Самый важный показатель лояльности покупателей называется индексом NPS. Его ввел в оборот американский бизнес-стратег Фрейд Райхельд. Суть проста, так что при расчете почти не возникают ошибки. В статье разберем, как посчитать NPS, правильно оценить результат и повысить его.
Содержание статьи
Что такое NPS и зачем он нужен
NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — это показатель удовлетворенности клиентов товаром, услугой или брендом, готовности рекомендовать компанию другим.
Основная цель NPS — определить лояльность. Это важно: довольные покупатели приносят стабильный доход и помогают привлекать новых клиентов через рекомендации. По исследованиям компании Bain & Company, повышение лояльности может увеличить выручку на 25%.
Принцип работы NPS основан на простом опросе, где клиентам предлагается оценить вероятность рекомендации по 10-балльной шкале. Ответы делятся на три группы:
- сторонники (промоутеры) — оценка 9–10 баллов
- нейтральные (пассивные) — оценка 7–8 баллов
- критики — оценка 0–6 баллов
| Формула расчета NPS = % промоутеров − % критиков. Если из 1000 опрошенных 600 поставили 9–10 баллов, а 100 — 0–6 баллов, то NPS = 60% − 10% = 50% |
Почему компании выбирают NPS: ключевые плюсы
- Подходит для любой сферы бизнеса
- Легко рассчитывается
- Быстро заполняется клиентами (не более пяти минут)
- Помогает отслеживать динамику лояльности
Минусы метрики: когда NPS не работает
- Показывает только общую картину, не указывая на конкретные проблемы
- Результаты могут быть нестабильными из-за изменчивости настроений клиентов
- Возможны завышенные оценки при личном взаимодействии с менеджером
- Не все клиенты готовы давать развернутую обратную связь
Важно понимать, что нормальный уровень NPS варьируется в зависимости от сферы бизнеса. Например, в ретейле средний показатель составляет около 61%, а в сфере онлайн-приложений — всего 4%.
| Интересный кейс по повышению NPS от LEGO. LEGO Insiders поощряет клиентов за регистрацию наборов LEGO и участие в сообществе. Люди любят наборы LEGO, и бренд поддерживает это чувство взаимности посредством таких инициатив, как LEGO Ideas. Там оригинальные проекты покупателей превращаются в официальные наборы в зависимости от результатов голосования. Это вполне реальная возможность придумать собственный набор LEGO. Например, дизайнерка Эллен Коойман предложила свою идею — Научно-исследовательский институт, его можно найти в продаже. |
Как NPS влияет на рост бизнеса и удержание клиентов
Так как индекс NPS показывает лояльность покупателей, то его значение соотносится с прибылью. Исследование Bain & Company демонстрирует, что в сфере финансовых услуг, например, увеличение удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли более чем на 25%. Почему? Постоянные клиенты, как правило, со временем покупают у компании больше. По мере того как они это делают, операционные расходы на их обслуживание снижаются. Более того, постоянные клиенты рекомендуют компанию другим.
Исследование Института общественного мнения показывает:
- на отзывы при интернет-покупках смотрят 93% пользователей
- на то, как компания отрабатывает негативную обратную связь, обращает внимание 63% клиентов
- при этом только 25% опрошенных готовы полностью доверять отзывам — именно такой процент людей считает, что фидбэк в интернете объективен, остальным кажется, что отзывы куплены компанией или необъективны
- отзывы на товары и услуги пишут 63% покупателей и клиентов, 14% делают это часто или всегда
Креативные программы лояльности тоже могут стать стимулом для роста NPS. Хороший пример — Beauty Insider от Sephora. Тут клиенты после покупок обменивают баллы на широкий спектр вознаграждений, например на возможность протестировать ряд пробников. Это особенно хорошо работает в индустрии красоты, где креативность и эксперименты играют важную роль. Sephora также извлекает выгоду из сообщества, движущей силой которого является индустрия красоты (только сообщество r/makeupaddiction на Reddit насчитывает более четырех миллионов участников), с помощью своего «Сообщества Beauty Insider». Это пространство, которое позволяет любителям косметики искать вдохновение и получать советы от других участников. В июле 2024 года Sephora запустила в Великобритании многоуровневую систему лояльности — MySephora Bronze, MySephora Silver и MySephora Gold. |
Секреты лидеров лояльности
Компании, которые лучше всего понимают экономию затрат за счет лояльности, предпринимают очень обдуманные шаги. Вот несколько из них, на которые стоит обратить внимание:
- 1. Измените стимулы для привлечения клиентов.
- 2. Вознаграждайте свои отделы продаж и маркетинговые каналы за привлечение постоянных клиентов.
- 3. Перераспределите маркетинговые инвестиции: вкладывайте ресурсы в программы, которые привлекают наиболее богатый состав лояльных клиентов. По исследованию Bain & Company, многие компании сегодня тратят половину своих маркетинговых расходов на нелояльных клиентов, которые никогда не будут оставаться достаточно долго, чтобы окупить инвестиции в привлечение.
- 4. Если коэффициент NPS вас не устраивает, разберитесь в причинах — задайте клиентам дополнительные вопросы. Скорее всего, придется поработать над бизнес-процессами, улучшить сервис или качество товаров, изменить стратегию коммуникации.
Интересный кейс: магазин женской одежды Pulse Boutique приглашает клиентов стать частью модного сообщества. Эта программа лояльности клиентов называется Pulse Perks. Она направлена на поощрение взаимодействия клиентов с брендом в социальных сетях. Программа помогает увеличить количество пользовательского контента (UGC), отзывов и фотоотчетов. Сарафанное радио в маркетинге очень важно: по крайней мере 9,2% людей доверяют рекомендациям друзей или семьи, полученным из уст в уста. |
- 5. Развивайте лояльность сотрудников. Лояльность создается в том числе и позитивным взаимодействием между клиентами и персоналом. Сотрудники знают вкусы покупателей. Таким образом, компании очень сложно обеспечить качество, если у нее высокий уровень текучести кадров.
- 6. Знание, чего хотят клиенты, является ключом к построению сильной лояльности. Но очень трудно соответствовать вкусам, поскольку они часто меняются и развиваются быстро. Поэтому важно инвестировать в исследования, чтобы увидеть, какая ценность важна именно сейчас.
- 7. Применяйте модель Кано при каждом контакте. Модель Кано утверждает, что клиентский опыт имеет три измерения: базовое, ожидаемое и неожиданное. Всегда превосходить ожидания — отличный способ постоянно удерживать клиентов.
- 8. Практикуйте правило 80/20: принцип Парето также применим к лояльности клиентов. 80% дохода компании генерируют 20% клиентов.
- 9. Используйте жизненный цикл вашего клиента: клиенты становятся лояльными к компании в определенный момент. Очень важно понять их текущие желания, а затем вывести клиентов на более высокий уровень лояльности.
Пошагово: как собрать и интерпретировать NPS-опрос
Спрашивайте четко и однозначно: «Готовы ли вы рекомендовать наш товар?»
Структура
- Оценка по 10-балльной шкале
- Дополнительные вопросы по деталям продукта
- Сегментация респондентов (демография, история покупок)
Дополнительные вопросы
По продукту или услуге:
- Как часто пользуетесь/покупаете?
- Не кажутся ли вам некоторые функции лишними? Может быть, каких-то вам недостает?
- Есть ли трудности в использовании?
По обслуживанию:
- Оцените уровень поддержки
- Как быстро решаются ваши вопросы?
- Были ли случаи, когда команда превзошла ваши ожидания?
По лояльности:
- Что может заставить вас отказаться от продукта?
- Рекомендовали ли вы нас кому-либо?
Технические аспекты
Формат проведения:
- онлайн — через платформы для опросов
- СМС
- email-рассылки
- лично
Рекомендации по проведению
Время отправки:
- после оформления заказа
- после получения товара
- в период активного использования продукта
Практические советы
- 1. Выберите специализированную платформу для опросов (jinn.ru, profisearch.net, «Google Формы»).
- 2. Настройте автоматические триггеры отправки и интегрируйте систему с CRM.
- 3. Создайте систему быстрого реагирования на негативные отзывы. Разработайте план действий по улучшению проблемных областей. Отслеживайте динамику изменений и регулярно информируйте команду о результатах и принятых мерах.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективные контент-планы для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
