От редакции: знаем, умеем, практикуем. Это мы про то, что в MAED`е чат-боты отрабатывают просто “на ура”. А отвечает за их работу специалист и евангелист в области мессенджер-маркетинга, основатель агентства Townsend и портала о мессенджер-маркетинге и чат-ботах Townsend PRO, Ульяна Жеринова. Мы говорим “чат-боты”, подразумеваем — “Ульяна”. Она и расскажет вам в кровавых подробностях, как быстро нужно бежать учиться чат-ботам и почему.
Сложно найти человека, у которого в смартфоне нет WhatsApp, Telegram или Viber. Пользователи привыкают переписываться не только со своими близкими, но и с компаниями. А бизнесу все чаще нужны люди, которые смогут наладить взаимодействие с клиентами в мессенджерах и социальных сетях. Вместе с этим растет и популярность профессии мессенджер-маркетолога.
Давайте выясним, в чем заключается его работа, и какие навыки нужны, чтобы стать востребованным специалистом.
Чем занимается мессенджер-маркетолог?
Как и любой другой специалист сферы интернет-маркетинга, мессенджер-маркетолог продвигает товары и услуги, но в качестве канала использует мессенджеры: Телеграм, Whatsapp, Viber, ВКонтакте, а в качестве основных инструментов — воронки и чат-боты, которые такой специалист создает и настраивает для решения маркетинговых задач:
- Продажи. Как правило, это главная цель мессенджер-маркетолога. Он выстраивает структуру вовлечения и работы с подписчиками на всех стадиях жизненного цикла и доводит до совершения целевых действий с помощью чат-ботов и воронок в мессенджерах.
- Квалификация заявок. Мессенджер-маркетолог может создавать чат-боты, которые будут выяснять первичные потребности и степень интереса пользователей, перед тем, как передавать их обращения и заявки в отдел продаж. Это позволяет оптимизировать работу в продажах и собирать необходимую информацию о клиенте или покупателе автоматизированно.
- Вовлечение аудитории в продукт. С помощью последовательных серий сообщений в мессенджерах и вовлекающих воронок мессенджер-маркетолог может выстраивать длительную работу с подписчиками для поддержания отношений и вовлечения в продукт: знакомить с компанией, делиться информацией, играть. Для этого мессенджер-маркетолог разрабатывает воронки разного типа: обучающие, информационные, геймификационные и совмещает их друг с другом при необходимости.
- Техническая поддержка. Мессенджер-маркетолог может создавать виртуальных помощников - чат-ботов, которые отвечают на распространённые вопросы без участия живых людей.
- Запись на услуги/оплата товаров/регистрация на вебинары. Мессенджер-маркетолог разрабатывает и настраивает чат-боты, которые автоматически выполняют функции по приему заказов, оплате или записи.
- Уведомления и триггерные сообщения. Мессенджер-маркетолог разрабатывает стратегию вовлечения на всех стадиях жизненного цикла подписчика и создает воронки под значимые триггеры - события и действия пользователя. Это могут быть напоминания о брошенной корзине, оплате счета, регистрации на мероприятие. Задачей мессенджер-маркетолога здесь является продумать заранее, какие это могут быть события и настроить под них автоматический запуск воронок.
Какие навыки нужны, чтобы стать профессионалом?
Мессенджер-маркетинг состоит из нескольких частей. Если работать над проектом самостоятельно, придется выполнять функции, как минимум, маркетолога, копирайтера и технического специалиста.
Чем крупней проект, тем трудней держать все в одних руках. Поэтому над сложными проектами может трудиться целая команда специалистов, а за мессенджер-маркетологом остается стратегия, структура воронок и чат-ботов, регулярное сведение и изучение статистических данных, аналитика, и руководство реализацией идей по улучшению результатов.
Знания и навыки, которые вам потребуются для старта и развития в профессии можно поделить на три уровня.
Базовый уровень
- Основы маркетинга. Желательно приходить в профессию уже подкованным в базовом маркетинге или обязательно его изучить. Так вам будет проще разрабатывать стратегии, поскольку в этой профессии на первом месте выступает все-таки маркетинг.
- Правила мессенджеров. У каждого из доступных для работы мессенджеров свои правила и ограничения: условия работы чат-ботов и рассылок, особенности подключения, технические нюансы: наличие кнопок, число символов в сообщении и другие возможности или ограничения. Любому специалисту важно в них ориентироваться для того, чтобы разрабатывать стратегии с учетом всех тонкостей и нюансов выбранных площадок.
- Принципы лидогенерации. Изучите способы привлечения аудитории, рекламные каналы, взаимодействия с мессенджерами. Все это необходимо, чтобы выстраивать гармоничные связи между рекламой и ботами, так как от этого будет зависеть одна из важных метрик мессенджер-маркетолога - процент подписавшихся на воронку пользователей с рекламных источников.
- Работа с платформами. Нужно понимать, как настраивать воронки и чат-боты внутри платформ-конструкторов, а для этого - разбираться в их функциональных отличиях, возможностях и нюансах. Все платформы отличаются друг от друга, и для каждой задачи важно подобрать наиболее подходящий вариант, чтобы была возможность реализовать все необходимое и задуманное. Есть бот, который может вам в этом помочь.
- Умение работать с текстами. Даже если вы работаете в команде, и у вас есть профессиональный копирайтер, нужно разбираться в построении диалогов, писать грамотно и лаконично или уметь оценивать тексты копирайтера с точки зрения решения маркетинговых задач.
- Базовые технические навыки. Начинающий мессенджер-маркетолог умеет создавать UTM-метки и пиксели, работать с Google-документами и сервисами интеллект-карт.
На начальном уровне вы сможете делать небольших ботов, например, приветственных, и использовать доступный функционал платформ-конструкторов для создания воронок. Для более сложных проектов придется осваивать дополнительные инструменты.
Средний уровень
Мессенджер-воронки на среднем уровне — это уже полноценные виртуальные помощники и собеседники, которые вовлекают подписчиков в целевые действия на всех этапах жизненного цикла. Чтобы шагнуть дальше уведомлений в WhatsApp, вовлекать целевую аудиторию, узнавать ее потребности, отрабатывать возражения и доводить до целевого действия, например, заявки или покупки, придется максимально углубиться в изучение маркетинга.
Помимо этого, мессенджер-маркетолог среднего уровня хорошо ориентируется в нескольких платформах-конструкторах, умеет подбирать варианты под задачи, знает все технические тонкости, от которых зависит структура чат-ботов, на практике, а именно: правила мессенджеров, возможности платформ. Также, помимо этого, в практических задачах добавляется навык интеграции чат-бот-платформ с другими сервисами: Google Docs, GetCourse, Bizon365, нативных интеграции с CRM и другими сервисами и платформами.
Профессиональный уровень
Кроме перечисленных выше навыков, мессенджер-маркетолог профессионал умеет работать с сервисами-интеграторами и вебхуками, выстраивать системный маркетинг в мессенджерах и автоматизировать его. Он объединяет CRM, платёжные системы, сервисы аналитики и мессенджеры в единый механизм.
Для некоторых задач технического характера, которые появляются в мессенджер-маркетинге, еще не созданы простые инструменты. Поэтому на профессиональном уровне приходится самому создавать некоторые решения. Для этого понадобится навык работы с вебхуками.
Так называются оповещения о действиях в разных системах, которые позволяют сделать более сложные интеграции между сервисами.
На профессиональном уровне мессенджер-маркетолог может решить фактически любую задачу технического характера в рамках своего канала и умеет работать с большим объемом статистических данных и анализировать их. Таких специалистов не много, а популярность их растет в связи с тенденцией бизнеса выстраивать и автоматизировать процессы.
Если вы задумываетесь освоить новую интересную профессию или углубить свои знания в продвижении товаров и услуг, присмотритесь к этому направлению.
Куда бежать, чтобы научиться столь перспективной профессии?
На курс “Автоворонки продаж с нуля»
Какие инструменты использует мессенджер-маркетолог?
Интеллект-карты
Первоначально важно продумать весь путь клиента от первого до последнего касания, всю структуру взаимодействия с чат-ботом. Для того, чтобы упростить этот процесс и сделать его наглядным, мессенджер-маркетологи используют сервисы интеллект-карт. В них удобно смотреть всю структуру, отдельные сообщения и связи.
Платформы-конструкторы
Большая часть работы мессенджер-маркетолога проходит в конструкторах чат-ботов или мессенджер/чат-бот-платформах. Это специальные сервисы, которые позволяют настраивать сценарии автоматизированного общения без навыков программирования. Существует несколько десятков платформ с различными функциями. Одной из задач мессенджер-маркетолога является правильный подбор платформы, возможности которой позволяют обеспечить необходимые настройки.
Например, если вы работаете сразу с несколькими социальными сетями, нужно убедиться, что платформа поддерживает все, что вам нужно. Или когда необходимо объединить чат-бот с CRM, можно подобрать конструкторы, в котором есть встроенная интеграция. В своей статье мы подробно рассказали о подборе платформы для разных задач.
Специалисту не обязательно уметь работать со всеми существующими конструкторами, но он должен разбираться хотя бы в наиболее функциональных, например, TextBack, Chat2Desk, ManyChat, SendPulse, BotHelp, Senler.
Интеграторы
Для того, чтобы полноценно автоматизировать маркетинг в мессенджерах, важно настроить взаимодействие с CRM, платежными системами, вебинарными сервисами.
Для объединения этих систем и передачи данных между ними нередко приходится использовать сервисы-интеграторы. Они объединяют несколько разных систем в единый механизм без программирования, например, если необходимо соединить чат-бот с онлайн-кассой и CRM, чтобы выставить счет на оплату прямо в мессенджере и автоматически сохранить информацию о покупке в базе клиентов.
Примеры интеграторов:
Сервисы для хранения и обмена файлами
Лучший пример – это Google Drive. С его помощью вы можете работать с командой, вносить правки, отправлять тексты на проверку заказчику. Здесь же можно хранить все файлы по проекту.
Трекеры
Процесс работы над каждым проектом состоит из массы задач: нужно подробно описать целевую аудиторию, понять, что побуждает ее к покупке, изучить конкурентов, продумать сценарий общения, подготовить контент, настроить воронки и, возможно, интеграции с другими сервисами, протестировать чат-боты и многое другое.
Особенно они пригодятся, если вы работаете в связке с другими специалистами. Можно распределить между ними задачи, поставить сроки, следить за выполнением.
Как выглядит рабочий день мессенджер-маркетолога
Будни мессенджер-маркетолога могут быть очень разнообразны, в зависимости от того, какие задачи он решает, объема работ в проекте, вида деятельности: это работа инхаус, фриланс или в агентстве. Помимо этого, надо быть готовым к регулярно возникающим непредвиденным обстоятельствам, например, сбоям в работе платформ и интеграций, но лучше относиться к ним, как к рабочим моментам, потому что любой мессенджер-маркетолог неизбежно с этим сталкивается.
ЕЛЕНА МАВРИЦКАЯ
мессенджер-маркетолог агентства Townsend
«Если заказчик четко знает чего хочет, то больше времени уходит на изучение проекта и составление структуры чат-бота, изучение технических нюансов и возможностей платформы применительно к этому проекту и в переписке с техподдержками (пока они ответят, порой приходится ждать прилично).
Много времени уходит на тестирование всех воронок. Можно сидеть днями и ночами, пока все цепочки отследишь, все ошибки/проблемы устранишь перед сдачей проекта».
Стандартный набор задач в начале работы над проектом будет состоять из изучения продукта или услуги, мониторинга конкурентов, продумывания стратегии продвижения в мессенджерах, лид-магнитов. Впоследствии в рамках одного проекта большинство задач мессенджер-маркетолога связано с аналитикой и статистикой. Невозможно создать идеальную воронку с первого раза. Ее придется постоянно совершенствовать, а для этого нужно следить за результатами.
ОЛЬГА ДЕРЫШЕВА
мессенджер-маркетолог агентства Townsend
«Сейчас большую часть моего рабочего дня занимает сбор статистики и аналитика данных.
Я смотрю, сколько человек попали в бота, докуда они дошли, сколько раз нажали на ту или иную кнопку, сколько человек оставили номер телефона, или почту, или захотели связаться с менеджером. Для анализа составляю таблицы, где считаю конверсию каждого действия.
Далее я просматриваю сделки клиентов, которые пришли из бота, в CRM-системе — всё ли в порядке с интеграцией, на каком этапе находится каждый лид, оставивший контакты, и заношу всё в таблицы.
Это достаточно интересный и полезный процесс — смотреть сколько и кого у нас в базе. Далее уже исходя из этих знаний, можно редактировать наши воронки».
Например, вы заметите, что после одного сообщения пользователи часто отписываются от рассылки. Значит, в этом месте их что-то смущает и нужно его корректировать.
Или читатели не видят целевую кнопку и пытаются ответить сообщением. Тогда стоит поправить текст и объяснить, как действовать правильно. Мессенджер-маркетолог словно скульптор отсекает лишнее, отходит в сторону, смотрит на результат и вновь возвращается к работе. Разница лишь в том, что оттачивание воронки иногда и вовсе не заканчивается. Всегда найдется деталь, которую можно улучшить, чтобы добиваться максимальной эффективности.
АНАСТАСИЯ БАЖЕНОВА
копирайтер агентства Townsend
«Главная задача любого чат-бота — это привести пользователя к целевому действию. В ход идут самые разные способы вовлечения: интриги, тесты, квизы, подарки и бонусы.
Но если ваш бот бесполезен для пользователя, все это не принесет никакого результата. Так что сначала думаем о содержании, а уже потом об обертке.
В мессенджерах люди общаются со своими друзьями и близкими, используя живой язык. И официально-деловой стиль общения может их отпугнуть. Поэтому не зазорно шутить, использовать смайлы и мемы.
Идеально, если у вашего бота есть личность. Можно придумать маскота или писать от лица владельца бизнеса, менеджера компании.
Есть и чисто технические требования к текстам. Например, размер сообщений не должен превышать 300–600 знаков, а в кнопке умещается только 20 символов».
Профессия мессенджер-маркетолога, несмотря на то, что относительно молодая, очень перспективна. Помимо того, что в последние годы существует устойчивая тенденция к автоматизации маркетинговых процессов в бизнесе, в этой профессии есть целый спектр направлений:
- вы можете сконцентрироваться на маркетинговой части и аналитике или углублять знания в области технических настроек и интеграций;
- создавать глобальные системы вовлечения внутри мессенджеров;
- или выбрать специализацию — занишеваться на тематических чат-ботах, например, геймификационных, сервисных, обучающих и др.
В рамках мессенджер-маркетинга достаточно легко выбрать направление под свои интересы и способности.
Пример чат-бота
Посмотрите сами, как устроен чат-бот
