или «Назначения». Вот пример спонсорского сообщения внутри мессенджера:

«Плейсмент» — это место размещения, например: маркетплейс, лента новостей, сторис или Instagram. Такую рекламу можно направить только тем пользователем, которые ранее проявили интерес к бренду. Так что всем подряд «Плейсмент» рассылать не получится.

С точки зрения элементов «Плейсмент» весьма разнообразен — можно добавлять текст, изображения, URL, добавлять любые креативы.

«Назначения» — полноценная реклама в ленте. Самое точное нацеливание на ЦА, благодаря подробному заданию соцдема и других параметров. Есть поддержка ремаркетинга, так что «Назначения» — отличный кандидат для «холодной» аудитории, которая еще не знает о вашем продукте. Есть привычная карусель, слайды и видео-ролики.

✅ VK MESSENGER

Преимущество VK в том, что вы можете настроить таргетинг очень тщательно. Здесь не только привычные социально-демографические параметры, но и похожие аудитории, текущие клиенты, подписчики любых компаний (включая конкурентные), подписчики сообществ / групп.

Что касается самого мессенджера VK, то там всё по спартански: доступны традиционные рассылки, но зато можно расплачиваться прямо внутри мессенджера. Пока что — только с VK Pay. Ну и есть неплохие возможности для интеграции чат-ботов.

✅ WHATSAPP BUSINESS

Хорошо приспособлен для продаж внутри мессенджера: можно выставлять товары, указывать их цену и задавать описание, добавлять изображения. Есть даже синхронизация данных об остатках на складе. Так же как и в Telegram здесь есть каналы, которые можно адаптировать для полноценной воронки продаж.

✅ TELEGRAM

Удивительно, но внутренней рекламы к началу 2022 года разработчики так и не внедрили. Зато компании могут использовать каналы и чат-ботов — крутой контент обеспечит новых подписчиков, которых в дальнейшем можно сконвертить в клиентов.

Ещё одна схема для бизнеса — реклама через каналы с похожей или одинаковой тематикой. Даже в конце 2021 года она по-прежнему весьма эффективна. Работает и взаимопиар.

Стратегия продвижения в мессенджерах для бизнеса

Это краткая карта действий, которой следует придерживаться, если вы хотите продвинуть свой бизнес в мессенджерах. От старта до повторных продаж в B2B и B2C.

🔸 Выбор мессенджера. Ориентируйтесь не только на суммарное количество пользователей, но и на соцдем аудитории. Например: в Telegram больше мужчин, чем женщин. И у каждого мессенджера есть подобные аудиторные особенности.

❔ Как определить целевую аудиторию для продвижения бизнеса? Где собирать данные о пользователях? На какие группы делить потенциальных клиентов? Читайте советы опытных маркетологов.

🔸 Привлечение первичного трафика. Этот этап можно разделить на две части: 1) Первоначальная реклама бренда / товара. 2) Формирование дальнейшего спроса у ЦА.
Для первого этапа вы можете использовать все возможности, которые предоставляет сам мессенджер для бизнеса. Например, в FB — обязательно протестируйте формат Facebook Messenger Ads, а в Viber или WhatsApp Business — встроенные рассылки.

Привлечь первый трафик бизнес может и при помощи рекламы у блогеров

АРТЕМ КЛЮЧЕВСКИЙ, резидент MAED, маркетолог, спикер курса «Мессенджер-маркетолог»

«Для формирования спроса хорошо подходит контент-маркетинг — в сообществах и каналах мессенджеров. Завоевайте целевую аудиторию качественным и полезным контентом, например — разбирайте краткие проблемы ЦА или давайте полезные лайфхаки по актуальным для неё темам«

🔸 Начало продаж. Если аудитория выбрана правильно и достаточно «прогрета», а спрос — окончательно сформирован, то можно переходить к началу продаж товаров / услуг.
🔸 Повторые продажи и ведение паблика. Привлекайте новых подписчиков и собирайте базу, поддерживайте интерес к контенту и продуктам, возвращайте клиентов.

В мессенджерах продажи можно осуществлять тремя способами: телефонными, оффлайновыми, отправкой на сайт. 1-й и 3-й способы универсальные, а вот переход в оффлайн подойдет тем компаниям, которые не продают онлайн, а только в офисах и торговых точках.

Для активных продаж больше подходит Facebook Messenger, чем WhatsApp или Viber. Причина: Facebook имеет гораздо большую аудиторию + виртуальную витрину, аналитику и другие коммерческие инструменты.

Инструменты мессенджер-маркетинга и как с ними работать

Обычные пользователи используют мессенджеры только для текстовых и медиасообщений. Но бизнес может не ограничивать себя этими инструментами и задействовать для продаж следующие возможности:

• Карточки товара с кнопкой. Нажав её пользователь может сразу перейти к оплате, которая совершается на сайте платёжной системы. Большое количество платежных сервисов позволяет подключить оплату не только банковской картой, но и через сторонние системы, например, через ЮMoney или QIWI.

• Каналы и сообщества. Об этом инструменте мы уже упоминали. Скажем лишь, что наилучший кандидат в этом смысле — Telegram, так как функционал каналов там продуман лучше всего.
• Реклама в ленте, нативка, баннеры — чтобы продвигаться этими инструментами, необходимо выбрать подходящий мессенджер. Наиболее эффективна именно нативка: взаимодействие и вовлеченность у таких форматов — самые высокие и может достигать 90%.
• Рассылки. Подробнее говорить об этом инструменте не будем, так как мы уже сделали это выше.
• Чат-боты. Кроме безусловных достоинств о которых мы писали выше, есть у чат-ботов и серьезные недостатки. Самый главный — ограниченная коммуникация. Связана она с тем, что чат-бот не способен решать сложные вопросы. Так что, избавиться от живой поддержки (оператора, менеджера, профильного специалиста) — всё равно не удастся. Например, вот так использует чат-бота в Viber бренд «Агуша» в Украине:

Аналитика и сервисы, фишки

Это сторонние инструменты, которые помогут бизнесу получить от мессенджеров максимальную эффективность:

Quickley — полноценный бизнес-чат для всех популярных мессенджеров. Вы сократите время ожидания ответа для клиентов и сможете общаться с ними из одной среды.

Teletype — позволяет объединить сообщения не только из самых востребованных мессенджеров, но и из социальных сетей — сразу в одном окне. Есть интеграция с CRM.

Umnico — довольно мощный агрегатор с дополнительным функционалом и встроенной аналитикой. Здесь есть: готовые шаблоны, сбор лидов, работа с тегами и статусами. Отдельный плюс за тонко настраиваемую воронку продаж.

BotHelp — инструмент для работы с рассылками в FB, VK, Telegram и Viber. Можно создавать мини-сайты и сразу интегрировать бота в бизнес-процессы компании.

Chat2Desk — один из лидеров среди инструментов такого рода. Кроме общего чата, здесь есть поддержка Skype, VK, Whatsapp, Viber, Instagram, FB и конечно Telegram. Есть удобный и отзывчивый виджет. Если для вас важно наличие полноценного API с возможностями интеграций, то выбирайте Chat2Desk.

TextBack — ещё один сервис рассылок. Если нужного вам мессенджера в BotHelp нет, то обязательно посмотрите TextBack. Количество поддерживаемых мессенджеров здесь самое большое.

Решение и заключение. Так какой мессенджер выбрать?

Нельзя сказать наверняка, какой именно мессенджер будет хорош для той или иной отрасли бизнеса, например — для FMCG или Beauty. Дело не в конкретном сервисе, а в точном таргетировании на целевую аудиторию и том, где такая аудитория обитает.

Чтобы не потеряться в разнообразии мессенджеров, подытожим маркетинговые и аудиторные фишки каждого из них.

Viber. Кроме традиционных рассылок продвигаться можно при помощи баннерной рекламы. А ещё есть стикеры, которые также могут использовать компании для продвижения своего бренда или своих продуктов.

VK Messenger. В этом мессенджере есть большое разнообразие маркетинговых инструментов. Есть рассылка по конкретным номерам, авто-воронка, товары и витрина (в самой социальной сети).

Судя по данным из разных источников, мессенджером «ВКонтакте» пользуется примерно поровну мужчин и женщин. Так женщин «ВКонтакте» около 54% в месяц, мужчин — 46% (данные Mediascope). Традиционно «ВКонтакте» сосредоточена самая молодая аудитория — до 25 лет.

WhatsApp. Маркетинговые инструменты здесь мало отличаются от других мессенджеров. Компании регистрируют профили, указывают полезную информацию, включая контактную и техническую, например — время работы. FAQ-блок можно настроить и использовать как замену чат-боту.

Что касается аудиторных особенностей, то гендерное соотношение в WhatsApp практически одинаковое. По данным Statista мужчин чуть больше (на десятые доли процента), чем женщин:

Интересно, что большинство пользователей (27%) находится в возрасте между 26 и 35 годами.

Всё перечисленное касается аудитории WhatsApp в США, актуальных данных по России найти не удалось.

FB Messenger. Через Facebook Messenger вы можете обратиться к аудитории превышающей 1,3 миллиардов человек (данные сайта Facebook). Внутренняя реклама позволяет сразу привлечь целевую аудиторию: удобный процесс совершения покупки прямо внутри мессенджера, можно подключить чат-бота или интегрировать Messenger с сайтом. Есть автоматические ответы и приветствия.

По данным нескольких авторитетных исследований, именно в Facebook находится наиболее платёжная аудитория. Исследование Statista говорит о том, что мужчин в социальной сети — 56,5%, женщин — 43,5%:

Большая часть аудитории имеет средний возраст от 35 лет и выше.

Telegram. Основная стихия Telegram — каналы и чат-боты. В этом мессенджере настраивать их проще всего. Инструментов внутренней рекламы здесь нет вообще.

Интересно, что в Telegram сосредоточена специфическая мужская аудитория. Так этим мессенджером пользуются специалисты в сфере IT, разработки, digital и маркетинга.

Вам нужно больше знаний о маркетинге и управлении digital-проектами, чтобы улучшить продажи в интернете? Маркетологам, руководителям, предпринимателям и всем, кто связан с онлайн-торговлей, необходимы системные знания о продвижении в интернете. Пройдите наш углубленный курс «ДИРЕКТОР ПО DIGITAL-МАРКЕТИНГУ» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.

Редактор: Иван Селиванов