Когда мы видим рекламный баннер, получаем письмо или коммерческое предложение, иногда офер в них составлен так, что перед ним невозможно устоять, даже если прямо сейчас вам не хочется заказывать роллы или покупать билеты на концерт. В статье разберем формулы успешного офера и все секреты его правильного написания.
Содержание статьи
Что такое офер (оффер) и для чего он нужен?
Это специальное предложение, которое компания делает потенциальным клиентам, партнерам или сотрудникам с целью привлечения внимания к продукту, услуге или сотрудничеству. Проще говоря, письмо, баннер, реклама в соцсети и так далее. В отличие от коммерческого предложения, офер обычно направлен на B2C-сектор, а потому гораздо более креативный, чем КП для B2B — подробные и технически точные.
Основные цели офера
- Привлечение внимания к продукту или услуге
- Выделение компании на рынке
- Побуждение к конкретным действиям (покупка, регистрация, подписка)
- Увеличение продаж и клиентской базы
- Привлечение талантливых сотрудников
Виды оферов
1 — Рекламные оферы. Используются для продвижения товаров и услуг. В состав офера входят разнообразные скидки, акции, спецпредложения, промокоды и бонусы.
2 — HR-оферы. Так называются предложения для потенциальных сотрудников. В них включаются условия работы, зарплата, бонусы. Другое распространенное название — job offer.
3 — CPA-оферы. Это предложения для партнеров в маркетинге, где они получают оплату за конкретные действия пользователей.
Формула эффективного офера
- Проблема или потребность. Описание «боли» клиента плюс понимание потребностей целевой аудитории. Попасть в конкретную боль — большой процент успеха. Например, вовремя появившийся пуш (в обеденное время) со скидкой на комбо-обед — это отличный вариант.
- Решение. Конкретное предложение плюс способ удовлетворения потребности.
- Преимущества. Выгоды для клиента плюс уникальные характеристики. Например, «При заказе до 14:00 сделаем скидку 20%».
- Уникальное предложение. Отличие от конкурентов плюс особые условия.
- Призыв к действию. Четкий запрос на действие плюс сроки и условия. Ограничение по времени хорошо работает для рекламных оферов. Удобная, заметная кнопка с призывом к действию поможет осуществить продажу.
Правильно составленный офер помогает увеличить конверсию, выделиться среди конкурентов и создать эмоциональную связь с аудиторией. В итоге он повышает эффективность маркетинговых кампаний или привлекает на работу квалифицированных специалистов.
Состав офера
1 — Заголовок: короткий, емкий и привлекающий внимание. По размеру не должен быть больше 5–7 слов. Пример: «Сверхновые вкусы». Здесь нет предложения на скидку, но есть вовлекающее предложение, которое так и хочется открыть.
2 — Подзаголовок: призван раскрыть суть предложения и уточнить детали. По размеру — 12–15 слов. Пример: «Манго, вишня, печенье — теперь в эскимо, джелато и пломбире».
3 — Основной текст: здесь уже выражается вся суть вашего предложения. Опишите все детали и сделайте это так, чтобы у клиента не возникло вопросов или недовольства.
4 — Социальное доказательство: кейс, отзыв, пример. Элемент необязательный, но хорошо работает, особенно если имеется подтверждение. Пример: «Попробовав наши суши, к нам возвращается каждый второй клиент».
5 — Ограничение: призывает клиента не думать, а совершать покупку как можно быстрее. Может быть по времени, может — по количеству товара. Пример: «При покупке любого курса до 17 августа вы автоматически участвуете в розыгрыше 50 наборов по пять менторских консультаций».
6 — Призыв к действию: должен быть четким и ясным, хотя стандартное «Купить» может и не сработать. Примеры: «Участвовать в акции», «Рекомендовать», «За книгами», «За покупками».
Выбор офера: на что обратить внимание?
В первую очередь офер должен быть актуальным, свежим и по своим условиям превосходить условия конкурентов. Для составления такого предложения оцените спрос на свой товар или услугу. Обязательно оцените сезонность.
Целевая аудитория
Определите соответствие офера вашей ЦА, оцените платежеспособность аудитории и проанализируйте интересы и потребности.
Если вы составляете офер для партнерской программы, упомяните в нем размер выплат и схему монетизации, минимальную сумму для вывода, частоту выплат и скорость подтверждения конверсий. Чем подробнее будет ваше предложение, тем меньше дополнительных вопросов возникнет у партнера, а сделка совершится быстрее. Отдельно укажите ограничения по трафику: разрешенные источники, дневные лимиты по лидам и запрещенные площадки.
Анализ эффективности офера
Показатели конверсии:
- CTR (кликабельность)
- CR (коэффициент конверсии)
- EPC (доход с клика)
- ROI (окупаемость инвестиций)
Качество лендингов:
- удобство интерфейса
- скорость загрузки
- качество контента
- наличие акций и бонусов
Лайфхаки и секреты
Перед запуском вашего офера, какой бы сферы он ни касался, проведите предварительное тестирование. Начинайте с малого бюджета, делайте A/B-тесты с различными вариантами креатива и сразу анализируйте первые результаты, чтобы оперативно поменять офер.
Ориентируйтесь на знакомые ниши и составляйте офер так, чтобы он мог заинтересовать лично вас.
Вот предупреждающие сигналы, которые показывают, что ваш офер не работает: стоимость привлечения выше дохода и постоянные убытки даже после оптимизации.
Учитывайте географический фактор: в разных регионах эффективны разные предложения. Свою роль играют культурные особенности аудитории и локальные черты рынка. Спецпредложение по продаже двух пицц с мясной начинкой со свининой не найдет отклика в кавказских регионах, скидка на бабл-ти может быть не интересна покупателям в небольших городах и так далее.
Ошибки: как не нужно делать оффер
1 — Ошибки в планировании.
Отсутствие четкой цели:
- создание офера без понимания, чего вы хотите достичь
- неопределенность в задачах — увеличение продаж, привлечение клиентов или повышение узнаваемости
Игнорирование целевой аудитории:
- отсутствие анализа потребностей и предпочтений ЦА
- неправильный выбор каналов коммуникации
- непонимание болей и мотиваций клиентов
Если офер обращается к конкретной категории людей, к которой клиент не относится (например, по полу, профессии, категории держателя/недержателя карты и так далее), то уйдет впустую. Вот почему так важно проводить анализ ЦА и своевременно чистить базу от спящих получателей.
2 — Ошибки в содержании.
Нечеткое предложение:
- сложные для понимания формулировки
- отсутствие конкретики в описании выгод
- избыточное использование профессиональных терминов
- неверный выбор тайминга для отправки офера
Нереалистичные обещания:
- завышенные ожидания от продукта/услуги
- невыполнимые гарантии
- приукрашенные результаты
Отсутствие уникальности:
- копирование чужих оферов
- отсутствие отличительных преимуществ
- неумение выделить свое УТП
3 — Ценовые ошибки.
Неправильное ценообразование
- завышение цен, отталкивающее клиентов
- занижение цен, вызывающее сомнения в качестве
- несоответствие цены рыночной ситуации
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективные офферы для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
