От редакции: реклама в Яндексе не всегда приносит столько лидов и по той цене, как вы бы хотели. Возможно, она только запускается и пока не вышла на «полную мощность». Возможно, у вас завышенные ожидания и заниженный прогноз цены заявки. А еще такое бывает у компаний у которых завышены цены или предложение неконкурентноспособно по другим причинам.
Статья совершенно точно полезна предпринимателям и руководителям отдела маркетинга.
Стоит проверить работу вашего подрядчика по контекстной рекламе, если:
Бюджет на рекламу расходуется а заявок нет
Например, если вы расходуете суммы, на которые из других каналов можно было бы привлечь десятки лидов, а из Директа получаете за те же деньги 0 заявок или на порядок меньше.
Если вы не используете другие рекламные каналы, можно ориентироваться на рентабельную для вашей модели стоимость входящего обращения. Реклама в поиске Яндекса размещается по результатам аукциона: кто больше заплатил, тот и получит клики. Однако ваши конкуренты не будут платить за клики больше рентабельной для них цены. Если ваши обращения стоят вам на порядок больше, чем рентабельная для бизнеса цена, то проблема либо в рекламе либо в бизнес модели.
С такой проблемой к нам обращались представители компании Rejoint. Они продавали и сдавали в аренду тренажеры для развития мелкой моторики рук после перенесенных инсультов, операций и травм.
При рентабельной цене лида в 250 рублей, компания вкладывала в рекламу десятки тысяч не получая заявок вообще. Кампания была настроена с грубыми ошибками.
Заявки есть, но вы не знаете из какого они канала
Для Яндекс рекламы возможно с приемлемой точностью отследить источник большинства входящих обращений: как заявок с сайта, так и звонков. Для этого используются цели в Яндекс.Метрике и сервисы коллтрекинга. Аналитику должен настроить ваш подрядчик по рекламе. Данные по источникам заявок должны быть в ежемесячном отчете.
Если отслеживание не настроено, вы можете принимать за результаты рекламной кампании заявки из органического поиска или «сарафанного радио».
Компания по оптовой торговле строительными материалами получала приемлемое количество заявок при бюджете в 75 000 ₽ / мес.,но они не могли масштабировать бизнес, несмотря на увеличение рекламного бюджета в 2 — 3 раза.
После настройки аналитики оказалось, что большая часть целевого трафика приходила из органического поиска. Рекламу оказалось возможным безболезненно отключить, она не приносила лидов.
Заявки есть, но они слишком дорогие
Наиболее частая ситуация среди тех, кто обращается в SREDA Digital. При проверке рекламных кабинетов мы находим все или некоторые из ошибок описанных в этой статье.
Среди клиентов, которые обращались к нам с этой проблемой были:
- — Компания по оптовой торговле металлопрокатом получала около 40 заявок на поставки при бюджете более 300 000 ₽ / мес. После исправления ошибок стоимость заявки снизилась в 3,5 раза.
- — Автосервис в спальном районе Москвы тратил по 2000 ₽ на входящий звонок. Мы снизили эту цифру до 600 ₽
- — Интернет–магазин по продаже эротического белья получал заказы в 10 раз дороже чем они могли себе позволить. И в отличие от примеров выше, проблема была не столько в рекламе, сколько в отсутствии наиболее популярных моделей и размеров и ценовой политике.
Причины могут быть разные, но проверить качество настройки Яндекс.Директ стоит.
Как проверить качество настройки рекламного кабинета?
Шаг 1. Проверяем «мусорные» клики в кампаниях
Главный признак некачественной настройки контекстной рекламы: покупка трафика по запросам, которые не имеют отношения к вашему бизнесу.
Как это работает? Объявление по ключу «ремонт квартир» может быть показано по запросу «квартира без ремонта купить», а объявление по ключу «монтаж сайдинга» по запросу «монтаж сайдинга своими руками». Показы по «лишним» запросам нужно отключать.
Как проверить? В кабинете Яндекс.Директ в левом меню выберите «Статистика» → «Статистика по всем кампаниям»
Откройте вкладку «поисковые запросы» и укажите интересующий период:
Внизу формы настройки отчета удалите фильтр «показывать только запросы по которым были клики» и нажмите «Показать».
Нужно проверять все запросы по которым показывается ваше объявление. Даже если кликов не было, нецелевые показы снижают показатели качества вашей рекламы, что увеличивает стоимость кликов по ней.
Вы увидите список всех поисковых запросов по которым Яндекс показывал ваши объявления. Проверьте что эти запросы вам подходят.
Запросы можно считать целевыми (подходящими для вашей рекламы) если пользователь искал то что вы продаете: ваш товар, услугу, бренд, конкурента или аналог, другой способ решить ту же задачу
Нецелевые («мусорные») поисковые запросы, если они есть, будут ближе к концу списка, потому что на них реже кликают. Пролистайте список до конца и проверьте запросы на последних страницах. Целевые запросы для услуг по согласованию перепланировок:
Нецелевые запросы для согласования перепланировок:
Это «информационные» запросы: люди ищут информацию, не услугу. Скорее всего они не находятся на стадии выбора компании по согласованию перепланировки.
Целевые запросы для сети пейнтбольных клубов в Москве:
Нецелевые запросы для сети пейнтбольных клубов в Москве:
Поиск услуги в других городах: чкаловский район Екатеринбурга, Челябинск и Подмосковье.
Целевые запросы для оптовой торговли металлопрокатом:
Нецелевые запросы для оптовой торговли металлопрокатом:
Балки подвески автомобиля вместо строительных элементов.
Ничего страшного, если вам встретилось несколько нецелевых запросов. Многие запросы пользователей уникальны и исключить их до показа невозможно. Но их не должно быть большинство и после первого показа по нецелевому запросу они должны быть «отминусованы».
Если кампания только что настроена, а нецелевых запросов в отчете половина и больше — значит использована не полная семантика. Это значит, что запросы, которые нужно было «отминусовать» не собрали при сборке. Экономия на настройке за счет удорожания кликов.
Если же кампания работает давно, а в поисковых запросах мусор — значит за ней не следят. Например, на рекламу металлопроката в примере выше было потрачено много сотен тысяч рублей, при этом исключение запросов про автомобили не было сделано.
Шаг 2. Проверяем CTR и качество объявлений
CTR — это кликабельность. Отношение числа кликов на объявление к числу его показов. Чем выше CTR, тем ваша реклама лучше попадает в ожидания потенциальных клиентов а клики дешевле.
Как посмотреть? В левом меню выберите «Кампании»
В таблице со списком кампаний найдите столбец CTR. Если его нет — нажмите на кнопку «столбцы» и включите его отображение.
CTR у кампаний на поиске в Яндексе должен быть от 8 — 12%, в зависимости от тематики. Это не касается кампаний в РСЯ — рекламной сети Яндекса.
Большинство специалистов указывают слова «поиск» или «рся» в названии кампании для удобства. Если это не указано, нажмите на «редактировать», найдите раздел настроек «стратегия» и посмотрите где показывается эта реклама.
Еще одна грубая ошибка: одна кампания на поиске и в РСЯ
Если в настройках кампании вы увидели показы и на поиске и в сетях, это повод усомниться в качестве работы подрядчика. Поиск и рекламная сеть требуют разных настроек и логики работы с семантикой, разных объявлений. Профессионалы никогда не включают их в одной кампании.
Почему CTR может быть ниже 8 — 12%?
Причиной может быть показ по нецелевым запросам (Как это проверить смотрите в начале статьи) либо низкое качество объявлений.
Правильное объявление в Яндекс.Директ:
- Начинается с повторения поискового запроса
- Содержит в заголовке самое важное преимущество рекламируемого продукта
- Соответствует интенту — потребности человека, который мог использовать этот запрос
- Содержит конкретные характеристики продукта, отличающие его от конкурентов
Некачественные объявления для кампании про оптовую торговлю металлопрокатом:
Не упомянуты важные характеристики продукта. Все объявления одинаковые. Например, человеку, который искал лист 20х23х18 неинтересно знать что в наличии есть все размеры. Текст объявления не содержит конкретики: какой размер скидки? розница от какого размера партии? какие сроки, цена и регион доставки?
Это объявление подходит большинству компаний на рынке — оно никакое.
Кликабельность этого объявления была 2%. Качественные объявления для этой же компании:
Обозначен ассортимент с использованием тех терминов, которые привычны менеджеру по закупкам в строительной компании. Самое важное преимущество для этой товарной группы — доставка по Москве за 1 день.
Шиберные задвижки, это более сложная деталь, чем трубы. Для покупателя важна официальность поставки, гарантия и сервис. Этот сегмент аудитории ценит свое время, поэтому мы упомянули быстрое оформление документов.
Для эксцентрических переходов ГОСТ регулирует марку стали и другие характеристики, соблюдение которых важно для покупателя.
Кликабельность новых объявлений — 10%, стоимость заявки снизилась в 3 раза.
Бывает так, что объявления написаны вдумчиво и конкретными словами, но не подходят к запросу.
Объявление по запросу «маленький торт на заказ»:
Большинство кондитерских не продают торты меньше 2х — 3х килограмм. В данном случае пользователю нужна кондитерская, которая берется за небольшие заказы. Предложение «1 кг в подарок», когда мы говорим о килограммовом торте, не вызывает доверия.
Качественное объявление по тому же запросу:
Мы знаем что главное, что интересует пользователя в этом сегмента — минимальная цена «за все».
Как понять, что объявление качественное?
- 1. Оно не подходит вашим конкурентам (то есть содержит ваши отличия от них)
- 2. В нем нет общих слов: выгодно, дешево, быстро, качественно, полезно.
- 3. В нем предлагается именно то, что мог искать человек вбивая этот запрос в Яндекс. Для каждого объявления и запроса.
Чтобы эти условия выполнялись, для разных запросов, должны быть разные объявления. Качественные объявления экономят бюджет и снижают стоимость заявки.
Шаг 3. Проверяем базовые настройки рекламных кампаний
Настройки кампании открываются при нажатии на «редактировать» под ее названием.
В рекламной кампании должны быть настроены:
- Счетчик Метрики и ключевые цели
- Исключение показа рекламы детям
- Регионы показа
- Минус–фразы
Настройки, которые должны быть обязательно и которые легко проверить непрофессионалу:
Эффективность рекламы должна контролироваться Яндекс.Метрикой
Метрика — это сервис анализа посетителей сайта. В Яндекс.Метрике можно посмотреть какие посетители оставляют заявки и делают заказы, а какие нет. При корректно настроенной метрике можно отключать рекламные объявления и запросы, которые не приносят прибыли.
Счетчик Метрики должен быть подключен к Директу
Должны быть заданы ключевые цели
Если метрика не подключена к рекламному аккаунту (даже если она установлена на сайте), специалист не может полноценно оптимизировать рекламу и экономить ваш бюджет.
Ключевая цель не должна быть «вовлеченные сессии» (то есть длительный просмотр сайта) если цель рекламы — увеличить продажи.
Показ рекламы детям должен быть исключен
Если, конечно, вы не рекламируете товары и услуги для детей. Подростки — самые активные пользователи интернета, но наименее платежеспособные. Они точно не купят у вас шиберные задвижки.
Должны быть заданы регионы показа рекламы
В соответствии с вашим регионом работы.
Если регион не задан, ваши деньги уйдут на показ рекламы людям на другой стороне земного шара.
Исключены показы по нецелевым фразам
Это тот же самый компонент настройки, который мы проверяли в разделе про «мусорные ключи». Нецелевые запросы, найденные при сборке кампаний или в процессе ее работы указываются в настройках.
Минус–фразы должны присутствовать в настройках. И их должно быть много. Исключение — супер узкая тематика и реклама по словам, которые обычные люди не знают и не используют.
Подозрительно мало минус–фраз:
Минус–фразы в кампании про торты на заказ, полученные на этапе сборки:
Минус фразы в кампании о детском креме после года работы специалистов:
Если минус–фраз мало ваша реклама будет чаще показываться по нецелевым запросам, расходуя бюджет впустую.
Альтернативный способ. Проверяем качество рекламного трафика в Яндекс.Метрике.
Иногда нужно проверить качество рекламы в Директе не имея доступа к рекламному кабинету. Это можно сделать при помощи Яндекс.Метрики. Если она грамотно настроена, то покажет насколько трафик из этого канала целевой для вашего бизнеса.
Если у вас нет доступа к вашей рекламной кампании в Яндекс.Директ — это повод насторожиться. Подозрительно, если вы заплатили за услугу, но не можете на нее посмотреть.
Данные о качестве рекламы в Яндексе находятся в Метрике в разделе Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, сводка
Если такого пункта меню нет, значит счетчик Метрики не подключен к рекламной кампании. Это значит что результативность вашей рекламы никак не отслеживается.
Отчет «Директ, сводка» состоит из графика переходов по вашим кампаниям и таблицы под ним:
Над графиком можно выбрать период за который вы хотите просматривать данные.
Признаки качественного рекламного трафика в Яндекс.Метрике
Ваша реклама должна приносить конверсии: звонки, заявки, заказы. Для отслеживания конверсий специалисты настраивают в метрике цели. Цель — это счетчик определенных действий на сайте.
В шапке таблицы под графиком выберите цель:
Если затрудняетесь выбрать — посмотрите данные по всем целям последовательно.
Нас интересует процент конверсии (сколько посетителей совершили это действие) и количество достижений цели. Можно посчитать сколько стоила вам каждая заявка. Количество заявок можно сравнить с отчетом подрядчика. Если у вас есть кампании, которые не приносят конверсий, стоит уточнить у подрядчика, почему они не выключены.
Не все цели одинаково полезны. В Метрике можно настроить цели на посещение конкретной страницы или просмотр 2х и более страниц сайта. Например, это делают для настройки ремаркетинга. Это «цели», но не заявки для вашего бизнеса, будьте внимательны.
Если большая часть заявок в вашем бизнесе — звонки, для их передачу в Метрику нужно использовать колтрекинг. Это сервис подмены номера на сайте, позволяющий посчитать количество звонков по каждому источнику трафика. В этом проекте такая цель называется «Звонок Calltouch»:
Если у вас много звонков, подрядчик должен рекомендовать вам использовать колтрекинг. Если колтрекинг не настроен, можно сравнить качество рекламного трафика с трафиком из других каналов (если он есть).
Откройте отчет по всем источникам трафика: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка
Выберите период и прокрутите до таблицы.
Сравнивайте с другими источниками, которые дают сравнительно много трафика: от 100 визитов.
Сравните показатель отказов — процент пользователей, которые ушли с сайта практически сразу. Нормально, если отказы по рекламе выше, чем отказы трафика из поисковых систем. Процент отказов по рекламному трафику больше 30 — 50 или если этот показатель значительно выше у трафика из Директа по сравнению с другой рекламой требует внимания. Проблема либо в качестве рекламы либо в качестве страниц сайта на который вы ведете трафик.
Стоит сравнить глубину просмотра и время проведенное на сайте. Эти показатели у трафика из Директа также не должны отличаться от данных по другим каналам.
Признаки качественного трафика в Яндекс.Метрике:
- Достижение целей: звонки и заявки
- Отказы меньше 30%
- Глубина просмотра и время на сайте сравнимо с другими каналами
Что делать если вы подозреваете что ваши рекламные кампании сливают бюджет?
Первое, что стоит сделать — поговорить с подрядчиком. Обсудите все детали, которые вас насторожили.
Какие вопросы задать подрядчику по контекстной рекламе?
Запросите эти данные, если их нет в регулярных отчетах:
- Какой бюджет тратится на каждое направление бизнеса / категорию услуг?
- Сколько стоит конверсия?
- Как считаются эти конверсии?
- Если стоимость заявок вас не устраивает — какие действия запланированы для снижения стоимости заявок? Как и когда они будут произведены?
Для составления качественных объявлений, с вами должны быть согласованы:
- Перечень рекламируемых услуг / товаров
- Ваши главные отличия от конкурентов и их формулировки для рекламы
- Описания сегментов вашей целевой аудитории: что важно для покупателей каждой категории ваших продуктов
Что еще можно сделать?
Ответ очевиден:
бежать на курсы “Мастер контекстной рекламы”
и беречь бюджет
Запросите детальные отчеты
Запросите отчет по оказанным вам услугам: описание того, что было сделано, а не (только) отчет по качеству трафика. Сможете пройтись по нему и сверить с пунктами в этой статье — что было сделано, а что нет и обсудить это с подрядчиком.
Закажите сторонний аудит
На рынке множество агентств, которые предлагают услуги аудита контекстной рекламы. Например, мы сделали чуть больше 50 анализов рекламных кабинетов за последний год.
Закажите расчет медиаплана у другого подрядчика
Многие агентства делают предварительный расчет стоимости трафика и конверсий перед заключением договора. Мы в SREDA Digital делаем это бесплатно.
Вы сможете сравнить стоимость заявок, которые вы получаете сейчас с ценой конверсии при качественной настройке. Если расхождения невелики, то, вероятно, с вашей рекламой все хорошо. А если разница большая — стоит проверить или поменять подрядчика.
