Коллаборация — один из самых эффективных современных маркетинговых инструментов. С их помощью бренды обмениваются аудиторией, наращивают охваты, создают вокруг себя информационный шум и тем самым поднимают продажи. Коллаборации компаний с блогерами, артистами и художниками помогают бизнесу оставаться актуальным и продвинутым. В статье расскажем, что это и как организовать коллаборацию, которая пойдет всем на пользу.
Содержание статьи
Что такое коллаборации и как они работают в бизнесе
Так называется совместный проект двух и более брендов, медийных персонажей, компаний. Участники коллаборации обмениваются общими ценностями, философией и создают нечто новое: продукт, песню, линию одежды и так далее.
Это рекламный инструмент, но из-за креативности в качестве рекламы он аудиторией не воспринимается. Поэтому так интересно, когда бренды сочетают несочетаемое и создают коллаборацию с неожиданным партнером. Об этом всегда много говорят и обсуждают в интернете.
Коллаборации часто путают с кросспромо. Но в них не создается новый, уникальный продукт — бренды или личности просто обмениваются аудиторией и пиарят друг друга.
Зачем бренды делают коллаборации: 5 ключевых выгод
Они помогают:
- 1. Найти новую аудиторию.
Целевая аудитория партнеров должна пересекаться, но не полностью повторять друг друга. Ценности одного партнера гармонично сочетаются с ценностями другого. Например, художница Катика и «Яндекс Еда» в рамках проекта «Теплота» создали сделанные вручную сумки для курьеров. Это подчеркнуло важность человеческого фактора в доставке.
Другой вариант — представить свой бренд аудитории, которая от него далека. Например, коллаборация Dr. Martens и Bratz. Тут сочетаются ностальгия миллениалов и стиль зумеров.
- 2. Добиться культурных, благотворительных, общечеловеческих целей.
Такие коллаборации делают в искусстве, государственной и общественной сфере. Пример: арт-пластыри от Band Aid и Метрополитен-музея. На обычном лейкопластыре изображены картины знаменитых художников.
- 3. Повысить лояльность.
Цель — завоевать доверие покупателей через нечто популярное и актуальное. Пример: IKEA India вдохновились сериалом «Разделение» и запустили линейку офисной мебели Mittzon. Даже слоган получился в тему: «Для работы, которая таинственна и важна».
- 4. Расширить каналы продаж.
Например, коллаборация Uber и Spotify. Владельцы премиум-аккаунтов Spotify могли слушать любимую музыку в такси. Это удобно — теперь не надо просить водителя сменить радиостанцию. Так Spotify мотивировал приобретать премиум-подписку.
- 5. Создать громкий инфоповод.
При этом он должен быть позитивным, а не скандальным, чтобы о нем говорили с одобрением. Например, проект LEGO Group x Van Gogh Museum, в котором одна из самых известных картин Ван Гога — «Подсолнухи» — превратилась в конструктор.
Основные виды коллабораций: примеры и особенности
Условно поделим их на три типа: бренд + бренд, бренд + медийная личность, личность + личность.
Бренд + бренд
Распространено в мире моды. Иногда результаты таких коллабораций становятся настоящими объектами охоты для преданных клиентов. Например, коллаборация Adidas + Disney: золотые футбольные бутсы со Скруджем Макдаком, главным любителем золота.
Чем неожиданнее сотрудничество, тем интереснее и хайповее. Например, компания Lush, которая выпустила коллаборацию с Minecraft. Характерные по форме бомбочки для ванн и мыло имитируют мир Overworld.
Лучше всего, когда бренды находятся в самых разных частях рынка. Например, коллаборация Crocs и Pringles: в результате получились тапочки с усами, сапоги с чехлом для чипсов и новый вкус Pringles «Croc-Tail Party».
А Xiaomi сотрудничает со вселенной «Гарри Поттера» и выпускает магическую технику.
К 65-летию Barbie производители соусов Heinz выпустили лимитированную версию соуса барбекю. Совершенно неожиданно!
Бренд + медийная личность
Распространено среди бьюти- и фешен-брендов. Так коллекции становятся оригинальными, поднимаются новые темы, бренд использует влиятельность инфлюенсеров. Например, коллаборация Третьяковской галереи и Марии Армен, которая создала керамические конфеты. В рамках рассказа о советской кухне художница создала мини-скульптуры, повторяющие дизайн советских конфет.
Личность + личность
Этот формат знаком вам по инфопродуктам, стримам, проектам, песням и интернет-сериалам. Такое сотрудничество распространено среди блогеров, художников, певцов, артистов, тату-мастеров. Например, блогер Бустер, который проводит стрим с актерами Юрой Борисовым и Марком Эйдельштейном.
Как организовать эффективную коллаборацию: пошаговая инструкция
- 1. Выберите партнера. Учтите все факторы: ценности вашего продукта и звезды, с которой вы сотрудничаете, должны пересекаться. Если вы продвигаете научный проект, а блогер в интервью настаивает на плоской Земле, вам не по пути.
- 2. Сформулируйте цели. Цели для обоих участников коллаборации могут отличаться. Например, вы за счет популярности блогера хотите охватить новую аудиторию. А он преследует имиджевые цели, надеясь на мощный рекламный охват.
- 3. Придумайте крутой продукт. Сразу решите, будет ли это линейка, широкий тираж или лимитированная коллекция. Привлеките всю команду: маркетологов, менеджеров по продажам, дизайнеров.
- 4. Выберите каналы продвижения. Грустно, если о гениальной коллаборации никто не узнает. Продумайте, как вы будете делать прогревы и какие пасхалки оставите в социальных сетях. Создайте подробный медиаплан по продвижению с указанием KPI.
- 5. Проанализируйте эффективность. Основывайтесь на своих целях и KPI. Хотите получить больше охватов — отсматривайте количество упоминаний в медиа, расширить аудиторию — отслеживайте лайки и комментарии. Интересует прибыль — смотрите на количество продаж.
Коллаборации — это не всегда успех
Бывает, что ожидаемых результатов они не приносят. А иногда возможен и полноценный пиар-скандал. Например, неудачей и штрафом для бренда закончилось сотрудничество Skechers и Ким Кардашьян. Она обещала покупательницам формы как у нее, если они начнут бегать в этих кроссовках. Этого ожидаемо не произошло, а коллаборацию пришлось срочно свернуть. А Nivea прекратила сотрудничество с Рианной из-за ее образа жизни и откровенных нарядов, которые не соответствовали классической позиции бренда.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективные контент-планы для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
