В бесконечном потоке информации в интернете большая часть пользователей не замечают и сознательно избегают рекламу (по статистике ее пропускают более 85% людей). Если вы попробовали разные классические форматы и традиционные каналы рекламы, но так и не получили нужного объема заявок и продаж, значит пришло время для нативной рекламы.
🦸♂️ Нативная реклама — это полезная, интересная и ценная информация для конкретной аудитории с рекламным сообщением внутри. В ней нет явных призывов к покупке, но есть релевантное содержание, персонализация, пользователский опыт и решение актуальных задач и проблем. За счет этого аудитория воспринимает нативную рекламу как часть контента, она не вызывает отторжения, пробивает «баннерную слепоту» и работает как рекомендация.
Нативную рекламу можно встроить практически в любой формат контента: это может быть статья — информационная, образовательная или развлекательная, кейс, подборка, обзор, инфографика, пост, рассылка, видео- или аудиоролик, тест, приложение и т.д. Важно понимать, что «нативка» не скрывает своей коммерческой задачи, но решает ее через пользу для читателя.
Теперь давайте подробно разберемся, что такое нативная реклама, в чем ее преимущества, где и как ее нужно размещать, а также какие проблемы могут возникнуть у рекламодателей.
Нативная реклама простыми словами
👀 Представим такую ситуацию: Оксана после работы решает отдохнуть, листая ленту соцсетей. Ей на глаза попадается рекламный баннер с товарами для домашних питомцев и статья «Как подобрать домик для любимого кота». Она не обращает внимания на явную рекламу, которой не доверяет, но проявляет интерес к статье, так как она обожает своего кота сфинкса и уже задумывалась приобрести ему уютный, теплый домик. Для зимы — это просто идеальное решение.
Оксана изучает материал и через две минуты чтения ей попадается описание просторного домика с лежанками на крыше и внутри — это сразу два места для отдыха питомца. Девушка заинтересовалась товаром и тут же решает заказать его по ссылке в этой статье. Задача маркетолога выполнена. Статья с упоминанием домика для кошек — нативная реклама товаров для владельцев домашних животных.
Таким образом, нативная реклама представляет собой эффективный способ представления товаров и услуг мягко и ненавязчиво, без видимого призыва к действию, но подталкивая пользователя к необходимому действию (подписка, заявка, покупка).
Чтобы нативная реклама была эффективной — необходимо вписать рекламное сообщение в материал (текст, изображение, видео) так, чтобы это было органично, логично и интересно.
Пример спонсорской статьи, которая описывает виды болей в животе при беременности и одновременно рекламирует таблетки, помогающие справиться с описанными симптомами.
Пример рекламы в формате теста, где в конце пользователям предлагается помощь в выборе рекламируемого товара.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Преимущества нативной рекламы:
- Релевантное «подходящее» содержание — нативка не раздражает людей, «аккуратно» вписывается в общий контекст и сливается с важной информацией, при этом демонстрируя преимущества продукта.
- Высокие результаты — конверсия с нативной рекламы значительно выше, чем с прямой (по данным разных исследований в 5-8 раз).
- Увеличивается узнаваемость бренда — название продукта откладывается в памяти пользователя, если он видит его регулярно в сети. При этом не важно, обратил он внимание на эту информацию, детально ее изучал или просто пробежал глазами. А торговые марки, которые человек знает лично или о которых слышал, вызывают больше доверия.
- Универсальность — «нативка» подходит для большинства видов бизнеса.
- Меньше вероятность, что рекламное сообщение попадет в зону «баннерной слепоты».
- Формируется позитивное отношение к продукту с точки зрения пользователей.
- Потребители найдут решение своей проблемы, просто изучая интересный материал.
- Возможность показать пользовательский опыт взаимодействия с товаром, чтобы аудитория стала ближе к нему, почувствовала себя на месте модели из рекламы, захотела испытать эффект и пользу от продукта лично.
Не лишена нативная реклама и недостатков, в числе которых:
- Высокая стоимость. Нативка стоит дорого, потому подразумевает трудозатратный процесс производства рекламы. Необходимо нанимать копирайтера, редактора, собирать фактуру с экспертов, готовить полезный контент, вникать, анализировать, креативить, генерировать и т.д.
- Не всегда получается дать оценку финансовой эффективности, особенно если нет возможности отследить KPI — просмотры, переходы по ссылкам, количество лайков и репостов, лидов и заказов.
Виды и форматы нативной рекламы
Существует множество разных форматов контента, каждый из которых имеет свои особенности. Рассмотрим каждый из них с примерами:
- Product placement. Этот формат нативной рекламы появился раньше других и встречается во всех видах контента — от картин и фильмов, до новостей и лонгридов. Уже в 1882 году можно увидеть один из первых ее образцов — изображение бренда пива Bass Brewery, которое нарисовано на картине Эдуарда Мане «Бар в «Фоли-Бержер»
- Статьи. Бизнес использует сторонние площадки или создает собственные ресурсы (блоги, порталы) для рекламы своих брендов и продуктов. Например, в этой статье мы рассказываем о нативной рекламе и способах ее использования, и предлагаем подписаться на наши каналы в VK и Telegram, где много полезной информации для интернет-маркетологов, предпринимателей и руководителей.
Хорошие результаты показывают экспертные материалы — где автором выступает представитель бренда с релевантным опытом и компетенциями. Например, как в статье на RB.ru, посвященной правилам пользования базами данных от «Газинформсервис» — организации, которая предлагает услуги защиты бизнеса от кибератак.
- Пользовательские инструкции, руководства, гайды. Используются в продвижении сложных продуктов, которые нуждаются в инструкциях, описаниях, демонстрации. Пример — совместная работа платежной системы «МИР» и журнала «Сноб», которые выпустили карточки с руководством для пользователей банковских карт «МИР» по возвращению кэшбэка в размере 10 рублей за каждую поездку, оплаченную пластиком через систему Face Pay;
- Интерактивные форматы. Это могут быть конкурсы, игры, квесты, квизы, тесты. Их особенность в высокой вовлеченности пользователей. Яркий пример: реклама от компании Xiaomi в ленте агрегатора контента VC.ru, где китайский производитель предлагает любителям технических новинок поучаствовать в квесте.
- Или реклама телефона Samsung с крутой камерой в виде игры, где пользователям предлагается отличить реальные снимки от ретушированных.
- Обзоры. Описание товара и инструкции по его использованию от первых лиц. Таким отзывам посвящены целые сайты. Также этот формат нативки встречается все чаще в социальных сетях на страничках популярных блогеров.
- Подкасты. Целая серия рассказов или отдельная история о том, на чем специализируется бренд. Например, «Лабораторией Касперского» был запущен подкаст на Яндекс Музыке о компьютерной безопасности.
- Сторисы и посты. Блогеры и популярные каналы дают возможность рассказать своей аудитории практически любое рекламное сообщение и лучше всего если оно будет нативным. Пример — оповещение об услугах ВТБ банка, которое было опубликовано в канале Телеграм, посвященного новостям маркетинга;
- Интеграции. Внедрение рекламы о продуктах конкурентов в видеообзорах. Например, видеоблогер, который посвящает выпуск исключительно игре Герои III, внедряет в оролик информацию о другой игре.
Для каждого формата и вида нативной рекламы продуманы свои площадки. От правильности их выбора, зависит эффективность продвижения.
На каких площадках можно размещать нативную рекламу?
Существует большое количество мест для публикации нативки. Главное правило — органичное сочетание с основным материалом и форматом площадки. Успех рекламного сообщения зависит от мастерства маркетолога. На самом деле его можно разместить на любой площадке, начиная со стен в подъездах и чеков для оплаты в ресторанах, заканчивая мемом о рыбалке в телеграм-канале для рыбаков. В интернете же базовыми форматами для размещения нативной рекламы являются:
- Популярные медиа. Подходят для публикации разных видов контента — новостей, статей, графических форматов, видео и аудио. Известные издания вроде РБК, Тинькофф Журнал, Нож и независимые электронные журналы — VC, Хабр, Пикабу.
- Социальные сети и мессенджеры. Здесь собрана огромная аудитория с разными вкусами и предпочтениям, а также множество блогеров и тематических площадоки, подходящих для рекламы почти всех известных видов бизнеса. Подобрать подходящую соцсеть и площадку можно при помощи сервиса Getblogger.
- Видеохостинги. Самая известная в мире, в том числе в России — YouTube, но существуют и другие, которые сегодня набирают популярность, например — VK Видео.
- Сервисы для подкастов. Самые масштабные — «Подкасты ВКонтакте» и «Яндекс Музыка».
- Другие площадки. Тематические ресурсы, которых в сети огромное множество, форумы, блоги, сайты.
Как выбрать площадку для нативной рекламы
- Определяем цель. В большей мере этот вид продвижения подходит для имиджевых кампаний с большими финансовыми возможностями, так как реклама отличается высокой стоимостью и помогает выйти на широкую целевую аудиторию. Тем, кто желает получить результаты быстро и при этом не потратить много денег, такой вариант не подойдет. Чаще всего нативку используют, когда нужно расширить аудиторию, повысить узнаваемость бренда, укрепить свои позиции среди конкурентов.
- Определяем ЦА. Основные параметры, на которые следует ориентироваться — возрастная категория, пол, социальный класс, платежеспособность, привычки, геолокация. Можно воспользоваться специальными инструментами для поиска своей ЦА — Google Analytics, SEMRush;
- Подбираем площадки с подходящей целевой аудиторией. Сравнение разных медиа позволит подобрать самый выгодный и эффективный вариант.
- Изучаем кейсы. Обычно такие примеры находятся в разделе, посвященном рекламодателю. Если такой странички нет, можно поискать их через поиск или запросить лично у представителей компании. С их помощью удается понять основные задачи проекта и увидеть показатели, которых можно достичь при помощи внедрения нативки.
- Изучаем прайс-лист, чтобы заранее понимать, какой бюджет нужно выделить на нативную рекламу.
Оценка эффективности нативной рекламы
- Анализировать результаты кампании можно спустя время — через 7-30 дней после запуска, чтобы материал успел пропустить через себя достаточные объемы трафика.
- Следует изучать просмотры, показы, уровень вовлеченности, чтобы понимать, насколько эффективной оказалась реклама. Эти данные можно собрать через Яндекс Метрику.
- Важно использовать промокоды и UTM-метки, чтобы увидеть, откуда пришли клиенты, какими сервисами и сайтами они пользовались.
Лучшие примеры нативной рекламы
Создание качественной нативки, которая приносит результаты и остается невидимой глазу пользователей — это настоящее искусство. Нужно избегать навязчивости и внушения. Потенциальный покупатель сам должен принять решение приобрести товар или воспользоваться услугой, которую увидел в сети, изучая интересные материалы. Следующие примеры показывают, как нужно действовать.
Журнал Тинькофф пользуется техникой интеграций и создает с разными брендами интересные совместные проекты. Один из таких — симулятор такси Ситимобил — игра, в которой пользователи сражаются за ценные призы.
Оригинальная реклама ВкусВилл, которая создана в формате теста. Пользователям предлагается ответить на несколько вопросов с вариантами ответов, чтобы узнать «Какой вы продукт из ВкуссВилл».
Дэвид Огилви выпустил «Путеводитель по устрицам», в котором рассказывал, как и с чем правильно употреблять разные виды деликатеса. На самом деле, это была эффективная и завуалированная реклама пива Guinness.
С какими проблемами можно столкнуться?
Запуская нативную рекламу, можно столкнуться с такими проблемами, как:
- Неестественность, например, когда чипсы рекламирует человек, увлекающийся здоровым питанием и спортом. Яркий пример: реклама чипсов «Лейс» со звездой российского футбола Андреем Аршавиным;
- Низкая экспертность, если маркетолог плохо разбирается в продукте и неправильно транслирует его преимущества пользователям;
- Явная реклама, что случается при публикации прямых рекламных постов. Это вызывает значительный негатив у аудитории.
В заключение
Нативная реклама — один из самых эффективных способов продвижения, но и один из самых дорогих. Он ориентирован на боли, проблемы и ценности покупателей. Главное его достоинство — это релевантность, благодаря которой рекламные послания не раздражают пользователей, не вызывают негатива, не мешают заниматься работой или отдыхать на просторах интернета. Правильное использование нативки позволит привлечь больше клиентов, расширить аудиторию, усилить доверие пользователей к бренду и повысить продажи.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как запускать эффективные рекламные кампании, в том числе нативные, чтобы получать максимум охватов и продаж? Узнайте, как анализировать аудиторию и создавать продающий контент, выбирать площадки для продвижения и планировать бюджет, строить воронки продаж через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты и e-mail-рассылки.
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике покажут как работать с проектами, инструментами, кампаниями, финансами и менеджментом направлений.
