Обучение на реальных кейсах — одна из «фишек» Маркетингового центра онлайн-образования MAED. Студенты изучают то, что им действительно пригодится в профессиональной деятельности. Такой подход позволяет готовить специалистов, которые могут работать на международном уровне. И это подтверждают успешные проекты выпускников. В качестве примера — маркетинговый кейс нашего выпускника Евгения Новикова по подготовке запуска новой косметологической клиники в ОАЭ.
О заказчике
International Aesthetic Medical Centre (IAMC) — небольшая дубайская клиника, специализирующаяся на эстетической медицине. Основные направления — косметология и стоматология. Самая популярная услуга у 90% клиентов — лазерное удаление волос.
IAMC основана в 2002 году, как часть медицинской сети доктора Gehad Masri. Коллектив клиники составляют около двадцати человек. Специалисты — профессиональные медики с многолетним стажем, признанные одними из лучших в своей области.
Поставленная задача
На момент обращения продажи компании держались преимущественно на «сарафанном» маркетинге. Основную часть клиентов клиники составляли люди, обратившиеся по рекомендации. Несмотря на слабую маркетинговую организацию, задачей клиента была подготовка к запуску новой клиники Yugen. Она должна была объединить две существующие клиники с добавлением новых направлений и докторов.
Подготовительные работы
Началом стал анализ текущей ситуации и, в частности, изучение работы маркетингового отдела. Хотя отдел маркетинга — это громко сказано: весь его коллектив состоял из нескольких человек. Одна девушка вела аккаунт в Instagram. Другие два сотрудника занимались дизайном и работой с Google Ads. Квалифицированный маркетолог в компании отсутствовал. Впрочем, и профессиональные качества имеющихся сотрудников оставляли желать лучшего.
Сайт компании выглядел плачевно — очень мало полезной информации, «море» штампов, отсутствие гарантий и работы с возражениями клиентов и прочее.
Например, трафик из Google и социальных сетей привлекался на такую посадочную страницу:
Никто из команды, даже владелец компании, не знал, как оценивать эффективность рекламных кампаний. Самое главное — никто не понимал, зачем это делать и соответственно, никакое отслеживание результатов не велось.
Например, за сентябрь 2020 года на контекстную рекламу компания потратила около $13 500. При этом процент отказов составил примерно 95% для большинства посадочных страниц. Никто не считал звонки, лиды и конверсии. Об оценке прибыльности никто не задумывался в принципе. Кроме того, ни один из сотрудников не озаботился проверкой адаптивности и скорости загрузки сайта до запуска рекламных кампаний.
Сотрудники просто не знали, что от них требуется. Из-за этого в компании стабильным явлением была кадровая текучка. К примеру, только в 2020 году четырежды сменялся руководитель отдела маркетинга. Максимальный срок работы сотрудников компании не превышал восьми месяцев. За два месяца работы над проектом был полностью обновлен отдел продаж.
План и реализация мероприятий
Для подготовки к запуску новой клиники был разработан маркетинговый план на три месяца для продвижения услуг клиники. В него были включены следующие работы:
- разработка нового сайта;
- внедрение системы сквозной аналитики;
- подключение системы CRM;
- подготовка рекламных креативов и запуск таргетированной рекламы в социальных сетях.
Разработка нового сайта
Процесс разработки сайта начали с изучения и SEO-анализа сайтов-конкурентов (нужно ведь понимать, как не просто создать, а и раскрутить сайт косметологии), исследования LSI-запросов и обратных ссылок. На основе собранной информации определили основные требования к прототипу сайта:
- размер текста;
- необходимые фрагменты;
- внутренние и исходящие ссылки и прочее.
Всего для составления технического задания дизайнерам было проанализировано 200+ сайтов схожей тематики из ОАЭ и иных стран.
Для выбора подходящего специалиста просмотрели около 50 портфолио ведущих дизайнеров и выбрали трёх человек для разработки дизайна сайта. Специалисты получили техническое задание — «прототип внутренней страницы + требования к оформлению». В результате было подготовлено три варианта дизайна, из которых заказчик выбрал наиболее понравившийся. Вот так выглядела часть страницы выбранного дизайна:
Основной акцент нового дизайна сделали на том, чтобы удовлетворить фактический спрос — показать конкретные услуги, представить определённых врачей. Структуру разделов разработали так, чтобы каждая страница услуги представляла собой высококонверсионный лендинг.
Теперь можно было приступить непосредственно к созданию сайта. Поскольку сделать его требовалось срочно, для разработки выбрали конструктор Tilda. Здесь удобно собирать сайт из готовых блоков, и вместе с тем есть место для реализации собственных идей.
Дизайн сайта получился достаточно современным. Стоимость разработки получилась небольшой. Сайт удалось создать быстро, поскольку этапы дизайна, верстки и интеграции с CMS были совмещены.
Внедрение системы сквозной аналитики
Для оценки результатов SEO, рекламных кампаний в Google Ads и трафиковых кампаний в социальных сетях нужна была качественная система коллтрекинга, как минимум, или внедрение полноценной системы сквозной аналитики как максимум.
Однако на этом этапе возникла проблема — на территории ОАЭ закрыт протокол «C». Поэтому стандартные для России услуги — такие как звонки через Whatsapp или Skype — в ОАЭ недоступны. Как следствие, найти подходящий локальный сервис не удалось. Решением стало обращение к российской компании, которая предоставляла услуги коллтрекинга, и которой удалось обойти системные ограничения.
В течение первой недели после подключения системы коллтрекинга выявили абсолютную неэффективность действующих поисковых рекламных кампаний в Google Ads. Большая часть звонков поступала с прямых переходов на сайт. Через форму обратной связи на сайте шла совсем незначительная часть заявок. Поэтому было принято решение остановить контекстные рекламные кампании до того, как будут грамотно настроены посадочные страницы сайта.
Как временное решение, разработали два лендинга на самые востребованные услуги: «Услуги дерматолога» и «Лазерное удаление волос». Для лендингов запустили контекстную рекламу в Google Ads. Конверсия лидов, полученных в результате кампании, превышала 50%. Это было обусловлено привлечением клиентов с уже сформированным спросом. Клиенты точно знали, зачем они обращаются. Клинике нужно было лишь договориться о стоимости услуги в конкретном случае и назначить время визита в клинику.
Подключение системы CRM
Прежде для записи пациентов на приём использовали обычный разлинованный лист ватмана, на котором записывали данные клиентов и назначенное время посещения. При отмене записи данные просто стирали ластиком.
Для каждого клиента заводили бумажную папку, в которую заносили информацию о визите. Частично данные перепечатывали в систему Capsule. Но эта устаревшая система не рассчитана на проведение RFM анализа или иных процедур. В ней нельзя указать тип или стоимость процедуры. Система не позволяла сортировать данные по свойствам или выгружать списки. Фактически эффективное использование данных, внесённых в систему, не представлялось возможным.
С целью оптимизации работы отдела продаж и сервисного обслуживания исследовали 20+ всевозможных медицинских платформ. Лучше всего по параметрам подошла CRM Medesk.
Это, наверное, единственная медицинская система, которую можно интегрировать с Google Analytcs, системами сквозной аналитики и мобильными приложениями. Также Medesk обладает открытым API.
Подготовка рекламных креативов и запуск таргетированной рекламы в социальных сетях
Пока основной сайт находился в разработке, запускать на него новые рекламные кампании в Google Ads было нельзя. Потому приняли решение последовательно запустить рекламу в Facebook и Instagram на все услуги врача-дерматолога клиники:
- удаление татуировок;
- химический пиллинг;
- лазерное удаление волос;
- филлеры;
- ботокс и прочее.
Для каждой услуги разработали отдельный рекламный ролик. Примеры:
Всего в течение 1,5 месяцев было разработано и запущено 13 различных креативов. Наилучшую эффективность показали те из них, которые наглядно представляли услугу.
В качестве переходного варианта до момента полноценной настройки системы сквозной аналитики использовали обычный файл Excel. В нём отмечали все лиды и сделки. Это позволило отслеживать результаты кампаний, затраты сделки и стоимость лида.
Конверсия лидов в заявки не превышала 20% и размер её колебался в зависимости от ряда факторов:
- 1. Скорость ответа на заявку клиента (чем быстрее — тем выше конверсия).
- 2. Тип услуги (более дешёвые процедуры конвертируются лучше).
- 3. Личность и опыт продавца (одна из сотрудниц — девушка по имени Hanan — стабильно закрывала больше всех сделок).
При средней стоимости услуги в $190-270 стоимость одной сделки варьировалась в пределах $27-68 при средней стоимости одного лида в $2,7-13,6. Это достаточно хорошая стоимость привлечения для новых клиентов.
основы интернет-маркетинга за 520 минут
Изучение интернет-маркетинга лучше начать с основ, выбрать направление по душе и уже дальше изучать узкую специальность досконально, если есть такая потребность.
Андрей Гавриков вместе с командой продакшена записал огромный и основательный видеокурс по основам интернет-маркетинга! «Интернет-маркетинг от А до Я: основы».
Вас ждут 520 минут концентрата пользы для крепкого фундамента в digital-маркетинге. Знания, которые помогут вам сделать правильный выбор профессии и определиться с дальнейшими шагами. В программе: базовые понятия маркетинга, стратегия, цели и анализ, 10 основных инструментов маркетинга, вопросы найма и трудоустройства.
Только самое важное и актуальное про все основные инструменты маркетинга за 27 уроков — БЕСПЛАТНО!
Перечень выполненных работ для проекта Yugen
Всего за время работы над проектом были подготовлены, спланированы и реализованы следующие виды работ:
- Разработка и создание сайта. Разработали прототипы страниц, выполнили SEO-работы для улучшения текстов на сайте, собрали семантическое ядро запросов для контекстной рекламы, составили структуру сайта.
- Техническая настройка. Подключили и настроили различные сервисы: телефонию, Google Analytics, Google Tag manager.
- Подключение сквозной аналитики. Внедрили систему коллтрекинга Call Gear, настроили телефонию, подготовили сайт к работе со сквозной аналитикой. Проанализировали действующие рекламные кампании и используемые каналы.
- Внедрение современной системы CRM. Проанализировали систему продаж, сравнили разные решения и внедрили в отдел продаж CRM Medesk. Провели обучение сотрудников по работе с CRM.
- Запуск контекстной рекламы. Разработали отдельные лендинги для наиболее востребованных услуг. Запустили поисковые кампании в Google Ads.
- Разработка рекламных креативов. Создали динамические креативы разных форматов для размещения в ленте и Stories.
- Запуск таргетированной рекламы. Создали и протестировали различные аудитории в Facebook и Instagram. Запустили таргетированные кампании с последующим их ведением.
Результат проекта
По итогам проекта оптимизировали ведение отчётности, настроили основные рабочие процессы отделов маркетинга и продаж, обучили сотрудников работе с внедрёнными digital-инструментами.
Благодаря реализованным решениям удалось настроить процессы лидогенерации из разных каналов. Привлечение новых клиентов стало более прогнозируемом. Стоимость лидов снизилась до разумных пределов.
Дальнейшей работе над проектом помешала неблагоприятная экономическая ситуация на фоне пандемии. Владелец клиники принял решение о временной приостановке проекта по запуску новой клиники, поскольку её строительство требовала инвестиций в размере $13,5+ млн. Но даже достигнутые результаты позволили клинике существенно сократить затраты на обслуживание бизнеса, увеличить количество клиентов и, соответственно, повысить прибыль.
