Метод был создан в 1960-х в Стэнфордском университете США группой ученых под руководством Альберта Хамфри. Позже вышла книга, посвященная этому методу, — «SWOT-анализ», где его подробно описал Джесси Рассел.
Название анализа — аббревиатура: S (Strengths), W (Weaknesses), O (Opportunities), T (Threats). Метод удачно сочетает в себе как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на успех.
К сильным и слабым сторонам предприятия относятся его структура, методология, эффективность, количество продаж, работа команды, маркетинг. К возможностям и угрозам — внешние факторы: состояние экономики, политики, спрос на продукт, новые законы, силы конкуренции.
Содержание статьи
Матрица метода SWOT-анализа
- Сильные стороны (Strengths) — внутренние характеристики компании, которые дают ей преимущества на рынке. Это могут быть уникальные ресурсы, технологии, опыт, репутация и так далее.
- Слабые стороны (Weaknesses) — внутренние недостатки, которые могут мешать развитию компании. Например, нехватка ресурсов, слабые процессы, недостаточная квалификация персонала.
- Возможности (Opportunities) — внешние факторы, которые компания может использовать для роста и развития. Это могут быть рыночные тренды, новые технологии, изменения в законодательстве и др.
- Угрозы (Threats) — внешние факторы, которые могут негативно повлиять на компанию. Например, конкуренция, экономические кризисы, изменения потребительских предпочтений.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Возможности | Угрозы |
- верхний ряд содержит фактические данные о компании
- нижний ряд включает потенциальные возможности и угрозы
- все элементы взаимосвязаны и влияют друг на друга
- матрица должна регулярно обновляться
- Заполнение каждого квадрата конкретными пунктами.
- Анализ взаимосвязей между элементами.
- Определение приоритетных направлений развития.
- Разработка стратегии на основе полученных данных.
- для оценки бизнеса любого размера
- персонального анализа
- стратегического планирования
- для расстановки приоритетов
- назначения ответственных
- определения необходимых ресурсов
- установления сроков реализации
Как выполнить SWOT-анализ
Чтобы провести SWOT-анализ, составьте простую таблицу 2 × 2: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.
Лучше всего, если анализ сделают несколько отделов независимо друг от друга, например, продажи, логистика и маркетинг. Потом должна быть стратегическая сессия, на которой результаты обсудят и выведут общую таблицу.
Главная особенность SWOT — абсолютная честность. Лучшим решением станет приглашение независимого специалиста для объективной оценки ситуации.
В сильные стороны продукта бренда или компании входят качества, которые помогают отстроиться от конкурентов. Для их определения задайте себе следующие вопросы:
- есть ли у вас преимущества относительно конкурентов?
- существуют ли уникальные технологии, которые используете только вы и больше никто?
- какие процессы вы наладили и довели до идеального состояния?
- почему, как вы думаете, клиенты и покупатели останавливаются на вашем товаре?
Колонку с недостатками заполняйте, отвечая себе на следующие вопросы:
- что в продукте лучше у ваших конкурентов?
- что ваши клиенты пишут в негативных отзывах?
- в каких ресурсах (материальных, временных) нуждается компания?
- что мешает расти?
В колонку возможностей вносите те события или явления внешней среды, которые могли бы стать толчком для развития:
- что в будущем может позитивно повлиять на бизнес?
- появились ли новые тенденции в вашей сфере?
- есть ли спрос и ожидаете ли вы в нем подъема?
Угрозы — это внешние события, которые негативно влияют на бизнес и никак не зависят от вас. К угрозам также относится конкуренция, при этом обращайте внимание в том числе и на мелкие проекты, которые могут развиться в крупный бизнес.
«Ирония в том, что в попытке превратиться в отраслевого лидера фирма в конечном счете станет преследователем, если будет тесно связана с нынешними конкурентами» — Н. Лебедева, «Конкурентный анализ в бизнесе».
Помните, что угрозы для одной компании иногда увеличивают возможности другой.
Яркий пример — пандемия 2020 года, которая почти полностью уничтожила отрасль кинотеатров, но привела к взлету индустрии онлайн-кинотеатров.
- Какие нововведения вы видите в индустрии?
- Какие новые законы влияют на деятельность?
- Какие новички вышли на рынок и показывают себя как ваши будущие конкуренты?
- Не снижается ли спрос и интерес?
- Как влияют на доходы политика и экономика?
- Есть ли заменители вашего товара?
Виды SWOT-анализа
1 — Количественный SWOT анализ
Количественный SWOT-анализ — это базовый метод оценки влияния внутренних и внешних факторов на компанию, который включает перечисление важных аспектов, перспектив и угроз без глубокого анализа или интерпретации.
Основные правила проведения количественного SWOT-анализа:
- Использование только достоверных данных о вашей компании.
- Учет характеристик рынка, на котором работает или планирует работать компания.
- Подробное описание всех пунктов с учетом местоположения, законодательства и экономической ситуации.
Преимущества количественного SWOT-анализа:
- прост в проведении
- быстрое получение результатов
- не требует привлечения экспертов
- помогает получить общую оценку текущей обстановки
Ограничения метода:
- недостаточная глубина анализа
- не подходит для долгосрочного планирования
- не позволяет найти причинно-следственные связи
- не дает конкретных решений для выявленных проблем
Количественный SWOT-анализ лучше всего использовать:
- для первоначальной оценки ситуации
- быстрой диагностики положения компании
- общей оценки рыночной среды
- выявления явных сильных и слабых сторон
Для более глубокого анализа рекомендуется использовать качественный или корреляционный виды SWOT-анализа, которые позволяют найти взаимосвязи между факторами и разработать конкретные стратегии развития вашей компании.
2 — Качественный SWOT анализ
Качественный SWOT-анализ — это углубленный метод стратегического планирования, который включает в себя элементы количественного анализа, но отличается экспертной оценкой ключевых показателей конкурентоспособности бизнеса. Основные характеристики качественного SWOT-анализа:
- Комплексный подход к исследованию:
- анализ внешней макросреды (PESTEL-анализ, включает в себя анализ политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов)
- оценка внешней микросреды (анализ конкурентных сил по пяти направлениям: внутриотраслевой конкуренции, действиям конкурентов на рынке, продуктам-заменителям, рыночной силе поставщиков и потребителей)
- исследование внутренней среды компании
Особенности проведения:
- привлечение профильных специалистов и экспертов
- формирование средней оценки по каждому параметру
- работа с представителями всех ключевых подразделений
- оценка ситуации с точки зрения целевой аудитории
Преимущества:
- ранжирование факторов по степени значимости
- точная оценка потенциальных рисков
- выявление критических уязвимостей
- возможность корректировки базовой стратегии
- определение приоритетных направлений развития
Недостатки:
- требует значительных временных затрат
- необходимость привлечения экспертов
- высокие затраты на проведение
Области применения:
- оценка приоритетных направлений развития компании
- исследование возможностей расширения рынка
- анализ потенциального расширения ассортимента
- планирование выхода на новые рынки
- оценка новых конкурентных ниш
Практическое применение:
- определение наиболее эффективных направлений развития и точек роста
- оценка готовности компании к изменениям
- планирование маркетинговых стратегий
- разработка конкурентных преимуществ
- минимизация рисков при принятии стратегических решений
Качественный SWOT-анализ является более глубоким и информативным инструментом по сравнению с количественным, но требует значительных ресурсов для его проведения. Его результаты позволяют принимать более взвешенные стратегические решения и разрабатывать эффективные планы развития бизнеса и новые бизнес-процессы. Приведем пример качественного SWOT анализа. Возьмем продукт — косметическую сыворотку для лица. Разберем все качества продукта и каждому качеству присвоим удельный вес — значимость. Удельный вес — от 0,1 (самый низкий) до 0,3 (самый высокий, важный). Оценку каждому фактору выставляем по пятибалльной шкале.
3 — Корреляционный анализ
Наиболее сложный вид SWOT-анализа рассматривает взаимосвязи между:
- сильными сторонами и возможностями
- сильными сторонами и опасностями
- слабыми сторонами и возможностями
- слабыми сторонами и опасностями
Эти связи заносятся в таблицу. Они позволяют выяснить, что дают ваши конкурентные преимущества и могут ли слабые стороны обернуться выгодой впоследствии.
На нашем примере с сывороткой матрица решений будет выглядеть так:
Кому подходит или не подходит SWOT-анализ
SWOT-анализ подходит:
- производственным и торговым компаниям
- IT-компаниям
- финансовому сектору
- образовательным организациям
- сфере услуг
SWOT-анализ не подходит:
- Компаниям в быстро меняющихся условиях. Например, криптовалютным организациям и тем, что не успевают за динамическими изменениями рынка.
- Креативным проектам, где важнее творчество, а не системность и где сложно прогнозировать результаты.
- Монополистам, потому что нет необходимости анализировать конкурентов и нет смысла детально изучать рыночные угрозы.
Преимущества и недостатки SWOT
Преимущества SWOT
Универсальность применения:
- подходит для различных сфер экономики, маркетинга и управления
- может использоваться для анализа объектов любого уровня (от продукта до страны)
- Гибкость методики — применим как для стратегии, так и для оперативного контроля.
Практическая ценность:
- помогает эффективно использовать сильные стороны организации
- анализ показывает критические угрозы для разработки мер защиты
- помогает определить оптимальные ресурсы для достижения целей
Простота использования:
- не требует узкопрофильного образования
- наглядность в применении
- доступность для понимания
Недостатки SWOT
Ограниченность модели:
- отражает только общие цели и факторы
- не предоставляет конкретных мероприятий по достижению целей
- Методологические ограничения — часто ограничивается простым перечислением факторов.
Ресурсоемкость:
- требует большого объема данных
- необходимость временных и финансовых затрат
Субъективность:
- высокая зависимость от позиции и знаний исследователя
- преимущественно качественное описание результатов
Как использовать результаты SWOT-анализа
Проведя анализ, можно создать стратегию развития, придумать рекламную кампанию, составить контент-план. В примере с сывороткой есть два направления работы — снижение себестоимости, оптимизация расходов и работа над самим продуктом.
Это поможет расширить географию продаж, сократить издержки и улучшить товарные качества. В дальнейших планах — онлайн-магазин для российского рынка с доставкой по всей стране.
Курс «Интернет-маркетолог»
Хотите понять, как делать эффективный анализ для всех видов бизнеса на разных площадках — для соцсетей, мессенджеров, блогов, почтовых рассылкок? Чтобы привлекать максимум потенциальных клиентов и получать больше продаж?
Пройдите курс «Интернет-маркетолог» и получите системные знания и необходимые навыки. Опытные маркетологи крупных компаний и руководители digital-агентств помогут в этом и на практике научат работать с контентом, планированием, сервисами автоматизации, рекламными кампаниями и другими инструментами.
Хотите быть в курсе последних новостей и трендов из мира интернет-маркетинга? В числе первых узнавать о новых digital-инструментах и маркетинговых механиках, а также получать советы и лайфхаки от реальных профессионалов — маркетологов крупных компаний и практикующих топ-экспертов?
Подписывайтесь на наши каналы в VK (@marketing.education) и Telegram (@maed_online_marketeer) и получайте в свою ленту новостей самую актуальную, проверенную, интересную и полезную информацию о digital-продвижении. Наши инструкции, чек-листы, исследования, уроки, кейсы, подборки, инфографики, эксклюзивные материалы и, конечно же, МЕМЫ — помогут вам прокачаться, найти новые идеи, расширить профессиональный кругозор и быть в теме. А еще подписчиков ждут специальные бонусы от MAED и партнеров.
